菱智V3产品知识培训.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/12/29 Saturday,#,菱智,V3,上市培训,2012,年,9,月,PV,培训,菱智,V3,是一款什么车？,为什么已有,M3,还再推出,V3,？,菱智,V3,的目标细分市场是怎样的？,菱智,V3,的竞争对手是怎样的？,菱智,V3,与菱智其他车型之间的关系怎样？,如何卖好菱智,V3,车型？,第一章：产品知识,及,卖点,第二章：目标细分市场分析,第三章：菱智,V3,与,M3,区隔,第,四,章：竞争,车型,对比分析,第,五,章：,菱智,V3,销售策略,第,六,章：,销售话术,课程提纲,第一章,V3,产品知识及卖点,菱智,V3,的产品配置怎么样？,菱智,V3,可以拿来做什么用途？,菱智,V3,的产品价值是什么？,菱智,V3,的核心卖点是什么？,品牌：东安三菱,型号：,4G15S,材料：铝合金,排量：,1.5L,功率：,82kw,扭矩：,130Nm,升功率：,55.12,压缩比：,10,重量：,115kg,综合油耗：,7.9L,最高时速：,145km/h,其他使用车型：,哈飞赛马、赛豹和东南菱帅、菱利、菱悦,外部长,X,宽,X,高：,464516951940,内部长,X,宽,X,高：,240014801240,载货容积：,4400L,整车重量：,1480kg,最小转弯半径：,6m,侧门宽,X,高：,8201100mm,尾门宽,X,高：,12501220mm,尾门开启高度：,1900mm,最大载重量：,600kg,最小离地间隙：,185mm,轴距：,2800mm,三重防撞溃缩：保险杠,-,水箱，水箱,-,发动机，发动机,-,仪表台,发动机前置：形成独立封闭的驾驶舱和乘坐舱,车身钢板厚度：,1.2mm,2011,年乘坐面包车发生交通事故死亡人数：,62387,人，平头客车占,86.5%,性价比,动力,尺寸,保修,配置,安全,品牌,在价格相同情况下很难找到动力系统比菱智,V3,更好的,在价格相同情况下很难找到外形尺寸比菱智,V3,更大的,在价格相同情况下很难找到品牌比菱智,V3,更好的,在价格相同情况下很难找到配置比菱智,V3,更高的,在价格相同情况下很难找到安全性能比菱智,V3,更高的,在价格相同情况下很难找到保修期比菱智,V3,更长的,超强性价比,车型价格：,车型,经销,价格,直接竞品车型,12,年竞品月均销量,V3,与竞品价格差,V3,产品,优势,标准,型,I,5.69,万,荣光加长基本型,4.85,万,2300,辆,8400,元,商务车外观、助力转向、台亚后桥（噪音小）、三菱发动机、,ABS+EBD,标准型,II,5.89,万,荣光基本型（带空调）,4.65,万,荣光标准型,I,4.95,万,荣光标准型,II 5.35,万,15000,辆,540012400,元,商务车外观、助力转向、台亚后桥（噪音小）、三菱发动机、,ABS+EBD,舒适型,6.09,万,荣光加长标准型,5.34,万,金牛星精英型,5.19,万,金牛星豪华型,5.39,万,金牛星至尊型,5.59,万,9500,辆,5000-9000,元,商务车外观、台亚后桥（噪音小）、三菱发动机、,ABS+EBD,豪华型,6.39,万,宏光,1.4L,豪华型,5.98,万,宏光,1.4L,舒适型,5.58,万,宏光,1.4,标准型,5.28,万,宏光,1.2,舒适型,5.18,万,欧诺豪华型,6.09,万,欧诺精英型,5.19-5.59,万,欧诺标准型,5.39,万,24000,辆,3000-12100,元,商务车外观、台亚后桥（噪音小）、三菱发动机,名称,价格（万元）,基本配置,备注,标准,型,I,5.69,1.5,升东安,4G15S,发动机、五档手动变速、,ABS+EBD,、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂、液压助力转向、,195/65R15,铁钢圈、,C11,款（宝马式大灯）外观、前后原色（黑色）保险杠、车门外开把手及牌照装饰板原色（黑色）、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前暖风、简化,C12,仪表台、半软化内饰、,PVC,地板垫、,3,幅方向盘、简易中央置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、织布座椅、第二,排连,排客前折叠整体前翻转座椅（无头枕,）、,FM,收音机,+USB+,置物盒、,2,喇叭、单遮阳板,5,座