三大洗发水.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,三大洗发水的广告策略研究,广告文案作业,目 录,壹,贰,叁,产品二：清扬,产品三：霸王,产品二：海飞丝,产品一,清扬洗发水,清扬,，国际,去屑,及,头皮,护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，,3,重,头皮护理和保护，,挑战,头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。,清扬的广告词：,去头屑，清扬说到做到,清扬产品特征（关键词）,：,1,、去屑,2,、男女区分,3,、矿物群,清扬电视广告媒体,广告媒体,通过小S篇,无懈可击之美女如云充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。,无懈可击之高手如林,连接到官方网站,户外广告路牌,公交广告喷绘、招贴,广告表现,（一）产品主题,1,）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。,2,）建立清扬持久去屑的有效性。,3,）促进品牌核心特质年轻、现代时尚、自信和专业,。,（二）表现形式,运用了现代审美方式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化，,缺少韵味和意境，甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标,准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的,审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众,普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。清扬洗发水广告通过将消,费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。,广告策略分析,清扬洗发水,受众特征,目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，,但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明:这些,人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时,对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。,基本创作目标,让消费者策划能够为忠实消费者，让更多的潜在消费者,成为清扬消费者，进一步巩固和开拓市场,清扬的品牌定位,“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑,洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者,信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方,式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明,“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。,清扬的设计定位,针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬,果然出手不凡,首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为,国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之,分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一,分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。,为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突,出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯,之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销,手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营,销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。,产品二,海飞丝,海飞丝,是保洁公司,1963,年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。,1991,年进入中国大陆，以,“,去头皮屑,”,为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。,海飞丝产品特征（关键词）,：,1,、去屑,2,、头皮修复,3,、活力锌,海飞丝广告词,头屑去无踪，秀发更出众,你不会有第二次机会给人留下第一印象,去头屑，让你靠得更近,See you feel,放飞无限自由,海飞丝的品牌定位,“海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大,的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。从消费者角度入手，“海飞丝”将旗,下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一,概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。,海飞丝的设计定位,“海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。,这个定位自,1963,年以来就从未改变过，即使是在,1988,年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功,。,清扬的广告分析,第一阶段广告传播中，功效篇宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；守信篇用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；男士篇通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。,海飞丝的广告词：,去屑去无踪，秀发更出众,海飞丝的广告分析,一非媒介,1.,举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。,2.,在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。,3.,举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。,4.,一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。,5.,赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播,二媒介,1.,电视：全国性,CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8,地方性 北京电视台 上海电视台 江苏电视台 湖南电视台等。,2.,杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，,ELLE,，时尚 等。,3.,户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。,4,媒体广告预算,杂志广告预算：,100,万元人民币,电视广告预算：,1500,万人民币,户外广告预算：,150,万人民币,合计：,1750,万人民币,海飞丝目前的营销手段,产品策略,品牌与包装策略,定价,策,略,渠道策略,群体构成,海飞丝产品竞争策略,从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近,20,年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。,联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小,S,作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。,产品三,霸王洗发水,1928,年，,“,中药世家,”,第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、,乌发、养发用品。,1989,年，,“,中药世家,”,第十九代传人,陈启源,先生，成立了,“,广州霸王,化妆品有限公司,”,。以,中草药,为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，,不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发,护法,精品，迅速发展,成为,中国,最具知名度的日化企业之一。,2011,年中国市场的基本情况,霸王洗发水的销售渠道,在中国，洗发水的销售渠道只有好几种，但是主要,集中在超市和化妆品专卖店，,中国超市的分布状况,在中国，超市一般分布在以下地方：,1,、设在车站附近,2,、设在市中心,3,、设在学校附近,4,、设在人流量多的地方,霸王洗发水的市场营销策略,存在的问题：,广告模特是由成龙代言的，有较好的表现。不应该有问题。,那么为什么,WEST,销路不好？,问题在于市场营销策略出现了偏差。,根据,4P,，评估,WEST,1,、产品：对于洗发水来说，主要包括脱发，须发早白，养发养颜。,2,、价格：在中国，霸王洗发水一概一个价，都是每瓶,38,元。因此在价格,即不必抬价，也不必降价。因而，价格不是影响因素。,3,、流通：根据前述可知，流通方式为超市，洗化专卖店等两种并以超市为,主。这里的问题是消费是，消费者是否知道霸王的真假识别。,4,、促销：主要是广告，包括广告量，广告表现，根据促销也可以。,解决问题的方法,洗发水族的状况：经过调查和反复分析，搞清了洗发水族的情况,洗发水的特征：,2545,岁左右的男性,外勤推销员即出租车司机等外勤人员,生活方式比较有规律,爱看电视,霸王洗发水族的典型职业特征,外勤推销员,卡车司机,办公人员,霸王洗发水针对的人群,根据上述研究，因此对客户提出了两点对超市进行改善的建议,超市可以对洗发水进行宣传，包装，图案的重要媒体,放在超市醒目的地方,在国庆节，元旦节，劳动节可以搞促销,谢谢观看,XIEXIEDAJIAGUANKAN,小组成员：苗忠亮、孙康、杨顶东,