可口可乐战略管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Coca-Cola,Sections,1 INTRODUCTION,2 INDUSTRY ANALYSIS,3 INDUSTRY SEGMENT ANALYSIS,4 COMPANY SITUATION ANALYSIS,Section 1,introduction,Company Background,The Coca-Cola Company was founded in 1886,it is the worlds leading manufacturer,marketer,and distributor of nonalcoholic beverage concentrates and syrups,used to produce more than 300 beverage brands.The corporate headquarters are in Atlanta,with local operations in over 200 countries around the world.,Leadership,Douglas N.Daft was elected chairman,Board of Directors,and chief executive officer of The Coca-Cola Company on February 17,2000.Mr.Daft is the 11th chairman of the Board in the history of the Company.,Resume of Douglas N.Daft,1969 joined the Company as planning officer in the Sydney,Australia office.,1982 was named vice president of Coca-Cola Far East Ltd.,December 1988 was named president of the North Pacific Division and president of Coca-Cola(Japan)Co.,1991 assume the responsibility of president of the Pacific Group,December 1999 was elected president and chief operating officer of The Coca-Cola Company,Infection of Douglas N.Daft,Management Style:Patient.When we go to a new country,were there forever-thats our time frame.,Business philosophy:Everyone counts.,Douglas N.Daft kept the company focused on shoring up its marketing and infrastructure for the long term.,Corporation values,Customer first,Respect for the individual,Pursuit of excellence,Positive response to change,Community,Mission,To provide branded beverages that refresh people around the world,anywhere,any time,everyday.,Corporate goals,To be the best partner for customers,best resident for the communities where we serve,and best employer,.,Corporate history,the elementary era.,The Coca-Cola Company traces its beginning to 1886,when an Atlanta pharmacist,Dr.John Pemberton,began to produce Coca-Cola syrup for sale in fountain drinks.Our business-the bottling business-began in 1899 when two Chattanooga businessmen,Benjamin F.Thomas and Joseph B.Whitehead,secured the exclusive rights to bottle and sell Coca-Cola for most of the United States from The Coca-Cola Company.,Corporate history,the modern era.,The Coca-Cola bottling system continued to operate as independent,local businesses until the early 1980s when bottling franchises began to consolidate.The Company offered its stock to the public on November 21,1986,at a split-adjusted price of$5.50 a share.,In December 1991,a merger between Coca-Cola Enterprises and the Johnston Coca-Cola Bottling Group,Inc.