澳容品牌短视频营销方案.pptx

,12/17/2024,#,澳容品牌短视频营销方案,目录,行业洞察,竞品洞察,品牌洞察,核心创意,行业洞察,巨头入局，头条系领跑，激战正酣,网络视频,6.09,亿,76%,全视频,7.11,亿,88.7%,短视频,5.94,亿,74.1%,网络直播,4.25,亿,53%,短视频日活,达,2.21,亿,，,内,容,带动,“,剁手,”,成为,新,趋势,资本市场投资金额及占比,百度,Nani,小视频上线，对标对,象,是快,手,、秒,拍,、美,拍,。,淘宝短视频召开了内部,发,布会,，,表示,要,推出,名,为“,独,客”,的,短视频,App,腾讯重启微视，狂掷,30,亿重金补贴，11月新增,3,款产品，下饭视频、速看,、,时光,小,视频,对,标视频,短视频,热度居高不下，截至,2018,年6,月,，8.02,亿,网民,中,74.1%,使用短视频,，合并短视频用户规模7.11亿，,约,占网,民,规模,的,88.7%。,网红,+,美妆成为短视频变现主流,短视频因成本低，频次,高,，易,操,作，,互,动性,强,成为,网,红首选 各大电商平台纷纷布局,短,视频,，,用户,边,看变,剁,手成,为,新趋势,美妆行业纷纷入局钱途远大,网红（短视频）带货变,现,数据,亮,眼，,美,妆行,业,纷纷,进,驻短,视,频营销,短视频用户同时也是面膜的主要消费人群,34%,66%,47%,53%,男,女,3%,28%,54%,17%,2%,7%,23%,44%,18%,4%,19,岁以下,20-29,岁,30-39,岁,40-49,岁,50岁以上,图1：短视频用户和面膜,用,户的,性,别分布,图2：短视频用户和面膜,用,户的,地,域分布,图3：短视频用户和面膜,用,户年,龄,分布,图4：短视频用户和面膜,用,户的,消,费能,力,分布,面膜用户,短视频用户,中低消费群体,24.4%,15.7%,低消费群体,12.5%,2.4%,中等消费群体,31.6%,41.4%,高消费群体,5.2%,12.8%,中高消费群体,数据来源：百度指数，,阿,里数,据,、网,络,不完,全,统计,短视频用户为：女性为,主,，18-35岁,之,间，,一,二线,城,市中,等,消费,水平的年轻、时尚、活,力,消费,人,群，,正,好是,面,膜的,目,标用,户,群体,26.2%,27.7%,用户偏爱奢侈品，明,星,+,达人保留流量,用户爱为美妆（奢侈品,）,打,CALL,明星一条保流量，达人,量,变引,质,变,短视频花样玩法引爆美妆带货,明星种草+达人推荐,+,短视频花样玩法,各大美妆品牌纷纷加入,短,视频,营,销阵营,网红,+,美妆成为短视频变现的主流，大品牌也靠网红带货,头条系领跑，大厂入局，激战正酣,短视频花样内容营销引爆销量，内容带动”剁手”电商渠道纷纷布局短视频营销，边看变剁手成为趋势 澳容想要C位出道，短视频营销势在必行,总结,竞品洞察,面膜市场格局,市场占有率,使 用 频,次,欧美,澳容,日韩,国产综合,国产专业,国际面膜品牌信息一览,品牌名称,隶属公司,国家,主力渠道,SKII,宝洁,日本,百货专柜，电商,纪梵希,LVMH,法国,百货专柜,森田,森田,台湾,KA/CS/,线上,美迪惠尔,C&P,韩国,KA/CS/,线上,春雨,春雨,韩国,KA/CS/,线上,SNP,SNP,韩国,KA/CS/,线上,肌美精,Kracle,日本,KA/CS/,线上,国内面膜品牌信息一览,分类,品牌名称,隶属公司,主力渠道,淘宝开店时间,专业面膜 