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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,在这个行业中有一个还未被证实赚极高薪水撰文人员。而我们对这种货色，每七天付50美元都不要。我认为大批文案人员在这个行业能谋生，是因为他们没有被人逮住。做什么被逮住？滥竽充数写不好广告,Rosser Reeves,1/76,Copy,Creating,the,2/76,我是怎样写文案？,几乎总在最终一分钟才写。,3/76,广告主AE,要给撰文一个值得在市场上卖商品,它应该有一点与其它商品不一样,这一点就是策划运动背后构想,创意简报,4/76,很多时候，我们埋怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在,沟通上。,沟通,5/76,假如,作业经常被打断,假如,客户人员和指导经常摇头,就说明没有事先沟通清楚,就说明我们缺乏指导,假如,假如,6/76,反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动,换句话说，,在这之后才给创作人员自由,把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和勉励,一定要选择一个,困难,方法去做,7/76,情绪，,情绪，,来不得假,假如你不喜欢写,也没有些人愿意读,8/76,9/76,把自己放在产品里,用你生活去活化你文案,假如有什么感动了你，就有很大机会感动他人,要主动，不要消极,智慧往往成妨碍情感东西,或你了解到他人生活,10/76,11/76,文案,5,步法,文案工作就是发觉过程，而不是拼命想点子,深入了解产品，除非有太多东西要说，决不开始写,写文案前，找和产品相关人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品,把全部资料都放在手边,要想有效率就记住：思索时，不写作；写作时，不思索,假如你真准备好能够动笔，应该就无须再费思量,躲避开始动笔诱惑，做点别，让简报里东西沉淀下来,对产品彻底了解就象满载能量，能使广告灵感源源而出,这时你感觉到，能够开始了,其实，在开始之前很久你其实就已经开始写了,很多你最终写到广告里东西，是在计划阶段就已经决定好了,反思创意简报，遵照知觉而不是创意简报,1,2,3,4,5,搜集,咀嚼,抛开,窜出,检验,12/76,假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，,这个商品就应该从市场剔除,假如房子有值得为它付钱特点,它就一定有值得注意特点，尽管我们经常认为它不突出,实际上只是我们表述能力不高,且慢动笔，卖点可靠吗？,推销员和文案是硬币两面,卖点正如桌缝里一粒米,在只是看见，没有抠出它之前不要动笔,13/76,文案立竿见影无法判断,假如某个商品销售成功，不是我们功劳,只是我们没有埋没了商品,消费者绝对不是傻瓜，尤其是买珍贵东西,除非产品打动了他，不然他怎么能掏钱呢,面对现实吧，广告不能改变产品滞销本质特点,所以，就怕你认为自己是谁,文案所要做就是不掩盖产品，不耽搁产品,不要带着强烈广告使命感进行策略构思和创作,这么轻易感觉失控，轻易陷入定位陷阱，轻易陷入表现陷阱,14/76,原创主要吗？,15/76,我很想防止使用“创作”这个词，而把这个人称为,“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”,George Cribbin,说,Claude C Hopkins看法,文章本天成，妙手偶得之,创意本质决定了原创性难以识别,理论上,结论,效果好，消费者不熟悉，借鉴好，不参加评奖,听听李白,广告就是“纸上推销术”,16/76,处理了以上问题，你能够动笔了,记住，要动笔，不要动电脑,电脑对文案人员意味着修改工具，,而不是创作工具）,17/76,在大多数广告中，不论插图多么精彩，都是最为主要。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。,John Caples,标题,18/76,标题类型,The Headline,利益式,新闻式,启发式,疑问式,命令式,19/76,1 吸引消费者,兴趣,2 提供最新信息（,新闻,）,3 引发消费者,好奇,4 暗示一条方便快捷之路,5 可信,给我五天时间，我会赋予你磁性般人格魅力,让我证实给你看无偿,我是怎样在一夜之间提升记忆力,站起来滚筒洗衣机,为何男人永远比女人年轻七岁？,两年里赚了35480美元,成功广告标题五条规则,有个问题你无须问你妻子,你害怕再英语课上犯错吗？,20/76,撰写广告标题十三条经验,1 撰写标题最明智做法是去探究：什么能使你买下这种产品,2 不要把标题写太短，不能圆满表示观点。