蒙牛发展之我看.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蒙牛发展之我看,别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田,.,制作人：余金桀 王明,世界上没有奇迹,只有专注与聚焦的力量。,以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有,蒙牛文化,目录,1,公司发展简介,蒙牛的前世今生,企业文化,战略分析,管理运营,从蒙牛我们能学到什么,1,、简介,1999,年蒙牛创立之时，团队面临的是,三无状态,：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了,先建市场，后建工厂,的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外,8,家乳品企业合作。,1999,年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由,虚,转,实,。,1999,年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；,2000,年底，二期工程投入使用；,2002,年底，三期工程,投入使用。全部工程均定位于,国内顶尖、国际领先,。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为,全球样板工厂,。,2003,年底，四期工程投入使用。,2002,年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，,2003,年，再次注资。年平均发展速度为,329,，年平均增长率达,229,创业,8,年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。,2006,年，完成主营业务收入,162.46,亿元，同比增长,50.1%,，年均递增,138%,；实现利润,7.27,亿元，同比增长,59.21%,，年均递增,182%,；完成税收,7.8,亿元，同比增长,60.11%,，年均递增,158%,；主要产品的市场占有率达到,35%,以上；,UHT,牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。,他是一头牛，但是他跑出了火箭的速度！,2000,年，实现销售收入,2.47,亿元，同业排名第,11,位,2001,年，实现销售收入,7.24,亿元，同业排名第,5,位,2002,年，实现销售收入,16.68,亿元，同业排名第,4,位,2003,年，实现销售收入,40.71,亿元，同业排名第,3,位,2004,年，实现销售收入,72.14,亿元，同业排名第,2,位,2005,年，实现销售收入超过,100,亿元,在,1999-2001,年度中国超速成长百强企业中，,蒙牛,乳业以,1947.31,的成长速度名列榜首。到,2003,底年,营业额,已突破,50,亿。业务主要涉及,乳品,领域，,5000,多个花色品种，市场覆盖全国，直销,40,多个国家和地区。年平均发展速度为,329%,，年平均增长率达,229%,、从,1999,年公司成立到,2003,年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为,329%,，年平均增长率达,229%,的中国乳业神话。截至,2011,年底，蒙牛集团在全国,20,多个省、市、自治区建立生产基地,30,多个，总资产超,200,亿元，年产能超,700,万吨，累计创造产值,1834,亿元、向国家上缴税金,90.9,亿元，累计收购鲜奶,2462,万吨、为农牧民发放奶款,683,亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业,”。,2,、蒙牛的前世今生,三十年河东，三十年河西,。,1998,年，伊利副总裁,牛根生,突然被总裁,郑俊怀,扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。而后牛根生白手起家，受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，,6,年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。更富戏剧性的是，,6,年后的今天，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽十亿财富功成名就！,韬光养晦逆来顺受绝地反击,从某种意义上说，牛根生是当年伊利的第一功臣，伊利,80%,以上的营业额来自老牛主管的各个事业部。除了业绩，牛根生在伊利员工当中的威望，并不比郑俊怀差，人们对牛根生的信服来源于他的为人之道和人格魅力,。,后来,牛根生找到郑俊怀反映问题，,逐渐,感到老大哥眼神里传递出的陌生感和不信任感，牛根生似乎明白了什么。如果仅仅是威望和不俗的业绩，倒也不至于让郑俊怀最终和牛根生反目成仇,.,郑俊怀决定和牛根生决裂的导火索在于企业发展战略的分歧。郑俊怀担心，如果伊利按照牛根生的战略思想发展，自己就会对伊利失控，这是他绝对不允许发生的。这时候，郑俊怀已经下决心让牛根生出局。当牛根生意识到这一点的时候，他已经很难在伊利施展他的抱负了。,最后的结果是,流放北大，面壁十年图破壁 与伊利风雨同舟了,16,载的牛根生就这样来到了,北京大学,，整天骑着一辆破自行车穿梭于各个教室之间。老牛利用这一段时间重新审视了自己在伊利,16,年的各种经验和教训，让原本在企业中形成的应激反应模式转换成理性的思维模式。牛根生在北大学习了一个学期，这个学期对老牛来说，不仅仅是学习，更应该是他反思的过程。面壁十年图破壁，当他结束学习的时候，蒙牛的草稿或许已经在他的脑中形成了。,韬光养晦逆来顺受绝地反击,他虽然离开了伊利，但伊利那种罩在他头上的阴影并没有散去。