销售效果的监控、评估及修正.doc

1 华菱香树美地项目营销策划报告 1313、销售效果的监控、评估及修正、销售效果的监控、评估及修正 131 效果性测评 1311 进行性测评 第一阶段 造势期和认购期 此时以报纸的软文广告为主，促销活动及户外看板作为报纸广告 的辅助，促销优惠政策也以开始实施。 主要测评指标：主要测评指标：销售收入达到 1530（以内部认购数量测算） ，开发利润达到 510，企业形象和品牌形象 进行导入；如果认购客户较少，达不到以上目标， 主要从以下几方面进行原因查找：一是市场定位是 否偏差；二是价格是否偏高；三是广告是否达到预 期效果；四是销售一线销售人员和管理人员的积极 性是否调动起来。五是销售人员的专业水平是否达 到要求。对各个可能出现的问题进行具体测评，根 据具体存在的问题进行修正。 修正办法：修正办法： 一是调整市场定位； 二是调整价格策略； 三是调整广告策略； 四是以更科学的管理手段调动一线人员的积极性； 五是对一线人员定期培训，及时进行信息的反馈。 2 华菱香树美地项目营销策划报告 第二阶段 强销期 此时报纸广告、电视广告、开始以密集型的方式全面推出，配合 楼书、宣传单张、户外看板等展开立体宣传，再配样板房及现场 人员的积极推售，营销工作以进入最关键的时刻。 主要测评指标：主要测评指标：销售收入达到 3070，开发利润达到 1015，企业形象和品牌形象得到认知；如果 成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的 查找：一是推盘初期已经挖掘了所有卖点，广告已 没有新意；二是整体推盘计划有误，现将好的房型 全部推出，造成剩余单位户型比例失衡；三是虽然 接待客户较多但成交量少； 修正办法：修正办法： 一是合理安排广告推广计划，持续不断的推售卖点， 以引起市场的不断关注； 二是楼盘在开售时要按整体计划进行，尽量本着先 将景观及朝向等较差房型售出，控制好推售的比例， 与总体战略相统一，达到量减价升的良好效果。 第三阶段 蓄势期 此时以报纸，起到远程阻击作用，间或有软性广告；再配合大型 的公关活动，户外大型灯箱看板，楼书和宣传单张的近距离作战。 3 华菱香树美地项目营销策划报告 主要测评指标：主要测评指标：销售收入达到 7090，开发利润达到 1520，企业形象和品牌形象已被目标消费者 接受；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面 进行原因的查找：一是市场定位是否过窄；二是广 告宣传力度不够；三是一线销售人员的工作水平； 四是各方力量的整体配合是否到位； 修正办法：修正办法：一是充分挖掘潜在市场，扩大市场消费人群； 二是重新评估媒体，检测广告的质量，综合比较竞争 对手广告推出情况；对广告方案进行部分调整； 三是采取积极的管理对策，有效的调动一线销售人员 的工作积极性； 四是由营销经理全面协调好各方面资源，达到全员营 销的效果。 第四阶段 保温期 此时楼盘已售出 90左右，已过了盈亏平衡点，此时的广告主要 以报纸为主，采取持续型广告形式，间或采取低价策略，便于尽 快回收成本，以缓解下 1.2 期开发的资金压力。 主要测评指标：主要测评指标：销售收入达到 80100，开发利润达到 1525，企业形象和品牌形象已在消费者心中树 立起来，目标消费者已对华菱品牌具有忠诚度；如果 成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查 4 华菱香树美地项目营销策划报告 找：一是剩余单位的素质是否较差；二是经过了这么 长时间的市场博杀，全体员工的市场意识和素质是否 得到较大的提升；三是企业的市场机制是否更加健全； 修正办法：修正办法：一是将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策， 尽快在二期推盘前售出，以快速回笼资金； 二是对企业的人才培养机制进行革新，建立一套科学 的企业培养机制，为本企业培养人才； 三是总结市场运作过程中出现的问题，建立起一套高 速有效的市场机制。 1312 结论性测评 一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以 35 年为一周期，这 既是一种社会现象也是一种经济规律。本项目开发要充分考虑这 种经济周期对市场的扬抑作用。开发的建设周期定位应在三年左 右时间完成为宜。本项目开发成功与否最重要的是战略定位，本 项目战略定位本身就存在适当的超前意识，对项目进行总体规划。 