,3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）,4 标题不要太张扬（为何还不丢掉你家俱）,5 防止毫无意义标题（普通人普通事实）,6 在标题里暗示其后方案会提供有用信息（）,7 在标题里把观点明确亮出来,8 兴趣+好奇,9 不要只罗列事实,13 利用插图很好配合标题，标题之所以成为好标题,不但仅是因为他本身，也在于他与图象关系。,12 不要尝试没有标题广告,11 不要尝试那些读后满头雾水广告,10 尽可能加入企业名字,21/76,标题假如还需要副标题就通常还需要加工,在你挣扎写出适当标题时候，不要把其它丢掉，,他们会形成你正文，而且显然比其它话更适当,他中午吃大便,这么广告标题必定能引发注意但并没有多少想象力在里面。,要以最轻易和最低程度创作上智力努力去造成争取注意广告,才能摆脱上面浅薄推理,22/76,今年夏天，我和海南有个约会,今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你,标 题 长 度,23/76,没有些人读文案,人们买杂志,为是读文章而不是广告,24/76,25/76,小标题,在你动笔写正文之前，先把基本架构想好,利用小标题，让读者便于浏览,不要让消费者在接收题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。,要有一个诱敌深入全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读,然后从第一段开始。,26/76,为何文案开头这么难写？,1 人大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你,开始坐下来写作时，你大脑是冷。就是说，当你坐下,来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶,汽车翻山越岭。,怎样克服这种“冷脑”现象？,2 寻找开宗明义第一句话是十分困难。,3 创意指导框架和标题与文案人员自己想法有冲突。,27/76,假如写不出来,就先说出来,然后再写,28/76,假想消费者就在你面前,你可能发觉写下东西,想象你现在是在给朋友推荐你已经选取一件商品,多说几遍，然后写下来,一个不太激进打破常规方法就是,说能帮助你用,口语,表示，比起写,会更加快捕捉到思维,更加快找到表示词汇和适当修辞,#,用,TA,语言和,TA,说话,29/76,我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。,Eeton,30/76,和朋友聊天不是进行面试,要允许你自己有语病，罗嗦,尽管写，边写边找语感,尽可能多写，先把全部问题写出来，然后再编辑、浓缩,一个心理障碍就是总对已经写过话不满意，结果往往结巴,诀窍是不要停下来改，连续写,不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好,我们往往是在编辑文案，在掌握全部资料后，编辑次序,第一句往往自然而然跳出来了,31/76,我用我祖母做杂菜汤方法写文案。我把全部能找到有趣作料都丢进汤里。然后慢慢让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最终才会煮出浓稠好汤。,32/76,A,a,b,33/76,这是一个时尚、信息化时代。,有毛病？,怎样写好第一段,首先，要依据确定小标题来写第一段。,假如你在售楼处碰到售楼小姐对你说第一句话是：,34/76,“这段文案根本没有什么实质性内容，只不过是,读者和他们想获取信息之间一道人为屏障”,当代人不但满足于家居装修舒适和适用，他们更偏重于格调和美观。他们品位高雅知识渊博。他们藐视虚伪，希望他们付出能够物有所值。,你在给消费者上课吗？,你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者,文案开头也是一样,总讲一些他人早知道东西，既使不知道也远不是什么哲理,何况消费者对哲理也不感兴趣,广场（SQUARE）是含有城市特色空阔地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约地点。,35/76,“这个广告是关于怎样”,这次培训是关于怎样使你文案更出众,这次培训是关于,咒语作用就是要提醒你直接进入正文。,除非你已经抵达一个层次，不然老老实实照做,即使是成功文案，依然是遵照着这个标准。,只不过，他们逃离更有分寸。,所以，还是用一个咒语提醒自己吧,然后把前面短语去掉,36/76,先写好第一段，,这段内容是你,标题,主题思想继续,假如找不到一个创意方法对咒语进行改变,怎样为自己提供退休收入,不论你想在何时退休55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你能够为自己提供1500元，200元或更多月收入。