撰写营销策划文案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,项目六 撰写营销筹划文案,1,2,任务一 营销筹划书的构造与内容,任务二 营销筹划书的撰写,任务一 营销筹划书的构造与内容,一 营销筹划书的构造与内容,当营销筹划的创意、设想过程基本完毕，接下来的工作是将这些创意、设想用书面形式正式体现出来，这个过程就是撰写营销筹划书。营销筹划书是创意和筹划的物质载体，是筹划的文字或图表的体现形式，它使得筹划人的筹划方案可以被他人所懂得和接受,筹划书没有固定的内容与原则的格式，根据筹划对象和筹划规定的不一样，营销筹划书的内容和格式是不一样样的。不过，从营销筹划的一般规律来看，其中有些原因是共同的，这里给出的，是企业营销筹划书的基本内容和一般格式，意在为营销筹划的初学者撰写一份规范的营销筹划书提供参照;同步，一份规范的营销筹划书的构造也能极大地提高营销筹划人员制作营销筹划书的效率。,一般而言，一份规范的营销筹划书的基本构造应包括封面、主体、封底、附录等几部分内容，如表6一1所示,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,二、营销筹划书的内容,(一)封面,封面是营销筹划书的脸面，会影响读者对营销筹划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与筹划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉;也不要粗制滥造，让人觉得整个筹划书出于一种草台班子之手规范的封面，一般应当提供如下信息:,(1)筹划书的名称;,(2)筹划委托机构;,(3)筹划机构的名称或筹划人的名称;,(4)筹划负责人及其联络方式;,(5)筹划完毕日期及筹划执行的时间段;,(6)编号,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,此外，根据需要，有的筹划书还需要注明筹划书的保密级别、筹划书的编号。同步，筹划书的封面还要注明筹划负责人的联络方式，由于阅读和审核筹划书的人不一定是直接与筹划人联络的人，假如在阅读过程中有什么问题，则可以立即联络有关筹划人。,(二)目录,筹划书的目录与一般书籍的目录起相似作用，它涵盖全书的主体内容，读过后应能使人对筹划的全貌、筹划人的思绪、筹划书的整体构造有一种大体的理解，并且为使用者查找有关内容提供了以便。目录实际上就是筹划书的简要提纲，具有与标题相似的作用，筹划人应认真编写。,目录是筹划书各部分题目的清单，它涵盖全书的主体内容，读过后应能使人对筹划的全貌、筹划人的思绪、筹划书的整体构造有一种大体的理解，并且可以使阅读者很快理解全书概貌和以便地查找有关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。假如目录不能吸引读者，那么他很也许不再往下看。因此，目录的编制要下一点工夫，既要让人读后可以理解筹划书的全貌，又要引起人们的阅读爱好,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,(三)序言,序言相称于一般书籍的序言或序言，是筹划书正式内容前的状况阐明部分，交代筹划的来龙去脉，重要内容包括:第一，接受委托的状况，如某某企业接受某某企业的委托，就某某年度的广告宣传计划进行详细筹划;第二，筹划的概况，即筹划要到达的目的以及筹划的重要过程。其作用在于，首先使读者理解筹划项目的背景状况，首先引起和激发读者的注意和爱好，尤其是应当使读者看过序言后，对营销筹划案产生一种急于理解的强烈欲望和初步的价值判断。序言的内容应简要扼要，文字不适宜过长，一般不要超过一页，字数要控制在800字左右。,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,(四)摘要,摘要是对营销筹划项目所做的一种简朴而概括的阐明。摘要应阐明的是:为谁做的一项什么性质的筹划，要处理什么问题，结沦是什么。阅读者通过摘要，可以理解筹划内容的要点。因此，摘要的写作要简要扼要，篇幅不适宜过长，一般控制在一页纸内，以三四百字左右为宜,(五)筹划目的,任何筹划方案都是为处理客户企业某一营销问题而做的，筹划的过程就是为企业寻求处理这个问题的方案的过程。因此无沦是i么专题的营销筹划书，其主题内容都应当明确企业详细要到达的营销目的。目的重要是市场营销目的和财务目的两类。其中，市场营销目的包括市场拥有率、销售增长率、销售额、市场覆盖率等;财务目的包括成本利润率、货款回收率、资金利润率等。因此，筹划的目的确实定在筹划中是相称重要的。在确定目的之前必须进行问题界定，通过多种界定问题的措施发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目的。