中国医药市场内外环境分析.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国医药市场营销内外环境,概 述,中国医药市场营销内外环境,我国现行医药产销用现状,四 个 阶 段,初步形成管理体制,(19491957),调整巩固,(19581965),严重破坏,(19661976),规范阶段,(1977,至 今,),中国医药市场营销内外环境,目前医药产销用的特点,:,1,处方药,(Rx),和非处方药,(OTC),刚刚试行,2,农村药店多有医生坐诊咨询,而城市药店缺乏医药人才,3 “,小病进药店,大病进医院”已经有一定的人群,4,医院药价比药店药价高已成共识,5,同类药品甚至同种要平的现象很普遍,6,病人想医生要求开某某药的现象很普遍,中国医药市场营销内外环境,7,公费医疗滋长了医院药价高,开大处方,开贵药,进口药,吃回扣的,不良倾向,8,厂家和经营单位均把医院作为市场竞争的主战场,而药店零售业,相对受到冷落,9,农村用药水平较低,与城市用药水平相差过大,10,中药受到冷落,中国医药市场营销内外环境,实行处方药与非处方药分类管理的意义,有利于保证人民用药安全和有效,有利于提高人民自我保健意识,有利于推动医疗制度的改革,有利于促进我国医药工业的发展,中国医药市场营销内外环境,世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点,处方药,(Prescription Drug,Ethicd,Drug.,简称,Rx),非处方药,(Nonprescription Drug.Over the,Counter Drug.,简称,OTC),中国医药市场营销内外环境,一,OTC,的由来与发展,源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动,OTC:,对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓,解手段,缓和对医疗服务日益增长的压力,;,向农村,和边远地区人口提供更多的保健机会,.,1 OTC,的由来,首先是人群消费和保健意识转变,自“反映停”等事件后,要求安全性,分类管理,经济原因,减少依赖性,减轻压力,中国医药市场营销内外环境,2,OTC,的市场趋势与发展,600,亿美圆,药物类别 市场分额,%,止痛药,18,伤风感冒类,17,抗胃酸类,7,维生素类,23,护肤保健类,10,其他,25,中国医药市场营销内外环境,OTC,市场分额区域划分,区 域 市场分额,%,美 国,36,欧 洲,26,日 本,15,拉美地区,8,太平洋地区,7,其 他,9,中国医药市场营销内外环境,3,世界各国,OTC,药的现状,世 界 先 进 国 家 的 药 品 分 类,国 家 药品分类 分 类 名 称 备 注,美 国,2 Rx,凭药师处方,OTC,在药店或超市可购买,英 国,3 Rx,凭药师处方,OTC:,药房药 限在药店出售 由药师指导,普通销售药 任何零售点出售,德 国,2 Rx,凭药师处方,OTC:,药房免除处方 在药店出售 免除医师处方,中国医药市场营销内外环境,意大利,3 Rx,凭药师处方,OTC:,非处方需咨询药 在药店出售,自动医疗药 非处方可做广告,法 国,6 Rx:3,种,OTC:,非处方可报销药 不可做广告,非处方需咨询药 不可做广告,非处方可做广告药 非处方公众品牌 可做广告,西班牙,3 Rx,OTC:,非处方可报销药,非处方可做广告药,中国医药市场营销内外环境,新西兰,3 Rx,OTC:,注册药,在药房出售,自由销售药,GSL,在任何连续的零售点出售,瑞 士,4 Rx:A,类,毒 剧毒,为加强处方,B,类 凭处方 其有效成分可更新,OTC:C,类,在药房出售,D,类,在药房或连锁店出售,日 本,2 Rx:,医疗用医药品,不可做广告,OTC:,一般用医药品,可做广告,(,又称销售药 家庭药,和大众药,),中国医药市场营销内外环境,各 国 