,牛根生一开始想开一家海鲜大排档，房子选好了，模式考虑好了，结果是一种无形的力量让这个计划难产。那么办个给别人擦皮鞋的工厂总可以吧？也不行！人家明摆着就是要赶尽杀绝，不想给老牛一条活路。就在这个时候，原来跟随牛根生的一帮兄弟纷纷被伊利免职，他们一起找到牛根生，希望牛根生带领他们重新闯出一条新路。这几个人分别是：伊利原液态奶总经理,杨文俊,，伊利原总工程师邱连军，伊利原冷冻事业部总经理,孙玉斌,，伊利原广告策划部总经理,孙先红,。除了伊利人事和财务的头，伊利各个事业部的头都到了牛根生这里。牛根生想了想自己的困境，然后对他们说：哀兵必胜！既然什么都不让我们干，我们就再打造一个伊利！大家起个新名字吧。结果，大家起了一个名字叫蒙牛。,在蒙牛新的管理团队当中，牛根生只从外边请了一个人，那就是伊利原先的党委副书记卢俊，当时已经调任内蒙古证券委任处长。牛根生曾经对他的部下说过：一切竞争要从设计时开始,.,卢俊既是党政内行，又是乳业专家，还是证券方面的高手，牛根生请她来的目的很明确：蒙牛一开始就要做成股份制公司，让蒙牛有一个健康的开始。,。,韬光养晦逆来顺受绝地反击,1999,年,1,月，蒙牛正式注册成立，注册资本金,100,万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。牛根生的蒙牛一成立，得知此消息还在伊利工作的老部下开始一批批地投奔而来，总计有几百人。牛根生曾经告诫他们不要弃明投暗，面对无市场，无工厂，无奶源的三无环境，没有人能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。但是，老部下们义无返顾地加入了蒙牛的团队,。,抬高竞争对手来保护自己。,向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！,当年蒙牛的广告词。,在众多场合提到伊利时都把伊利放在自己的前边，在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企业打上一荣俱荣，一损俱损的烙印。这样做的直接结果是，蒙牛赢得了政府的支持，使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，抬高竞争对手的同时保护了自己。,效果显著,从,1999,年到,2001,年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过,40%,，,2001,年主营业务收入突破,27,亿元；蒙牛则以超过,300%,的速度翻番增长，,2001,年销售收入突破,7.24,亿元。,自此蒙牛全面开始了他的征程！,3,、企业文化,企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但这些不是生命的目的和意义。,摘自,基业长青,实践证明：企业文化建设与企业发展息息相关，是企业发展的灵魂；是关系到企业前途命运的大事；是做好企业发展战略规划的重要组成部分。,蒙牛企业文化,现蒙牛企业文化的具体表,1,、诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。,2,、感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。,3,、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。,4,、合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。,5,、分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。,6,、创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。,蒙牛人的座右铭,1,）小胜凭智，大胜靠德。,2,）以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。,3,）当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和 速度的革命更重要。,4,）做正确的事情，然后把事情做正确。有所为有所不为。,5,）大道行简。把复杂的事情简单化，把简单的事情做完善。,6,）世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。,蒙牛企业文化,蒙牛企业文化综合表述,以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用,510,年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。,经营理念,百年蒙牛 强乳兴农。,企业精神,学习沟通 自我超越,蒙牛的使命,百年蒙牛，强乳兴农；,提供绿色乳品，传播健康理念；,为提升消费者的健康品质服务；,为员工搭建人生价值的实现平台,。,企业宗旨,对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念,对客户：合作双赢 共同成长,对股东：高度负责 长效回报,对员工：学习培训 成就自我,对社会：注重环保 回馈大众,4,、什么是战略？,战略是如何有效地围绕目标整合资源。,战略是以建立持久竞争优势为目的的一系列整合行动。,战略就是首先做正确的事情，而战术,则只是把事情做正确,企业文化是为实现战略目标服务的价值观和方法论。,主要战略,蒙牛产品策略,产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。“公益”营销。,蒙牛品牌定位及策略,1.,品牌定位,蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略。