海上海提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第一部分,对新文化地产和海上海概念,的理解和反思,（一）,为新文化地产喝彩,为海上海概念叫好,新文化地产是一个划时代的理想,海上海是一个充满想象力和创造力的项目,颠覆传统的创新思维,挑战平庸的创新概念,使我们对上实地产的高瞻远瞩,和海上海的远大抱负感到由衷的钦佩,新文化地产所传达的概念,强烈撞击着房地产文化的传统诠释,海上海项目所象征的文化,全面刷新了房地产文化的传统思维,海上海理念宣言中所传承的文化底蕴,以磅礴的精神力量向全上海昭示,原来地产可以这么做,原来地产文化可以这么做,理想和抱负的激情使我们由衷地喝彩,概念的新颖和独特让我们脱口而出地叫好,上实地产对地产文化的感性认识和理性探索,让我们看到一家著名的品牌开发企业,所肩负的文化责任感和历史使命感,新文化地产的理念和观点,开拓了我们审视事物的视角和思索事物的角度,海上海项目的亮点和特色,强烈地激发起我们探索的热情和参与的愿望,（二）,理解新文化,认可新观点,观点之一：文化是竞争中最重要的比较优势,观点之二：创意产业成为上海经济的风向标,观点之三：区域价值需要再造和重塑,观点之四：整个房地产行业需要变革,观点之五：立体营销将创造营销新时代的来临,通过对新文化地产和海上海,的学习理解,我们梳理出五大观点,我们认为，上述五大观点的提法很积极,1、拥有文化的楼盘，肯定拥有更丰富的附加值,2、创意产业将带来创意消费、并形成新的消费市场,3、区域价值的提升，对于楼盘价值的提升具有推动效果,4、伴随市场的不断成熟，房地产行业的进步是一种必然,5、全新的营销模式可以形成全新的营销体验和实践效果,我们认为,海上海追求的,是项目和文化的双赢,新文化地产追求的,是文化和地产高度契合的理想境界,（三）,文化冲突的困惑,概念落地的担忧,在兴奋和激动之余,我们又为海上海所凸现的文化冲突感到困惑,在理解和支持之余,我们又为新文化地产概念落地的操作性感到担忧,海上海所凸现的文化冲突表现在：,1、批评上海地产缺乏文化的同时，提出文化是决胜市场的竞争要素,2、否定传统产业经济价值的基础上，提出创意产业将成为主流经济,3、颠覆传统地段价值的同时，提出建设精神文化的上只角,4、在揭露和批判行业不良现状的同时，主动与同业划清界限,5、质疑否定传统营销和媒体价值的同时，提出立体营销代表着超越,在研究这些冲突的时候,我们从海上海的字里行间发现,大量北京地产文化的氛围,新文化地产和海上海的概念包装,表现出北京文化的强烈特征。,我们意识到冲突的根源,是京、沪文化之间的差异和对立,同样为了诉求自己的价值,北京文化,上海文化,“你不对，我才是对的”,“你是对的，我只是在你的基础上进一步优化，所以我作得更好”,在贬低的基础上宏扬,在褒奖的基础上宏扬,文化折射到房地产行业,北京市场,上海市场,“文化高于地产、概念主导产品”,“产品高于一切、品质高于概念”,重概念、重文化,重产品、重品质,京、沪文化之间的差异形成了强烈的文化冲突。,海上海是一个需要教育市场的创意型项目,新文化地产是一个需要教育社会的全新概念,如果推广手段本身非常的概念化,加上推广形式和表达方式上与上海文化相冲突,我们不禁对这些概念落地的可操作性感到担忧,（四）,站在上海立场,斟酌文化诉求,毕竟海上海是一个立足上海的开发项目,毕竟新文化地产要能够落地才能获得成功,所以，我们建议开发商站在上海人的立场,重新斟酌相关概念的表达方式和传播手段,重新审视文化概念和项目产品的相互关系,我们建议开发商这样诉求五大观点：,1、在继承上海地产文化的基础上，结合产品创造出具有高附加值的新文化,2、依托传统产业经济的发展，创意产业将成为新经济的亮点,3、谐调于区域经济发展，依托政府，联手同行，共同创造地段价值,4、继承行业优良传统，伴随行业进步共性，彰显品牌特色个性,5、以传统营销为基础，整合媒体资源，开创立体营销新局面,通过表达方式的调整,使概念更加贴近上海、使文化更加亲近上海,加上文化和项目、概念和产品的结合结合,我们相信概念能够落地、文化可以实现,（五）,文化落地才有价值,务实