第10章促销策略.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章,房地产促销策略,一、房地产促销的概念,房地产促销是指房地产（营销人员）通过各种方式将有关企业以及（产品的信息）传播给（消费者），影响并说服其购买该企业的（产品或服务），或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生（信任）和（好感）的活动。,第一节 房地产市场营销促销概述,房地产促销的实质是信息沟通活动。,所谓沟通，是指沟通者（即信息提供者或发送者）发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接收者，包括听众、观众以及读者等）以影响其态度和行为的过程。,（一）传播信息，沟通供需,（二）突出产品特点，增强竞争能力,（三）刺激需求，引导消费,（四）塑造企业形象，提高企业声誉,二、房地产促销的作用,（一）广告,广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的（,最主要）,的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。,三、房地产促销方式,6,人员推销是（最古老）的一种促销方式，,也是四种促销方式中惟一直接依靠人员的促销方式。它是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。,（二）人员推销,营业推广也叫销售促进，是指房地产企业通过各种营业,(,销售,),方式来刺激消费者购买,(,或租赁,),房地产的促销活动，即除了人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。,（三）营业推广,公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用（非直接付款）的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。,（四）公共关系,广告,人员促销,营业推广,公共关系,报纸广告,杂志广告,电视广告,广播广告,网络广告,户外广告,传单广告,邮寄广告,标语广告,广告牌,招贴广告,现场推销,上门推销,电话推销,销售展示,销售会议,价格折扣,以租代售,先租后售,赠品,样板房展示,展销会,交易会,不满意退款,按揭贷款,低息贷款,附送橱柜,新闻报道,庆典方式,捐赠,公益活动,研讨会,年度报告,赞助,公司期刊,房地产促销方式：,促销方式,优 点,缺 点,广告,传播面广，传播及时，形象生动，节省人力,单向信息沟通，难以形成即时购买,人员推销,直接信息沟通，针对性强，灵活多变，成交率高，建立友谊，反馈信息,占用人员多，费用高，接触面窄,营业推广,刺激性强，短期效果明显,接触面窄，有局限性不能长期使用，有时会降低商品身份,公共关系,影响面广，影响力大，可信度高，提高企业知名度，树立企业形象,设计组织难度大，不能直接追求销售效果,四种促销方式的主要特点,四、房地产促销组合策略,房地产促销组合策略有三种：,1,推式策略,推式策略就是房地产企业对房地产中间商积极促销，并使房地产中间商积极寻找顾客进行促销，将房地产租售出去。即从房地产生产者推向中间商，再由中间商推向消费者。,推式策略以中间商为主要促销对象，主要采用人员推销和营业推广。,2,拉式策略,拉式策略是房地产企业针对最终消费者开展广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中间商纷纷要求经销这种房地产。,在拉式策略中主要使用广告和营业推广，辅以公关宣传。,在市场营销过程中，当某些房地产新产品上市时，中间商往往过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，房地产只能先向消费者直接经销，然后拉动中间商经销。,3,推拉结合策略,房地产企业有时可以将上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求。,一、房地产广告的概念,广告是房地产企业用来,(,直接,),向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。,第二节 房地产广告策略,在理解广告的概念时，需要注意以下几个方面,:,1,广告是一种非人际的信息传播，它不是个人与个人之间的信息传播，而是通过大众媒体进行信息传播的；,2,广告有明确的广告主，即广告的发布者；,3,广告需要付费。由于广告是借助大众传播媒介传递信息，因而需要支付费用；,4,广告 的对象是有选择的。广告的对象即房地产企业现实或潜在的顾客；,5,广告的目的是促进销售。广告可以使消费者了解本企业的产品，激发消费者的购买欲望，从而促进产品销售。