淘品牌,一叶子,上海上天,KA/CS/,线上,2012年,御泥坊,御家汇,线上,2007年,膜法世家,上海悦目,线上线下,2005年,国内综合,美即,欧莱雅,KA/CS/,线上,2009年,自然堂,伽蓝（集团）,KA/CS/,线上,2015年,百雀羚,百雀羚,KA/CS/,线上,2010年,佰草集,上海家化,KA/CS/,线上,2010年,珀莱雅,珀莱雅,KA/CS/,线上,2010年,日韩网络布局失利，短视频营销领域以代购为主，品牌本身无大范围推广,欧美产品定价过高，澳容依托海外,产,品优,势,，价,格,亲民,，,市场,空,间巨大,日韩及台湾企业错失电,商,红利,及,代购,海,淘定,价,冲突,等,原因,，,市场,占,有率与,爆发力任落后于本土头,部,品牌,欧美面膜普遍定价高端,，,使得,欧,美面,膜,定位,于,特殊,护,理品,，,使用,频,率源于 低于平价产品,国产专业面膜要包括电,商,起家,的,“淘,品,牌”,与,综合,化,妆品,集,团衍,生,的专业,品牌，,价格定位较低，,目,前是,国,内市,场,的主,力,军。,美妆行业如何玩转短视频营销,官方投放系,形,式,：,开,屏,，,信,息,流,广告,，,原,生,广,告，,活动,优势,：目的性,强,，,更,易,看,到效果,劣势：,投放价,格,高,20,万起,效果：,转化率,有,高,有,低,，,品牌,曝,光效,果,好,，,适,合,有,资,金,的,大,品,牌,病毒内容系,形式：,路人角度拍摄,优势,：有达人的一切优势且价格低廉,劣势：,没有达人自带的初始流量，对 创意要求极高,效果：,如果爆红，则能给产品带来卖 断货式的销售增长适合一切大小商家 品牌。,个人,IP,带货系,形式：,个人红起来再带货,优势：,费用低廉且卖自己的货，转化率更高。个人,I,P成功率高，可发挥空间大,劣势：,需要个人自身天赋或创意,效果：,最主流形式，先个人涨粉,再带货，需要长期坚持。,达人合作,形式：,开箱，好物分享，评测,优势：,内,容生,动,，点,击,率,高,，接受,度,高，,互动多，可以激发用户二次传播,劣势：,抖音偏”陌生人推荐”布局,，,达 人粉丝不能全部覆盖,效果：,无论转化率还是品牌曝光，,都,有 好有坏,品牌入驻系,形式：官方发声,优势,：做的好，可以弯道超车，助力品牌跨级飞跃,劣势：行业处于探期，制作要求 高，成本更高，需专业团队,效果：,处于探索，尚不明确。适 合有一定营销预算的大小商家品,牌。,发起挑战,通过创意，有趣的音乐等让成千上万的用,户跟随，在用户参与的过程中感受快乐，将品牌传达给用户,美妆业如何提,高流量转化率,大量输入,光内容输出不行，还要脱颖而出深,夜发媸在做美妆推荐时，在视频中,加入中华小当家特效,打造爆款,SKI,I的前男友面膜 小猪佩奇手表、海底捞的作料,教程视频,都市白领戏精最爱,点亮生活小技能，突出产品优势,明星合作,明星自带流量,将娱乐流量转化为种草流量,五大秘诀提高短视频转化率,参考案例,其他品牌如何玩转短视频,JAYJUN,天猫欢聚,日,水光偶像,制,造,公,司,JAYJUN,发起“,水,光偶,像,制作,公,司”,，联合天猫欢聚日，,借力全民偶像制造的热潮突出重围,策略：借,势,IP+明星,+,线上互动+线下场景体验（黑科,技,+,偶像元素）,线上：发,起,#水光练习生