,标准,型,II,5.89,1.5,升东安,4G15S,发动机、五档手动变速、,ABS+EBD,、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂、液压助力转向、,195/65R15,铁钢圈、,C11,款（宝马式大灯）外观、前后原色（黑色）保险杠、车门外开把手及牌照装饰板原色（黑色）、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身,、,前冷暖空调,、,简化,C12,仪表台、半软化内饰、,PVC,地板垫、,3,幅方向盘、简易中央置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、织布座椅、第二排,2,人连排客前折叠整体前翻转,座椅,（无头枕）,、,第三排,3,人联排可前翻,座椅,、,FM,收音机,+USB+,置物盒、,2,喇叭、单遮阳板,7,座,舒适型,6.09,1.5,升东安,4G15S,发动机、五档手动变速、,ABS+EBD,、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂、液压助力转向、,195/65R15,铁钢圈与,轮罩,、,C11,款（宝马式大灯）外观、,同色外观装饰件,、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、,前冷暖空调,、简化,C12,仪表台、半软化内饰、,PVC,地板垫、,3,幅方向盘、简易中央置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、,3,门遥控中控锁,（后背门无）、织布座椅、第二排,2,人连排客前折叠整体前翻转座椅（无头枕）、第三排,3,人联排可前翻,座椅、,FM,收音机,+USB+,置物盒、,2,喇叭、,双遮阳板,7,座,豪华型,6.39,1.5,升东安,4G15S,发动机、五档手动变速、,ABS+EBD,、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂、液压助力转向、,195/65R15,铁钢圈与轮罩、,C11,款（宝马式大灯）外观、前雾灯、同色外观装饰件、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前冷暖空调、,后独立冷气,、简化,C12,仪表台、半软化内饰、,PVC,地板垫、,3,幅方向盘、,配地板空调式置物盒,、标准室内厢灯、电动前车窗、,4,门遥控中控锁,、织布座椅、第二排,2,人连排客前折叠整体前翻转座椅（有头枕）、第三排,3,人联排可前翻,座椅、,单碟,CD,+,收音机,+USB+,置物盒、,4,喇叭,、双遮阳板,7,座,现款半覆盖内饰,左侧,现款半覆盖内饰,右侧,现款半覆盖内饰,轮鼓包,新款全覆盖内饰,左侧,新款全覆盖内饰,右侧,新款全覆盖内饰,轮鼓包,新款全覆盖内饰,整体效果,产品卖点“六个超级”,=,“,三外有三,”,超强性价比,超大空间,超高保值率,超级安全性,超长保修期,超有面子,超高性价比：在排量，大小尺寸，品牌，配置，安全，保修期同等下最便宜,2,、超大空间：外部尺寸、内部空间、侧门开度、尾门开度、座椅灵活组合,3,、超有面子：商务车外观有档次，商务车内饰有面子，高人一等坐姿,4,、超级安全性：三重溃缩区、承载式车身、溃缩式转向柱、,ABS,系统,5,、超高保值率：发动机，变速箱，车身耐用，一车抵三车,6,、超长保修期：,5,年或,10,万公里,第二章：目标细分市场分析,为什么已有,M3,还再推出,V3,？,菱智,V3,的目标细分市场是什么？,目标客户有什么特征？,目标客户的消费行为是怎样的？,在菱智,V3,所选定的细分市场中竞争对手是谁？,菱智,V3,产品有哪些优势、劣势和危机、机会？,我们的营销推广策略是什么？,1,、,市场发展趋势,2011,年底，菱智,1.6L,进入,6-8,万的城市多功能车市场，,2012,年以来已取得不错的成绩,。