,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,(六)环境分析,营销筹划的根据是信息，营销筹划是以环境分析为出发点的，它是营销筹划的根据与基础。环境分析包括外部环境与内部条件两个方面。两个方面众多原因中，不一定每项都要分析，筹划专题不一样，考虑的影响原因的方面也不一样，应当抓住那些影响作用最大的原因进行分析。一般来说，对于大多数营销筹划案而言，市场原因、竟争原因、产品原因以及宏观环境原因是四类常常分析的原因,(七)swoT分析,处理某项营销问题是建立在内部条件分析和外部环境分析基础之上的，因此，分析问题，寻找机会(Opportunities),防止威胁(Threats)、发挥优势（Strengthe),防止劣势(Wealanesse)，实现企业内部条件、外部环境与营销目的之间的平衡就成了营销筹划成功的关键。详细分析，可以运用SWOT分析对照表,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,一项简朴的筹划项目，环境原因较少，环境影响不很复杂，筹划书一般篇幅较小，因此环境分析和SWOT分析两项内容就可以合并进行,环境分析和SWOT分析重要是围绕营销问题，进行全面的市场营销调查，综合搜集到的一手资料和二手资料，进行分析。,(八)营销战略,营销筹划书中的营销战略部分，要清晰地体现客户企业所要实行的详细战略，假如是产品市场推广战略则重要包括市场细分(Segmentation)、选择目的市场(Targetin助和市场定位(Positionin助三方面内容，也称为STP方略,(1)市场细分。其目的在于协助企业发现市场机会，以对的选择目的市场,(2)目的市场。根据企业资源状况和实力，找准目的市场,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,(3)市场定位。它指企业为在目的顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。,假如是业务拓展战略则重要包括密集型战略、一体化战略和多角化战略三类战略;假如是市场竟争战略，则要考虑市场主导者的防御战略、挑战者的攻打战略、跟随者的跟随战略等;假如是企业的投资发展战略，则要考虑稳定、发展和收缩战略三种类型。,(九)营销组合战略,目的的实现是靠营销战略的实行作保障的，战略的实行又是靠营销方略的实行作支撑的，因此，营销筹划方案在制定营销战略后，就要针对所选目的市场和所确定的定位方式制定有关的营销组合方略，营销组合方略就目前而言还是以4P方略为基本框架，即产品方略、价格方略、渠道方略和促销方略。其中促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,(1)产品方略。论述产品体系、品牌体系、品牌、包装体系、包装形式、包装设计等内容,(2)价格方略。论述定价原则、定价措施、价格体系、调价体系等内容,(3)渠道方略。论述渠道建设指导方针、渠道开发环节、渠道网络架构、渠道鼓励措施等内容。,(4)促销方略。论述人员推销、广告、营业推广、公共关系的方式措施,(十)行动方案,要实行营销筹划，还要将这些战略与方略详细贯彻成各项详细的工作、各时段详细的任务，也就是说要制定出周密细致的行动方案。行动方案要进行周密安排，详细包括:做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为何做、需要多长时间、需要多少物质、人员及费用、到达了i么程度等。按照这些问题为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查，如表6-2所示。,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,(十一)预算,营销筹划是一项复杂的系统工程，它需要投入一定的人力、物力和财力。因此，对营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，必须进行周密的预算，使多种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。,营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照筹划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费，如表6-3所示。这种措施，计划性强，开支项目清晰,营销筹划是一项复杂的系统工程，它需要投入一定的人力、物力和财力。