营销成就理想,无论是文化还是概念，海上海都已经作出了丰富的诠释,但是当我们站在代理商的角度审视时，我们发现：,开发商最终必须完成的,是海上海项目的开发建设,开发商最乐意看到的结果,是海上海项目的成功营销,开发商最希望得到的回报,是新文化地产的理想能够在上海落地、生根和开花,所以我们得出结论：,开发商的美好理想，,必须要落地才能加以实现,文化很重要，但文化的落地更重要,不能实现的文化无法体现价值,海上海的务实运作,是确保新文化地产成功实现的关键和必然,第二部分,我们对市场的研判,(一),我们对市场的研判,上海市场研判-总体市场走势,高低有别 调控有度,发展有序 市民有实,上海东北区域市场研判-住宅类市场,启动最慢 价格最低 后市空间最高,上海东北区域市场研判-住宅类市场,供应稳定上升 供求趋于平衡,上海东北区域市场研判-住宅类市场,东北区高档楼盘汇总表,楼盘名称,区域,总规模,售价,新凤城,杨浦,150000,9000元/平方米,华升新苑,杨浦,190000,9600元/平方米,新梅共和城,闸北,320000,9500元/平方米,凯润金城,虹口,71000,14000元/平方米,国际明佳城,虹口,120000,12000元/平方米,耀江国际广场,虹口,130000,15000元/平方米,浦江名邸,虹口,168000,12000元/平方米,中虹明珠苑,虹口,46000,11000元/平方米,铂金富邑,虹口,67000,18000元/平方米,小计,1262000,未来高档楼盘汇总表,项目名称,区域,规模,预计售价,预计上市时间,宝地东花园,杨浦,261000,11000元/平方米,38261,北外滩旭园,虹口,140000,13000元/平方米,04年底,时代欧洲公寓,闸北,21300,10000元/平方米,04年下半年,中兴城项目,闸北,500000,10000元/平方米,05年初,小计,922300,上海东北区域市场研判-住宅类市场,需求市场强劲 区域性消费显著,居住消费以区域性为主，需求不断增长,消费特性为改善生活方式，提高生活质量,上海东北区域市场研判-住宅类市场,区域价格由南向北递减,区域,价格,虹口区,10000-12000元/平方米,闸北区,9000-10000元/平方米,杨浦区,8000-10000元/平方米,上海东北区域市场研判-住宅类市场,结论,宏观调控已成定局，供需博弈已成趋势,特色产品 、亮点产品在中、高档市场中成为应对挑战 的机遇。,上海东北区域市场研判商业类市场,社区型商业,基本生活消费以社区型消费为主,社区商业由为中心向四周辐射，以点带面，发展成熟,定位较低、业态自发、管理松散、经营良好、价格遭遇瓶颈,上海东北区域市场研判商业类市场,商业副中心、商业中心,中高档消费以商业副中心、商业中心为主,副中心商业分布较散，市中心商业距离较远,定位较高、业态合理、管理有序、经营良好、价格看高,上海东北区域市场研判商业类市场,结论,以特色中高档消费为主题的商业，在其良好的规划、业态、管理、经营的设计、设想的基础上，是能够在高档社区中立足的。,上海东北区域市场研判办公类市场,分布集中控江路、五角场、大柏树、北外滩 四川北路,定位不高乙级写字楼为主，配置老化、租金 低迷,客户对象以国内、外地企业为主，教育、科 技型企业较多,销售价格价格以中档为主，无法突破区域价格,上海东北区域市场研判办公类市场,结论,差异化、特色化的办公、商住类产品才能突破区域性办公市场，具有较大的市场空间。,(二),我们对项目产品的研判,项目产品研判-,LOFT,国外的,LOFT,过去的,LOFT,文化、艺术、特殊人群追求商居一体的载体,现在的,LOFT,高尚社会、时尚居住的一种潮流，是一种奢侈品,项目产品研判-,LOFT,上海的,LOFT,源自海外的,LOFT，,由上海的艺术家们自发实践着，尚未形成时尚,未有开发商主动开发，本项目是首创，具有唯一的性,本项目的地理位置延续了海外,LOFT,的区位概念,周边便捷的交通组织奠定了,LOFT,的存在基础,延续海外,LOFT,的空间形态，形成上海商住办市场的创新空间,LOFT,是上海市场唯一性、特色性的产品,项目产