第十一章_CIS设计与名牌战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十一章,CIS,设计与名牌战略,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,知识,结构图,了解,CIS,的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，,CIS,与,CS,的关系，,CIS,的地位与作用、,CIS,的要素；,理解三名五度战略；,掌握,CIS,的设计及整体的,CIS,导入。,返回,一、牌子与品牌,二、商标,三、名牌,四、名牌战略策划,第一节 名牌战略,返回,一、牌子与品牌,品牌是指用于识别产品和服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。,目的：区别产品,俗称牌子、厂牌、货牌,包括：品牌名称、品牌标志和商标,企业名称,组织名称,返回,（,一）商标的含义,二、商标,商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣,选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或,者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，,具有显著特征的标志。,（二）商标注册,表现为,（三）商标与商品名称,（四）商标分类 例如,;,比喻式 祝愿式 权威式等,返回,德国,世界报,去年底公布了一份全世界,10,大著名商标排行榜。,一、美国的可口可乐,二、日本的索尼公司,三、德国的高级轿车梅塞德斯奔驰,四、美国的柯达胶卷,五、美国的迪斯尼乐园,六、瑞士雀巢公司,七、日本最大的汽车公司丰田,八、美国的麦当劳快餐,九、美国的国际商用机器公司,十、美国的百事可乐,（一）名牌的含义,所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品,的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定,义可以延伸出五个要素，见图81。,三、名牌,图81,名牌延伸的五个要素,（二）,名牌的特性,名牌的特征是,“,六个统一,”,：,（1）有形资产与无形资产的对立统一；,（2）简单与复杂的对立统一；,（3）有限与无限的对立统一；,（4）结实与脆弱的对立统一；,（5）物质文明与精神文明的对立统一；,（6）满足物质享受与精神享受的统一。,（三）名牌的功能,（,2,）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形 象；,（,3,）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。,1,.名牌的六装功能,（1）既装有形资产，又装无形资产；,2.,名牌的综合功能,（四）名牌的效益,普 通 品 牌,名 牌,平时,卖得少,卖得多,卖得贱,卖得贵,卖得慢,卖得快,困难时,卖不出,卖得出,对于同质、同类、同样的商品，名牌与,普通品牌相比，其结果如表,8,1,所示。,（五）名牌的价值,名牌的价值是多方面的，最大的价值是它构成组织的核心竞争力，最重要的无形,资产。,获利功能；促销功能；竞争功能；扩张功能；导购功能；提高生活质量；身份地位的象征；文化功能；带动区域经济发展,返回,（一）品牌定位,四、名牌战略策划,1.,品牌定位的含义,品牌定位就是通过策划运作来确定品牌,在对象公众心中的地位。,（二）品牌战略,1.一元化品牌战略,是,指整个组织及其各种产品、服务标志都采取,一个品牌的战略，见图82。,各业务机构或产品,图82 一元化品牌战略图,优点：,结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象,传播经济，形象识别性强。,缺点：,形象风险高。,2.多元化品牌战略,是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作,为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立,的事业机构或独立品牌的产品的战略。见图83。,各业务机构或产品,优点：,在经营上有很大的灵活性和可塑性。,缺点：,是企业分散了精力和投资，较难创立名,牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性,差，企业内部凝聚力弱。