第10章公共关系危机管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系危机管理,中国近几年碰到的四件大事：,一是中国加入,WTO,以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。,二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。,四是,2003,年，突如其来的,SARS,使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放（,open,）的手段来化解。,危机公关,为什么受伤的总是我？,你遭遇下列问题了吗？,自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？,企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？,对不期而至的危机，我总是手足无措？,遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？,危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？,案例一,冠生园事件,案例二,强生的危机,因此，消极的公关只能使事情变得更糟，而积极的公关方案不但能立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低，还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。,在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，“危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该记得给自己的公司制定有备无患的危机保护外套。,目前，国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。,一、名词解释,危机：,指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。,比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。,公关危机：,是由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。,危机公关：,指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系策略和措施。主要就是对危机进行预防和处理。,危机管理：,指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。,二,危机的特征,1,、,突发性,2,、,紧迫性,3,、,严重的危害性,4,、,双重性,危机的法则：一切事情都会发生，,组织要善于将危机转化为塑造组,织形象的在契机,智慧提醒,：,1,、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免,2,、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有,26,名保持沉默的不满意顾客。这,26,名顾客有可能会对自己的约,10,名亲朋好友传播自己的不满，而这,10,名亲朋好友中约有,33%,的人会有可能再把此坏消息传给另外,20,人。因此，一名不满意的顾客将产生,1+,（,2610,）,+,（,1033%20,）,=327,（个）,不满意的顾客。,名言欣赏：,“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即差之毫里,谬以千里,。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。,海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成泰坦尼克号。”,张瑞敏,三 危机产生的原因,（一）组织自身问题,1,、组织人员素质低下。,一方面是领导素质不高，知识结构不完善，缺乏公关意识；另一方面。员工素质不高，导致公关危机事件。,例：,1999,年,7,月的一个晚上，武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅，某顾客一家来此就餐，因,3,岁独生子特别爱吃番茄酱，便在购买了,36,元食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，服务员竟然在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜”，并调头离开，闻听此言，举座皆惊，众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行，要求其当众道歉。未曾想，该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大声宣布：“麦当劳”没有员工向顾客道歉的规定，甚至有服务员大声嚷道：你们爱国就别来“麦当劳”，新闻媒体披露此事件后，“麦当劳”的形象受到了极其沉重的打击。,2,、产品和服务质量有问题,企业与公众联系的纽带是企业所提供的产品，公众因使用其产品而发生联系。产品质量是企业形象的基础，劣质产品则会毁坏企业声誉。,如,2000,年发生的三菱帕杰罗,V31,、,V33,型越野车刹车失灵导致交通事故的事件，当中国的消费者知道他们正使用的汽车是存在重大安全隐患的汽车时，他们认为企业将人命视同儿戏，于是他们在置疑汽车质量的同时要求企业对该类事件负责，并进一步置疑企业的信誉。,3,、组织管理决策失误。,组织在决策过程中没有意识到公众的利益，社会环境的要求，造成组织的活动损害公众的利益以及违反社会环境的要求，导致危机。,罗氏：“达菲”风波：,2003,年,2,月,8,日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延,广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。,9,日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。,8,日前广东省内仅,1000,盒，,9,日后飙升到,10,万盒。曾有顾客以,5900,元买下,100,盒“达菲”！,15,日，,南方都市报,发表,质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？,的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。,南方都市报,的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到,10,粒,(,以前每天要售出,100,多粒,),。更有消费者提出退货和索赔要求。,（二）组织外部原因,1,、自然灾害,大多属于不可抗力因素，包括洪涝、旱灾、台风、森林大火、火山爆发、泥石流、海啸等。,如墨西哥大地震：有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引发地震。新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话，要求取消旅游计划，退掉已经订好的房间。当地旅游业面临重大损失。,2,、竞争对手的不正当竞争行为,3,、社会公众的误解,4,、社会其他（政治、经济）因素,要做好危机的管理与预防，应做好九方,面的工作，见图,11,4,。