,4000,5000,6000,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,3695,4897,5611,5585,5193,5463,5891,5984,2,、菱智,1.6,竞争格局,NV200,CM5,荣光加长,中顺,金龙,金杯,低价格,帅客,拉货,S460,瑞风,五菱宏光,森雅,菱智,1.6,金牛星,长安欧诺,商务,家庭,荣光,菱智,1.6,目标市场,车型,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,合计,CDV,市场,五菱宏光,2849,4629,11323,11612,14255,13742,15000,17340,19490,19959,22623,24022,176844,帅客,2113,727,1656,1361,1462,1426,1333,1330,1921,1012,2140,2447,18928,NV200,1550,646,1427,1094,1172,1430,1187,1348,1752,824,1081,1314,14825,CDV,合计,6512,6002,14406,14067,16889,16598,17520,20018,23163,21795,25844,27783,210597,大微客市场,荣光普通版,17476,13927,21758,15940,16777,19307,21669,24439,28932,27112,28410,28798,264545,荣光加长版,3,528,1402,1995,2228,2971,2965,12092,长安金牛星,1020,1010,2140,2208,2734,2803,3755,4892,5329,5342,7397,9790,48420,长安,4500,2646,2461,4493,2894,3008,3001,2582,2975,2823,2590,2599,2444,34516,大微客合计,21142,17398,28391,21042,22519,25114,28534,33708,39079,37272,41377,43997,359573,数据来源：竞品,11,年上牌数据,3,、,20,11,年,CDV,及大微客市场,表现,4,、,20,12,年,竞品市场,表现（比,2011,年增量）,以宏光、欧诺为代表的新型微客销量快速增长,。,品系,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,帅客,-321,2066,1352,1463,1010,1125,NV200,-784,862,705,315,954,-476,宏光,15203,18922,14047,12161,11716,12576,荣光加长,3342,3282,3267,3202,4553,4550,欧诺,1465,3159,4733,6754,8662,金牛星,9571,9785,11814,5074,3828,7069,长安,4500,-288,716,-87,-585,-309,798,4,万,5,万,6,万,7,万,8,万,9,万,欧诺,1.5,荣光加长,1.2,荣光加长,1.5,欧诺,1.3,宏光,1.2,宏光,1.4,帅克,1.5,帅克,1.6,4.7,5.25,4.95,5.5,4.48,5.95,6.0,6.88,4.49,5.19,5.39,6.09,6.58,6.88,8.58,7.18,目标细分市场产品价格分布,菱智,1.5,进入新细分市场，获得更大增量，完善产品布局，推出新产品,1,、菱智,1.6,与大微客之间的价格差太大，未能与大微客形成正面竞争以获得更大销售增量；,2,、以欧诺、五菱宏光和五菱荣光加长版所代表的价格区间的细分市场容量大，而且增长更快，进入这样的市场发展潜力很大；,3,、使菱智完成从,5,万到,15,万之间各个细分市场的完整产品布局，形成全价格区间市场的占领,5,、整体市场竞争格局,NV200,CM5,荣光加长,中顺,金龙,金杯,低价格,帅客,拉货,S460,瑞风,五菱宏光,森雅,菱智,1.6,菱智,1.5,金牛星,长安欧诺,商务,家庭,荣光,菱智,1.6,目标市场,菱智,1.5,目标市场,6,5,4,3,1.3L,1.4L,7,1.5L,1.6L,五菱之光,系列产品,长安之星,2,长安,S460,五菱之光,系类产品,五菱宏光,系类产品,长安金牛星,系类产品,长安之星,1,系类产品,长安,4500,五菱宏光,系类产品,五菱荣光,系类产品,铃木浪迪,铃木浪迪,开瑞优优,开瑞优优,开瑞优优,东风小康,V27,东风小康,V27,长安之星,2,开瑞优雅,开瑞优雅,昌河福瑞达,昌河福瑞达,东南兴旺,东南威旺,306,一汽佳宝,V70,一汽佳宝,V70,众泰,V10,陆尊大霸王,陆尊大霸王,哈飞俊意,开瑞优派,力帆兴顺,力帆风顺,长安欧诺,长安欧诺,帅客,帅客,腾翼,V80,森雅,M80,众泰,M300,菱,智,1.6L,微客市场,CDV,市场,V3,主战场,菱,智,1.5L,以城市多功能车，,往微客市场,侵蚀，实现以高打低！