,图83 多元化品牌战略图,雅戈尔：雅戈尔、南光,3.,大品牌小品牌战略,是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产,品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的,独立（品牌）名称的战略。见图84。,各业务机构或产品,图84,大小品牌战略图,优点：,形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。,缺点：,有“城门失火，殃及池鱼”的危险。,4.商标化品牌战略,是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或,业务机构进行经营的战略。见图85。,各业务机构或产品,图85 商标化,品牌战略图,优点：,任何业务机构或产品的失败都不直接影,响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成,混乱的可能性少。,缺点：,企业情报、形象传播不经济，企业形象,识别性差，新产品推进市场困难。,（三）品牌延伸,1.,品牌延伸的思路,2.品牌延伸的原则,所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到其,它领域的战略。,（四）四名五度战略,1.,“,四名,”,战略，见图86。,图86,“,四名,”,战略,1,、名人策划，即利用名人效应托起名牌，利用人来托品牌形象。名人策划生动具体，有人情味，名人效应主要可以分为三种策划思路：,利用企业的共生英雄，第一种是企业的创始人；第二种是使之振兴的企业家,利用企业情势英雄,利用社会名流,2,、名品策划,名品策划，即用拳头产品推进企业品牌。以一个产品作为突破口，集中攻关，提高质量、提高知名度，然后带动整个企业的品牌形象。名品可以是产品也可以是服务。,3,、名地,名地，即利用地理这个客观性极强的优势推进品牌的核心竞争力。名地包括：,自然地理优势；,经济地理优势；,人文地理优势。,4,、名门,名门，即以企业的整体成功带动品牌的成功，有了这个名企业，今后他们再出别的产品也全被“爱屋及乌”。,2.“五度”战略，见图87。,图87,“,五度,”,战略,1,、定位度，确定品牌成长的突破口。选择名牌的生长点，确定企业以什么扬名，从什么角度扬名。,2,、知名度，这是名牌的必要条件，名牌必须有高知名度，这样才能成为“驰名商标”。,3,、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。,4,、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买你的服务的概率。,5,、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的理想状态,（五）品牌宣言,品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含,义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开,掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精,雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其,在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的,联想。,返回,一、,CIS,的含义,二、,CIS,的特性与发展,三、,CIS,的地位与作用,第二节,CIS,战略,返回,CIS,简称,CI,，及企业识别系统,Corporate Identity System,所谓,CIS,是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。,一、,CIS,的含义,返回,二、,CIS,的特性与发展,CIS,与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：,（,1,）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；,（,2,）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；,（,3,）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向,内部员工、社会大众、机构团体等；,（,4,）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒,介，而是动员与企业有关的所有媒体；,（,5,）不是短期的即兴之举，而是长远规划。