开发期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房 屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快 的趋势。如果开发周期较慢，就会错过市场的最佳时机，被后来 的竞争对手超越。 5 华菱香树美地项目营销策划报告 当进入强销期：当进入强销期： 此时楼盘已售出 3070，这时也可以总结市场接受程度，通 过对一期工程的总结，可以调整二期的战术部署，二期工程可以 开始开发。 销售收入达到 3070，开发利润达到 1015，树立了 良好的企业形象和品牌形象；此时一期的大部分开发成本已经收 回，开发时机比较成熟，同时可确保开发过程的连续性和整个战 略的部署的执行。 132 实施效果测评的主要指标 13.2.1 销售收入 6 华菱香树美地项目营销策划报告 未达到造势期 认购期 达到 1530 修正市场定位 修正价格 人员培训 达 到 达到 3070强销期 修正广告计划 修正销售计划 达 到 未达到 达到 7090蓄势期 修正广告案 加强销售管理 未达到 达到 90100保温期 1.2 期的销售准备 销售收入 达 到 达 到 修正销售策略 总结销售工作 未达到 7 华菱香树美地项目营销策划报告 1322 开发利润 未达到造势期 认购期 达到 510 修正楼盘广告形象 修正价格 提升销售人员的技巧 达 到 达到 1015强销期 休正价格策略 修正推售计划 达 到 未达到 达到 1520蓄势期 修正广告策略 调动一线人员积极性 未达到 达到 1525保温期 1.2 期的销售准备 开发利润 达 到 达 到 重新包装楼盘 改进销售运作机制 未达到 8 华菱香树美地项目营销策划报告 1323 企业形象和品牌形象 未达到造势期 认购期 品牌的导入 修正公关活动 修正企业形象 达 到 品牌的认知强销期 修正项目形象定位 修正广告计划 修正项目的价格策略 达 到 未达到 品牌的接受蓄势期 修正广告宣传策略 修正企业理念 未达到 品牌的忠诚保温期 准备 1.2 期的品牌导出 企业形象和品牌形象 达 到 达 到 修正企业文化 修正企业营销机制 修正企业管理理念 未达到 1414、广告测评、广告测评 对于房地产广告，我们通常采用两种测评手法。一是广告质量的 测评；二是广告效果的测评。 141 广告质量的测评 1411 注目性 对于房地产广告来说，如何在众多的广告中脱颖而出，因起读者 9 华菱香树美地项目营销策划报告 注意，显得尤为重要。对于广告来说，对消费者眼球的争夺是第 一性的。 是否有注目性主要从以下几方面测评： 篇幅：一般来说，篇幅越大的广告震撼力就越大，同时也彰显了 发展商的实力。 色彩：色彩对比要鲜明，分主色和衬色，要具有鲜明的吸引力， 但色彩不能太多，一般不超过三种颜色。 构图：构图要合理、精妙，起到突出主题的手法。 表现手法：要具备新颖的、充分创意的表现手法。 投资时机：把握特定媒体的关注规律，选择恰当时机进行广告投 放会收到最佳的广告效果。 1412 简洁性 由于很多购房者面对大量的媒体广告，没有很多时间来阅读，所 以广告应以清晰易懂，易于理解为基本原则。 1413 鲜明性 鲜明性主要分两方面，一方面是突出主题，二是卖点鲜明。 1414 艺术性 一个富有美感的广告能够满足受众审美的愈要求，使人心情愉悦， 使产品与企业在购房者心目中形成美好的形象，从而提升产品及 10 华菱香树美地项目营销策划报告 企业的形象，达到建立产品品牌及企业品牌的作用。 1415 一致性 广告的一致性体现在两个方面，一是广告与地方文化的一致性， 二是广告系列中的一致性。 142 广告效果测评 1421 问卷测评法 利用问卷调查，全面了解购房者对广告反应，以测定广告传播效 果的各项指标。 1422 销售现象测定法 一般以打出广告一周内来电、来访人数。此方法是简单快速、易 操作，所以大多数用此项来对广告效果进行测评。一般是一线销 售人员接听电话和接待顾客时询问顾客活得信息的途径，并进行 登记。 14.2.3 请专业公司进行监测 专业公司一般都具有比较成熟的一套广告监测系统，可以快速有 效的监测广告实施效果，使华菱集团的广告费用能够用在最关键 的地方，使广告达到最佳效果。 