品研判-商业街,建立在对文化消费的基础上,建立在区域消费的基础上,是对,LOFT,所体现的创意性、文化性的延续商业街的规划、业态设计使其成为市场亮点,商业街是有良好市场需求的亮点产品,项目产品研判-住宅,建立在区域消费的基础上,具有产品竞争力,依托唯一的、特色的,LOFT,和亮点商业街形成全市的关注点,住宅是水到渠成的高档产品,项目产品研判结论,商业+,LOFT+,住宅,激发上海市场关注,引领上海东北市场,启动特殊人群需求,满足区域市场消费,(三),我们对客户的研判,项目客户研判,因素,因素构成,商业类产品客户层,住宅类产品客户层,LOFT,办公类产品客户层,行业特质及工作环境,工作习性,商务行为为日常工作核心,利用高技术，高节奏的创造高效益,艺术创作及由此衍生的商业行为商务行为为日常工作核心，同时也着意生活享受,同业构成,投资客、创业者、商界人士,高级白领、外企高管、企业主及其它成功人士,艺术家类人群及个性化企业,生活形态与生活文化,生活背景,开拓意识强、活力充沛，商家成功人士居多,具有丰富的社会阅历和工作经验，成就感强,具有浓厚的文化艺术背景及个性化需求,身份意识,周围交往圈层较广，以利润作为行为准则,高知阶层，较自信，商务交往多,相当部分具有高知，周围交往层面较高、稳定性强,生活满足度,生活水平较高，但强烈的更高层面需求的追求,良好的生活环境，生活水平及经济条件满足较高,具有较高的生活满意度,生活期待,事业方面突破瓶颈，达到相对稳定无忧境界,生活环境优雅、安静、舒适与学术环境的便利,稳定、平和的生活环境,资讯的吸收,吸收能力强、吸收面广且对无用信息排斥性弱,吸收能力强,吸收能力强、吸收面广且对无用信息排斥性较弱,消费偏好,购买动机,产品的投资价值及对未来市场的看好,对新文化地产的认同，产品的价值感,认同,LOFT,的生活理念,购买诱因,商业街创意性设置，主题明确,产品具有独特艺术魅力和文化附加值,品牌、配套等体现身份的象征，同时对于回归的祈望,项目客户研判结论,追求高品位和差异性感受的自用型客户,追求高附加值空间的投资型客户,第三部分,把理想转化为现实,海上海的务实营销观点,项目总体营销目标,销售成果,稳中求快，快中求价,推广效应,文化影响产品，产品创造品牌,项目总体营销目标销售成果,按照发展商要求的各产品的销售时点和周期完成销售进度；,实现我们提交并经发展商确认的各产品的销售价格,在各销售阶段以合理的时间完成客户签约、贷款和收款工作，尽快帮助发展商回笼销售款项,项目总体营销目标推广效应,使本项目具有广泛而良好的社会认知度和认可度，引起市场轰动效应,树立本项目在市场的标杆地位，最终成为具有影响力和号召力的个性化“上海地标”之一,协助发展商在业界建立“新文化地产代言人”的形象和地位，使“上实”成为业界的领先品牌,推动销售成果的实现，力争使项目各产品在既定销售价格、销售率、销售期基础上获取更大市场价值空间,项目总体营销策略,“1 +1+1”“3”,项目总体营销策略,“1 +1+1”“3”,项目整体形象，是一个代表新文化、以创意产业为依托的高尚社区,创意商业街是本社区的亮点产品，,LOFT,是本社区的特色产品,“亮点+特色”成就了整个社区生活、工作、商业的新文化和新概念,住宅产品，依托于商业和,LOFT，,拥有高尚居住社区的形象自然水到渠成,项目总体营销策略,“1 +1+1”“3”,“1+1+1”“3”，是项目开发理念的最佳演绎,“”代表的就是“海上海新文化地产”所创造的市场附加值,项目营销顺序,理想的营销顺序：,创意商业街-住宅-,LOFT,项目价值最大化,现实的营销顺序：,创意商业街-,LOFT-,住宅,项目风险最小化,项目营销步骤原则,高举概念，分批出击,实现“1+1+1”“3”,项目营销 步骤一,高举+打亮点,以“新文化社区概念塑造+亮点商业街包装”为营销起点切入市场，在宣传、包装和销售的同时树立项目的整体形象；,项目营销 步骤二,高举+打特色,及时导入,LOFT,的包装和销售，通过市场教育手段和情景体验的举措，使,LOFT,打开市场，扩大项目的市场号召力和地域辐射力，提升项目知名度；,项目营销 步骤三,高举+高打,住宅产品在商业街和,LOFT,支撑下隆重登场，并完成整个社区开发价值和文化丰收的最终实现。