,CIS,的地位可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期,(,科技、利润、文化,),的关系展示出来，见图,8,8,。,三、,CIS,的地位与作用,图,8,8,企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系,返回,建立,CIS,的作用,对内功能,凝聚人心,引导方向,激励员工,规范行为,对外功能,吸引关注,塑造个性,赢得信任,产生共鸣,信任效果,缓和效果,竞争效果,四、建立,CIS,的原因,无业绩区别的时代,企业内部的自觉要求,提升企业形象与知名度,吸引人才，提高生产力,激励士气，塑造良好氛围,提高广告效果，促进销售,增强关系单位（个人）对公司的好感和信心,外在的经营压力,产业的挑战,成本与竞争的挑战,传播的挑战,消费者的挑战,社会责任的挑战,潮流,国际化的趋势,企业界的需要,社会团体和媒体的推动,广告设计界的推广,第三节,CIS,的构成要素及设计,CIS,的构成要素有五个。即：,MIS,理念识别系统、,BIS,行为识别系统、,VIS,视觉识别系统、,AIS,听觉识别,与,EIS,环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关,系见图,8,9。,图,8,9,CIS,及其五要素的关系,五个要素的形态关系，见图,8,10,。,图,8,10,CIS,五要素的形态关系,五、要素的逻辑关系，见图,8,11,。,图,8,11,CIS,五要素的逻辑关系,一、理念识别系统,二、行为识别系统,三、视觉识别系统,四、听觉识别系统,五、环境识别系统,返回,CIS,三要素,MIS,VIS,BIS,经营理念,价值观念,企业文化,管理原则,发展策略,标语与口号,企业歌曲,CIS,手册,广告语,应用要素,办公用品,产品设计,旗帜、标志,制服,广告,工作场所,交通工具,包装设计,基本要素,企业名称,企业、品牌标志,企业、品牌标准字,企业专用字体,企业标准色,企业造型、象征图案,精神标语、口号,企业报告、文书,外部活动,市场调查,促销活动,渠道政策,服务标准,银行关系,公共关系,公益活动,内部活动,行为规范,员工教育,服务礼仪,员工福利,工作环境,工作方式,竞争方式,（一）理念识别系统的含义,理念识别系统（,Mind identity system，,简称,MIS）,亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。,组织理念的内容：组织使命，组织精神，组织价值观和组织目标。,具体形式：口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭等,组织理念的类型：首先将企业精神凝聚成一句口号,:,厂荣我荣，厂衰我衰；其次在原有理念的基础上，加上企业品牌，增加一些企业的特性：海尔，真诚到永远；保洁公司，优质产品。第三，将企业理念分解为角度不同的一组口号，或以散文，诗歌的形式表达出来（脑白金），比如：丰田的理念：目标：世界性的丰田；精神：合理化的精神，独立自主的精神；标语：再把干毛巾挤出一把水，自己的城池自己防守，口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。,一、理念识别系统,MIS,的主要内容,企业使命,经营理念,价值观念,经营道德,经营作风,管理原则,社会责任,分配原则,人事制度,人才观念,发展规划,MIS,的,应用要素,企业理念条文,经营理念,价值观念,道德观念,企业纲领,标语与口号,企业歌曲,CIS,手册,广告语,进行,MIS,策划需要考虑的要素,内部因素,领导者的经营思路、价值观、经营目标,企业经营环境、经营领域、行业特点、市场定位,企业发展阶段,外部因素,科技发展,市场与竞争状况,顾客需求特点,工业企业,质量、成本、服务,服务行业,热情、舒适、温馨,交通运输企业,安全、快捷、准时,高科技企业,技术尖端与开拓精神,商业企业,服务、信誉,关于,MIS,的基本观点,MIS,是企业的精神和全体员工共同理想的体现，是,CIS,的核心和灵魂。,MIS,是,CIS,的核心，决定着,BI,、,VI,的策划和实施。,MIS,在,CIS,策划中是出发点，是整个,CIS,导入成败与否的首要决定因素。,例：麦当劳,“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。,二、行为识别系统,（一）行为识别系统的含义,行为识别系统,(,Behavior Identity System，,简称,BIS),，,也称行为统一化，人称,“,企业的手,”,。