,（一）房地产广告的广泛性,（二）房地产广告具有较强的区域性和针对性,（三）房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点,（四）房地产广告具有独特性,（五）房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质,（六）房地产广告具有很强的时效性,二、房地产广告的特点,21,22,23,24,（一）确定广告目标,广告目标就是房地产企业通过广告活动所要达到的目的，或者说是广告目标市场接触广告信息后做出的反应。,广告目标分为最终目标和直接目标。,广告的最终目标是通过传递商品或劳务信息扩大销售、增加盈利。,三、房地产广告决策过程,广告的直接目标有三种：,1,告知,告知主要是向目标市场介绍企业的新产品。如产品的位置、质量、室内设计、配套设施、环境、物业管理、价格以及产品能给房地产消费者带来的利益，使消费者了解该产品，触发消费的需求。,这种广告又叫告知型广告，主要用于房地产市场开拓阶段。,2,劝导,劝导主要是向目标市场宣传本企业产品的特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，使消费者对本企业产品产生偏爱，从而提高本企业产品的市场竞争力。,这种广告又叫诱导性广告，主要用于与同类产品开展竞争。适用于处于产品生命周期中成长期的商品。,3,提醒,提醒主要是保持消费者和用户以及社会公众对本企业产品的记忆，获得本企业产品尽可能高的知名度，主要目标是提示消费者购买。,主要用于产品的成熟阶段。,一、房地产人员推销的概念,房地产人员推销是指房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。,第三节 房地产人员推销策略,房地产企业可以采取多种形式开展人员推销：,1,建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员在现场向顾客作宣传、推销产品。,2,利用中介推销人员，如房地产企业代理商、经纪人等。,推销人员直接面对广大消费者，是连接房地产企业和消费者之间的桥梁和纽带。他们的主要工作就是寻找顾客、沟通信息、收集市场资料以及提供咨询服务等。,（一）针对性强,（二）灵活多变,（三）建立关系,（四）反馈信息,（五）树立企业形象,（六）传播面窄,（七）费用较高,二、房地产人员推销的特点,（一）寻找顾客,（二）传递信息,（三）推销产品,（四）提供服务,（五）分配产品,三、房地产人员推销的功能,品牌的“暴力营销”从未停止过。从摔茅台、砸冰箱，到压坦克、喝涂料、拆空调、毁大奔等，其间至少有六大“暴力营销”让我们记住了这些品牌的名字。,中国六大“暴力营销”,2000,年,10,月,8,日，一家名为富亚的涂料公司在,北京晚报,上打出一则通栏广告：,10,月,10,日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。,由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。,10,月,10,日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。,“,暴力营销”之：喝涂料,上午,9,时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。,话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。,蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇,700,字的通稿,为做无毒广告，经理竟喝涂料,，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。,当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的,10,月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。,1915,年，茅台酒在参加巴拿马世界博览会时，由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。一参会人员心生一计，将一瓶酒摔在地上，顿时瓶破酒溢，醇香弥漫，吸引了许多人来围观，众人操着不同的语言齐声称赞好酒,!,于是茅台酒的名声大振，被商家抢购一空并从此走出国门。贵州茅台酒,1915,年在美国旧金山巴拿马世博会上“一摔成名”，让参观的市民津津乐道。,据称，茅台酒参展时因为包装简单，不为人注意。中国参展商假意摔碎了茅台酒瓶，顿时四溢的酒香引起了人们的注意。茅台酒不仅因此获得了金奖，还被评为世界名酒。,“,1915,年茅台酒因“摔”获奖，不仅让茅台名扬海外，也提升了贵州和中国白酒的知名度”。贵州茅台集团党委书记、总经理袁仁国说，目前，茅台酒在国外的市场份额已占到总销量的,6,-7,。