第一章 媒体性广告分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 媒体性广告作品分析,第一节 报纸广告,一、,表现分析要点：,注重标题,新闻性、时效性、生动性,要求：消息性 震撼力、感染力,812,字为宜,重文案,信息载体：语言文字,文案要求：准确、翔实、易解、感人,重编排,克服：信息淹没广告；读者倦怠,1,、要求：美感效果（秩序美、整体美）和风格个性,2,、注意编排环境：与周围环境相协调,有个性,指图像。报纸图像视觉效果差；,办法，以创意构思取胜：独特、奇妙、冲击力。,在繁密中求简约,二、作品分析,作品之一：美国波音飞机公司广告,1,、图像构思极富个性：奇伟、神秘、美,2,、文案起点高，统摄力强,3,、形象塑造到位 里程碑（科技、合作）,4,、媒体选择恰当,5,、时代感：简洁明快、科技密集（宇宙感、驾驶力）、人类合作,作品之二：日本体恤衫广告,（印度棉篇）,晚风,舒适感,-,感受、通感,-,品质,卖点：纯棉面料的舒适感，透气性,（晚风通感 网状通感）,重创意构思,-,个性,作品之三：沃尔沃汽车广告,（气囊篇）,卖点：安全（碰撞不变形）,个性：亲和力，人情味；,创意出乎意料。,表现手法,-,比喻。,第二节 杂志广告,一、表达分析要点：,注重图像视觉艺术,杂志媒体特征 印刷技术发展,创意内涵与精美外形结合,注意版面选择策略,因素：广告目标 经济支持力 注意率（略）,文案要求：,与图相得益彰 惜墨如金,二、作品分析,作品之一：哈特威衬衫广告 （图，书）,1,、图像小技巧,-,注意力 艺术手段简单而收效颇大,2,、商品主体突出,3,、文案突出搭配艺术,-,受众心理,4,、直述式广告文案特征：事实论证,今天局限：文案长。图像严肃，而指称对象是生活用品,作品之二：南京清水马蹄罐头广告,标题：自然与清新正是你所需要的清水荸荠罐头,1,、创意不凡：反常形态构成,2,、诉求点与现代消费观念相吻合：自然清新,3,、构图出于经典而更生动,缺点 文案无新意,又比较广告之嫌,（正文：这种罐头在国内,生产的厂家还有不少，但南京罐头食品厂生产的,产品是最好的。）,自然与清新正是你所需要的清水荸荠罐头,作品之三：台湾华航广告,1,、个性,-,缘分 中国式，人情味,2,、比喻,-,小鸟大海相遇：难得，应更珍惜,3,、美感：大海意境,人生感悟，值得回味,第三节电视广告,一、表达分析要点：,内容视觉形象化,路易斯,雷德蒙说。（讲义）,杰出创意：,悬念 幽默 震撼力,简洁，快捷,直接入题 一语点破,强调品牌,画龙点睛,音响效果,逼真,案例,:,电视广告案例,-22,二、作品分析,电视广告案例,64-,回归,作品之一：南方黑之麻糊广告（情节过程）,1,、创意特色：艺术风格与产品特征的一致性,传统名吃,-,怀旧篇,2,、充分运用视觉语言,男孩行为 产品诱惑,3,、烘托：,色调 氛围 怀旧 传统食品 爱心 人情味,4,、传统文化体现,环境 人物 情节,缺点：卖点不具体 文化地域性障碍,作品之二：国外,RoLo,糖果广告 （情节过程）,作品之三：日本佳能彩色复印机广告,（课堂讨论）,1,、创意匠心：无情节，有过程（实验）,2,、悬念式 错觉,-,探寻,3,、卖点高度准确：色彩还原度,4,、媒体选择：视觉表现力,过程 电视,少语言说明,作品之四：日本食物保鲜膜广告,1,、无情节 过程 实验,2,、真实性，可信度,3,、表现手法：平静生活场景中的冲击和震撼,-,提高受众的记忆度,4,、诉求,-,全方位（新产品）：,强度 密封 耐热 环保：（语表）,缺点：卖点泛化,作品之五：丰田汽车（拾穗篇）,1,、创意杰出，震撼力强,-,注意、记忆,2,、高文化品位（据米勒名画,拾穗,）,3,、诉求不在具体卖点，而在品牌,4,、名画动态化,-,过程,-,电视媒体,第四节 广播广告,一、表现与分析要点：,可听性强,方法：准确；声调艺术,-,抑扬顿挫,言简意赅,重点 关键 运用修辞 克服信息罗列,语言艺术多样化,强化品牌,增强音乐音响效果,逼真 酷似,适度重复,1,，克服已逝（媒体）,2,、克服厌烦（受众）,二、作品分析,作品之一：国脉寻呼台广告,1,、创意,有,突破：,没有理性说明 生活体验,-,亲和感,2,、音响效果逼真,感染力,充分利用听觉媒体,3,、幽默感,生活情趣和喜剧效果,4,、诉求点,服务和关爱（企业理念）,（关于卖点的讨论）,作品之二：古汉养生精广告,1,、独特鲜明的个性：,古医文化气质,-,历史感：医方 古乐 编年方式 沧桑男音 算盘声音 背景,-,渲染极致,2,、创意独特：读药方 生活化，可信度,缺陷讨论：,专业化的把握,第五节 户外广告,一、表现与分析要点,面体大，要有强视觉力度,-,巨大醒目,适应：都市大景观和高速行驶感觉,创意思路开拓,-,形式与内涵同时制胜,简洁明确,突出品牌,（克服高速无效认知 七、八比特,/,秒）,美化环境：,1,、总体设计与环境协调,2,、内容文明和感染力,作品之二：新西兰麦当劳广告,1,、创意独到巧妙：饥不择食，一口吞出两层意义：,品牌标志,卖点,Hungry?,2,、,户外可视性很强,3,、简洁,作品之三：贝利鞋广告,(,讨论,),1,、定位起点高,-,人类征服自然工具,2,、卖点：,(,讨论,),3,、对产品功能也有诉求：,适应各种复杂环境,4,、时代感,回归自然,5,、系列化,作品之四：西班牙广播电台广告,（类型和卖点讨论）,1,、创意：采取受众真实反应 而非自己说服,渲染（改变角度）,-,诉求真实,2,、对比手法：态度 反对,抗议 色彩 红,灰,3,、画面冲击力,-,通过想象受众呼声和反映,4,、文案（“你会得到你该得到的”）平实中蕴含,一语千钧之效,局限 普通观众解读性不很高,