挑战赛#挑战+“测试看你是哪种,C,位偶像”爆款,H5,引流,线下：高颜值,“JAYJUN,水光练习室,”+“JAYJUN,面膜,101,派样机,”+,粉嫩梦幻的产品展示区,+,快闪店+AR全息影像，,范冰冰和用户合影,御泥坊短视频玩法,借势热播剧，发起挑战赛,场景植入,产品评测，达人推荐类,明星种草,传播策略：深度捆绑影,视,剧,IP+,明,星,引,流+,达,人推,荐,+,渠道,费用策略：利润的,50%,作,为,营销,费,用，,其,中淘,宝,60%，视,频,类创,意,营销,40%,销售业绩：2017年顺利上,市,，营,收,16.46,亿元，,上,升,40.61%,销售渠道：京东、天猫,、,唯品,会,，其,中,天猫,、,唯品,会,营收,总,和占,当,年营,收,分别,为64.26%,、,61.21%,、,57.35%,。,御泥,坊,借势抖音，捆绑热,门,IP,创意贴纸,+,定制,BGM，,借势,抖,音深,度,捆绑,热,门影,视,IP，,实,现 品牌强势曝光；,达人加持&,上屏,耍,酷，,抖,音,挑战,赛,顺应,潮,流,3组件式硬广配合开屏导,流,，促,使,流量,变,现，,品,效合一,借势抖音，深度捆绑热,门,影视,IP，,达,人,加持,&,上屏,耍,酷，,御,泥坊,抖音挑战赛顺应潮流，,引,爆,1.1,亿总,播,放量,御泥坊借势杨幂主演的古装大剧扶摇,定,制扶摇直上BGM，,把剧中原声台词和产品卖点巧妙衔接，制造出前后强烈反转的音 乐。为了引导用户参与古风变装party，御泥坊邀请了四名抖音,人气达人,彭十六elf、,起司姨太、,上海小阿姨,、,珍哥参与,挑战赛，收获了,1239.3,万播放量。,御泥,坊,花式玩转网红内容营销,独家冠名，联合主播打,造,“粉,丝,观赏,盛,宴,”，UGC,强,内容,输,出,现场还邀请到快乐大,本,营,主,持人,杜,海涛,前,来互,动,，活,动,吸引,粉,丝观,看,高达,400w,。,弹幕口令活动、主播微,博,互动,和,花式,口,播等,多,样化,整,合营,销,，与,粉,丝进,行,深度,互,动。,独家冠名网红粉丝节,+,明,星,互动,+,福,利,派送,+,产,品秒杀,400W用同时观看,+10,万,产,品,+8000,份礼,品,派送,百雀羚三生花,x,抖音,签约男团为品牌代言人,，,以明,星,作为,切,入口，,形成线上线下互动,陪伴新生偶像团体成团,，,赞助,中国,音,乐公,告,牌,综,艺节目,联合抖音发起话题营销,，,三生,花,深刻,洞,察“,万,能人”,创意说明,：,邀请代言人拍摄魔性搞怪视频，展,开,抖音,挑,战赛,#,三生,花,万能,应,援,团,#，,并,结合,线,下渠,道,，成,功,赢得,爱,玩、,敢,玩、会 玩的年轻人的参与及传播。,参与方式,：,邀请用户拍摄创意作品为偶像应援,。,以简,单,易懂,的,活动,机,制和,丰,厚的,奖,励机,制,作为,驱,动因,素,，吸,引,众多,用,户关,注,并 参与活动，同时在抖音端和微博端,对,活动,进,行引,流,曝光,，,成功,打,入年,轻,群体,社,交圈。,活动效果,：,2200W+,的播放量,，5,天话题量突破,4100W+，,获得一大批优,质,UGC,从代言-定制产品-相关节,目-,社交,平,台等,多,维度,环,绕式,曝,光，打 造了一种与年轻人共成,长,的“,陪,伴式,”,营销,策,略。