,“,暴力营销”之：摔茅台,一、房地产营业推广的概念,房地产营业推广也叫房地产销售促进，是指房地产企业通过各种营业,(,销售,),方式来刺激消费者购买,(,或租赁,),房地产的促销活动，即除了人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。,第四节 房地产营业推广策略,（一）非连续性,（二）形式多样,（三）即期效应明显,二、房地产营业推广的特点,房地产企业的营业推广策略包括确定营业推广目标、选择营业推广工具、制定营业推广方案以及营业推广效果评价等内容。,三、房地产营业推广策略,营业推广目标是房地产企业通过营业推广促销希望达到的目的。,营业推广目标可分为三种：,一是针对消费者的营业推广,二是针对中间商的营业推广,三是针对推销员的营业推广,(,一,),确定营业推广目标,选择何种营业推广工具，要综合考虑房地产市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、营业推广的对象和目标、每一种营业推广工具的成本效益等因素，还要注意将营业推广同其他促销策略，如广告、公共关系、人员推销等策略的相互配合。,(,二,),选择营业推广工具,（,1,）价格折扣,（,2,）变相折扣,（,3,）现场展示样板房,（,4,）展销会,（,5,）不满意退款,（,6,）赠送促销,1,对消费者的营业推广工具,20,世纪,80,年代末期，美国孩子玩具宝公司的看家产品,变形金刚已在欧美赚得盆满钵满，开始将目光投向亚太地区市场。要将一种有别于定型玩具的新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童，单靠广告标榜肯定难以奏效。孩子玩具宝公司经过精心策划，决定采取公关手段进行促销。它把自己精心制作的电视系列动画片,变形金刚,无偿赠送给内地各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童被充满诱惑力的变形金刚迷住了，渴望变形金刚玩具投入市场。玩具市场形成空缺，孩子们一见，自然是蜂拥而至。就这样，“变型金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。,另类营销案例,1,、,迂回战术,两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车生产数量只有,2,万台，并保证事后绝不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，订单雪片般飞来。,这种“限量销售”的魅力在于：一是抓住了消费者讲求商品品味个性化的心理，俗话说：“物以稀为贵”，那些来得容易、垂手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目、产生影响；二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销售，限量生产，那就能充分保证产品的质量；三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因为一旦有新产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制，限量销售，在产品上烙印编码，短期内把新产品销售出去，不让不法之徒有机可乘。,2,、限量销售,3,、主动揭短,日本美津浓体育用品公司生产的运动衣口袋里，无一例外地都有一张这样的说明书：,“,这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优秀的技术染色，但我们仍觉得遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。,”,由于,“,美津浓,”,公司敢于揭自己产品之丑，扬经营者之诚，如今,“,美津浓,”,已成为日本体育用品的代名词，其销售额每年达,50,亿日元。,这种,“,主动揭短,”,的方式，表面上是在,“,揭短,”,，实际上是迎合了顾客的,“,挑刺,”,心理。在小小的不是缺点的,“,缺点,”,背后，暗示了其产品的种种优点及可爱之处，真可谓,“,瑕不掩玉,”,，消费者见了又怎么能不动心呢？这种,“,明贬暗褒,”,、,“,大巧若拙,”,的手法的运用，极大地促进了销售量的提高。,(1),价格折扣,(2),促销材料,(3),合作广告,(4),展销会,(5),推销竞赛,2,对中间商的营业推广工具,投入多大的费用来刺激消费需求决定着销售业绩。,如果要实现促销的成功，一定的刺激是不可或缺的。,随着刺激强度的增强，销售量会增加，但到了一定的程度以后，其效应是递减的。,（三）确定营业推广规模,营业推广时间应有一个合适的持续长度。,持续的时间太短，一些顾客将由于无法及时决策而失去优惠购房的机会；,持续的时间过长，则推广的号召力逐步递减，将起不到刺激消费者的作用。,因此，营业推广时间的安排，应考虑一个理想的起始日，并保持一个合适的持续阶段。