,如“做内蒙古第二品牌”；、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业,我们为内蒙古喝彩”；、“为民族工业争气，向伊利学习”、,这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。,2.,品牌策略,蒙牛运用比附定位策略,（,1,）、甘居第二赢口碑，使人对其产生一种谦虚诚恳的印象，同时也向人们展示，我们虽然是老二，但我们要进一步努力，我们会做得更好。,（,2,）、攀龙附凤立口碑,（,3,）、高级俱乐部传口碑,主要战略,3.,蒙牛的包装策略,策略一：草原地域特色的空旷感,策略二：红黄结合的视觉记忆点,策略三：包装要配合事件营销,4.,蒙牛的市场定位及策略,A,蒙牛的市场定位,:,先创品牌，后占市场。,B,定位策略：,a.,关联定位，快速切入心智,b.,区域定位，夯实发展基础,热销定位，持续追击成功,领导者定位，强化心智主导,5,、管理运营,A,、生产方面：“蒙牛”集团生产车间被誉为全球智能化样板工厂。有一座世界上最大的单体牛奶生产车间，每天可以生产,1000,多吨牛奶，所有操作过程由两三个人坐在电脑前用鼠标完成，实现了全程无菌化。,B,、经营模式：自己不投入建设奶站，而是直接去抢其它公司过去投资建设的奶站资源，在当地建厂，产品直接打入当地市场。,C,、人力资源：团队里面其他四五百人来自伊利，他们平均搞乳业的时间都超过十年。以牛根生的评价这四五百人恰恰是伊利最有特色的一些人物。在用人方面，有两位是从雀巢和康师傅过来的，蒙牛现在的人力资源总监则来自联想集团，蒙牛的资本运营总监是原来光大证券内蒙古分公司的总经理，市场和企划方面也邀请了可口可乐公司原中国区的一位副总裁担任顾问。,D,、无形资源：虚拟经营创新的营销策略,E,、库存：蒙牛公司的库存也已经完全实现自动化。每件货品进库，工人只需通过程序指令把它放在不同的地点。库房最高有,14,层货架，,8000,个货位，,7,千平方米，储存的量是,1,亿个货品，长度,110,多米，不需要人工，先进先出的原则，先进来的产品一定先出库，减少了货品的出错率，这在中国尚处第一。,管理运营（销售方面）,（,1,）市场规划：,营销三段论：第一阶段，依照各地域特征，以地区中心城市为圆心，划分市场类型，合理设定客,户，进行地毯式铺货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司知名度。,第二阶段，巩固原有中心网络，加强对周边县区分销商的开发与辐射；利用灵活多变的营销方式，,厂商联手，对营销主渠道实行激励营销；发展培养多家“卫星经销商”，全面提高占有率。,第三阶段，健全销售网络，在扩大产品销量及公司形象知名度基础上，维护价格稳定，完善售后服,务，使区域销售保持有序发展。,（,2,）：市场布局：战略与战术的合理运用：“主攻重点市场，辅建一般市场，确保全面占有”，以中,心城市为圆心，重点加强市场基础、网络、品牌建设工作”。,（,3,）：客户选择：“最佳优势组合”的“三型”客户理论：具备一定的资金、网络、配送能力；具备,开发、管控市场能力；能全面推广蒙牛系列产品；认识“谁投资，谁受益”能以做品牌为起点的；曾做,过大型厂家分销商、能紧跟公司发展步伐长期协作的客户，这就是适合蒙牛现状的中型客户。,（,4,）：市场开发：,市场运作：重点市场的核心工程：重点市场的培育和市场建设工作是津冀市场的重心工作,1,选择重点客户，并依照市场销售状况给予销售指导和终端促销、优质售后服务等支持。,2.,合理设定分销商，避免网点密布、产品过分流通引发的价格混乱等负面效应。,3.,保证供货，优先供货，组织地毯式铺货，保证优势产品的覆盖率和占有率，重点市场不投入大量低价位产品。,4,周边县区统一管理，防止“卫星经销商”在邻近区域窜货、砸价。,5,对主渠道及规模较大的分销商指导客户对其实行灵活的激励政策。,6,对总经销采取逐月目标任务完成情况级差制奖励方案。,7,出台灵活多变的促销支持和优惠政策,管理运营,A,、,成长策略,是先拿出一个差异化产品,-,利乐枕牛奶，强势介入市场，就是凭着这个差异化,产品打通业务链条迅速建立业务链及自己的销售体系、生产体系，其所带来利润足以使公,司能够整合整个业务链条关键环节，成功度过企业最初危险期,B,、在发展中完善整个链条产供销体系，在操作中有两点做的相当彻底，一个是事件营销淋漓尽致的应用，另一个是经销网络的从新建立。,C,、,高超的资本运作与扩张：,1,、,虚拟联合,-,资本运作第一步,2,、,全员参股,-,第二步,3,、,企企合作,-,第三步,4,、,品牌输出,-,资本扩张第四步,5,、,财团注资,-,第五步,D,、,严格的企业管理与温和的企业文化并行,E,、杰出的品牌运作与策划,：,食品品牌营销的制胜策略是,突破,常规法则,，实施,差异化营销,，战胜,高获利消费群,，不断提高目标消费群对商品的,接触率,，为消费者寻找,新利益点,，直至建立,稳定忠诚的消费群体,!,6,、从蒙牛我们能学到什么,蒙牛集团的企业管理理念，讲究团队的组合，人的资源组合，他们把经营企业的过程，提升到经营人心的最高境界。他们尊重企业的每一个员工，把每个员工看做企业的主人。他们在给予员工工作岗位的同时，赋予员工对企业建设进行监督的权利。他们不是单纯吸收一个员工进入企业，而是在吸收进来以后如何对他们进行培训教育，使他们学有所成造福社会成就人生。,蒙牛的团队建设理念，讲究管理层的人德、人格、人品，讲究团队的合力，讲究如何把管理层的思想统一在一个理念上，如何把每个人的力量都充分的发挥出来，用在企业发展的事业上。只要是企业领导层决定的事情，每个人都必须无条件的服从，没有任何借口。,蒙牛人对于企业的发展，永远不满足已经取得的成绩。对于成绩来说，那只代表着过去。不管个人或者企业，如果要想有新的进步和追求，就必须不断的学习和创新，停留意味着倒退。蒙牛人的思想、理念虽然不是什么高深的理论，但从他们身上焕发出来的意念和斗志，无不给我们深深的感悟。,从蒙牛我们能学到什,么,逆向思维很重要！,以人为本也很重要！,个人素养能力提高更重要！,对经营的态度,分享利益，分担风险,对管理的态度,模式由天才来打造，由能人来执行,对知识和人才的态度,尊重与被管理,对财富的态度,投资和运筹,