营销的定义与市场目标的选择.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,营销定义与,市场目标选择,二级职业经理人认证培训课程,德国埃森州立大学,ULUM,研究院,DID,工,設,博士,德国国家营销指导经营管理学会,SUPD,研修认证,日本电通广告营销创意激荡,POPAS,海外训练研习认证,美国商业经营管理协会,AMA,研习认证,全球商业竞争力组织,I.C.M.A,认证,G.I.M,资格,美国商业管理教育协会,A.A.B.E,商业竞争战略研究员,(,台湾,),企业经营管理顾问协会 教委会副主委,北京時代光華衛星遠程培訓學院 特約高級培訓師,(,台湾,),全国企业竞争力发展机构 首席顾问 首席资深讲师,(,台湾,),产品科技升级协会 秘书长,(,台湾,),经济部中小企业产业顾问团 资深辅导顾问,加拿大国立皇家大学（,RRU,）企研所,MBA,教授,福建省闽西南五市企业协作网 企业顾问团 首席顾问,中国国际商务咨询顾问师评价委员会,(IBCAC),评审委员,国家一二级职业经理人培训（劳动部）营销策略、品牌主讲师,国家人事部职业经理评价与培训认证,（全国）,核心课程指定讲师,講師：,左,凤,山,壹,.,营销定义,(,一,).,市场构成,(MARKET),需要、需求、欲求,產品,價值、滿意,市場,交易交換,营销,1985,年,AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION,美国商业经营管理协会,營,销,(,管理,),是财货、服务、构想之产生、定,价、促销、配送的规划与执行的过程，来与,目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为,大家都忽略了什么,常不经交换就替,消费者决定细节,交换,交换,市场意识,(,二,).,营销观念发展,观念的改变,生产观念,(THE PRODUCTION CONCEPT),焦点：生产效率与配销,产品观念,(THE PRODUCT CONCEPT),焦点：品质与新商品提供,销售观念,(THE SELLING CONCEPT),焦点：组织效率与促销,营销观念,(THE MARKETING CONCEPT),焦点：价值链整体竞争力,现化企业必需由以往的,（,Product out,）,的跳脱出来，而朝向,（,market in,）,为主,Product,out,完成之商品如何卖,market,in,以策略，让人来买,企业导向,巿场性导向,HOW TO SALE,HOW TO BUY,(,三,).,营销与销售的核心操作差异,我们工作无意中偏向了什么,营销,销售,作市场,拿订单,推销,促购,出发点,注重内容,操作焦点,操作手段,利润,目标,销售观念,SELLING,企业,角度,产品,组织效率,促销,大量轰炸,由劳力贩卖以创造利润,营销观念,MARKETING,目标市场角度,目标顾客角度,市场需求,顾客需求,整合价值,整体竞争力,专而,精,耕,由满足需求以创造利润,推,拉,专而精耕的含义,市场细分化与专的分析,满足,差异的,个,性,化,需求,市场未来的趋势,细分化,群集的概念,集中,设限,专业,认知,以精耕建立影响力分析,交换,促购,影响力建立,细分市场,精耕,细作,贰,.,市场目标选择,(,一,).,市场定位与选择方法,一,.,市场定位的意义及作用,市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目,标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营,销活动。市场定位（,Market Positioning,）是,70,年代由,美国学都阿尔,赖斯提出的一个重要营销学概念。,所谓市,场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针,对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企,业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形,象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,市场定位的实质,是使本企业与其它企业严格区分开来，,使顾客明显感觉,和认识到这种差别,，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,定位决定的五种流程分析,5,产品与策略的发展,1,确定别人在作什么,2,确定自己要作什么,3,鲜明个性的塑造,4,清楚的传递,出去,差异,辨识,二,.,市场定位三要素,我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场,上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。要做到这,一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住，你要,做以下三方面工作,确立产品的特色,树立市场形象,巩固市场形象,三,.,定位方法,根据具体的产品特点定位,构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原,则。比如所含成份、材料、质量、价格等。,“,七喜,”,汽水的定,位是,“,非可乐,”,，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料,不同。,“,泰宁诺,”,止痛药的定位是,“,非阿斯匹林的止痛药,”,，,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与,一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢,餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。,根据特定的使用场合及用途定位,为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好,方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘,焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能,。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家,公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可,以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产,“,曲奇,饼干,”,的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现,不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。,根据顾客得到的利益定位,产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位,的依据。,1975,年，美国米勒（,Miller,）。推出了一种低热量的,“,Lite,”,牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了经常饮,用啤酒而又担心发胖的人的需要。,根据使用者类型定位,企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾,客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品,牌,“,高生,”,啤酒定位于,“,啤酒中的香摈,”,，吸引了许多不常饮用啤,酒的高收人妇女。后来发现，占,30,的狂饮者大约消费了啤酒销量,的,80,，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜,头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个,“,精,力弃沛的形象,”,。在广告中提出,“,有空就喝米勒,”,，从而成功占领,啤酒狂饮者市场达,10,年之久,(,二,).,目标市场选择方法,目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在,对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进,行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争,状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一,个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言,，企业考虑进入的目标市场，应符合以下条件,.,需有一定的规模和发展潜力,二,.,需细分市场结构的吸引力,细分市场内激烈竞争的威胁,新竞争者的威胁,替代产品的威胁,购买者讨价还价能力加强的威胁,供货商讨价还价能力加强的威胁,