对,OTC,药 管 理 和 控 制 比 较,国 家 价格控制 数量限制 报销限制 备 注,美 国 不控制 不限制 部分报销,英 国 获利限制 有限限制 不控制,(,无障碍,),德 国 参考价格 限制 费用百分比 在药房购可报销,意大利 控制 限制 不报销,法 国 控制 限制 费用百分比 在药房购可报销,西班牙 控制 限制 费用百分比 在药房购可报销,新西兰 控制 不控制,(,无障碍,),自由销售品牌,OTC,不报销,瑞 士,C,类控制 限制 费用百分比 在药房购可报销,D,类不控制,日 本 不控制 不限制 不报销,中国医药市场营销内外环境,4 OTC,市场的特点,:,市场细分,:,如美国的默克,(Merck),施贵宝,(,Sgubb,),礼莱,(El Lilly),等,Rx,生产商,强生,(Johnson&Johnson),柯达,(,Erstman,kodak,),等,OTC,生产商,勃列斯托,.,迈耶,(BMS),等,Rx+OTC,生产商,.,如日本有,200,家制药公司,属,Rx,占,28%,属,OTC,占,47%,属,Rx+OTC,占,25%,品牌标识,:,FDA,提出药标签的,7,项内容,1,产品名称,2,生产商 包装商或分发商的名称 地址,3,包装内容物,4,所有有效成分的名称,5,某些其他组分如乙醇 生物碱等的含量,6,保护消费者的注意事项及忠告性内容,7,安全 正确使用该药的适当用药指导,中国医药市场营销内外环境,广告管理,各国对,OTC,药向公众做广告的限制,国 家 对,OTC,药做广告的限制 对可报销,OTC,药 对使用处方药品牌的,品牌的广告限制,OTC,药的广告限制,美 国 没有 可以 可以,英 国 没有 可以 可以,德 国 没有 可以 可以,意大利 需要自用药物的认可证书 不可以 不可以,新西兰 没有 可以 可以,瑞 士 仅限,D,类药品可做 可以 可以,西班牙 需要认可证书 不可以 不可以,法 国 没有 可以 可以,中国医药市场营销内外环境,相互转换,从,Rx,向,OTC,转换的品种比较,(19831995,年,),国 家 转 换 品 种 数 主 要 代 表 药 物,美 国,54,英 国,67,德 国,67,雷尼替丁 氯雷他定,意大利,41,色相酸钠 伪麻黄碱等,西班牙,39,法 国,45,中国医药市场营销内外环境,中国制药企业与,OTC,中国,OTC,市场潜力巨大,:,1996,年,OTC,市场,13,亿美圆,1998,年,OTC,市场,20,亿美圆,2000,年,OTC,市场,30,亿美圆,平均年增长率为,3036%,占总市场,1217%,中国医药市场营销内外环境,中国制药企业应该做的工作,:,研究药品分类管理的政策法规,积极进行认证,生产附加值高的制剂,把握开发方向,积极参与新剂型 新组方 新产品的开发,加强标识物管理,保证消费者用药安全,建立市场终端网络,组建队伍,重视广告宣传，加强品牌建设,开展药物流行病学监察,加强不良反应的监察,加强售后服务，参与社会健康教育,重视农村医药市场的开发,中国医药市场营销内外环境,中国医药市场营销问题分析,:,营销观念落后,忽视市场需要,误把销售当营销,形象意识与品牌意识淡薄,广告意识淡薄,计划经济时代的产供销模式依然存在,!,中国医药市场营销内外环境,缺乏市场研究,不重视市场调研,调研方法落后,市场研究机构不健全,中国医药市场营销内外环境,缺乏整体营销策略,营销,=,生产,+,销售,?,营销是一个由点到面的系统,是由价格 渠道 促销等各因素综合运用,中国医药市场营销内外环境,营销队伍堪忧,营销队伍规模小,营销人员文化素质普遍偏低,大专以上学历,的营销人员较少,懂专业知识的人员少,营销人员队伍结构不和理,中国医药市场营销内外环境,营销管理机制僵化,营销活动是企业经营中,_,环境变化最大 竞争难度最大 策略最为灵活,国有医药生产企业在,_,营销管理 用人制度 收入分配 权力授予,不适应市场的发展与变化,!,造成的结果,_,对市场决策缓慢 反应迟钝 营销效率低,不当之处请多多指正,!,