,（四）设计营业推广时间,营业推广的预算可以用三种方法来确定。,1,上期费用参照法,参照上期费用来测算本期费用，这种方法非常简单易行，可以在营业推广对象、手段以及预期效果都不变的情况下采用。,（五）安排营业推广预算,2,比例法,是根据一定的比例从总促销费用中提取营业推广费用额度的方法。,在不同的市场上进行营业推广，其费用预算比例都是不同的，而且这个比例也受到产品所处生命周期阶段以及市场上竞争对手促销投人多少的影响。,3,总和法,是指先确定每一个营业推广项目的费用，然后汇总得出该次营业推广成本的总预算。,营业推广各个项目的费用主要包括优惠成本和运作成本两部分。,优惠成本包括对中间商的折扣成本和赠奖成本等，,运作成本则包括广告费、印刷费以及邮寄费等。,某市一家大企业的销售部经理,A,先生到天津谈生意，,下榻在天津某宾馆。,这天晚上，奔波了三天的,A,先生回到自己的房间，,洗漱之后打开电视机想稍事休息。,这时，房间内响起了节奏性的调皮门铃。,随着,A,先生的一声“请进”，走进来一位宾馆的礼仪小姐。,她彬彬有礼地对,A,先生说：“请问，您是来自某市的,A,先生吧？”,A,答到：“是我。”,礼仪小姐说：“我们经理找您有事，请和我来一下，好吗？”,A,先生很疑惑：天津没有熟人，没有亲戚，谁会找我呢？难道是家中有什么事,可当他随礼仪小姐步入大厅，却惊呆了：宾馆的礼仪小姐、部分服务员已整齐地站成两排，微笑地打着节拍，大厅中间大圆桌上放着一个生日蛋糕，上面点满了生日蜡烛。公共关系部经理走到,A,先生面前，微笑着对,A,说：“从您登记时用的身份证上，我们得知今天是您的生日。我代表宾馆的全体员工祝您生日快乐、身体健康！”,A,先生这才想起今天是自己的生日。他怎么也想不到，酒店能为自己举办这么隆重的庆祝晚会。,A,先生被感动得两眼噙泪，不知如何是好。此时一名礼仪小姐走过来递上餐刀，并祝,A,先生生日快乐。,A,一口气吹灭了,40,多根蜡烛，切开蛋糕后分给大家共享。大厅内响起了欢快的“祝你生日快乐”的歌声。从此,A,先生走到哪讲到哪，成了该宾馆的义务宣传员。天津这家宾馆的美誉，随,A,先生的足迹，遍及大江南北，很多外地顾客来天津都慕名投宿在这家宾馆,一、房地产公共关系促销的概念,公共关系一词源出于美国，其英文是,Public Relati0ns,，简称,PR,。,房地产公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。,第五节 房地产公共关系策略,（一）双向沟通,即企业在向外部传播信息的同时，也向外界收集信息，不断进行信息反馈。,二、房地产公共关系促销的特点,公共关系的手段是有效的信息传播，但它并不直接介绍、宣传和推销企业的产品和服务，而是通过积极参加各项社会活动，宣传企业宗旨，协调与公众的关系，赢得社会的理解、信任与支持，提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，从而达到间接销售的目的。,（二）间接促销,房地产企业开展公关活动的目的是要在社会上树立企业的信誉和形象。,（三）树立良好的形象和信誉,（一）媒体事件策划,（二）调研活动,（三）举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动,（四）提供各种优惠服务,（五）参与各种社会公益活动,三、房地产公共关系的活动形式,（一）确定公共关系策略的目标,1,建立知名度,2,建立信誉,3,激励销售人员和经销商,4,降低促销成本,四、房地产公共关系策略的实施步骤,公共关系策略的对象包括顾客、中间商、社区、政府以及新闻媒体等。,按公众对企业的态度，可以分为顺意公众,(,对企业持支持态度,),、逆意公众,(,对企业持反对态度,),以及独立公众,(,对企业的态度中立,),三类；,按公众与企业的密切程度，可以分成首要公众,(,与企业关系最密切，对企业影响最大,),、次要公众以及边缘公众三类。,（二）确定公共关系策略的对象,公共关系实施计划是指房地产开发企业为了实现公共关系策略的目标而采取的一系列有组织的活动，包括记者招待会、展览会和纪念庆祝会等。,在制定公共关系策略时，还要充分考虑预算开支、所需的人力以及各种可控和不可控因素等。,（三）制定公共关系策略的实施计划,策略的实施需要借助公共关系人员与新闻传播媒体有关人士的私人交往和其他的社会关系来进行。,但需要特别注意的是，当所进行的公共宣传涉及具有较大社会影响的事件时，要密切注意控制事态的发展变化，一旦出现不利的变化就必须做出适当的反应，提出切实可行的行动方案。,（四）实施公共关系策略,1,参与观察法,2,目标比较法,3,舆论调查法,4,销售额和利润贡献法,（五）评价公共关系策略实施的效果,影响房地产促销组合的因素有哪些？,简述房地产广告的特点。,简述房地产广告决策过程。,选择广告媒体因考虑哪些因素？,简述房地产人员推销的程序。,房地产营业推广有哪几种策略？,房地产公司开展公关活动有哪几种形式？,简述公共关系策略的实施步骤。,思考题：,