因此，这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。预算应尽量详尽周密，各项费用应尽量细化和精确，能真实反应当筹划方案实行的投入大小。,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,(十二)实行进度计划,把筹划活动起止所有过程拟成时间表，详细何口何时要做了i么都标注清晰，作为筹划过程中的控制与检查，同步使行动方案更具可操作性。,(十三)筹划方案控制,作为筹划方案的补充部分，应当明确对方案实行过程的管理与控制。详细来说，方案实行过程要做好如下几种方面工作。,（1）动员和准备工作方案。新营销方案的实行往往波及客户企业内部许多部门、许多人员，还要波及企业外部中间商、合作者等许多方面。因此，筹划案中最佳安排有实行方案之前的动员和准备工作计划。,上一页,下一页,返回,(2)实行时机确定方案。方案的实行选择合适的时机i一分重要，实行太早，时机不成熟，难见效果;实行太晚，会错过机会，贻误战机。除某些不可选的方案实行时机(节庆日、社会重大活动日、新法规颁布日、新原则出台日等)外，企业实行某项营销筹划方案之前，先要有专人或专门的机构负责观测研究方案实行时机何时成熟、何时最佳，以适时实行方案。,(3)实行过程监控方案。筹划书中，还要明确详细制定多种实行监控方案如实行效果评估方案、实行业绩奖惩制度、实行效果监控机制、实行效果监控组织建设、实行状况信息反馈制度等,(4)应急方案。营销筹划方案实行过程中，会受到许多不确定原因的影响，也许会产生许多突变原因，也也许会产生某些突发事件，也也许难以预料地产生这样那样的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，其中要列出多种也许发生的突发状况，一旦出现这些状况该怎样应对等,上一页,下一页,返回,任务一 营销筹划书的构造与内容,任务一 营销筹划书的构造与内容,(十四)结束语,结束语一般对整个筹划的要点进行归纳总结，首先突出筹划要点，另首先与序言相呼应。在撰写结束语时，筹划者要回答这样一种重要问题:你的筹划可以以及怎样处理你前面提出的营销问题?假如不能很好地回答这一问题，那么整个筹划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无,(十五)附录,列出完毕本企划案的重要参照文献、资料以及备选方案。附录是筹划方案的附件，附录的作用有两点:一是对筹划中所采用的调查与分析技术做某些必要的阐明，二是提供筹划客观性的证明。因此，但凡技术性较强、会影响人们阅读筹划书爱好的以及有助于阅读者对筹划内容理解和信任的资料都可以列人附录中，例如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等为便于查找，附录要标明次序。,上一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,营销筹划书(又称营销筹划文案)是筹划人的筹划成果，是提交给客户的“产品”，因此，要认真看待。在写作过程中要注意的是，营销筹划书并非仅仅用文字的方式来体现内容，一般状况下，为了更形象、直观地体现筹划内容，一般采用文字、框图、数据及视觉图片等四种方式来体现。营销筹划文案从形式上要规范、鲜明、详细、具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与筹划内容的简繁相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动，文案的构造要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应,一 筹划书的写作规定,1.标题应新奇、扣题、醒目,标题具有揭示筹划案的中心思想、吸引人们的注意力、产生较强的感染力和号召力的作用。标题要新奇、醒目、紧紧围绕题旨。好的筹划案与好的标题是分不开的。如龙腾计划、凤鸣计划、虎跃计划等,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,2.强调方案的可操作性,编制的筹划书是要用于指导营销活动，其指导性波及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值，不易于操作也必然要花费大量人、财、物，管理复杂、显效低。,3.筹划书要量化,优秀的筹划书的概念要明确详细，不能用模糊其辞、模棱两可的语言，如“也许”“也许”“大概”等，要从如下几点提出规定和进行评审,(1)目的设定明确。筹划书中波及的营销目的(如销售额、市场拥有率、购置率等)和传播目的(如著名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来,(2)工作指标量化。