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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服装品牌设计,服艺105,叶紫涵 万娟 骆润,品牌市场调查,Burberry,Burberry是极具英国传统风格的奢侈品牌，其多层次的产品系列满足了不同年龄和性别消费者需求，公司采用零售、批发和授权许可等方式使其知名度享誉全球。Burberry创办于1856年，是英国皇室御用品。过去的几十年，Burberry主要以生产雨衣，伞具及丝巾为主，而今Burberry强调英国传统高贵的设计，赢取无数人的欢心，成为一个永恒的品牌！,（1）创始人：Thomas Burberry,（2）注册地：英国（1924）英国顶极品牌,（3）设计师：前任设计总监Roberto Menichetti 现任品牌设计总监Christopher Bailey 现任品牌CEORose Marie Bravo,（4）品牌特征：武士代表尊贵、盾牌象征保护的Equestrian武士手持盾牌标记 经典风衣 以米色、红色、黑色与白色组成的经典格纹标志,品牌简介,Burberry-皇室御用品牌 由当时只有二十一岁的英伦小伙子Thomas Burberry一手创立，Burberry（中文商标：博柏利）成为了一个最能代表英国的品牌。BURBERRY创办于1856年，是英国皇室御用品，于1879年BURBERRY研制了一种防水防皱、透气耐穿的布料：gabardine，由此赢得大家的认可。1901年，BURBERRY设计出第一款风衣，在第一次大战，其风衣被指定为英国军队的高级军服。时至今日，翻开英国牛津辞典，【BURBERRY】已成为风衣的另一代名词。今天，BURBERRY通过不断提升它的设计和创新图饰来提高梦寐以求的吸引力，将其经典的感性与现今的时代性完美结合，在时尚中注入品质，成为一个永恒的品牌。,Burberry另一经典可说是以米色、红色、黑色与白色等线条构成的格纹。原本用于风衣内里的格纹，于1924年首度现身，优雅时髦的调性，直到今日，Burberry的服饰与配件系列可以说是与风衣并称的两大经典,品牌文化,品牌风格,Burberry一个来自联合王国的品牌，带有浓烈的英伦色彩。该旗下分别有三个系列：,BURBERRY London、BURBERRY Prorsum、Thomas BURBERRY。,三个系列的风格各不相同：,巴宝莉(BURBERRY)品牌,创意,总监克里斯托弗贝利(,Christopher Bailey,)对巴宝莉(BURBERRY)三个系列之间的不同做过这样的一番描述。,BURBERRY London“经久世故”，,BURBERRY Prorsum“经典且时尚”，,Thomas BURBERRY“一种纯粹的设计，不受当前时尚的影响，非常讲求实际，是一种非时尚的时尚。”,Burberry,解析Burberry的商业模式,1998年3月31日，Burberry（巴宝莉）销售额从6200万英镑掉到2500万英镑，被评为“,一个一无是处的企业,”。在1997年上任的执行长Rose Marie Bravo带领下，Burberry奇迹性的重整它的商业模式，而且有十分杰出的获利。,Burberry商业模式由4个新的相互关联的要素所组成即,产品、生产和货源、发布的渠道及行销的散播点。,一、产品,Burberry将产品清楚定位为英国生活风格，产品范围从男士、女士、儿童的服裝延伸到配件，例如围巾、披肩、领带和坚固性的配件包括手提包、小型提制品、女鞋、行李箱、雨伞、眼镜类、表类。,Burberry将产品类別分为季节性和持续性商品。,持续性商品,（例如经典的大衣）可以有较长久的销售周期；,季节性商品,则是主要反映出当季的流行风格走向。,产品类別,Burberry Prorsum系列为较高流行感，其用途是在fashion show和时尚评论中能获得更多的焦点。以限定的数量去生产产品来满足极为富裕的消费者对于独特性的需求。Burberry London系列则是公司的主要核心系列，分別以男装、女装各有的春夏、秋冬的两大系列。男装和女装都偏重在秋冬装。但是为了迎合较温暖的气候，女装春夏系列也推出了泳装和其他商品，例如：沙滩用的鞋子、毛巾、手包。相对的男装系列也延伸到运动服装、泳装、滑雪系列。Burberry从西班牙的合作关系买回经营权后，也保留了Burberry London在西班牙市场存在的地位。为日本市场而开拓的生产线，有经典风格又符合日本消费者的需求和季节性的需求。Thomas Burberry系列目标订在15-25岁较年轻的消费群，强调休闲风格，与Burberry London系列在设计感、行销手法、分布地方、价格的辨识上都有很大的区別。Burberry Blue和Black是日本独有的。