项目一-任务3-国际汽车市场的营销组合策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,国际汽车市场的营销组合策略,汽车认识,本次任务需要你了解国际汽车市场营销策略,任务描述,通过本任务学习，应能：,了解国际汽车市场营销方式,了解国际汽车市场营销策略,学习目标,一、国际汽车市场营销模式,集销售、维修、装饰、配件为一体的品牌专营和,“,专卖总汇型,”,的汽车交易市场相结合。,知识描述,二、国际汽车市场营销方式,1.,产品出口,就是以本国为生产墓地，将产成品打进国际市场的做法。其具体形式又可分为间接出口和直接出口两种：,（1）,间接出口,通过外贸中间机构提供信息和渠道将产品打入国际市场，本身不从事任何实际的出口业务。,渠道：,企业将产品专卖给国内出口商；企业委托出口代理商进行实际出口业务。,知识描述,（2）,直接出口,汽车企业利用国外的中间商或自己的专门销售系统将产品直接推销到国外市场上。,渠道：,国外代理商或经销商、设驻外商务办事处、设国外分（子）公司。,知识描述,2.,国外生产,是用资本输出和技术输出带动商品输出。其优点是可以避开关税和非关税壁垒，或者利用当地廉价劳动力、廉价土地和廉价愿材料，以保持产品竞争能力。,知识描述,（1）,组装业务：如CKD，SKD等形式。这种方式的主要优点是运费低、关税低、劳动力成本低，并且能够为当地增加就业机会，易为当地政府接受。,（2）,合同制造：与国外的生产企业签订合同，由对方生产某种产品，然后由本企业负责营销，如来料加工等。,（3）,许可证贸易：与国外企业（被许可方）签订许可证协议，授权对方使用本企业的工业产权生产和销售商品，企业则向被许可方收取许可费。,（4）,建立海外合资企业：与国外企业共同投资，联合建立新企业。,（5）,海外独资生产：这是企业在国外投资的最高形式。,知识描述,3.,对销贸易,是指卖方向买方出口货物或技术的同时，必须承担向进口国购买一批货物（一般不超过出口货物价值）的义务，两笔交易相关联，但各自独立的进行结算。,对销贸易是目前国际较为流行的一种贸易方式，也是企业进入国际市场一种较好方式，对发展中国家的企业开展国际营销尤其适合。,知识描述,三、国际汽车市场营销策略,1,.,产品策略,从产品方面来看,国际汽车市场产品的升级换代加快,开发周期缩短,新车不断问世,汽车产品的多样化趋势加剧。多数企业在产品的开发和定位上,均针对客户和社会不断变化的需求,作出迅速反应。着重突破传统营销观念的束缚,建立,“,多国营销,”,新观念,推行,“,多国设计、多国生产、多国销售,”,的营销方式,以满足世界不同使用地区、不同档次客户的各种使用要求,使各地消费者都能买到自己称心如意的汽车。,知识描述,2,.,定价策略,从价格方面来看,国际汽车企业根据目标市场上竞争对手的状况制定出相应的有竞争力的价格,特别是在一些跨国公司内部实施了转移价格。,转移价格的最大特点是不受市场供求关系的影响,也不是买卖双方在市场上按独立竞争原则来确定的价格,而是根据跨国公司的全球战略目标和谋求利润最大化的目标,由跨国公司最高决策层在综合分析评估交易双方所在国的外汇政策、税收政策、利率水平、经济环境及政治气候等因素以及所属子公司盈利能力之后决定的。,知识描述,3,.,销售渠道策略,从分销渠道来看,在主要目标市场国建立自己独立的销售系统,并且彼此利用对方已有的销售渠道或是联合国内销售渠道,前往对方国推销自己的产品,进行营销合作。,此外,在国际互联网络迅猛发展的今天,国际汽车企业,除建立传统有形销售渠道网之外,还将企业营销及时纳入互联网的渠道,以使企业在国际竞争中取得有利位置,提高国际竞争力。,知识描述,宝马汽车网上营销,知识描述,4,.,促销策略,首先，从促销策略来看,国际汽车企业,根据各国不同的政治、经济和文化环境来策划不同的促销内容。,其次，企业注重国际推销人员素质的培养。他们知识面广,不仅懂得国际贸易和国际商法的知识,还具有经济、文化、社会和地理等方面的知识,更充分了解国际目标市场的情况和本企业产品的性能和特点。,第三,广告方面企业注意广告语言和内容与各国文化背景相协调,广告色彩、图案和数字与各国的偏好相一致。,知识描述,雷诺汽车国际广告,第四,在营销推广方式的选择上,企业根据市场类型、销售目标、竞争环境以及每一种推广方式的效果和费用来进行选择。目前在美国,各汽车厂商为了增加销路,已竞相选择了销售后不满意可退还现款、降低分期付款利率、调低租赁等优惠措施,来加强竞争。法国政府也推出了,“,有奖购车,”,的政策,消费者只要放弃自己已使用8 年以上的旧车而购买新车,均可享受一定额度的货币奖励。,第五,在公共关系方面借助于本国政府的力量同目标国政府及其有关经济组织沟通关系,加强国际交流与合作,以优质的产品和优良的售后服务来树立企业良好的形象和信誉,并通过参与国际上一些重大赛事、提供赞助或参加国际汽车交易会等公关活动来提高自己企业和车型的知名度。,知识描述,美国洛杉机国际汽车展,选择题,加入WTO后，（）等因素会促使国内汽车市场的汽车降价。,A,、,关税 B,、,出口配额 C,、,汇率和海关核价 D,、,产量,课堂练习,