(Johnston)created a larger,stronger Company,again helping accelerate bottler consolidation.,Corporate history,today,Acquisitions of the Coke New York,Coke Southwest,and Canadian territories were completed in 1998.The acquisition of the Herb Group of Coca-Cola bottling companies,including the cities of Chicago,Indianapolis,and Rochester,was completed in summer,2001.,For 2001,annual unit case sales totaled 4.2 billion,and total revenues were$15.7 billion.,Diversity of,cocacola,co.,Across more than 200 countries.more than 100 languages.a multitude of cultures and geographies,The Coca-Cola Company strives to be a special part of peoples lives.This privilege comes with a responsibility.They have chosen to take a leadership role,knowing that our differences make us stronger in our business and in their communities-each and every day.,Section 2Industry analysis,Part one:Definition of industry,NAICS,编码：,NAICS,编码是,1997,年，由北美洲的美国、加拿大、墨西哥,3,国批准建立的编码体系。在这个体系下每个行业代码都由数字表示。通过查找这些数字所代表的行业可以知道不同行业组成。,312,Beverage and Tobacco Product Manufacturing,在,NAICS,编码体系下,312,是,Beverage and Tobacco Product Manufacturing,的代码。也就是说所有饮料的编码开头的三个数字都是,312,。,3121,Beverage Manufacturing,Beverage Manufacturing,includes three types of establishments:(1)those that manufacture nonalcoholic beverages;(2)those that manufacture alcoholic beverages through the fermentation process;and(3)those that produce distilled alcoholic beverages.Ice manufacturing,while not a beverage,is included with nonalcoholic beverage manufacturing because it uses the same production process as water purification.,312111 soft drinks,我们这个案例讨论的对象,可口可乐是,soft drinks,领域里的一个名牌企业。,Soft drinks,用,NAICS,编码表示为,312111,。按照美国人口普查网所给的,2002 NAICS Definitions,我们得知,312111 Soft Drink Manufacturing,可以表述成这样：,This U.S.industry comprises establishments primarily engaged in manufacturing soft drinks and artificially carbonated waters.,根据我们所掌握的资料来看，在,312111,即,soft drinks,系列下还有更为详细的细分标准。例如,3121111,代表,Bottled carbonated soft drinks,31211111,代表,Bottled carbonated soft drinks in refillable glass bottles.,在这个案例分析中我们觉得没有必要划分的那样细致。