佳能以能力竞争黄维.ppt

,无忧,PPT,整理发布,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,无忧,PPT,整理发布,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,无忧,PPT,整理发布,无忧,PPT,整理发布,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,无忧,PPT,整理发布,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,以,能力,竞争,佳能,黄维 刘琼陈雪 田际伟,队名：,To be NO.1,口号：思想有多远我们,就能走多远,目录,1,背景介绍,2,外部环境分析,3,内部环境分析,4,备选方案的提出及评价,5,公司发展战略建议,6,战略实施的评价与控制计划应急计划,1,背景介绍,1.1,公司背景,自,1937,年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的,业务,全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、,数码相机,、,打印机,、复印机、,传真机,、,扫描仪,、广播设备、医疗器材及半导体生产,设备,等。佳能总部位于日本,东京,，并在,美洲,、,欧洲,、,亚洲,及日本设有,4,大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司,203,家，雇员约,93,000,人。,佳能在,2001,年全球财富,500,强的营业额排名中列第,190,位，并在计算机及办公设备行业类公司的排名中名列第六。,2002,年，佳能公司实现净销售额,245.01,亿美元及净收入,15.89,亿美元。,1.1,公司背景,企业文化：佳能的理念是“共生”，共生是指忽略文化、习惯、语言、民族等差异，努力建设全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的社会。,经营策略：技术创新，市场专业化水平，低成本高品质，多元化战略,1.2,公司过去及目前战略的简要回顾与评价,阶段,主要活动,建立初期,以生产相机为主，立志打败德国世界一流的雷卡相机,50,、,60,年代,它成为日本高级照相机的领导者，并开始利用自身技术优势，拓展产品范围，实施产品多元化战略,70,年代,技术创新，变革内部结构，寻找潜在市场，努力从传统的产品导向逐渐向市场导向转型,80,年代,申请各项专项，采用直销、品牌、广告等营销战略，建立子公司开拓国际市场,90,年代,回归技术研究，将具体产品集成为一个多功能的系统，变革内部结构，致力于成为一个具有,IBM,和三菱联合规模的世界一流企业,1.3,公司目前需要解决的发展战略问题,佳能在复印机行业的战略,佳能如何利用内部和外部资源建立竞争能力,佳能怎样使其建立能力的机制更有效的完成使命,佳能的内部结构和销售模式该怎样适应市场需求改变,佳能还需加强企业文化建设,2,外部环境分析,2.1,宏观环境,政治法律环境：日本政府积极倡导产业政策并利用产业政策扶持和保护高科技产业的发展。使得日本经济由低技术向高技术转变,由技术追随国逐渐发展壮大为技术领先国。,经济环境：,20,世纪下半叶，国际政治经济环境趋于稳定态势，世界经济开始复苏，经济全球化加强的同时日本加大了发展高科技产业的力度使佳能拥有一个良好的发展环境。,2.1,行业环境分析,新进入者：对佳能产生威胁的主要行业带头的有施乐公司；,70,年代涌入的大批行业进入者,供应商：与供应商整合特殊零部件保持长期合作。一方面大的供应商有向前一体化的可能性。,顾客：产品差异化不大，消费者越来越来越要求低成本高质量，产品的多样化。,替代品的威胁：随着技术的发展，越来越多的产品投入市场，替代品竞争日益增多。,竞争对手：涌入大量的竞争者，抢占市场份额，例如索尼，尼康等,2.3,竞争对手分析,佳能,施乐,索尼,技术专长,光学技术、喷墨打印技术,彩色、信息和先进的数字式技术,光学技术、数字化技术、特丽珑技术,主营产品,照相机、复印机、办公设备,复印机、,打印,机、多功能设备,数码相机、笔记型电脑、,Clie,PDA,（个人数位助理）,世界,500,强排名,189,489,75,目标市场,美 洲、欧洲、大洋洲、亚洲,北美、欧洲、东亚地区,北美，欧洲，东亚地区,竞争对手优劣势分析,竞争优势：不断选择,战略重点,，建立事业健康发展的蓝图。整合开发、制造和生产，以争取三位一体的竞争优势。建立全球优良企业计划，佳能拿得起，放得下人才观。,竞争劣势：近年来，国际金融环境跌宕起伏，基于日本是以出口为导向的这一经济实情，佳能面对于全球其他竞争对手存在一定劣势。