,6,、菱智,1.5L,进入大微客市场,SWOT,分析,S,（强势）,W,（弱势）,O,（机会）,安全性、舒适性、操控,性均强于微客,外观比微客大气、时尚，更有商务感,菱,智作为商务车的认知，档次高于微客,菱智,MPV,销量冠军声势强,，菱智,1.6,热销,，在微客升级市场已有,建树,微,客大型化的发展趋势,目标客户对提高形象的情感利益需求增加,对,兼用类车型的需求快速增长,目标市场同类车型少，市场容量,大,长安、五菱的微,客升级产品陆续,推出,，竞品陆续,进入,T,（威胁）,三、四线市场销售渠道较弱,风行菱智是商务,MPV,品牌，大微客潜在用户对风行菱智的品牌认知度低,用户行业特征,营运、批发、零售、运输、餐饮、,制造、建筑类为主,7,、用户研究,目标用户特征,8,、用户职业特征,个体户，私营企业主是,V3,客户群主体，主要是用于小规模自营生意为主,N=70,性别,用户学历分布,N=70,9,、客户性别及学历分布特征,初中、高中、高职、大专学历为主,10,、客户兴趣爱好特征,电视、电影、运动、旅游为主，,听流行音乐,11,、客户家庭人口及收入,家庭月平均,收入,N=68,家庭常住人口,N=69,数据来自研究部报告,12,、用户购买行为分析,购车形态,之前拥有车型,N=50,N=70,购车类型,增购、换购之前,拥有车型,CV3,用户以增购、换购为主，增购占比,42.9%,，换购占比,28.6%,；,之前拥有车型主要以五菱之光和轿车类为主。,13,、用户主要来源,（,1,）微,客用户升级,（,2,）高端大微客的潜在用户，包括五菱荣光、荣光加长版,（,3,）低端轻客潜在用户,菱智,1.5,试销用户来源,N=70,购车类型,对比车型,N=70,14,、客户信息获取的渠道来源：,用户购车信息来源,N=23,有,39.1%,用户购车时从互联网了解汽车的信息，,26%,的用户主要从朋友那里了解。,信息来源试销调研结果,15,、客户信息获取的渠道来源,用户获取汽车信息来源,N=70,主要网络渠道,N=28,宏光客户信息获取的渠道主要是：汽车卖场,/,销售店、互联网和开车的朋友。,购买菱智,CV3,的客户的网络信息渠道主要是：汽车之家、百度。,16,、,V3,客户媒体接触习惯,用户获取汽车信息来源,N=70,用户平时接触媒体比较多的主要是电视、网络、报纸。,用户观看电视主要集中在地方电视台，占比接近一半；全国性电视台,CCTV1,、,CCTV6,也有较多的用户经常看。,用户看电视的时间多数不确定，晚上黄金时段看电视的用户也比较多。,看电视时段,N=51,N=51,主要用途,N=22,17,、用途,及载人情况,N=19,载人情况,菱智,1.5L,以,客货两用及货物运输为主,，兼顾部分家用，,没有商务接待用途,；,菱智,1.5L,载,12,人,的最多，一般是载货时带家人或员工；用于员工接送或营运时则载人较多,个体户,18,、目标,用户产品主要用途,自营生意用车,载货为主,兼顾家用,私营业主,货物运输,接送货时搭载员工、家人,客货两用、载货居多,1.5L,载货量,一般在,500,公斤以下，最大载货量以,7001000,公斤,为主,1.5L,载,人是辅助用途，乘员身份主要是家人、员工,理性需求,19,、目标用户对车的心理需求,大微客用户把车辆作为,赚钱的,工具,，非常看重车辆的空间、,实用功能，对价格高敏感，,追求高性,价,比。,感性需求,他们想选一辆,多用途,的车，可,以,载货,的同时，亦可,兼载人,。,生意不固定。,从众心里，跟大,伙儿是”同类“选择车型。,需要一辆兼具多功能,的赚钱,工具车,20,、客户购车时最终决定因素,64.49%,44.93%,44.20%,39.86%,27.54%,24.39%,17.45%,价格,/,性价比,外观靓丽,空间大,/,实用,驾乘舒适,安全性好,座椅组合灵活,排量适合,质量口碑,15.29%,数据来自研究部提供调研数据,如何营销菱智,V3,？,客户特征,消费行为,客户需求,产品优劣势,消费心理,市场环境,竞争对手,方案？,依据,假设,步骤,检验,目标,+,+,+,+,第三章 菱智,V3,与,M3,差异,1,、菱智,1.5,的上市会不会对菱智,1.6,有什么影响？,2,、菱智,1.5,与菱智,1.6,的目标细分市场有什么不同？,3,、如何区分菱智,1.5,与菱智,1.6,两款车型？,4,、菱智,1.5,与菱智,1.6,的营销推广策略有什么不同？