,温碧泉,x,抖音魔性甩脸舞,5,月,2日-5月4日，参与温碧泉话题“膜性甩脸舞”，每天都有惊喜福利放送，模仿,够拼，点赞数够高，就有机会赢得一台,iPhoneX,、,2,台,iPad！,温碧泉更壕气为,30,名 幸运甩脸达人承包一年的面膜使用量，美够四季！,超级福,利+,魔性挑战,+,全媒体投放,植物医,生,热门影视剧植,入,+,抖音话题挑战赛,植物医生“抖音挑战赛”已经吸引了近万人的参与，有的在家中，有的专程来到植物医生单品牌店，有的甜美，有的 搞怪，这些青春常在、热情不减的年轻人用自己的方式诠释一个正青春的人该有的激情。,植物医生作为流星花,园,的,官,方指,定,护肤,品,牌，,联,手抖,音,发起,#向流行许愿你的美#挑,战,赛,其他玩法,策划周边，侧面呈现,设计相关产品周边或邀请代言人设,计周边，例面包装盒、说明书等,挖掘用途，产品延伸,（,UGC+DIY,爆款,）,除了本身功能以外，开发更多的跨,界,用途,海底捞顺应抖音吃法，面膜过期前,一,夜,策划周边，侧面呈现,设计相关产品周边或邀请代言人设,计周边，例面包装盒、说明书等,呈现口碑，突出火爆,产品好不好，未必要自己说。通过短,视频展示口碑，从侧面呈现产品的火,爆,聚焦优势，夸张呈现,对于产品的某个或某几个独有的特,征,，可 以尝试,用,夸张,的,方式呈,现,，便,于,受众记,忆,。,秀出产品，直接展示,产品好玩，自带话题性，直接用抖,音,展示,产品即可，阿芙精油，买精油送大,箱,子礼,物,360,度全方位将品牌、产品传递给消费者,总结,玩转花样内容营销 内容带动剁手成为趋势,深度捆绑热播影视IP 明星造势，达人加持,渠道背书（天猫、京东）线上引流，线下快闪体验,特效霸屏，创意爆表 情感共鸣，直接互动,明星达人加持,+,特效,+,多样玩法,+,情感共鸣,+,直接互动,品牌洞察,现状回顾|,SWOT,分析,产品,在电商平台主,推,EAORON,名称,，,澳容,中,文检,索,无法,关,联到,相,关,产品，建议在后期推广,中,，做,相,关关,键,词关,产品种类相对较少，建,议,可以,针,对不,同,的容,量,，不,同,的季,节,，,不同的主题组合销售,（SKII,圣,诞款,，,搭配,不,同赠,品,等）,渠道,产品是否正品,物流快慢,产品口碑及评价,综合性电商平台直营：,代购、美妆店铺零售：,消费者购买渠道偏好：,用户购买核心痛点及建议,建议尽快上线天猫自营旗舰店，,完,善线上,销售体系，同时后期可考虑布局线下,完善用户评价体系和网络口碑建设,澳容短视频营销,SWOT,分析,S,W,O,T,机遇（Opportunities）,行业处于探索尝试期，,还,没有,垄,断,欧美、日韩产品网络布,局,失利,做的好可以弯道超车助,力,品牌,跨,级飞跃,风险,（Threats）,优势,（Strengths）,成本低，频率高，与用,户,直接,互,动,容易成功，可发挥空间大,劣势,（Weaknesses）,缺乏引爆话题的创意点 短视频营销矩阵没有建,立,起来 没有专业团队，制作成,本,高,转化率有高有低，有好有坏 行业处于探索期，尚不明确,制作要求高，需要专业,团,队，,成,本高,总结,关于短视频营销,关于产品,产品类型单一，可以根据不同 季节，容量等进行组合包装销,关于渠道,不断开拓,线上销售渠道的,同时，搭建线下销售网络,加强内容创意，丰富形式，借助场,景,+,内容,+,口碑营销，增加品牌曝光，提升品,牌,认知,拓展渠道，形成营销矩阵，将流量,转,化为,销,量,传播方案,核心创,意,|,传播策略,|,媒介策略,传播目的,提升品牌知名度,让产品触达消费者的内心,让用户了解、认识、接受、认可产品,提升品牌认知,产品 