,37/76,1 第一段要尽可能短,2 延续标题主旨表现,当标题里某个优点或某种性能吸引了读者后，假如你在第一段中又,介绍了完全不一样另一优点，那就会失去最初优点，进而失去读者,3 用几个词表现出读者能从购置你产品中得到最主要好处和实惠,4,把最惊人最有说服力事实放在最前头。,所谓好戏在后头是屁话，哪有些人会读到第二段？,最好及早让读者知道到底在搞什么。,把最惊人最有说服力事实放在最前头，不然很可能一个读者都不剩。,38/76,理论陷阱,39/76,第一个陷阱,认为通俗易懂就是迎合大众,40/76,知道事物往往比不知道事物更能激发信心,陌生东西只能产生敬畏以及对实力猜测,读者对你是否学识渊博不感兴趣，,也没时间去敬仰你，继而认同产品,你是在为读者撰稿，而且要寻求能引发普通读者兴趣角度,让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦,只有极少数文案能用简单语言对复杂理论和术语进行解释,艰涩永远是低水平文案避难所,41/76,第二个陷阱,大量依靠形容词,42/76,金色家园周围有丰富饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不论是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到适当环境。,东北“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南“剁椒鱼头”、,“腊味合蒸”，味重悠长；重庆“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛,江鸡、雷州羊、潮州生猛海鲜一条条街走来，让你闻,香止步，食指大动。,写作多用短语和简单,有力,词汇,靠形容词过日子，只会是个错误,少用形容词，多用动词，名词，这么短而可信,原始资料远比精心雕琢意见可信,小区里充满了缤纷城市感及丰盛城市生活气息。,43/76,第三个陷阱,正规语句表示更通顺,44/76,应该知道你读者正坐在马桶上，随意翻看报纸。,每页平均花费两秒钟,有效广告必须比普通写作速度快,要写出文字速度感,火炬 红色,火炬,红色,红色,读者是边接收信息边进行处理,并反应出结果,假如你输出一个火炬,能让消费者反应出红色概念,就不要把“红色”也输入进去,因为消费者会二度接收,并对“红色”进行反应,两个“红色”就会产生一个疲劳信号,这就是垃圾意象产生过程,45/76,第四个陷阱,简 洁,46/76,简练与【,表示内容多少,】没相关系,简练取决于【,对元素安排是否有逻辑性,】,123456789,ahsiensjinosno,123456789,ahsiensjinosno,ahsiensjinosno,简练往往被表示成简陋（精巧简陋,令读者没有所得）,47/76,48/76,要努力做广告才能得到第一眼关注,【传球联想】,要愈加努力才能,引发消费者兴趣,要加倍努力才能做到让人相信,文案人员要有良心和责任感,49/76,每则广告都应该是一件推销你产品完整作品。构想消费者会读相关同一个产品一个又一个广告是不现实。你应该把每一则广告都写很完整，构想这是你把你产品推销给读者唯一机会机不可失，时不再来。,David Ogilvy,50/76,文案,人们愿不愿意读文案和文案长度没关系,你写越多，卖掉产品机会也越大,没有所谓长文案，只有太长文案,（两个字文案，假如是不正确两个字就是冗长）,长文案本身就是一个图象,它会传达这么信息。关于这产品真有不少话可说,所以即使消费者没有读完也会留下一个印象,51/76,有智慧噱头、巧妙诙谐,文字游戏,或复杂文字组合，不但无法增加广告效果还会降低广告效果,52/76,有文案人员说：这么,会,争取到到注意力,这么文案似乎,假设,广告读者,想,得到娱乐,想,自诙谐及不日常语言中取得深刻印象,他,假设,读者,将,因为看到文字游戏而又惊又,喜。他,希望,这种快感,会,涉及到产品。然后,消费者,会,兴趣倍增，,就会,选择产品。,狗屁逻辑,53/76,错误比喻,正确比喻,广告从不自成为广告，广告谈永远是超乎本身之上东西；产品,注意谈吐推销是自己。而广告显然推销是产品。,你是拿钱让客户产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明,文案,美和赏心悦目不是广告目标,广告是一个信息传达过程而不是审美过程,健谈者,媒婆,作家,推销员,54/76,实际上那些所谓争取注意玩意儿确实引发了注意,只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力工作。,这就是吸血鬼,很多人对于文字有独到之处，经常那是他仅有东西,吸血鬼,广告之所以发生效用，,在于用简单语言把推销论据简单直接表示出来,防止使用与商品本身无关争取注意力玩意。