筹划书中的各工作指标原则要详细和量化，必要时用数字来体现。如:产品目的受众人数、覆盖地区数量、产品的购置率、增长率等都须有量化的数据指标。,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,(3)实行中的有效监控。筹划中不仅要体现实行成果，更要体现保证成果实现的管理监督、控制手段措施及筹划实行后的成果评审检查措施。,4.对企业简况的陈说要简约、重点明确,对企业状况的简介一般包括企业的行业性质、所有制性质、规模、特色、创立的历史、经营特色、主导产品、技术力量、行业地位等。这些简况要根据筹划案的内容来确定重点强调哪些方面。如对企业整体形象的筹划要强调企业过去的形象状况及设想企业要塑造了1么样的形象;而如拯救企业营销萎缩状况的筹划要突出企业经营历史中曾有过的辉煌业绩、营销受挫的内外部原因等,5.创意新奇原则,规定筹划的“点子”(创意)新、内容新、体现手法也要新，给人以全新的感受。新奇的创意是筹划书的关键内容。,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,二、营销筹划书的写作措施,1.寻找一定的理论根据,要提高筹划内容的可信性并使读者接受，就必须为筹划者的观点寻找理沦根据。但需要注意的是理沦和观点之间要有对应关系，要防止纯粹的理沦堆砌。,2.以例子为根据,在营销筹划书中加人合适的例子既可以充实内容，又能增强说服力。在详细使用时，以多举成功的例子为宜，选择某些国外先进的经验与做法以印证自己的观点。需要指出的是，筹划书中的举例不适宜过多，防止导致筹划书的臃肿。,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,3.运用数字阐明问题,营销筹划书是为了指导企业营销实践，它对可信性及说服力的规定尤其高。营销筹划书的内容应有理有据，任何一种沦点最佳均有根据，而数字就是最佳的根据。在筹划书中运用多种绝对数和相对数来进行比较是绝对不可以少的，并且多种数字均要注明其出处以证明其可靠性。,4.运用图表协助理解,所谓视觉化，就是将筹划书中的内容尽量用多种图表、实务照片来表达，从而给读者以直观的印象。读者也许对整段整篇的文字没有什么记忆，却轻易理解多种图案、流程图、箭头及图形边的简短阐明，并且记忆深刻。,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,筹划人员都必须懂得，筹划书的展现方式，有一种重大原则应牢记在心里，即:“文字体现不如表格，表格体现不如图形”在筹划书的写作中，要优先使用图形、图表体现你要讲的内容，由于在筹划书中运用框图、表格、图形、图片不仅可以使筹划书美观、大方，更重要的是通过它们有助于对数据的理解，使数据特性一目了然，最吸引人的注意，也可以在最短时间内看出重点所在。尤其是在做PowerPoint简报版时，务必多用图形。,5.注意细节,细节决定成败，对于筹划书来说细节是一分重要的。筹划书中的错字、漏字会影响阅读者对筹划内容的信任度，尤其是企业的名称、专业术语更不能出现错误。需要注意的是，专门的英文单同往往很轻易出错。此外，纸张的好坏、打印的质量都会对筹划书自身产生影响，因此也不能掉以轻心。,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,三、营销筹划书的写作技巧,筹划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计，有效运用版面安排可以增强筹划书的感染力。这里的版面包括打印的字体、字号、字间距、行间距、插图和颜色等。优秀的版面设计能使筹划书显露生气、突出重点、层次分明、严谨而又不失活泼。下面是几种版面设计常用的技巧。,1.封面设计,筹划书的封面，如同筹划方案的名片，也是营销筹划书的脸面，它能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的印象。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果详细考虑。封面构成的要素重要有如下几点。,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,(1)筹划案名称即筹划方案的标题。标题的写法一般有两种:单标题和双标题。单标题一般就是把筹划主题明确、直接地表达出来。如“x x新品上市筹划案”“x x全国市场推广筹划案”等;双标题就是筹划案标题采用正副标题的形式，一般正标题概括体现筹划主题，副标题详细体现或补充阐明筹划主题的内容,(2)客户名称。假如是接受客户企业委托的筹划项目，一般还要在封面标注“x x企业x x筹划书”,(3)提案日期。