,三个层次,10,大差异,市场差异,产品差异,客户差异,1,、细分市场差异,2,、定位差异,3,、竞争对手差异,1,、外观差异,2,、产品布局,3,、产品用途差异,4,、产品配置差异,1,、特征差异,2,、来源差异,3,、关注点差异,大微客（升级）市场,城市多功能商务车市场,1,、菱智,1.5/1.6,细分市场差异,菱智,1.6,进入由商务,MPV,、轻客、,CDV,围成的,6-8,万,菱智,1.5,进入由五菱荣光，长安等大微客围成的,5-7,万,个体业主,+,中小企业,接待用车,个体业主,+,中小企业,+,大型企业办事处,业务用车,县乡基层单位,豪华公务用车,个体业主（农民）,+,中小企业,业务用车,县乡基层单位,普通公务用车,县乡客运市场,营运用车,菱智,M3,（规划）,菱智,V3,大微客,市场,5-6,万元,黄金排量,全能商务车,五菱荣光加长版、五菱荣光、欧诺、五菱宏光、长安,4500,、长安金牛星,多功能商务车,市场,6-7,万元小排量,全能商务车,瑞风，帅客，,NV200,，长安欧诺，五菱宏光,2,、产品外观及定位差异,3,、,市场竞争,格局差异,NV200,CM5,荣光加长,中顺,金龙,金杯,低价格,帅客,拉货,S460,瑞风,五菱宏光,森雅,菱智,1.6,菱智,1.5,金牛星,长安欧诺,商务,家庭,荣光,菱智,1.6,目标市场,菱智,1.5,目标市场,6,万,5,万,7,万,标准型,舒适型,豪华型,8,万,特惠型,基本型,实用型,标准型,豪华型,舒适型,菱智,1.5,菱智,1.6,保留,菱智,1.6,主,打,6-7,万多功能用车市场,菱智,1.6,乘,用版（即舒适型以上车型）不做调整，商用版的实用型、标准型整合为一个车型，,满足部分对,动力要求较高,，对内饰要求较低的客户需求,同时，菱智,1.5,批量上市时，菱智,1.6,全部配装,C12,（改前格栅）外观，与菱智,1.5,在外观上形成区隔,菱智,1.5,主,打,5-6,万多功能用车市场,菱智,1.5,高,配车型定位,略低于菱智,1.6,商用,版,拉开价格差距,，同时配装宝马大灯外观，减小对菱智,1.6,的,影响，,使菱智,1.5,与菱智,1.6,两,个产品分别抢占不同的市场份额,紧密覆盖，形成梯度,4,、菱智,1.5,与,1.6,产品布局差异,整合为一个车型,5,、产品主要配置差异,产品,菱智,1.5,菱智,1.6,规格及主要配置,1.5L,三菱,4G15S,发动机,新全覆盖内饰,195/65R15,轮胎,+,铁圈,推拉玻璃,单色车身,黑色外观装饰件,C11,外观配宝马前大灯,1.6L,三菱,4G18S1,发动机,全软化内饰,215/65R15,轮胎,+,铝合金轮圈,外扬玻璃,套色车身,与车身套色外观装饰件,目前为,C11,外观配宝马前大灯，,CV3,上市后建议更改为,C12,外观,其他安全性、舒适性配置如气囊、倒车雷达等,菱智,1.6,主要,用于乘坐，,兼顾部分货运,。典型用途如下：,6,、,菱智,1.6,/1.5,主要用途差异,菱智,1.6,典型,用途,个体业主、中小企业用于普通商务,接待,、外出办业务代步，以及,接送员工用车；,县,乡基层事业单位,的豪华公务,用车。,菱智,1.5,主要,用于客货,两用。,典型用途如下：,菱智,1.5,典型,用途,个体,业主（包括富裕农民）作为自营生意用车,，兼顾,家用；,县,乡基层事业单位的普通公务用车,菱智,1.6,及,1.5,用户具体用途差异,菱智,1.5,车辆用途,菱智,1.6,车辆用途,7,、典型用户特征差异,个体户（含富裕农民）、私营业主为主,男性，已婚,年龄,25-40,岁,初、高中学历为主,主要从事批发,/,零售业，物流,/,运输业，以及建筑业,工作场所位于县乡地区、城乡结合处，市区和郊区为辅。,家庭常住人口为,3-5,人，家庭年收入,810,万元,价格敏感度高，注重实用性、使用成本，受口碑,/,从众影响较重,事业处于创业初期阶段，有,6,万元左右的购车预算，期望车辆能够成为创业帮手，赚钱工具，同时也希望车辆能满足家用代步出行需求。,中小企业主，个体户业主，或私企管理层,男性，已婚,年龄,30-40,岁,高中,/,中专及以下学历为主,主要从事批发,/,零售业，小型制造业,用户构成：中小企业、个体工商户占,80%,左右，基层事业单位占,15%,左右，家庭购买占,5%,左右。,工作场所位于城乡结合处，市区和郊区为辅。,家庭常住人口为,3-5,人，家庭年收入,8-12,万元以上,事业已过创业初期阶段，有,7,万元左右的购车预算，期望车辆能够成为生意上的好助手，作为赚钱的帮手，进一步提升自我的事业，同时也希望车辆能成生活上的好伙伴，满足代步休闲出行的需求。