在1996年推出的Burberry Blue定位为年轻的女性；Burberry Black则是定位为年轻、职业化的男性。从属于Burberry金字塔最顶端的Burberry Prorsum系列到最底端的Burberry Accessories系列，Burberry在产品样式上确保了3种重要的因素。1、多品牌的尝试，使市场覆盖率最大化、满足更广大的顾客需求层次。2、Burberry蓝标、黑标的独特产品样式，证明其延伸性和市场反应能力。3、产品多样化和不同价格的定位，可以让消费者接触到Burberry旗下不同层次的特色特品。,二、生产和货源,设计总裁Christopher Bailey负责Burberry Prorsum系列的设计，为Burberry旗下其他品牌设计团队的设计灵感及风格走向提供依据。伦敦为主的设计团队负责Burberry London系列设计，同时也统筹其他Burberry的设计路线。Burberry Prorsum 和Burberry London所需的织品，以有限的欧洲供应者为主要来源。首次采购是根据销售预测来确保产品供应量，其后的购买是根据实际销售情况，予以调整推断。內部的生产设备建立在 英国，威尔士和美国新泽西州。1997年，Burberry与Safilo SpA，合作推出Burberry Eyewear Collection。2001年，Burberry与Fossil，一家手表制造商，合作推出Burberry Timepieces Collection。在日本，Burberry 产品的设计、制造和批发，主要由Mitsui以及Sanyo的授权商，共同负责Burberry London Collection、童装以及Burberry Golf Collection的设计和制造。Burberry主要储仓和物流管理活动是由內部来管理。批发设置在诺森伯兰郡和英国，还有其他三个设在美国纽泽西州、香港和巴塞隆纳。为減少物流成本并缩短传输时间，公司直接控制到美国及亚洲仓库的产品运输。所有Burberry 的运作是利用外部的物流管理公司来分配和递送货物。三个有关于Burberry的生产和来源之达成方式的重要观察首先，透过保留內部纺织和生产能力，公司能保有他们的核心产品，雨衣的创造和控制。其次，经过第三者制造商和授权，外部专门技能被引进，由此能因消费者的品味和要求而灵活改善。最后，在日本的授权结合了地方的专门技能，更靠近市场。,三、销售方式,、零售形式,Burberry零售连锁店包括4种不同的形式。,旗舰店,位于巴塞罗那、东京、纽约、伦敦。这些旗舰店，最少要有10,000平方英尺，主要以Burberry Prorsum 和Burberry London的产品为主。,一般的零售店,，在欧洲、美国和亚洲的30多家门市，通常是位于首都城市，并且是在富裕的地点。这些商店除了提供一些基本的款式外，同时也提供较适合当地风俗和气候变化的商品。例如，在纽约和芝加哥的Burberry商店有许多种雨衣，而在比佛利山商店比较注重轻薄的产品。,百货公司专柜,，如在韩国、日本和西班牙，这些专柜可以避免经营直营店的费用和风险，主要经营Burberry London/Thomas Burberry系列的产品。Burberry也在英国、美国和西班牙等地设有,折扣店,，以折扣价格出售零售店和批发场的剩余存货。另外，他们也出售有细小瑕疵的产品。,、批发,2002年Burberry的批发商超过了3100家。17%在美国，40%在西班牙和葡萄牙，37%在欧洲，其余的则在亚洲等地。批发对象包括有名的百货公司、特色时装零售商和免税零售商。为了服务他们，Burberry在伦敦、纽约、米兰、巴塞罗那和香港设有货品陈列室。“,店中店的形式”,已经在百货公司呈现。,Burberry的配销方式,四、推广,Burberry 清楚了解市场宣传活动的重要性。为了保持品牌的独特，全部Burberry 销售活动都从伦敦管理。任何当地的市场宣传活动皆须经过伦敦销售团队的确定。Burberry销售通讯法有3个核心要点：,、广告,每年两次，这些广告多数来自于公司的文化和历史。由于重点在于关键产品和品牌，广告不同于其他产品。在日本的广告市场，Mitsui和Sanyo也都使用伦敦销售团队所提供的广告活动。全部在日本的广告活动都需经过总部的市场开发部的批准。,2、时装秀,对Burberry来说，时装秀在他们的市场营销计划里是重要的因素，因为时装秀可以建立和加强品牌的可信性及知名度。男性和女性的Burberry 订货会一年两次在米兰举办。Burberry London每个季节的时装秀都在伦敦时尚周举办。,3、新闻报道策略,启发：Burberry重新定位和随后的复兴策略，可以为其他企业提供宝贵的商业参考价值。,Burberry,品牌的价值秘密,当红明星Olsen 姐妹也是Trench Coat的追随者。