唐都天下-市场推广案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,idea-p,wer,避免传播的陷阱,唐都智业传播推广案例简析,唐都智业,讨论一些典型的现象,一家公司在市场中推出了新产品，并根据其定位，制定了相应的整合传播方式。实际传播效果，形成认知度，却未达成市场预期目标,一家公司为了夺取市场份额，采取与竞争者针锋相对的传播推广方式，一场传播推广大战后的结果，成为下一阶段价格战的开端,传播推广出现了什么问题？,传播推广运作中的陷阱,没有充分投入资源，了解自身产品及其它传播资源与竞争的优劣，从而存在漠视消费者价值认知变化的可能性,忽略动态的市场变化，造成对消费行为变化的忽视，以及对竞争者反应力量的忽视，对竞争者反应方式的防御,传播执行中，盲目目追求传播的最终效果，忽视了对传播过程的控制，造成传播信息脱离现实需求，以及信息作用的缺失,陷阱的背后,传播推广中，整合传播手段公关/广告/直销等各种传播方式是应用的最多，更是最难运用的传播推广方法,通常，我们对“整合传播方式”的运用，是将各种传播方式集中在一起，将资源统一打包，以利于“传播同一个声音”,但是，在不断变化的市场中，“整合传播方式”的核心价值，在于传播组合方式能够主动把握动态的市场，是对消费者价值变化，竞争对手市场行为变化，以及消费行为的正确反应,唐都避免传播推广陷阱的,方法,动态传播推广管理,由唐都对各品牌的传播运作成功案例的观察并根据,唐都,Idea power,理念与品牌基因理念延伸而来,动态传播推广管理注重以变化的观点看待市场行为,应用于营销中的传播推广执行阶段,静态传播推广,市场资源（竞争者、渠道、产品、价格、服务、消费者）；传播资源（产品定位、消费者定位、传播投入、传播组合方式）,静态传播推广的特性在于：以市场资源发展与确定传播资源,市场资源,传播资源,静态传播推广图解,C,A,B,动态传播推广管理的关键点,市场资源,传播资源,动态传播推广图解,D,传播资源与市场资源相互作用力,消费行为,消费价值认知,竞争者状况,市场资源与传播资源之间的关键点是（消费价值认知、消费行为、竞争者状况）,动态传播推广特性在于：关注传播的系统性；关注市场变化的连续性,唐都的动态传播管理方法,消费者认知链识别方法,动态传播目标管理方法,市场资源,传播资源,D,传播资源与市场资源相互作用力,消费行为,消费价值认知,竞争者行为,消费者认知链识别方法,关注各种市场情况，把握市场资源与传播资源之间的相互作用力,认知链,最高影响因素,关注因素,行动,认知度,接受度,忠诚度,行业阶段,市场位置,竞争态势,消费行为,消费者,在各阶段,的比例,对比自身资源,找出适合的,认知链环节,衡量确定,传播目标,传播信息,识别哪些因素在,现阶段能够,影响消费者认知链,的各个环节,不同行业、市场,不同认知阶段,最高影响因素,不相同,认知链的正确识别，将避免市场运作中的“左倾”与“右倾”传播方式,注意点,错误的识别结果，在于对市场情况的单一角度识别,并不是找出识别结果，就意味着成功，还需要结合自身资源，发现适合自己的传播推广目标及具体方式,为什么伊莱克斯在中国的传播推广做法，有别于国内白家电品牌？,一个关于消费者认知链的课题,台湾中兴百货,消费者认知链界定情况如何？,实时竞争状况,（竞争者行为/资源变化态势）,动态传播目标管理方法,在整体目标下，过程控制的一种方法，以实现系统的传播过程,传播总体目标,动态目标,时间,阶段,区域,状况,消费行为/消费价值观/传播途径,相同吗？,消费价值认知/消费行为会产生变化吗？,行业及市场发展的程度如何？,选择动态目标控制点，协调细分目标与总体目标的关系,注意点,动态传播目标不是绝对的“动态”，是整体目标下对传播过程的把握,以及对整体目标的有效控制，,小结,因由：,传播信息接触点的增多,消费者消费价值认知及消费行为的多层次性,竞争态势的复杂性（产品替代品增多资源共享）,两个特性：,对市场资源与传播资源之间相互关系的洞察力,对传播过程的控制与把握能力,案例2002年度,TCL,显示器传播推广,TCL,显示器传播推广的市场背景,市场的增长趋势仍在持续中，新进入市场的品牌繁多；,市场出现不良竞争的状况；,各品牌间竞争的焦点由产品因素向综合实力因素转化；,LCD,产品虽然快速增长，但,CRT,产品的主流地位仍旧稳固；,TCL,新入市场，虽有母品牌支持力，但产品力及渠道力薄弱；,预计2002年显示器消费力呈现稳中有升的态势；,对于市场变化因素的考虑,考虑因素,显示器竞争的矛盾症结（产品技术）,消费者对产品利益的认知,发现的动态变化因素,消费趋势日益大众化，消费价值认知产生变化,传播推广策略,增加产品的消费利益导向，丰富显示器的消费利益认知,发展“绿色健康”行销，协助人们认知,TCL,显示器的产品属性,传统,CRT,显示器,液晶显示器,画 面 质 量,价 格,健 康 环 保,新一代,TCL,绿色健康显示器,消费价值认知,显示效果鲜活,保护视力,抗疲劳,带来身心的活力与健康,传播推广的延伸,通过权威认征及产品实际功用，引导消费者认知产品价值,从而占据大众显示器市场的有利地位，显现品牌价值的定义,中华预防医,学会权威认证,中国环境,标志产品,绿色显示器,健康显示器,低电磁幅射,无污染,环保包装,高效节能功用,健康负离子,防,X,射线,三重超强防护,超频提示功能,智能健康屏保,传播推广的延伸,绿色显示器,健康显示器,低电磁幅射,无污染,环保包装,高效节能功用,健康负离子,防,X,射线,三重超强防护,超频提示功能,智能健康屏保,传播推广的延伸,VI,标识,传播推广的过程控制,根据2002年度总体传播目标，考虑营销区域、传播资源投入,确定了控制传播过程的三个动态目标控制点,广度：能够影响各个目标传播群体的力度和效果,深度：目标传播群体对,TCL,显示器产品价值认知的状况,粘合度：不同阶段不同消费群体的传播工具组合的针对性,以此作为传播活动形成及传播目标达成的基本原则,传播活动具体规划（略）,TCL,显示器若干传播表现,平面类别传播表现,告知性报版,平面类别产品功能,功能性售点物料,形象类物料,招商用,形象类物料,招商用,媒体传播渠道的作用,TCL,显示器,媒介传播,建立形象,支持促销,提高,知名度,促进,TCL,整体,品牌推广,配合完善,终端形象,媒介传播规划（2002年3月份）,专业杂志：形象广告和软性文章,报纸：重点区域硬性广告,报纸：北京 主要区域 软性文章或新闻的转载,3月初,3月中,3月底,电视：中央媒体或省级媒体的新闻报道,网络媒体：移动动画和新闻炒作,杂志：祝贺性硬性广告,报纸和杂志为重点,hanks,T,诚信合作 专业素质,