,四 危机的管理与预防,图,11,4,危机管理与预防的,九方面工作,公共关系危机的管理要则,预防第一,公众第一,公开第一,时间第一,做到“三,T”,：,Tell your own tale(,以我为主提供情况,),Tell it fast,（尽快提供情况）,Tell it all,（提供全部情况）,英国危机公关专家里杰斯特提出,五、,处理危机的原则,在实践中我们提出六个原则，见图,实践中处理危机的六个原则,六 处理危机的程序,（一）采取紧急行动,1,、了解危机事件,2,、成立临时专门机构,3,、制定危机处理计划,（二）积极处理危机,1,、积极主动，具有高度责任感,2,、采取措施，控制危机蔓延,3,、查明危机事件真相，搜集相关信息,4,、分析研究，确定对策,5,、及时与媒体联系，发布信息。,（三）汇报结果，总结经验,七、公共关系危机的处理对策,危机公关的对策分为总对策和具体对策，总对策要求：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。具体对策则包括：,（,1,）,对内部公众,（,2,）,对事故受害者,（,3,）,对新闻传播媒介,（,4,）,对上级领导部门,（,5,）对消费者,（,6,）,对企业所在社区,与内部公众沟通协调的对策,1,、在危机初期，及时向内部员工宣布危机处理小组成员、宣布本组织对待危机的态度，并且对员工提出一些要求，发挥组织的凝聚力。,2,、在危机稳定期，及时向内部公众通报危机事件的发生时间、地点、有无伤亡以及本组织处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。将制定的危机处理方案通告各个部门及全体员工，以便统一口径、统一思想、协同行动、共同参加急救。,3,、在危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机事件的原因、事态发展趋势、事态是否得到了有效控制等情况。,4,、调查引起危机事件的原因，如果是因不合格产品引起的危机事件，应不惜一切代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检查，还要通知有关部门立即停止出售这类产品。,5,、在危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结经验，找出不足，奖励在处理危机事件中表现突出的有功人员，处罚危机事件的责任者，并通告有关各方；另一方面通过危机事件教育员工，一要铭记教训，二要齐心合力共同度过难关。,内部沟通要强调统一指挥、有条不紊，要做到及时、顺畅、有效，要起到稳定人心、增强信心的作用，从而发挥出团队的力量。,南京冠生园案例,自事件发生之后，南京冠生园对其员工采取了不闻不问的态度，没有人出来向他们说明公司目前的处境，将来的打算，以及面对危机他们应该做什么，怎样做。他们等来的只有放假到,10,底的停工通知，以及不知是否属实的公司即将解散的消息。公司的这种做法在每个员工心中都投下了“大难临头各自飞”的阴影。正是这种对未来的惶恐，使得员工们丧失了要与公司共度难关的决心，以至于报纸上不断出现一些冠生园职工自报家丑的新闻，最终导致“冠生园丑闻”一波未平，一波又起。,与受害者沟通协调的对策,1,、危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视。,2,、委派专人负责处理伤亡事故。这些人应具备的主要条件是：一要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则；二要善于沟通。,3,、负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触中应做到：真诚地表示同情，并给予安慰；耐心而冷静地倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；代表组织诚恳地向他们道歉，并实事求是地承担相应的责任。,4,、社会组织在与危机事件受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。,5,、向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。,与新闻媒介沟通协调的对策,1,、向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对该事件的态度，并通报将要采取的措施。,2,、成立临时记者接待机构，由专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。,3,、为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇,4,、在对待新闻媒介的态度方面应作到：,主动,-,主动向新闻媒介提供真实、准确的消息，公开表明社会组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻媒介做出正确的报道；,谨慎,-,在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其它方面的任何可能性进行推测性的报道；,合作,-,对新闻媒介不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度，不可像挤牙膏一样地吐露信息，对确实不便发表的消息，也不要简单地说,“,无可奉告,”,，而应说明理由，求得记者的同情和理解；,自信,-,面对危机事件，社会组织应充满自信心，而且要通过发布信息让新闻媒介和广大公众对你有信心。,一定要作到以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法、善后措施等。,5,、除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。,6,、当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。还要向该报刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平报道。,特别应注意避免产生敌意。,与上级领导部门沟通协调的对策,1,、危机事件发生后，应以最快的速度向社会组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持。,2,、在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。,3,、危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。,与消费者沟通协调的对策,1,、设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，要让训练有素的人员来接专线电话。,2,、以尊重消费者权益为前提，来制定所有的处理危机事件的对策、措施。,3,、迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者类型、特征、数量、分布等等。,4,、认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望，回答他们的询问、质询；另外，还要主动地及时地与消费者团体中的领导及意见领袖进行沟通、磋商；通过新闻媒介向消费者公布事故的经过、处理方法、与消费者团体达成的一致意见以及今后的预防措施。,与社区居民沟通协调的对策,社区是社会组织赖以生存和发展的基地，社区居民也是社会组织形象的传播者，如果危机事件给社区居民带来了损失，社会组织应努力作好与社区居民的沟通协调工作。,1,、道歉。根据危机事件的性质以及给社区居民带来的损失程度，可选择不同的道歉方式。如委派专人向社区道歉；派人到每一户家庭分别道歉；通过地方报纸致歉；通过全国性的报刊发谢罪广告等。,2,、补偿。如果危机事件给社区居民造成的损失不大，可以适当地给社区一些补偿，如修桥补路、种花植树、美化环境、赞助教育、修建老年公寓等。通过这些补偿，得到社区居民的谅解，使社会组织保持社区好公民的形象。,3,、赔偿。如果危机事件给社区居民造成了严重损失，社会组织应明确表示并尽快落实经济赔偿问题。