,Burberry Trench Coat,（,巴宝莉风衣,）在一战期间因轻巧、保暖、透气、防水而被视为战场恩物的Trench Coat 是Burberry 扬名四海的立身之本，而如今，从伦敦到东京，每一个下雨天，整座城市都会变成Burberry 的世界。,著名的战壕风衣,Keep Burberry British,（保持英国巴宝莉）Keep Burberry British 是品牌的精髓，Burberry 不仅是王室御用品牌，更是英伦形象的经典代言。,格纹卡其格纹曾经是Burberry 的招牌标记，而如今早就深入人心的格纹已无须大面积使用。经过Christopher Bailey 的摩登演绎，含蓄甚至“隐形”的格纹更加受到新生代奢侈品消费者的热捧。,近乎隐形的格纹里衬更具英伦低奢气质。,Burberry London,系列全新定位,Burberry,旗下另一品牌London在,2010年夏季,焕然一新，转变成Burberry London和Burberry Brit两大副牌。,为庆祝此次新生，每个品牌都拥有各自的形象专卖店。以一个副牌系列打造一间专卖店，这堪称前所未有。,Burberry Brit和Burberry London首间专卖店的门面,Burberry青春副线品牌,Thomas Burberry小档案,托马斯巴宝莉(Thomas BURBERRY)是英国著名品牌巴宝莉(BURBERRY)的,副线品牌,，曾于1996年在,伦敦,摄政街道开设旗舰店。托马斯巴宝莉(Thomas BURBERRY)主要针对,18-25岁,年轻人而,设计,，气质休闲而青春。托马斯巴宝莉(Thomas BURBERRY),价位,较巴宝莉(BURBERRY)家族中其他两位成员BURBERRY London 和,BURBERRY Prorsum,亲民很多，尤其是比BURBERRY London价位低了1/3。,Burberry Black 2010秋冬,广告,CharlieFrance和JuliaNobis出现在了最新的BurberryBlack的海报上，强烈的结构感和年轻的时尚态度，黑白的拍摄手法，给人留下了深刻的印象。不像BurberryLondon，BurberryProrsum那样有着坚实的明星出场和支持阵容，不过，将高端的产品以相对较为年轻的设计和低廉的价格出售，BurberryBlack更让无数的年轻人有着贴近Burberry品牌的相当的满足感。同时，只限于日本地区的销售，更让BurberryBlue、BurberryBlack、，也就是俗称的蓝标和黑标，散发出限量珍品的诱惑魅力。,CharlieFrance和JuliaNobis,Burberry Blue 2010秋冬广告,巴宝莉.蓝标(BURBERRY Blue Label)目前推出2010秋季女装广告大片，由,模特,新人 Valerija Kelava 清新演绎。,2010秋冬 Burberry广告,Emma Watson为Burberry2010秋冬拍摄广告大片。片中的她依旧是气质非凡，优雅的感觉继续延续着。把Burberry最新时装衬托得十分完美。,Burberry 2010/2011秋冬广告,9月21日举办的时装秀将在品牌全球的主要专卖店进行电视直播。法国巴黎的圣日尔曼专卖店届时还将举行狂欢节。时装秀一结束后，特别邀请的贵宾将通过IPad率先体验全新时装系列。他们可通过Burberry专门程序直接下订单，并在七周内收到货物。,品牌最终是希望增加此类“互动”活动，这具有双重目的，一方面是将品牌融入高新先进技术，另外一方面是促进零售。品牌总裁Angela Ahrendts表示，“这个互动零售投资长期而言有助于我们的扩张发展，此影响远较这些店内活动更为深远”。,Burberry 2010/2011秋冬广告,(Burberry Prorsum)2010秋冬女装,设计师克里斯托弗贝利(Christopher Bailey)将厚实的双排黄铜扣大衣、卷羊毛皮夹克配以咄咄逼人的过膝高筒靴，带给女孩们十足的英气，也让我们轻松嗅到了“战壕里的味道”.,从时装周报道的逐个秀场看过来，便可知军装风格的潮流必将愈演愈烈，在其他品牌还是做个3身、5身军装风格款式来作为新系列的“点缀”时，巴宝莉-珀松(Burberry Prorsum)则从头到尾的让发布会弥漫上了“战壕里的味道”，优雅与帅气的军装风格有型有个性！,总结,【BURBERRY】,是一个很容易让人对它怀有特殊情感的品牌，人们接受并喜欢它的原因很多，不仅是因为它自1856年创始至今已有100多年的经典，它传统的、标志性的格子图案，还有Rose Marie Bravo所说的“高级时装回归奢华瑰丽风尚，年轻一代从BURBERRY中寻回真正传统的典范。”,欧时力,(Ochirly),简介,欧时力,(Ochirly),是赫基国际集团,(,香港,),旗下一个迅速扩张的时尚女装品牌。欧时力,(Ochirly),寓意来自欧洲的时尚魅力，是最早打破常规、发动混搭概念的时装品牌。