,意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、,员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以,便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理,。,返回,(,一,)BIS,的,主要内容,行为原则与规范,员工教育,员工福利,工作环境,工作方式,竞争方式,服务礼仪,内部活动,外部活动,市场调查,促销活动,广告活动,渠道政策,服务标准,银行关系,公共关系,公益活动,关于,BIS,的基本观点,BIS,是企业形象的动态传播方式。,BIS,以,MI,为指导，是,MIS,的具体体现。,BIS,的最终目的是，企业内外对,MIS,的认同，塑造良好的企业行为形象。,（一）视觉识别系统的含义,视觉识别系统,(,Visual Identity System，,简称,VIS,）,亦称视觉统一化。人称,“,企业的脸,”,，,是,“,企业的门面,”,，意指视觉信息传递的各种,形式的统一。,三、视觉识别系统,关于,VIS,的基本观点,1.,VIS,基本要素，见图,8,13,。,图,8,13,VIS,基本要素,（二）视觉识别系统的内容,2.VIS,的应用要素，见图,8,14,。,图,8,14,VIS,的应用要素,返回,办公用品,产品设计,旗帜、标志,服装,广告,工作场所,交通工具,包装设计,(,三,),视觉识别系统项目的规划,准备阶段,设计开发阶段,反馈修正阶段,编制,VI,手册,成立,VI,设计小组,彻底理解,MI,，确定贯穿,VI,的基本形式,调研并搜集相关资讯，以便比较,基本要素设计,应用要素设计,调研与修正反馈,修正并定型,确定设计方案,制定,VI,手册,:,(,四,),重要,VI,要素的设计要求,A1,：企业、品牌,标志的设计原则,独特鲜明的识别性,精神内涵的象征性,符合审美的造型性,具体实施的延展性,结合行业和商品特点,A2,：企业、品牌标志,的类型,文字型标志,图案型标志,复合型标志,文字型标志,以文字的造型或组合而构成的企业标志。,连字型,组字型,字体造型,连字型,由字母、汉字等连接而成的相对完整的词组或短语。,组字型,以组织名称的字头或字母组成的企业标志。,作为高科技电脑公司，该标志象征着“科技、前卫、智慧”，整体标志采用等线形式，以公司名称缩写的形式推出，极具个性。粗细等量的线构成图形和不同粗细长短的线排列组合的变化，会给人们以不同的心理感受。直线、曲线、斜线、放射线的不同构形，可以创造出许多令人意想不到的开态。该标志中，水平等线对字母的造型处理，凭借着线条本身所具有的运动感，构成了生动、严谨的崭新形象，标志图形单纯、醒目、易于识别。,图案型标志,用图形或线条构成的企业标志。,具象表述法,象征会意法,抽象表征法,具象表述法,用形象化的图案直接表征企业,象征会意法,借助某种形象或图形的,象征意义,来表征企业的设计方法。,三叉星象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展，环形圈显示了其营销全球的发展势头。,日本马自达公司与福特公司合作之后，采用的新的车标，椭圆中展翅飞翔的海鸥，同时又组成“,M”,字样。“,M”,是“,MAZDA”,第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，以无穷的创意和真诚的服务，迈向新世纪。,抽象表征法,使用抽象的图形或造型来表现企业特征、性质的设计手法。,复合型标志,一般由图案和文字复合而成，是目前最流行的一种标志设计手法。,重要,VI,要素,的设计要求,B1,：标准色设计原则,结合企业的行业,特征和商品特性,符合时代的审美特征,注意不同色彩传达的内涵,注意不同色彩的文化禁忌等,重要,VI,要素,的设计要求,B2:,标准色的设计技巧,把握颜色的感觉特征,注意民族色彩爱好,与企业风格、理念相一致,体现产品及经营特色,增强色彩吸引力：色彩选择、比例大小与搭配,不同色彩的心理感觉,颜色,心理感觉,联想,黄色,温暖、光亮、华丽、灿烂、辉煌、富贵；警告、死亡,灯光、秋天,紫色,高贵、威严；轻佻、神秘,葡萄、紫罗兰,白色,纯真、洁净、神圣、秩序；寒冷、恐怖,白雪、浮云,蓝色,智慧、安静、和平、冷静、深沉、柔和；冷淡,大海、天空,黑色,文雅、庄重、严肃；压抑、悲哀,黑夜、木炭,不同色彩的心理感觉,颜色,心理感觉,联想,红色,热情、喜庆、生机、兴旺、豪迈、革命；焦躁、危险,火、太阳、血,橙色,光亮、温暖、力量、警觉；困难、危险,桔子、秋天,绿色,青春、生命、和蔼、悠闲、和平,草原、树木,金银色,辉煌、珍贵、华丽、高雅、活跃,黄金,灰色,平凡、谦和；中庸、失意,土墙、水泥,重要,VI,要素的设计要求,C1,：,标准字的设计特征,易识性,造型性,系列性,重要,VI,要素的设计要求,C2,：标准字设计的主要内容,企业全称标准字体设计（中文、英文）,企业特定文件、印刷材料字体设计,（五）,VI,的对外传播,3,VIS,基 