经济赔偿问题处理起来难度较大，应委派有相关经验的人员，代表社会组织与社区居民沟通，尽量达到社区居民的满意，使社会组织的形象损失控制在最低限度。,深入现场，了解事实,分析情况，确立对策,安抚受众，缓和对抗,联络媒介，主导舆论,多方沟通，加速化解,有效行动，转危为安,总结提炼，反败为胜,危机处理进行曲：,八、企业危机公关处理策略：,有六大策略：,1,、,赔偿损失策略：,在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。,2,、引导舆论策略：,要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论,。,3,、协商对话策略：,组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。,4,、权威意见策略：,权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。,5,、法律调控策略：,依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。,6,、塑造良好的公众形象：,出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。,总之，危机公关管理主要可以分为预测、防范、识别、处理及善后等五个方面：,1,、预测：对企业内外部环境作周密分析,2,、防范：在企业运作中严格执行,3,、识别：高举党同伐异的大刀,4,、处理：保持冷静理性，人员迅速到位,5,、善后：危机背后有商机,特别提醒：,无论如何，公共关系人员不可用,“无可奉告”,来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而,“越描越黑”。,本章结束,案例三,百事可乐危机,案例四,虐囚事件布什政府危机,案情：,威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。,百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。,另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。,分析：,百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。,“虐囚事件”,布什政府深陷公关困局,一、“虐囚事件”背景,美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件”中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。,二、“虐囚事件”的揭发,1,、从,2003,年,3,月,31,日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。,2,、驻美军一名年仅,24,岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。,三、“虐囚事件”引起布什政府公关危机的原因,1,、“鹰派作风”强硬，拒不认错,2,、隐藏真相，文过饰非,3,、打“苍蝇”不打“老虎”,四、危机的解决途径,为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于,04,年,4,月,6,日首次在媒体面前公开对这一事件表示道歉，称这是对美国荣誉的“玷污”，但他拒绝了民主党国会议员呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。尽管布什有意挽回危机，,但仍存在几大问题：,1,、迟到：布什早就该道歉,2,、“惊人”：事已至此才道歉,3,、施压：民主党要求拉氏下台,提议：,首先，归还实权，帮助伊拉克重建。其次，公开处理高层责任人。,五、结论,1,、,布什政府为了台上台下的各种政治和经济利益，而发动了伊拉克战争，从这个动机来看，放手让伊拉克人自治以及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，这也是布什政府举步维艰的关键所在。,2,、虐囚事件极大损害了美国“形象”，堪称美国政府在公共关系领域面临的一场空前严重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追不放，美国政府越发陷入被动境地。,2001,年,2,月,8,日，风和日丽，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电、风雨交集的日子,一位纽约妇女因服用他们生产的泰诺胶囊致死。后来传说有三人因服泰诺死亡，随着消息的扩散，据传还有,250,人生病或死亡。这则消息引起了美国“泰诺”牌镇痛药约,l,亿消费者的巨大恐慌。显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的,“高效安全带”,帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。,事件一产生，全美最大的医药公司强生联营公司为此紧急行动，因为这一突发事件关系到自己的牌子，股市上公司的股票已经大幅度下跌了,!,公司的公关部门采取的第一项公关措施，就是与新闻媒介通力合作，同时，公司立即从市场撤回“泰诺”牌镇痛胶囊，并将自己的行动向新闻界坦诚地公开。,9,月,30,日,17,：,16,，对外发布“泰诺”紧急通报：宣布强生联营公司撤回第一批,8,月份生产的,93000,瓶“泰诺”牌镇痛胶囊。,10,月,1,日,10,：,47,，对外发布“泰诺”最新消息：宣布强生联营公司撤回第二批,171000,瓶“泰诺”胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对“泰诺”胶囊进行抽检。,10,月,4,日,9,：,58,，对外发表“泰诺”消息：食品与医药管理局抽检了,100,多万瓶“泰诺”胶囊，发现芝加哥以外地区的这类药品没有受到污染。,10,月,5,日,15,：,47,，通报加州奥罗维尔地区“泰诺”胶囊的情况，宣布强生联营公司在全国范围内撤回“泰诺”胶囊。,10,月,6,日,10,：,45,，向所有有关机构发布食品与医药管理局专员海斯与副主任科普的声明：,9,月,30,日芝加哥地区,7,人死亡与“泰诺”牌镇痛胶囊无关。,冠生园”事件,一、事件背景,2001,年,9,月,3,日，中央电视台名牌节目“新闻,30,分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？,于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者,南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。,二、“冠生园”事件危机的根本原因,产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。,三、“冠生园”事件危机的原因：,从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误：,1,、公关沟通失败,2,、公关角度错误,3,、公关措施不力,四、公关技巧,南京冠生园最终不能逃脱解散的命运，而曾一度出现在中央电视台公布的质量不合格产品的名单中的月饼生产厂家,可颂坊，却由于迅速实行公关措施转危为安，由此，总结出五点公关技巧：,技巧一、,防患于未然,技巧二、,积极主动,技巧三、,以诚相待,技巧四、,协调关系,技巧五、,权威分断,五、结论：,（,1,）危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能是完全一帆风顺的。,（,2,）任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。,