曝光,打通 渠道,流量 变现,打通渠道,寻求新的流量入口,快速抢占消费者的注意力,流量变现,通过平台导流营销手段 带动店铺销售转化,产品曝光,通过短视频内容营销,对产品进行密集的曝光,借助澳洲品牌已经形成,的,“天,然,、有,机,”用,户,印象,，,打造,“,澳洲,面,膜”,地,域面,膜,品类,第,一地,位,和,印象，让用户想到澳洲,最,好用,的,面膜,，,就直,接,关联,到,澳容,面,膜。,借助“水光针”面膜这,一,新的,功,能品,类,，打,造,水光,针,面膜,第,一的,地,位和,印,象，,让,用户,想,起水,光,针 面膜，就直接关联到澳,容,。,澳,洲,最好用,的,水光,针,面膜,传播方向,打造“澳洲面膜”,和“水光针面膜”的第一品牌地位,传播策略,明星代言将娱乐流量转为销量 首席产品官、定制款产品,明星参与节目综艺借势 节目联名款产品,节目礼品赞助提供,明星种草推荐,明星微博推荐，使用分享 种草，宣传片拍摄等,打造“澳洲”面膜和“水光针”面膜第一品牌,节奏,明星代言，产品曝光,达人种草，打通渠道,矩阵交叉，流量变现,内 容,网红、达人推荐，拉新引流 产品推荐、好物分享,活动发起,活动站台，内容生产,参与活动传播品牌,用户互动,粉丝福利，产品植入等 场景植入（美妆教程等）,头条系短视频渠道为主,其他短视频渠道配合分发,其他网络媒体配合宣传,线上销售渠道承接转化,目标,策略,明星代言,+,达人种草,+,流量,LOAD,MAP,明星（邓伦）代言，澳洲最好用的水光针面膜,阶段,核 心 创 意,318,#水嫩女神节#,2.14,情人节,#月光宝盒#,#澳洲水光召唤#,测试期（1月-2月）,传播 节奏,传 播 渠 道,618,#变脸挑战赛#,#花样敷面膜大赛#,推广期（3月-4月）,持续期（5月-6月）,产品密集曝光，了解认,知,产品,挑战赛活动引流，用户,初,体验,新年#面膜吐槽大会#,矩阵营销策略：头条系,为,主,+,其他渠道,配,合辅助营销,福利刺激，用户二次购买,新年,#,面膜吐槽大,会,#,说明,：,吐槽已经成为年,轻,人的,一,种新,的,沟通,方,式，,吐,槽类,综,艺也,收,到用,户,高度,关,注和,喜,爱，,本,次借,势,热门 综艺,#,吐槽,话,题#,及,年末,各,大热点,，,一,起,来#,面,膜吐,槽,大会,#,说说,这,些年，,敷,面,膜,有什么,用,？,参,与话题,互,动，赢一整年水光针面膜使,用,权,（,面,膜界,锦,鲤）,流程,达人发起#面膜吐槽,大,会,#,话题，消费者参与互动，一起,吐,槽，,赢,大奖,部分,KOL,响应,积,极，,并,正,面引,导,（植,入,产品,），,种草推荐，,突出,澳,容是,最,好用,的,面膜,策略：借势热门综,艺,+,达,人,种,草,+,超,级,福利,，,密集,曝,光产品,月光宝,盒,水光面膜开箱测评,策略：官方发起,+,达人加持引,流,+超级福,利,+,分,享炫,耀,，密,集,曝光,产,品,说明：,月光宝盒，想起大话西游，可以引发很多人回忆和共鸣,穿越时光，象征使用澳容面膜可以让你的皮肤回到十几岁满满都是胶原,蛋白的年纪，,突出澳容产品特性，是澳洲最好的面膜。