王老吉的定位策略--案例.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,王老吉的定位策略,重新定位，激活百年品牌,案例概述,原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖。,通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。,不温不火的7年,凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85的市场在两广地区，市场份额有限。,企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。,困扰一,：,当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱）,广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限,浙南：可代替性强,全国推广：是饮料还是药？无明确定位,困扰二,：无法走出广东、浙南产品概念地域局限,两广以外，人们没有凉茶的概念,作为饮料，危机四伏,既不能固守两地，也无法在全国范围推广,困扰三,：企业宣传概念模糊,“凉茶”推广，限制其销量,作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,健康家庭，永远相伴,王老吉吉祥年篇,重新定位,依据,品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张,预防上火的饮料,符合受众固有认知,竞争对手无此定位,王老吉的资产有能力占据,“,预防上火的饮料,”,重新定位,在,“,饮料,”,行业中竞争,品牌定位,“,预防上火的饮料,”,独特的价值,喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球,重新定位的好处,利于红色王老吉走出广东、浙南,利于形成独特区隔,将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味,“,预防上火,”,的有力支撑；3.5元的零售价格，因为,“,预防上火的功能,”,，不再,“,高不可攀,”,；,“,王老吉,”,的品牌名、悠久的历史，成为预防上火,“,正宗,”,的最好的证明,广告传播,主题,“,怕上火，喝王老吉,”,凸现红色王老吉作为饮料的性质,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,时尚、动感十足的广告歌反复吟唱,“,不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉,”,主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体,传统渠道的,POP,广告外，配合餐饮新渠道开拓,怕上火喝王老吉,王老吉凉茶之尽情享受生活篇,王老吉重新定位的启示,发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位,疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象,成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类,