所以，我们讨论可口可乐案例的时候都是把它放在,Soft drink manufacturing,系列下的。,Soft drink and artificially carbonated waters,Soft drinks=nonalcoholic beverages,即不含酒精的饮料。这个概念包括,juice,kola,soda,noncarbonated fruit drinks,等各种软饮料品种。,Artificially carbonated waters=Artificially soda waters,即苏打水,.Carbonated,这个词翻译成中文其实是,“,充了碳酸气的,”,的意思。所以，苏打水也就是我们平常意义上说的碳酸饮料的总称。,Kola,Kola,饮料由于含有一种特定的物质,kola,因而被单独列出来。事实上，,Kola,型饮料也是,Artificially soda waters,的一种。营销学的过分发展促使参与竞争的各方想尽办法与别人不一样，市场细分做到了让人吃惊的地步。可口可乐公司虽然最初是凭借,Coca-cola,起家的，但现在已经不仅仅是,Kola,高手了。,Part two:Industry characteristics,1.Market Size,：,根据央视国际,2003,年,05,月,14,日发布的消息：,2002,年软饮料世界人均年消费量为,50,公斤,世界年消费量,约为,3.35,亿吨,2.Scope of Competitive Rivalry,：,竞争十分激烈。以可口可乐和百事可乐两大饮料公司在全球的竞争为代表。在中国市场上各种饮料品种品牌的竞争可以作为代表。,3.Market Growth Rate,：,世界消费增长率近年为,3.6,，而发展中国家则增长,4.2,。,4.Stage in Industry Life Cycle,：,整个行业现在还处于,成熟,阶段,5.Easy of Industry Entry,：,进入不易。因为设备成本比较高，而渠道建立和经营成本也很高。,6.Easy of Industry Exit,：,退出较,难,，因为现在来看行业发展趋势很好，大家都想进来分一羹汤,7.Product Characteristics,：,产品之间基本上没有什么差异。要突出产品特点很难,8,.,Experience Curve Effects,：不明显,9.,Scale Economies,：明显,Part three:Five Competitive Forces,1.Rivalry,：,Very Strong,A.size,of competitors is becoming equal,B.product,demand is growing slowly,C.some competitors are dissatisfied with market share,D.high,exit cost(barriers)exist,2.Potential Entry:Weak,A.economies,of scale are large,B.brand preferences and customer loyalty are high,C.there,is close access to distribution channels,3.Substitutes:Strong,软饮料的替代品品种很多。一是酒精饮品，二是水。,94,年美国人均饮料消费量：软饮料,50.6,加仑，啤酒,22.7,加仑，,瓶装水,9,.,7,。,啤酒和瓶装水是,软饮料的,主要替代品种,。,4.Buyers:Strong,A.buyers,are concentrated and purchase large volumes relative to seller,B.products are standard or undifferentiated,C.there,are few switching costs,5.Suppliers:Weak,A.many,substitutes exists for suppliers products,B.supplier,products are not differentiated or have low switching costs,竞争厂商之间的竞争 （强）,竞争压力来自各竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐,购买者,（强）,酒精饮料，瓶装水生产商（强）,竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力,原料供应商,（弱）,竞争压力来自：供应商行使其谈判权力和发挥其谈判优势,的能力,中小规模企业进入难（弱）,竞争压力来自：购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力,竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁,五种力量竞争模型,Part four:Driving Forces,product innovation,marketing innovation,distribution innovation,Section 3,Industry segment analyze,Strategic group map（1）,Two dimensions:,产品组合,业务遍布范围,Strategic group map（2）,业,务,遍,布,范,围,产品组合,产品组合,可口,百事,Dr.pepper,皇冠,雀巢,Minimum segment success factor,KSF,是某一个行业中所有公司要取得竞争和才取得成功必须擅长或者必须集中精力获得的东西,特异性,优先性,集中性,KSF,分析,产品革新能力,技术相关因素,强大的分销能力,分销相关因素,上乘的广告,营销相关因素,产品革新能力（,1,）,质量：人们不关心如何生产，只关心味道。