1515、项目营销费用及节奏安排、项目营销费用及节奏安排 11 华菱香树美地项目营销策划报告 151 总体营销费用计划 整体销售费用：2330 万元，其中代理费用：480 万元， 营销费用：1850 万元 152 广告推广费用计划 (占总营销费用 70%,即 1295 万元) 1.1 期占广告总费用的 60%,即 777 万元 活动日期活动日期广告活动主题广告活动主题 活动费用（万元）活动费用（万元） 引导期 华菱置业白皮书或 内刊5% 38.85 造势期 主题 1：坡地景观建筑，生活艺术空间 主题 2：把景观种在家里的好房子 主题 3：生活在坡地上 10 77.7 认购期 主题 1：坡地景观建筑，生活艺术空间 主题 2：长沙市首个浪漫风情内街 香树美地生活变得更美 30 233.1 强销期 主题 1：坡地生活，温馨开阔 主题 2：坡地景观建筑，生活艺术空间 主题 3：发现美、创造美、享受美 主题 4：品味生活之美，尽在香树美地 40 310.8 蓄势期 主题 1：再现 70 年代文化沉积岁月精华，感受历史 文化 主题 2：历经岁月磨练，方显生活本真 主题 3：承载历史，创造生活 主题 4：感悟历史，品味今生 主题 5：发现美、创造美、享受美 10 77.7 12 华菱香树美地项目营销策划报告 活动日期活动日期广告活动主题广告活动主题 活动费用（万元）活动费用（万元） 保温期 整合以上各阶段打出的广告主题，轮流更换。 5 38.85 1.2 期占总广告费用的 40%,即 518 万元 152 公关活动费用计划（占总营销费用的 5） 因公关活动会根据时机做相应调整，故只做 1.1 期营销活动费用计 划 活动日期活动日期公关活动主题公关活动主题 活动费用（元）活动费用（元） 2004 年 7 月(造势期)“华菱置业”打造地产品牌汇报会8 万元 2004 年 8 月份(认购期)“香树美地”开创坡地住宅新生活13 万元 2004 年 9 月(强销期)70 年代经典名歌回顾歌手选拔赛15 万元 2004 年 10 月 1 日（强销期）坡地新人居生活演唱会10 万元 活动日期活动日期广告活动主题广告活动主题 活动费用（万元）活动费用（万元） 造势期 1、坡地景观建筑 生活艺术空间 2、把景观种在家里的好房子 15 77.7 认购期 1、把景观种在家里的好房子 2、坡地生活，温馨开阔 30 155.4 强销期 1、坡地景观建筑 生活艺术空间 2、发现美、创造美、享受美 3、长沙市首个浪漫风情内街香树美地生活变得更美 40 207.2 蓄势期 1、发现美、创造美、享受美 2、品味生活之美，尽在香树美地10 51.8 保温期整合以上各期广告主题5 25.9 13 华菱香树美地项目营销策划报告 活动日期活动日期公关活动主题公关活动主题 活动费用（元）活动费用（元） 2004 年 11 月（强销期）把美留在“家”8 万元 2005 年 12 月 29 日（蓄势期） “香树美地”伴您共渡美好新生活7 万元 2005 年 1 月下旬（蓄势期） “迎春接福”开创美好新生活 大型文艺嘉年华会 12 万元 2005 年 3 月（保温期）“香树美地”电影节9 万元 合合 计计82 万元 153 营销费用节奏 1.1 期 销售阶段日期 广告费用 (万元) 公关费用 （万元） 其它费用 （万元） 合计（万元） 引导期2004 年 1 月-7 月 38.8515.31454.164 造势期2004 年 7 月-8 月 77.78179.13264.83 认购期2004 年 8 月-9 月 233.11315.314261.414 强销期2004 年 9 月-12 月 310.83315.314359.114 蓄势期 2004 年 12 月 2005 年 2 月 77.71915.314112.014 保温期2005 年 2 月-3 月 38.85915.31463.164 总计 （万元） 77782255.71114.7 1.2 期 销售阶段销售阶段日期日期广告费用广告费用( (万元万元) )其它费用其它费用合计（万合计（万 14 华菱香树美地项目营销策划报告 元）元） 造势期2005 年 4 月-5 月 77.7102.36 180.0 6 认购期2005 年 5 月-6 月 155.417.06 172.4 6 强销期2005 年 6 月-9 月 207.217.06 224.2 6 蓄势期 2005 年 9 月-11 月 51.817.0668.86 保温期05 年 11 月-12 月 25.917.0642.96 总计（万元） 518170.6688.6 注注：其它费用占总营销费用的 25，即 462.5 万元。其中包括样板房的 装修，售楼部的装修，户外大型灯箱看板，举办各种促销活动，以及 销售管理费，公关费及不可预见费等。 一期其它费用计划投入 60，即 277.5 万元，实际投入 255.9 万元。 在造势期进行售楼部装修，此时费用较大；二期计划投入 40， 即 185 万元，实际投入 170.6 万元，剩于费用可用于二期进行灵活 处理。 二期公关活动费预留 46.7 万元。