,菱智,1.6,客户典型特征,菱智,1.5,客户典型特征,8,、购车用户来源差异,菱智,1.6,购,车用户来源：,（,1,）现,9-10,万低端商务,MPV,潜在客户转移，选择购买,6-8,万商务车,（,2,）现有,CDV,车型的目标客户：包括帅客、,NV200,、五菱宏光,1.4L,的目标客户,（,3,）轻客兼用车型的潜在客户转移,河南、山东、上海调查结果,广东地区调查结果,菱智,1.6,主要竞品：帅客、瑞风、五菱宏光、,NV200,、金杯,25.81%,12.90%,11.83%,10.75%,8.60%,5.38%,4.30%,瑞风,帅客,菱智,宏光,荣光,金杯,帅克,17.16%,15.38%,14.50%,9.76%,9.17%,8.88%,8.28%,帅客,宏光,NV200,瑞风,菱智,蒙派克,荣光,购车用户来源,菱智,1.5,购,车,用户主要来源,：,（,1,）大微客的潜在用户，包括五菱荣光、五菱荣光加长版、长安金牛星、长安,4500,、长安,S460,（,2,）新型大微客潜在用户，包括长安欧诺、五菱宏光,菱智,1.5,试销用户来源,N=70,购车类型,之前拥有车型,N=50,增购、换购之前,拥有车型,9.,购车关注因素差异,关注因素,-,菱智,1.6,菱智,1.6,用户购车主要关注点：外观、空间,(,乘坐）、油耗、价格,菱智,1.5,用户购车主要关注点,：,空间（载货）、价格、外观,关注因素,-CV3,试销,10,、菱智,1.5,与菱智,1.6,差异总结,项目,菱智,1.5L,2013,款菱智,1.6L,产品差异,配装,C11,（宝马大灯）外观，,1.5L,动力,配装,C12,外观,（规划）,，,1.6L,动力,细分市场,大微客市场,CDV,市场,主要竞品,五菱荣光加长版、五菱荣光、五菱宏光、长安欧诺、长安,4500,、长安金牛星,瑞风、帅客、,NV200,、五菱宏光,、长安,欧诺,主要用途,商用为主，客货混用,乘用为主，客货兼用,目标客户来源,大微客现有和潜在客户、部分,CVD,车型潜在客户,CDV,车型潜在客户、部分大微客升级客户、,9-10,商务,MPV,潜在客户,购车关注因素,空间（载货）、价格、外观、朋友推荐,外观、空间、油耗、价格、排量,购车预算,5-6,万,6-7,万,菱智,M3,菱智,V3,=,10,项差异,所以,V3,营销,M3,营销,菱智,1.5,与菱智,1.6,营销推广区隔,销售渠道,网络下沉到县乡市场,灵活多样的卖场模式,菱智,1.5,相比,菱智,1.6,，,渠道更贴近微客市场,地市级网络为主,4S,店、直营店为主,推广、集客方式,多采用墙体广告、大喇叭广播等宣传,传播模式多样化：占据当地小报、杂志、扑克牌等，送电影下乡等,参考五菱的推广模式,多做专业市场户外广告,多巡展、定展,多开展扫街、拦截活动,第四章 竞争车型对比分析,1,、菱智,1.5,主要竞争车型的产品布局是怎样的？,2,、菱智,1.5,与竞品对比的优劣势是怎样的？,3,、菱智,1.5,与竞品之间的攻防话术要怎么说？,6,万,5,万,7,万,标准型,舒适型,8,万,1.5L,1.6L,1,、帅客产品布局,商用型,实用型,舒适型,豪华型,9,万,6.58,7.18,6.88,8.53,8.13,7.63,主要配置,黑色亚光前后保 钢铁轮毂,钢板弹簧后悬架 动力转向,前盘后鼓制动 手动空调,前门电动窗 高位制动灯,全覆盖与半覆盖内饰结合,收音机,+AUX,主要配置,黑色亚光前后保 钢铁轮毂,钢板弹簧后悬架 动力转向,前盘后鼓制动 手动空调,前门电动窗 高位制动灯,全覆盖与半覆盖内饰结合,收音机,+AUX,增加配置,车身同色前后保 副驾遮阳板,后扭力梁半独立悬架 中控门锁,收音机,+USB,接口 后空调,第二排独立可滑动座椅,增加配置,ABS+EBD,单安全气囊,铝合金轮毂 发动机防盗,中滑门电动窗 遥控门锁,后雨刮 银钛内饰,CD,机,增加配置,双气囊 倒车雷达,电动外后视镜 前雾灯,后除霜,增加配置,车身同色前后保 副驾遮阳板,后扭力梁半独立悬架 中控门锁,收音机,+USB,接口 后空调,第二排独立可滑动座椅,遥控门锁,发动机防盗 