欧时力,(Ochirly),致力于提供时尚、专业、细致且富有亲和力的特色服务，为现代女性完成美丽的梦想。始创于,1999,年的,ochirly,，品牌名称源自中文欧时力，寓意来自欧洲的时尚魅力,希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌，用合理的价格为中国中产阶级时尚人士提供丰富、精致的时尚产品。艺术与商业完美融合，是欧时力,(Ochirly),散发无穷魅力的源泉。她是最早打破常规、发动混搭概念的时装品牌。从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配，无不“混”得优雅。欧时力,(Ochirly),从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，结合潮流、激发创意，展现女性自在自信、由心而发的优雅摩登气质。欧时力,(Ochirly),的门店，将复古奢华的欧洲建筑风格融合现代国际潮流，营造充 满艺术和时尚气息的购物环境，让人全情享受购物的乐趣。,欧时力,(Ochirly),热爱用电影的审美语言，以及明星名模的传播影响，表达对电影、艺术和美学诚挚的敬意。,女人不坏,的周迅、,恋 爱吧,的袁泉、,顺佳的摇摆婚约,的姚晨等众多当红影视剧的女主角都选择用欧时力,(Ochirly),来表现时尚摩登的都会气质。欧时力,(Ochirly),时尚、专业、细致且富有亲和力的特色服务，更令其成为女性生活中不可或缺的美丽伙伴。,品牌风格类型，目标消费群分析与定位,品牌分析,品牌风格类型,OCHIRLY,品牌从款式设计上给 现代都市 尚女性带来了流行时尚与生活品位的需求，美感，,工艺制作上要求也是很严格佛罗伦萨,OCHIRLY,品牌的创作之源。生于佛罗伦萨的诗人但丁曾经这样形容过这座诗一般的城市：“佛罗伦萨和其他城市不同的地方在于，居住在佛罗伦萨的人士生活,在佛罗伦萨独特的文化所形成的方言中。”对佛罗伦萨人而言，这个,.,城市的美不是鉴赏他的外观，而是深入佛罗伦萨的文化艺术。”,文化名城成就了,OCHIRLY,的设计理念。,OCHIRLY,的最初设计灵感就来自于佛罗伦萨市的市花玉簪花。其花典雅灵秀、亭亭玉立，有娇柔，有冷艳，有个性。雨后的玉簪花更是别有一番品味，零落的雨滴透着鲜花闪着眩烂的各种色彩，这一切都成为了,OCHIRLY,追求非凡脱俗、变幻莫测的创作源泉。,目标消费群分析与定位：,欧时力的目标消费群定位在成熟、自信、独立、高贵、大方的时代女性。,她们大多接受过高等的教育,接受过高品位的文化熏陶,喜欢不断变化的生活和挑战,有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求,将其品牌时尚、潮流、典雅欧式风情尽情演绎。,产品分析：,款型特征：,成熟经典的欧美风格,.,很适合,20-30,岁左右的女性。,色彩范围：,黑白加上倾向于浅淡柔和、明亮干净的粉色色彩,。,主要面料类型：,产品经纬纱均以尼龙细旦复丝为原料,以精致的提花、格子为主要风格,在进口津田驹喷水织机上织制而成,集雅致、精美、流畅、细柔、超薄、质轻,透视于一体,主要规格：,155.160 .165.170,价格定位,:,299$3999$,欧时力（,ochirly,）,形象展示,欧时力（,ochirly,）,形象展示,End!Thank u watch!,多样的生活方式是时尚的产物，“千面娇娃”同样也是时尚的杰作。女人，可以时而是优雅风情、女人味十足的高贵公主，时而是新潮、大方得体的现代休闲女性，时而又是热衷运动、阳光灿烂的时尚女郎，一个不高兴，还可以是叛逆不羁、我行我素、还有那么点颓废的感觉。,“,倡导一种时尚的生活”的,OCHIRLY,，以变幻、不同风格的时尚来应变现代女性不同的时尚生活空间，让女人任何时候都有了扮演自己喜欢的生活舞台角色的时尚衣裳，更用一种无言的方式来表达自己的内心渴望。,善变，也就成为了时尚的最大特点，时尚也之所以成为了时尚，于是，也就有了风情万千的“欧时力”。,流行趋势,面料,面料以柔软为核心，轻柔增加了保护性。温暖而轻灵的气息勾勒出诗意的征服。色彩处理和装饰表达精妙的层次感。图案纵横奇异的万物，不完美中意外透着和谐。,针织,蕾丝,雪纺,色系,款式,black bell,logo,Bell is a style,包装袋,唛头,吊牌,vip卡,店面形象,black bell品牌理念,blackbell是具有英伦风格，简约大方，品牌的作品看似无形，却疏而不散。同时有兼具玄奥的东方文化的抒发，赋予了作品以神奇魁力。,blackbell在保留经典英伦风格的同时又加入了年轻现代略带个性的创意，从而赋予了blackbell品牌女装的独特文化内涵。