质量只要达到一定水平即可，不必刻意追求。,新产品开发,:,寻求新的细分市场，提高产品差别度,产品革新能力（,2,）,Sun bolt,等新产品的推出,2002,年，可口可乐在,45,个亚洲国家推出,5,种新饮料品种,百事可乐兼并贵格,(Quaker),公司，这项价值,133,亿美元的兼并案将极大地加强百事可乐在美国饮料和快餐市场上的地位。,可口可乐的新产品,产品革新能力（,3,）,有效盈利前提：新产品要在市场中占有有利位置，使其成为拉动公司平均利润率的因素。,有效的市场前提：要有明显的区分度，能够让消费者感觉到这种差别。,强大的分销能力（,1,）,掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）是各企业的基本策略倾向。,坚固、通畅的道路是企业多元化发展的基础和平台。,掌控终端的深度分销模式，意味着区域的密集式开发，这对各企业的人力资源管理能力和企业文化建设能力提出了新的、更高的要求。,强大的分销能力（,2,）,可口可乐：,20C,早期，授予装瓶和销售的独家经营权,70S,，,收购装瓶商，加强协调，实现双赢。,装瓶商,分销商 三个环环相扣,消费者,投资高利润区,食品店,饭店,自动售货机,强大的分销能力（,3,）,百事可乐：剥离百事装瓶业务,上游 中游 下游,饮料成分供应商,外包装供应商 装瓶体系 批发零售商,运输设备供应商,上乘的广告（,1,）,对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动（如发布广告）来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。,广告攻势旨在展现蕴涵于人们情感、内心深处的一种,“,情结,”,。,上乘的广告（,2,）,吉特瑞与乔丹的合作,可口可乐使,Pewerade,成为亚特兰大奥运会官方指定运动饮料,百事与奥尼尔的合作,“,斯耐波女士温迪,”,总结,关于可口可乐（,1,）,可口可乐公司奉行三个环环相扣的营销法则。一是产品无处不在，任何时候，任何地点，你想喝，就可以买得到。二是当你喝饮料时，首先想到要喝的就是可口可乐品牌的饮料。三是当你付出一个价钱的时候，觉得事务有所值的。,Pervasiveness preference price to value,总结,关于可口可乐（,2,）,与三个成功关键要素及营销理论的对应关系：,产品革新能力,price to value,product,强大的分销能力,pervasiveness,place,上乘的广告,preference,promote,Primary competitors,百事可乐,Dr Pepper,Royal Crown Cola,主要竞争对手的优势,百事可乐,百事可乐公司紧紧盯着年轻人不放，强调自己的,“,青春形象,”,，以不同方式诠释,“,新一代的选择,”,、,“,渴望无限,”,的精神，这一点是可口可乐永远望尘莫及的。,为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点集中在核心品牌方面，,1999,年，百事公司将百事可乐灌装集团分离上市，集中精力进行品牌建设和品牌营销。,主要竞争对手的优势,Dr Pepper,一种新产品,Dr Pepper,生产一种独特可口的饮料，主要是果汁的混合物。,Dr Pepper,获得了强烈的顾客忠诚,1962,年某美国法庭裁定,Dr Pepper,不是可乐，这样,Cola-cola,或,Pepsi-cola,的装瓶商就也可以经营它了，,Dr Pepper,开始通过向,Cola-cola,和,Pepsi-cola,的装瓶商授予特许经营权的方式从其西南基地大举向全国扩张。,主要竞争对手的优势,Royal Crown Cola,该公司因为它推出了第一款保健软饮料和第一款无咖啡因保健可乐，而被许多分析家认为最具创意的浓缩液生产商。,主要竞争对手的弱势,百事可乐,虽然百事可乐至少在,150,个国家进行经营，经理人员承认公司并没有在加拿大和中东以外的地区投放足够的资本，在那些百事可乐远远落后于可口可乐而居于第二位的市场上其边际利润平均为,6%,，而在美国为,14%,。,该公司因为它推出了第一款保健软饮料和第一款无咖啡因保健可乐，而被许多分析家认为最具创意的浓缩液生产商。,让我拥有了瓶装厂、运输车辆以及高效率的系统，我会让你们占据电视广告的。假以时日，我会将你们击成浆糊。,可口可乐的一位,CEO,主要竞争对手的弱势,Dr Pepper,据说,Dr Pepper,口味较怪，一个消费者必须多次尝试才会习惯它的口味。