中门电动窗,帅客目前有,1.5L,、,1.6L,、,2.0L,三种动力，其中,2.0L,销量非常少,帅客,1.5L,标准型与,1.6L,商用型配置基本一致，差价为,3000,元,帅客,1.5L,微客置换补贴,6000,元，补贴后价格下探到,6,万以内，与大微客对接,车型,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,11,年合计,12,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,12,年累计,12,年比重,1.6L,豪华型,340,215,594,453,389,431,429,330,295,229,302,157,4164,242,266,186,260,299,195,1448,9.7%,1.6L,舒适型,881,749,1018,1110,1071,858,969,623,806,761,615,456,9917,703,1048,1178,733,602,639,4903,32.9%,1.6L,实用型,38,30,70,72,46,54,44,84,72,36,52,23,621,48,55,33,32,37,32,237,1.6%,1.6L,商用版,202,135,365,367,247,211,286,210,135,100,176,150,1268,57,156,233,138,215,247,1046,7.0%,1.5L,标准型,273,534,815,516,2138,377,699,661,534,673,772,3716,24.9%,1.5L,舒适型,427,717,600,367,2111,317,511,672,555,580,572,3207,21.5%,2.0L,豪华型,21,115,50,20,206,16,21,30,92,43,46,248,1.7%,2.0L,舒适型,3,18,26,20,17,84,2,3,15,20,23,48,111,0.7%,1.6L,小计,1461,1129,2047,2002,1753,1554,1728,1247,1308,1126,1145,786,15970,694,1210,1333,1089,1253,1344,6923,1.5L,小计,700,1251,1415,883,4249,1050,1525,1630,1163,1153,1113,7634,2.0L,小计,3,39,141,70,37,290,18,24,45,112,66,94,400,合计,1461,1129,2047,2002,1753,1554,1728,1250,2047,2518,2630,1706,20509,1762,2759,3008,2364,2472,2551,14957,11,年,9,月帅客,1.5L,、,2.0L,上市,目前帅客主销车型是,1.5L,标准型、,1.5L,舒适型及,1.6L,舒适型，合计占总销量的,80%,受,1.5L,上市影响，,1.6L 9,月开始略有下滑，但,2012,年,1,月开始回升。,12,年前,6,月,1.6L,月均销量,1272,台,，,同比下降,20%,（,11,年同期,1657,台,）,12,年前,4,月,1.6L,、,1.5L,合计月均,销量,2426,，,同比,增长,46%,1.5L,与,1.6L,比率接近,1:1,数据来源：帅客月度流向,2,、帅客销量结构,3,、荣光销量结构,车型,价格（万元）,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,合计,比重,五菱荣光基本型,(,无空调）,4.08,9161,11990,12147,12260,12098,9755,67404,40.35%,五菱荣光基本型,(,带空调）,4.34,5168,4460,4256,5208,4612,4059,27763,16.62%,五菱荣光标准型（,I,）,4.65,11248,12051,12480,11967,12368,9391,69505,41.61%,五菱荣光标准型（,II,）,5.05,467,332,447,454,391,275,2366,1.42%,五菱荣光舒适型,5.42,0,0,0,0,0,0,0,0.00%,五菱荣光豪华型,5.73,0,0,0,0,0,0,0,0.00%,荣光合计,26044,28833,29330,29889,29469,23480,167038,100.00%,2012,年荣光销量结构,2012,年荣光加长版销量结构,车型,价格（万元）,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,合计,比重,五菱荣光加长基本型,4.62,2268,2105,2277,2082,3061,2954,14747,65.44%,五菱荣光加长标准型,5.14,1074,1177,996,1120,1492,1930,7789,34.56%,荣光加长版合计,3342,3282,3273,3202,4553,4884,22536,100.00%,荣光主销车型是,4.65,万的标准型和,4.08,万基本型（无空调）,荣光加长版主销车型是,4.62,万基本型,7,月份上市,12,款,数据来源,：五菱月度,流向,4.,荣光加长版产品,布局,4.5,万,4,万,5,万,基本型,标准型,5.5,万,1.2L,车型,1.5L,车型,基本型,标准型,6,万,4.95,万,5.50,万,4.70,万,5.25,万,12,款五,菱,荣光加长采用,1.2L,和,1.5,动力，两个动力同配置车型价差,2500,元，,主销车型是标准型,。