本 要 素,企业名称,企业、品牌标志,企业、品牌标准字体,企业专用印刷字体,企业标准色,企业造型、象征图案,企业精神标语、口号,应 用 要 素,产品设计,办公用品,旗帜、标志,广告设计,制服,交通工具,包装,建筑物,展示、陈列规则,消费大众的认同,SOURCE,情报资源,CODE,设计符码,MEDIA,传递媒体,RECEIVER,接收者,听觉识别系统（,Audio Identity System，,简称,A1S）,亦称听觉形象统一化。它主要作,用于公众的听觉。,五、听觉识别系统,（一）听觉识别系统的提出,（二）听觉识别系统的内容和策划,歌曲；广告音乐；企业注册的特殊声音；特殊发言人的声音,返回,（一）环境识别系统的涵义,环境识别系统（,E,nvironment identity,system，,简称,EIS,）,亦称环境统一化。环境识,别是企业的,“,家,”,。,EIS,是要对人所能感受到的,组织的环境系统实行规范化的管理。,六、环境识别系统,（三）,环境识别系统的策划,（二）,环境识别系统的内容,返回,一、,CIS,导入的时机,二、,CIS,导入作业程序,第四节,CIS,的导入,返回,导入,CIS,是一个大型的系统工程，企业,往往要把它当作一次公关活动，当做振兴企,业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利,的时机推行,CIS,计划。,一、,CIS,导入的时机,返回,二、,CIS,导入作业程序,CIS,导入作业程序分为六个步骤，见图815。,图815,CIS,导入作业程序,返回,一、,CS,的含义,二、,CS,的基本观念,三、,CS,的主要构成,四、,CIS,与,CS,的关系,第五节,CIS,战略与,CS,战略,返回,CS,是,Customer Satisfaction,的英文缩,写形式，译为,“,顾客满意,”,，是指组织为了使,顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而,客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分,析结果，整个组织一起来改善产品、服务及,组织文化的一种经营战略，它要建立的是顾,客至上服务，使顾客感到百分之百满意从而,效益倍增的革命系统。,一、,CS,的含义,返回,CS,的基本观念，见图,8,16。,二、,CS,的基本观念,图,8,16,CS,的基本观念,返回,CS,是建立在,CIS,基础上的，突出,“,满意,”,二,字，,应使,五要素都达到满意，,即,MIS,满意，,BIS,满意，,VIS,满意，,AIS,满意，,EIS,满意等。,三、,CS,的主要构成,返回,（一）紧密相关，相辅相成的,（二）我们不能同意,CS,代替,CIS,的说法,四、,CIS,与,CS,的关系,返回,名牌战略与,CIS,战略是比较新的领域，是公共关系形象,的具体化与公关实务的延伸。,本章首先分析了什么是牌子、品牌、商标与名牌，搞清,什么是名牌战略，然后介绍了两个品牌战略，一个是如何使,用品牌的战略，一个是如何使品牌成为名牌的战略，并分析,了名牌的价值功能，解决为什么搞,CIS,与名牌战略的问题。,CIS,是企业识别系统。我们首先分析什么是,CIS，,特别,指出了,CIS,与,CI,的关系、与,CS,的关系，提出了,CIS,策划设计,的,“,五要素说,”,，在通行的理念、行为、视觉识别三要素基础,上又提出了,“,听觉,”,与,“,环境,”,识别，使企业识别系统更加完善。,同时，本章列举了大量案例、图表与标志，以增加感性认,识，使学生知道怎么创名牌、导入,CIS。,通过本章的学习，,使学生对,“,形象,”,的理解更加具体，学习目标更加系统与明确。,返回,怎样区分品牌、商品名称与商标？,怎样运用四名五度战略？,怎样设计理念？,怎样设计标志？,怎样导入,CIS？,1,2,3,4,5,返回,知 识 结 构 图,返回,CIS,设,计,与,名,牌,战,略,CS,的含义、基本观念、主要构成,CIS,与,CS,的关系,名牌战略,CIS,的构成要素及,设计,CIS,战略与,CS,战略,牌子与品牌,商标,名牌,CIS,的地位与作用,理念、行为识别系统,视觉识别系统及设计,听觉、环境识别系统,CIS,战略,名牌战略策划,CIS,的含义、特性与发展,CIS,导入作业程序,CIS,的导入,CIS,导人的时机,