,项目营销方式,营销组合拳,以,“1+1+1”“3”,的营销思路为纲,应对不同的三个阶段,蓄水营销、通路营销、体验营销,进行组合运用,项目营销方式说明,蓄水营销,以销售前置为手段，在销售前积蓄几倍于产品销售数量的客源，以形成阶段性的供不应求，从而促使销售目标迅速实现。,项目营销方式说明,通路营销,上房销售特有的营销方式，是蓄水型营销方式的升级和创新，依托于上房销售自行建立的客户服务资源系统“易居会”的庞大客户平台，结合上房销售战略伙伴的1000个互动传媒售点传播网，再加上媒体资源的整合，形成点、线、面组合而成的立体化营销执行体系，全面提升信息的覆盖率和到达率，在短时间内形成信息爆炸，以获得更广泛的客户数量，促进供需差的不断形成，从而确保达到销售目标的方式。,项目营销方式说明,体验营销,新颖且具有互动性，通过情景展示让客户提前对创新产品及其所营造的生活方式的亲身体验，提高客户对产品的认知和亲和力、提升对生活方式的向往，最大程度地激发客户购买动机，从而有效锁定客户。,项目营销节奏,造势,蓄势,取势,控势,对,“,1+1+1,”,“,3,”,的实现进行有效控制,项目营销节奏细化,针对三类不同的产品和不同的周期性销售任务，项目整体营销节奏设想是：,“强势快速去化”,“,递增匀速去化”,“,递增快速去化”,项目销售执行原则,阳光销售计划,销售过程透明化，价格走势透明化,合同条款透明化，装修工艺透明化,项目销售执行原则说明,在具体的营销实施过程中，贯彻“阳光原则”，,使项目的营销更加“规范、公开、公平、透明”，,有利于市场口碑的提升，是对项目及发展商形象,的维护和提升，对销售有促进作用，同时良好的,服务也将对项目的市场附加值有推动作用。,项目价格定位,立稳代理价保一块,力争目标价争一块,创造效应价留一块,项目价格定位商业街,代理保底价格,：,25000,元/平方米,8%,目标销售价格,：,27000,元/平方米,10%,效应创造价格,：,30000,元/平方米,项目价格定位,LOFT,（,三层以上）,代理保底价格：10000元/平方米,20%,目标销售价格：12000元/平方米,25%,效应创造价格：15000元/平方米,项目价格定位,LOFT,（,一、二层）,代理保底价格：30000元/平方米,7%空间,目标销售价格：32000元/平方米,10%空间,效应创造价格：35000元/平方米,项目价格定位住宅,代理保底价格：10000元/平方米,20%空间,目标销售价格：12000元/平方米,25%空间,效应创造价格：15000元/平方米,商务合作条件,项目保障方案：,两大保障：广告推广费用垫付，佣金与业绩挂钩；,委托代理价格：,底价与目标价格；,销售率与销售期：,完全满足发展商的要求；,佣金及溢价：,底价、目标价格内分别收取佣金，超过目标价,格获得溢价；,广告推广预算：,总销金额1%；,另鉴于本项目是发展商“新文化地产”理念在上,海的开山之作，我们建议增加总销金额0.5%的,预算作为,“品牌及文化”,的推广费用。,上房销售开放式管理平台,品牌,资本,资源,模式,品牌管理平台,财务管理平台,公共关系平台,客户服务平台,技术研发平台,业务管理平台,人力资源平台,企业管理平台,“海上海”项目专案组介绍,项目总监 臧建军,项目经理 李志青,市场研展工作组,组长 郑翎昀,区域分析 1名,同类产品分析1名,资深平面 1名,企划研展工作组,组长 邵亮,资深文案 1名,销售执行工作组,组长李志青（兼）,案场经理 1-2名,销售人员 20名,项目支持工作组,组长李志青（兼）,办证 2名,金融 2名,法务 2名,保安 10名,保洁 5名,保绿 2名,媒体工作组,组长 邓静娴,制作监控 1名,媒体发布 1名,产品工作组,组长 陆文风,产品规划建议 1名,产品文案表现 1名,人员构架图,“务实营销”将理想化为现实,务实营销，结合产品做推广、做销售，在营销过程中形成文化的附加值，让“新文化地产”理念在上海落地。,我们将通过对本项目务实营销操作和文化包装，最终实现“新文化地产”理念追求的美好理想。,