,4.5,万,4,万,5,万,5.5,万,1.3L,1.5L,5,、长安,欧诺产品布局,基本型,标准型,精英型,6,万,4.49,5.19,4.99,主要配置,高位制动灯,助力转向,前盘后鼓制动 钢板弹簧,中排,2+1,座椅,PVC,地胶,同色外观件 前门电动窗,收音机,+MP3(USB),接口,增加配置,中控遥控锁 前雾灯,铝合金轮毂 毛毡地毯,B/C,柱贴黑膜 阅读灯（后）,套色仪表台,4,喇叭,全包内饰,+,仿桃木,增加配置,发动机电子防盗 手动双空调,电动外后视镜 运动版外观,背门内护板 中门电动窗,CD,机,长安欧诺定位为多能商务舱。核心卖点：时尚气派欧系造型,高档次精致豪华内饰,超大多能商务空间,前置后驱，灵活操控，高效动力。,长安欧诺设有,1.3L,、,1.5L,两个动力，同配置不同动力差价为,4000,元,。,1.5L,动力,7,月份部分地区上市,标准型,精英型,豪华型,5.39,6.09,5.59,主要配置,中控遥控锁 前雾灯,铝合金轮毂 毛毡地毯,B/C,柱贴黑膜 阅读灯（后）,套色仪表台,4,喇叭,全包内饰,+,仿桃木,高位制动灯,助力转向,前盘后鼓制动 钢板弹簧,中排,2+1,座椅,PVC,地胶,同色外观件 前门电动窗,收音机,+MP3(USB),接口,增加配置,发动机电子防盗 手动双空调,电动外后视镜 运动版外观,背门内护板 中门电动窗,CD,机,增加配置,ABS+EBD,双气囊,四轮碟刹,后除霜,镀铬门把手 倒车雷达,中排独立滑动座椅 后雨刮,真皮方向盘 真皮座椅,6,、菱智,V3,能分流新型大微客吗,菱智,V3,车型尺寸比新型大微客（宏光、欧诺）大，不是针对家庭用途而开发的车型，而是针对兼用型客户开发的；,调研显示，新型大微客（宏光、欧诺）车型的主要用途分为家用、兼用和公商务用，其中，家用占,48%,，纯业务,/,公商务用途占,16%,，私人及个体用途占,34%,（一半偏家用,一半偏兼用），即，兼用型客户占比在,35%,左右；,因此，在新型大微客市场，有,35%,的兼用型新型大微客客户，能成为菱智,V3,的目标客户。,7,、菱智,V3,能分流传统大微客用户吗,五菱荣光加长版用途,五菱荣光加长版用户载重需求,菱智,V3,能满足荣光加长版用户的用车需求，且从满足载重需求的角度看，能满足,73.5%,的荣光加长版用户需求，即,73.5%,的荣光加长版用户为兼用用户。,8,、菱,智,V3,能分流传统大微客用户吗,五菱荣光及金牛星用户载重需求,五菱,荣光及金牛星用途,菱智,V3,能满足,荣光、金牛星用户,的用车需求，且从满足载重需求的角度看，能,满足,59%,的,荣光、金牛星用户需求，即,59%,的荣光、金牛星用户为兼用用户。,9,、菱智,V3,销量来源,价格低,价格高,大微客市场,（荣光、荣光加长、金牛星）,新型大微客市场,（宏光、欧诺）,商用,兼用,菱智,V3,V3,销量来源于,两,个渠道：,（,1,）大微客用户升级（五菱荣光、五菱荣光加长版、金牛星）,（,2,）新型大微客目标客户（五菱宏光、长安欧诺）,菱智,V3,定位在,5-7,万小,排量兼用,市场，这个市场存在大微客、新型大微客两个细分市场之间，是新生的一个细分市场。,10,、菱智,V3,销量来源,菱智,V3,豪华型分流,15%,兼用新型大微客,24675,辆,菱智,V3,标准型、舒适型使,15%,兼用传统大,微,客升级,40050,辆,13,年菱智,V3,销量目标是,60000,辆,统计数据为价格,4.65,万及以上传统大微客销量,备注：兼用传统大微客销量根据五菱荣光加长版兼用占比、荣光与金牛星兼用占比计算。,11,、菱智,1.5,与竞品详细对比分析,第五章 菱智,V3,销售策略,1,、如何根据菱智,1.5,的客户消费行为特征开展销售？,2,、如何在销售中短时间内与客户建立起良好的关系？,3,、如何让客户产生从众购买行为？,4,、在销售菱智,1.5,的过程中要注意什么问题？,菱智,1.5,六大销售策略,菱智,V3,产品推荐流程,获得客户的信任,建立销