,2.4,外部环境综合分析,有利条件,不利条件,经济条件改善，人们生活水平提高，消费支出结构改变，享受性消费增加,初期产品面对消费者范围有限，市场没有完全打开，消费者购买欲不强,产品享有高知名度，占据较高的市场份额，拥有稳定的消费群体，企业基本获利得到保障，使得企业在该行业的主导地位坚实。,替代产品生产企业的威胁虽然比行业内主要竞争对手企业的威胁要小，但是会对企业的获利能力产生影响,许多竞争者浪费投资，退出行业竞争,不断有新的行业进入者，竞争对手不断增加，企业威胁增大。,2.5,外部环境因素的预测,1.,市场容量不断扩大，技术创新可以形成一定优势,2.,竞争将更激烈，企业的利润水平可能会下降,3.,市场会进一步细分，差异化战略会被广泛使用,4.,扩大海外市场后，更易受汇率影响,3,内部条件分析,条件,优势,劣势,经营能力,完备的管理系统,企业目标完成度高,市场占有率高,内部团队意识强,企业管理软件薄弱,没有明确的管理政策,技术能力,不断开发并应用新技术,技术更新换代过快,营销能力,细分市场策略,直销与分销结合,与其他公司形成战略联盟,网络营销、品牌营销,投入资金过高,网络营销没有完整的营销系统成效慢,对市场需求不够敏感,生产能力,拥有完善的供应系统,产品多样化,备选供应商单一,对供应商依赖度高，风险大,财务能力,资金雄厚，良性循环的资金链,收入受汇率影响大,4,备选方案的提出与评价,4.1 SWOT,分析,优势,S,1.,很高的品誉度，市场占有率,2.,多样化的产品提高收入,3.,新技术支撑佳能的业务,4.,利用内部开发和生产能力带出创新产品,劣势,W,1.,依赖惠普的业务风险增加,2.20072009,年经营利润持续下降,机会,O,1,业务扩展到中国和其它亚洲国家,2.,数码相机市场大,3.,生长在商业数字印刷市场,威胁,T,1.,尼康的降价，替代品的增加,2.,国外市场易受外汇波动,4.2,战略备选方案,SO,：积极进攻型战略，抓住高品誉度高市场占有率的优势，扩大业务量，利用自身已有的多样化产品优势，发展国外市场，利用技术优势研发新产品，使优势更优,WO,：市场跟随者战略，多元化战略，寻找合作伙伴，发展战略联盟，与有先进管理经验的外资企业合作，积极寻求政府支持。,ST,：努力反击型战略，企业针对不同的需求划分不同的细分市场，提供不同品质的产品。加强技术优势，寻求技术联盟避开威胁,WT,：维持防御型战略 加强人才培养，规范内部管理，加强技术创新，强化企业信息化建设,4.3,备选方案的评价和选择,ST,战略：反击型相关约束多元化战略，投资大、成本高、风险大、周期长,TW,战略：保守型防御战略，反应慢，市场萎缩，无法适应发展需要,SO,战略：单一业务经营战略，方向明确，资源集中，,WO,战略：稳健型相关约束多元化战略，资源共享、风险共担，借鸡生蛋,4.4,建议方案,稳健型相关约束多元化战略,:,既要通过内部优化组合、强化内部管理来稳定现有市场份额，又要积极寻找战略伙伴，发展战略联盟，同时还要积极发展进出口贸易业务，通过多元化来带动公司全面发展，成为一个世界一流企业。,5,佳能战略发展建议,5.1,总体战略分析,进入战略：佳能通过内部创新开发出新的产品，又通过研发战略在一些领域建立了特殊专长并将它们应用于高品质的创新产品的研发。,50,年代,引进了,8mm,影像机和佳能系列的中端照相机产品,60,年代,进入复印机市场并选定了施乐忽略的一个潜在市场,70,、,80,年代,进入微型新片半导体产品设备的营销业务,90,年代,引进,PC,机,5.2,发展战略,1,以满足消费需求目标，,依据需求制定战略,2,产品轴心多样化,3,投入无止境，创新无止境,4,企业多元化发展,1.,佳能的照相机产品系列还是办公器材系列,都遵循这一个原则根据需要,创新产品,同时,创新产品又激发需求。,2.,佳能的产品是轴心多元化,其产品以精机光学为轴心,后来结合电子学发展,产品间有内在联系,始终保持着每一种产品都拥有自己的核心竞争力,这样每“孵化”一个产品,就成功一个产品,增强了企业抵御风险的能力。,3.,佳能也曾研发很多产品而半途而废的,虽然创新无止境,但受时空限制,企业也不能认准一个真理走到底,现实中像这样失败的例子也很多。,4.,企业在生命周期初期,由于资金、技术等限制,产品必然是专一的。随着各方面条件成熟,企业成长期和成熟期的产品必然逐渐走上多元化道路。,佳能产品战略目标就是“制定标准,创造经典”。战略实现过程就是通过产品不断创新满足消费者需求,通过产品不断创新,激发消费者的需求。战略实施就是不断加大研发投人,通过技术创新,使产品不断创新。佳能公司保持旺盛的青春活力,就在于它的产品“制定标准,领先世界”,是他的产品战略核心。,战略分析,5.3,佳能的竞争战略,施乐 影音复印行业,竞争战略,索尼 照相机行业,5.3 1,影音复印行业,-,施乐,差异化战略,为了实现差异化战略，,Canon,公司成功的开发了,Personal Copier,（,PC,）产品，该产品完全避免了和,Xerox,公司,PlainPC,产品的正面竞争。