,玩法：（定制情人节套盒，超级多的赠品，参考街头幸运礼盒贩卖机）,情人节送女友#月光宝盒#表达爱,朋友圈、抖音晒月光宝盒（引导分享澳容官方赢大奖）,达人,KOL,引导，短视频渠道发布开箱测评引流,普通用户跟风晒#月光宝盒#,流程：,官方发起,-KOL,发起开箱视频-用户参,与,-官方公布中奖,318,#你今天真水嫩,#,补水妙招挑战赛,策略：网红加持,+,达人种,草,+,超级福,利,+H5,引,流+网红同款上市，引导购买,#你今天真水,嫩,#,补,水妙招挑战,说明：,结合春季风沙大，皮肤,缺,水等,用,户关,注,问题,，,借助,抖,音热,门,话题,，,联合 联合网红打造水嫩女神,节,，参,与,#,你,今天,真,水嫩,#,补,水,妙招,视,频挑,战,赛，,引发用户关注,，,同时,突,出,澳容,面,膜是,补,水最,好,的澳,洲,面膜。,补水妙,招,：,贴20片面膜，涂抹水光针,，,把脸放在水,盆,里,达人种草：,水嫩绝招（互动赠送礼品,，,引导,体,验,），,网友,分,享水,嫩,秘籍,线上测,试,：,给你的皮肤,打,分,（,上,传照,片,，系,统,打分,）,引导,用,户购买,#,澳洲水光召唤#,策略：吸睛话题,+,达人引,导,+节假日,场,景植,入,+,魔性,挑,战,+,同款,面,膜,#澳洲水光召唤#,系,列短,视,频,说明：,众所周知#亚洲四大邪术#中的美颜在大众心中已经有了共识，通过该主题延,伸,#澳洲 水光召唤#,引发大家的好奇心关注和讨论，同时也凸显使用澳容面膜带来的变化，突 出产品的功效。,突出澳容是澳洲最好的补水面膜。,示例：,（结合抖音用户,最,爱玩,的,#,换,妆变,脸,#,形,式）,场景,1,：,女屌丝敷完面膜,，,使用抖音特效,变成女神，引发用户用户模仿,场景2：,男神约见面，下班前赶紧敷个面膜变女神,场景,3：,过年回家，挂着黑眼圈收到同学聚会邀请，赶紧敷个面膜变女神,流程：,达人拍摄视频发,布,-用户分享参与挑战,抖音同款面膜,5,月花样贴面膜大赛,策略：官方发,起,+,网红加,持,+,创意挑,战,+超级福利,话题：,#敷完面膜就,是,优秀#,说明：,51劳动节，劳动人民花样敷面膜大赛,由澳容官方发起，达人响应参与，引 起用户争相模仿，,密集产品曝光，突出澳容面膜价格亲民，让消费者购买时 可以联想到澳容并且购买。,示例：,大爷边跳广场舞边敷面,膜,，皮,肤,太差,没,有老,太,太跟,他,跳广,场,舞,深夜,KTV,敷着面膜唱着,歌,，熬,最,晚的,夜,，敷,最,贵的,面,膜,流程：,官方发起,+,达人,参,与,引,导+,普,通用,户,参与,挑,战+,参,与,抽奖,618代言人（邓伦,）&,抖音#变脸挑,战#,策略：定制专属贴纸,+,特效-官方发布挑,战,-邓伦参与,-KOL,参,与-网友争相模 仿-同款面膜推出-网友种草,澳容官方线上发起,：#,变脸,挑,战赛#,联合抖音定制创意贴纸,+,道,具加,持,+,定制,BGM,澳容水光面膜定制贴纸（不同颜色,，,京剧,脸,谱面,膜,纸）,道具加持：瘦脸霜，选择瘦脸霜效,果,，用,户,脸马,上,就变,瘦,了）,，,水 光针特效（皮肤马上就发光，亮瞎,眼,那种）,代言人（邓伦）参与挑,战,，邀,好,友参,与,挑战,示例：邓伦身穿京剧服饰开始变脸,，,变成,贴,面膜,的,脸，,红,膜、,黑,膜，最 后真人出境，脸水嫩白的发光,KOL,引导+用户参与,官方推出邓伦抖音同款,面,膜，,引,导用,户,直接,购,买,