,black bell品牌定位,blackbell是针对20,30岁的年轻个性时尚的,女性所设计的品牌,产品定位:blackbell主要经营女士服装、鞋包、配饰,将产品类別分为季节性和持续性商品。可以有较长久的销售周期；,主要反映出当季的流行风格走向。,商品品类构成,服装60%鞋15%包15%配饰10%,L15%M45%S30%,外套20%裤子10%连衣裙30%上衣20%半身裙20%,礼服10%休闲70%职业20%,blackbell系列产品开发,设计说明,本季的服装分为两个主题，分别是两种风格，一种是生活化得服装；另一种是,较为独特创意的风格。,主题一灵感来源于中国传统手工编织，再加以现代化得个性特色，继承与发展的完美,结合。,主题二灵感来源于目前流行的复古风，在根据20到30岁这个年龄段进行针对设计，既,展现了复古的风格又富有干练大方年轻的特色。,主题一,镂,廓形,面料,细节,主题二,悦,涤粘花呢,针织纯涤纶,麦尔登,法兰绒,细节,配饰,销售推广,一）广告目标,经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。,二）广告创意及诉求,以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。,创作策略,1）电视广告,采用理性、感性相结合的诉求策略，以,“,bell is a style,”,，,“,21世纪女装品牌典范,”,为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。,2）平面广告,以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。,3）礼品广告,适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。,媒介策略,运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。,1）媒介的组合策略,以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。,2）媒介的选择,（1）报纸：XX日报XX晚报XX报XX商报,（2）电视：XX电视台、XX电视台、XX卫视,（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。,（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。,blackbell,品牌推广策略,1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。,2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；,3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；,4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；,5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；,6）主办好12个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。,blackbell,服装品牌营销策略,品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对,blackbell,服装品牌拟定如下营销策略：,1）产品策略,走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位XXX”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。,2）包装因素,走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现,blackbell,包装的高尚品位；,3）价格策略,由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销；,4）销售渠道策略,1）为了配合消费者的购买习惯，成立,blackbell,连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；,2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：,（1）选择终端网络管理深入的终端经销商；,（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；,（3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。,谢谢观赏,