这里指的日期一般是指筹划方案完毕的日期或正式提案的日期，并且应当按完整规范的格式标注，如“10月22口”或“-10一22等,(4)筹划合用时间段。重要标注方案计划执行的起始时间段，如“-10一22-一10一22,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,（5）筹划人名称。一般在封面下部大概1/3处标出筹划人名称。假如筹划人属于组织机构，一般要用全称，有时还要把筹划小组组员标注出来，有时甚至还要把重要分工标注清晰，这要根据详细状况而定。,(6)筹划书的保密级别及编号。筹划企业承接的筹划任务类型和数量较多时，一般还要按照一定的编号进行管理。市场如战场，尤其是在方案实行完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案执行完毕都不容许公开有关信息。这就要根据状况表明需要保密的级别程度，如“秘密”“机密”及“绝密”字样，以引起有关人员重视。,2.目录设计,目录一般只波及正文的二级标题即可。特殊状况下，假如内容较多，也可以深人到三级标题。目录的生产可以借助Word目录自动生成功能加以实现，也可以通过手工操作来实现。假如筹划书篇幅不大，内容不多，目录可以和序言同列一页;但假如篇幅较大，目录内容复杂，一般就应当分页表达了。目录一般是筹划书全文完毕后，逐渐摘录完毕;此外要尤其注意，目录与正文内容要一一对应，不能出现差错,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,3.序言,序言的文字一般不应太长，其内容集中在如下几种方面。,(1)简朴论述接受任务的状况。例如，x x x营销筹划企业受x x x企业委托，承担其x x x营销筹划任务,(2)简朴论述进行筹划的原因。重要论述筹划人对客户企业筹划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的见解与态度，以深入加强客户企业决策人对筹划该选题的信心。,(3)简朴论述筹划过程。重要论述筹划过程、筹划措施、筹划人员、筹划成果以及筹划实行后的预期效果。其目的在于深入增强客户企业决策人对该方案的信任。,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,4.摘要,摘要撰写的措施有两种:一是先写摘要，后写正文。这种措施的好处是可以使正文撰写有条不紊，有效防止正文撰写的离题或无中心化;二是先写正文，后写摘要。这种措施，使用较为普遍，简便易行，只要把筹划书内容归纳提炼出摘要就行。为适应目前文献档案信息化管理的需要，有的筹划案还要添加若干关键同，以以便后来电子文档的管理与查询,5.正文编排,正文内容每一页都会设置页眉，其内容重要包括详细章节、委托单位的名称页眉的设置根据详细需要而定，精致一点的，一般奇偶页上会存在一定的差如遇特殊需要的，也可以使用页脚，以便添加文献的出处正文标题次序编号一般采用“1,1.1,1.1.1”的递进方式展开。这种序等异号,上一页,下一页,返回,任务二 营销筹划书的撰写,设计可使阅读者对详细章节之间的关系一目了然，而对应图表编号，也按照其所在的章节来标示。值得一提的是目前的文字处理软件一般都具有自动编号、编排的功能，不过，从中文文字编排的习惯来看，目前文字编辑软件的编排格式既不美观，也不符合中国人的阅读习惯。因此，正文标题次序编号提议手工操作。,6.格式规定,筹划书正文的标题一般采用黑体标示，而正文文字部分一般采用宋体。字号一般用小四或五号，页眉页脚一般采用小五号宋体。从正文编排习惯来看，段前要缩进两个字，每行之间的行间距以及标题和段落之间的行间距设计，要以美观大方为根据。此外还要注意标点符号的对的使用。,大部分筹划书都包括诸多图表，尤其在传递筹划思想中发挥着重要的作用。图表的颜色、大小等设计要符合编排的需要。一般来说，图表要尽量放在同一页上。对于较长的表格，也一定要标示“续表”，以便阅读者查阅与查对,上一页,返回,本章小结,当营销筹划的创意、设想过程基本完毕，接下来的工作是将这些创意、设想用书面形式正式体现出来，这个过程就是撰写营销筹划书。营销筹划书是创意和筹划的物质载体，是筹划的文字或图表的体现形式，它使得筹划人的筹划方案可以被他人所懂得和接受。本项目重点简介了营销筹划书的基本内容和一般格式，意在协助营销筹划的初学者撰写一份规范的营销筹划书;同步，一份规范的营销筹划书的构造也能极大地提高营销筹划人员制作营销筹划书的效率。作为一名优秀的营销筹划人员应掌握营销筹划书的构造与内容及营销筹划书的撰写，并灵活运用营销筹划书的体现技巧。,返回,谢谢欣赏,表6一1 营销筹划书的基本构造,返回,表,6,一,2,行动方案简表,返回,表,6,一,3,营销费用预算表,返回,