,所以,语言,商品,简单,写作中总会发生放纵口舌诱惑，,聪明文字技巧或许能让同事印象深刻，,对传输目标来说只意味着愚蠢和失败,55/76,花样年华和力士,56/76,三面镜子故事,57/76,58/76,59/76,不错，读者确实是“读”文案,60/76,1 这有利于检验文字韵律和文章流畅程度,所以你要先当一回读者,把文案大声读出来,2 朗诵是一个窘困测试,想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗,3 写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止,61/76,平面广告文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息图象,62/76,把你文案看成视觉元素,版面看起来舒适，文案读起来也会舒适,文案必须能以视觉想象思索,最好文案经常有高度视觉想象力,能够看到占据空白图象，不然写出来文字就会被误解,做好文案最主要一部分就是和最好美指在一起,真正文案是由两个人一起写作,有时候最好文案就是没有文案,因为视觉思索而遭到误解文案有很多,63/76,不用垃圾词,一句一句分行,（）利用,最终一段不以“所以”开头,64/76,每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大广告。你现在写下每个字都会一辈子跟着你。要找对语气坚持不懈，不要只把连串事实写下来，要有一个态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望未来读这个广告时感到骄傲。,Charles Saatchi,65/76,尽除所爱,永远没有完成作品,好是最好敌人,一个字一个字地改,66/76,当文案写到极其满意时候，裁去三分之一,毁灭第一人称,最少你确定你东西和任何竞争者东西不象,对自己作品最有效方法就是隔夜测试,防止发展格调。一旦说到重点就停笔,你任务是用人们自己语言和他们沟通,而不是用自己信念来轰炸他们,用字要明白简练，不停修改,不要为了简练而简练。主要是度,有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍,不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩,你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细,然后从头再检验一次，有没有忍不住写出来小聪明句子一时漏网,检验你是不是把某一类产品形成了格式,67/76,68/76,客户有权,改你东西,我们是代理人,不是主子,69/76,假如你想成为收入优厚文案,取悦,客户,假如你想成为很会得奖文案,取悦,自己,假如你想成为伟大文案,取悦,读者,Steve Hayden,70/76,广告只有在做得没有效果情况下才有可能对创作者产生酬劳。,不要逼撰文一定要证实他想象力和创作力,让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说,得奖,数学系和法律系学生往往更适合当文案,汉字系更感性，轻易走到技巧上去。,哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。,关于,71/76,假如写出来不是客户要就不是好广告,要令读者有所得,要,说服,或者,填补,，而不是,搞小动作,或,恶意服从,72/76,一个广告人自白,怎样做广告,增加19倍销售广告创意法,科学广告/我广告生涯,创意之道,艺术与视知觉,读书目录,73/76,增加19倍销售广告创意法 一个广告人自白 科学广告,艺术与视知觉艺术 广告写作艺术 品牌定位策略广告促销,营销美学整合行销传输 市场营销管理与决议 广告运动策略,电影语法 品牌行销战略 竞争优势古文观止 论语,元曲三百首 镜花缘 诗品 戚继光兵法 西游记 庄子 乐府诗选,中国民歌选 穆时英小说全集 汪曾琪作品选 王朔小说 北岛诗选,胡天胡地胡骚 鲁迅杂文/小说 黄金时代 毛主席诗词,奥尼尔戏剧选 梵高传 冠军早餐 通忘阴雨山之路 金斯伯格诗选,岛崎藤村散文 纪伯伦散文 里尔克诗选 一九一九年 狄金森诗选,西尔维亚 普拉斯诗选 狄伦 托马斯诗选 纸人/苍蝇 沙女,星新一小说 霍乱时期爱情 荒原狼 安徒生童话,被分成两半子爵 布莱克诗选,铁皮鼓 战争与和平 屠格涅夫散文诗 罗生门,了不起盖茨比 红与黑 卖花女 蒂博一家 孔子 钢铁是怎样炼成,克利日志选 达利自传 草原帝国 巨人传 白鲸 第一口啤酒,74/76,谢 谢,75/76,76/76,
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