,产品线范围及经营范围狭窄，难以经受更为激烈的竞争。,主要竞争对手的弱势,Royal Crown Cola,Royal Crown,只在美国中西部有一定竞争力，在那他们的装瓶商最多。,在美国的市场份额仅为,2%,。,SECTION 4,COMPANY SITUATION,ANALYSIS,CONTENTS,FINANCIAL TRENDS,SWOT ANALYSIS,VALUE CHAIN OVERVIEW,DISTICTIVE COMPETENCE,FINANCAL TRENDS,TOTAL ASSETS,NET SALES,OPERATION INCOME,NET INCOME BEFORE TAX,NET INCOME,RETURNED EARNINGS,TOTAL EQUITY,TOTAL LIABILITY AND SHAREHOLDERS,EQUITY,VALUATION%,Efficiency（%）,Liquidity(%),Comparison to Industry(%),Profitability(%),Valuation%,Price to Earnings,26.97,Price to Revenue,5.48,Price to Book,9.04,Price to Cash Flow,22.42,Book Value per Share,$4.78,Efficiency%,Return on Equity,34.33,Return on Invested Capital,25.53,Return on Assets,16.95,Asset Turnover,0.80,Receivable Turnover,9.33,Inventory Turnover,6.05,Liquidity(%),Current Ratio,1.00,Quick Ratio,0.61,Debt to Equity Ratio,0.45,Leverage Ratio,2.08,Comparison to Industry(%),Price to Earnings Ratio Compared to Industry,1.15,Price to Book To Industry,1.25,Profitability(%),Gross Profit Margin,63.68,Net Profit Margin,20.32,SWOT analysis,Potential strengths,Potential weakness,Potential opportunities,Potential threats,Potential strengths(1),有形资产：,1996,年，市场价值已达,1300,亿美元。,2003,年，营业收入为,20,458.00,百万美元。,二战期间，公司充分利用战争，五年内实现别人,25,年才能达到的海外经营规模。,在美国，可口可乐公司具有全国最大的分销网络，是仅次于邮政系统的分送系统。长久以来，可口可乐依靠如此庞大的系统，每日饮用量超过,10,亿杯，相当于,4000,多万标准箱的分销量，是全世界软饮料市场的,48,。,Potential strengths(2),无形资产：,品牌：品牌价值名列前茅,秘方：一个神秘配方，一段传奇故事，奠定百年伟业的基石。,被公认为饮料业的领导者。,巴顿将军要求他的军队打到哪里，装瓶厂就搬迁到哪里，他说：,“,我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。,”,Potential strengths(3),竞争能力：,可口可乐最值得一提的竞争能力是它创立了瓶装商控股公司，与分销商、装瓶厂合作，使得他在零售终端的各个领域优于百事可乐,虽然可口可乐是全球战略企业，但它的装瓶厂是当地的，因此可以,think local act local,Potential strengths(4),规模经济：,饮料行业是一个投资规模较大的行业，如果规模效益没有达到一定的水平就会出现亏损。,可口可乐有庞大的销售网络，,300,多个产品在全球,200,多个国家进行销售。具有相当的规模效益。,Potential strengths(5),强大的促销能力：,在广告表现上，可口可乐一向把,“,欢乐、活力,”,作为两大宣传重点。,虽然在广告影响上，百事可乐似乎更胜一筹，但是从,1928,年阿姆斯特丹奥运会可口可乐就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。可口可乐抓住了人们的,“,奥运情结,”,，也就抓住了消费者。,Potential weakness(1),增长缓慢,:,一度在美国市场的总销售量增长率只有,1.5%,。,在各地市场上官司不断，严重影响公司,的发展及,“,金字招牌,”,的保持。,Potential weakness(2),没有做好市场细分,:,当可口可乐试图适应与所有人的时候，百事可乐通过吸引年轻人而抓住了未来。,可口可乐想无所不能，让人人都满意，正是这种想法使得它无法前进。,Potential weakness(3),研究与开发方面不足,:,作为一种产品，可口可乐有,100,多年的历史，没有什么可以引起轰动效应的创新或高技术发明。,可口可乐的新产品多半是追随其他企业的成功产品，这与其老大地位极不相符。,可口可乐有实力进行创新，但它似乎在一次失败后就再也没有胆量了。