,在,PC,产品制造方面，公司将成本领先战略（,Cost-leadership Strategy),和不断的技术创新紧密的结合起来，使产品越来越具有竞争力，逐步成为行业内一个强有力的竞争对手。,5.3 2,佳能战胜索尼的全能战略,1.,品牌之道,2005,年佳能第一次在,IDC,市场渗透率的调查中，以微弱优势战胜老对手索尼，此后便一直没有让出第一的宝座。人们看到，这位相机行业的元老已经从历史的积累中找到全能的力量。无论是渠道经营的稳扎稳打，还是品牌文化的润物无声，佳能的品牌之道都走得有章有法。,2.,悠久的光学历史,佳能成功地发挥了自身悠久的光学历史的优势，发展出齐全的产品线，在单反领域也不断推出制胜产品，稳固自己在数码相机全领域的优势地位。过去的一年，佳能无论是消费级产品还是专业级产品都有上佳表现，在个别领域尚有强劲对手，但还没有出现能够与之全面比拼的对手。索尼凭借其大品牌的号召力取得消费类相机的热销，但不可避免地被自身光学背景方面的劣势拖住后腿，虽然通过与柯尼卡美能达联姻杀入单反领域，但也只有,100,一枝独秀。,3.,扁平渠道,佳能通过建立展厅、举办巡展等一系列活动，为消费者提供交流、试用的场所和机会，加强与用户沟通，通过渠道的扁平化最大程度地贴近消费者，贴近市场需求。,5.4,佳能的,BCG,分析,明星业务,数码照相机,问题业务,办公器材,复印机,现金牛业务,照相机,瘦狗业务,高 相对市场占有率 低,高 市场增长率 低,波士顿矩阵的分析,明星产品（数码相机）：公司需要投入大量的资金促进它的发展。,金牛业务（复印机）：拥有较高的相对市场占有率和较低的市场增长率有较高的收益不需要大量投资还可以促进其它业务的发展。,搜狗业务（普通照相机）：市场竞争激烈收益小，应该缩小经营范围加强内部管理,6,战略实施的评价与控制计划,6.1,战略实施评价,一 任务：实施产品多样化战略,时间：,1962,年,实施部门：技术部（新产品研发部门）,调整：改变佳能以往单一的产品战略，着手开辟复印机市 场、自动聚焦市场、整合过滤相机、家用,VCR,机以及电子计算机。一个特殊的运营部门专门推出非照相机新产品。其中电子计算机产品,Canola130,问世了，使得佳能成为,60,年代日本电子计算器行业的老大。,二 任务：实施产品差异化战略,时间：,70,年代,实施部门：市场部、技术部、销售部,调整：,见表,1,表一,施乐,佳能,市场定位,大公司 高端市场,小公司 家庭 低端市场,特征,体积大 重量高 价格高,体积小 重量轻 价格低,性能与操作,高性能 操作复杂,功能简单 操作方便,日常使用,使用过程中需要维护保养,无需维护 通过,cartridge,技术更换耗材,销售方式,主要通过自己的销售代表销售,通过子公司和代理商销售,服务成本,需要大量专业服务人员进行日常维护,出售耗材 可由使用者自己更换,三 任务：业务变向管理,时间：,90,年代,实施部门：管理层,调整：,1975,年，佳能生产了第一个激光打印机。在接下 来的,15,年里，激光打印机取得了很好的销售业绩，但是激光打印机行业最大的威胁是一种新型的喷墨打印机，鉴于分析喷墨打印机的全面优势，佳能管理层毅然放弃激光打 印机全面进入喷墨打印机技术，虽然这样可能破坏公司已经占有的主导地业务。但管理层相信该项目的成功会拓展企业在半导体方面的专长。,四 任务：拓展市场,时间：,80,年代,实施部门：市场部、销售部,调整：佳能有效的市场营销战略，新产品先在熟悉的本地市场推广，并使用已有渠道，成功后进入国际市场，开发新渠道并保持直销机制，并建立强大的代理销售网络。但是公司总裁认为广告是佳能市场营销战略不可或缺的部分，“如果品牌不为人知晓，没有广告，我们就只好把产品卖的很便宜。低价格不是我们的策略。我们要通过广告将我们的品牌定于一个较高的价格水品”于是，佳能开始建立品牌策略，,1980,年，公司推出,NP-200,时，,10%,的销售收入用以广告，复印机的,20%,的收入用于广告并赞助一些体育赛事，通过大量广告与赞助活动建立品牌形象，加强市场扩张。,6.2,应急计划,针对于变幻莫测的宏观市场环境，佳能要树立危机意识并建立危机预警机制，对于全球宏观金融环境要具有前瞻性和预测性，一旦发生范围较大的金融危机与经济危机要有一定的应对、抵抗能力。,对于原材料供应商，有必要收集多个供应商的信息，一旦其中某个供应商出现缺货现象，佳能能够及时有效的从其它供应商处获得生产材料以保证正常有序的生产状况。,建立完善的售后服务与信息反馈机制，对于市场和顾客的信息做及时有效的处理，有利于收集市场信息进行企业发展战略调整，实现企业利益最大化。,佳能要以一定的收益开发新技术以增强企业核心竞争力，但对于新兴业务要辩证分析，对于风险和收益作全面分析，一旦风险过大时适时退出。,end,