,Potential opportunities(1),拓宽产品线宽度,:,2002,年，可口可乐在亚洲推出,5,种新饮料品种，包括,“,酷儿,”,等。,虽然增加产品线宽度可能会掉进产品延伸陷阱，但总的来说是一种机会。,比如健怡可乐是一个成功的例子。,Potential opportunities（2）,前向整合,:,成立瓶装商控股公司，对收购的大型瓶装商进行控股，又将其,51%,的股份公开上市。不但成功拥有大多数股份，而且由于持有,49%,的股权，在财务上不实行合并报表，公司的损益报告不用反映装瓶商的不良业绩。,Potential opportunities(3),客户群会扩大,:,可口可乐与全球最大的食品公司雀巢公司、著名日用消费品公司宝洁公司以及迪斯尼公司建立了合作计划。,这种强强联手可以稳固自己的地位，而且在碳酸饮料之外的领域中寻求更大发展，以期增大自己的客户群。,Potential threats(1),整体增长率缓慢,:,可口可乐的旗舰产品就是经典可口可乐以及健怡可乐。而近些年来碳酸饮料的增长明显疲软，,2001,年上半年仅为,2%,，同期非碳酸饮料的增长率为,23%,。,这对于以碳酸饮料为核心业务的可口可乐来说是一个不小的打击。,Potential threats(2),替代品增多,:,虽然在可乐业，潜在的进入者很少，但就整个饮料行业来说，各种新产品层出不穷，品目繁多。像运动饮料、纯净水、茶饮料、果汁饮料，甚至包括一些低度酒，在这些方面，可口可乐都没有优势。,Potential threats（3）,对外投资的不确定性,:,可口可乐,70%,的收入来自国外，这就使得它的风险高于其他以国内销售为主的企业。,在国外投资经常会遇到外国消费者或政府的抵制，比如今年,8,月，可口可乐在印度就遇到了麻烦，因为在其产品中验出超过标准的农药残余物而差点被扫地出门。,价值链模型,购入供应及 经营 分销及出 销售及市 服务 利润,入场后勤 运作 厂后勤 场营销 空间,产品研究与开发，技术及系统开发,人力资源管理,一般管理,软饮行业的流程,浓缩液 浓缩液 装瓶商 碳酸,生产商 （甜味剂）装瓶,食品店,饮料罐,（饭店、便利店）零售渠道 分销商,自动售货机,其他,公司价值链模型,基本添加料的,浓缩液,装瓶及,批发,营销,客户,加工和处理,制造,装罐,分销,关系,产品研究与开发,人力资源管理,一般管理,浓缩液生产商,浓缩液的生产过程很简单，只需很少投资,浓缩液生产商卖给装瓶商的浓缩液的价钱中只有大约,20%,是其本身的成本,最主要的花费是在广告、促销、市场研究和保持与装瓶商关系方面,浓缩液生产商在发展规划尤其是产品规划、市场研究和广告方面处于主导地位。装瓶商则在发展贸易和消费促进方面发挥了更大的作用。装瓶商通常支付三分之二的促销费用和一半的广告费用。,分销渠道（一）,食品店估计占饮料业总销量的,48%,（,1996,年），是各饮料商争夺最为激烈的渠道,饮料罐的销售包括销售原液给饭店或便利店，由他们混和原液和碳酸水制成即时消费饮料，是软饮料销售商利润的主要来源，毛利大致在,75%,上下,分销渠道（二）,自动售货机渠道中，装瓶商获得的差价明显高于其他渠道，,Cola-cola,装瓶商通过自动售货机获得的利润通常超过,50%,大量的小渠道，饭店、饮料、柜台，以及向大公司购买者如航空线经常提供瓶装或装瓶软饮料，罐装饮料,可口可乐的分销渠道,1996,年数据,渠道 可口可乐 百事可乐,食品店,33.3%31.8%,大型零售商,31.2%30.0%,饮料罐,41%30%,便利店,35.4%35%,市场营销,广告,可口可乐使,POEWRADE,成为亚特拉大奥运会的官方指定运动饮料，作为世界杯的赞助商推出广告：有更多的力量去喊叫！邀请前篮球,-,足球明星戴安,.,桑德斯出演,百事可乐聘请奥尼尔，麦克尔,.,杰克逊,市场营销,包装,可口可乐的,20,盎司和,1,升的曲线型瓶包装，为其,1995,年和,1996,年的盈利做出贡献,可口可乐的,12,盎司的曲线型听包装,百事可乐的,1,升装,“,大满贯,”,饮料包装和,24,罐,“,立方体,”,饮料包装,DISTICTIVE COMPETENCE,无形资产,:,品牌,2002,年美国,商业周刊,公布的全球品牌排行榜，可口可乐品牌价值,亿美元，继续高居首位,秘方,神秘的配方，传奇的故事，奠定了百年伟业,美国文化的象征,曾经有一个流传很广的故事说,一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地,向司机说,:“,我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方,?”,司机不解。旅行家补充说,:“,就是看不到可口可乐的地方。”司机摇摇头说不可能。,对于全球商家来说，,20,世纪最后几年都是风云动荡的几年，在亚洲金融风暴的肆掠下，全球股市如潮水般下跌，至今尚未完全恢复元气，世界经济在新世纪门槛上居然徘徊不前，难免令人忧心忡忡。对于可口可乐公司而言，最近几年更是如坐针毡，犹如步入十字路口，何去何从意味着不是海阔天空就是万丈悬崖。困难重重的可口可乐总部设在美国亚特兰大的可口可乐公司是世界上最大的饮料生产厂家，它在全球,200,多个国家建有罐装厂，平均每天生产,10,亿罐饮料。在过去的十多年里，可口可乐公司在全球资本市场上乘风破浪，几乎令所有的美国跨国公司望尘莫及,.,谢谢观赏！,