“鹿胎素片”上市策略性计划书.ppt

Click to edit Master title style,1.1,、,Click to edit Master text styles,1 Second level,*,“鹿胎素片”上市策略性计划书,报告内容提纲,Table of Contents,保健品市场趋势及潜力分析,竞争特点及竞争产品分析,消费者,U&A,分析,产品分析与定位,关键性营销策略（产品,/,价格,/,渠道,/,推广策略等等）,1,市场趋势及潜力分析,中国保健品市场特点及趋势,美容养颜保健品市场特点及趋势,现有市场分支及特性,领域潜力及方向,小结,中国保健品市场在近,15,年的时间内，经历了兴盛、低迷、盘整、复苏的演变过程，在未来的,5,年内将保持平稳、快速增长,CAGR,（,Comparative Anneal Growth Rate,，,年年度平均增长率）可达到,15%,左右，略高于欧美、日本等发达国家的,12%,及中国制药市场的,14%,的增长率。,中国保健品市场现状与趋势分析（,91-2005,）,（,单位：亿元，批发价水平，,2002-2005,年为平均增长趋势）,无序市场特征,复苏市场特征,相对成熟市场特征,（,资料来源：,Chinapharm,CHARM,预估）,3,保健品市场的发展有着明显时代痕迹，但国家调整政策的实施及细分市场的不断形成，将促使保健品市场由后来的“乱、重复多、水平低”向“高质量、高科技、明确功效”的方向发展。,80,年代后期,90,年代初,90,年代后,现在,2002,年后,时代名称,太阳神时代,三株,时代,红桃,K,时代,领导品牌群时代,百家争鸣时代,代表产品,太阳神、,505,元气袋,三,株、延生护宝液,红桃K,脑,白金、排毒、太太、肾宝等,企业状况,200,2,000,3,000,3,500,3,500,起,产品状况,药健,药健,药,健,+,健食,药,健,+,健食,健食,市场特点,市场空白,市场细分模块开始,细分进一步形成,细分进一步形成,细分形成并日趋完善,营销,模式,找,代理,+,放广告,+,收钱,“,独特的全方位营销”,“,独特营销体系,+,现代营销模式”,概念、文化等营销为主,现代营销模式及完善,收益状况,高,收益,高,投入、高收益,高,投入、高回报,有效投入、有效回报,有效投入、有效回报,产品特点,可为,身体带来全面改善,以一,领域为主，合并其它较多领域,明确一领域独特功效,领域内细分,细分领域内的功效、安全、科技感,因此，对于新入保健品产品而言，摆脱对保健品市场快速高投入高收益误区至关重要；,而相应地建立企业资源、品牌产品线规划、产品质量控制、营销科学性的模式更符合中国保健品向“高品牌、高层次、高功效、高科技”的体系架构。,4,不可回避的是，造成中国保健品“混乱”现象的根本原因在于“健食”和“药健”字的并存，而非广告管理及营销管理等制度，这一现状将在,2002,年,12,月得到彻底解决。,96,年,保健食品管理办法,出台，“健食”字产品要经过药理毒理试验，证明其有效、安全；,国药管注,200074,号文件明确开始整顿“药健字”产品，谒止至,2001,年,6,月已取消了,927,个品牌文号，在,2001,年,12,月将取消全部“药健”字产品，但估计要到,2002,年,12,月此工作才能进展完毕。,健食字,谒止至,2000,年,6,月，批准保健食品,2,453,个；,美容类产品,47,个；,目前市场上可见到的产品仅,700,多个，真正占有市场的不足百个。,药健字,1,500,多个药健产品的转移将以“,5.3.2“,模式进行；,在转向健食字约,450,多个产品中，多以调节血脂，改善记忆，改善胃肠功能，美容等类别为主。,（,资料来源：,Chinapharm,、,OTCChina,、,CHARM,预估）,5,虽然国家有关标准把“健食”产品分为,23,个种类，但由于市场尚未成熟且“药健”字产品目前依然存在，所以按市场实际运作可将保健品以“功能”进行分类，而这种体系介于中药传统分类与化学药品分类之间，具有一定独特性。,各类别的保健品中目前均有领导品牌的出现，构成目前“领导品牌群”的市场特点，但由于市场并未成熟且市场格局将在,2002,年后进一步细分，因此，现在的领导品牌未必是,1-2,年后的领导品牌；,增强记忆类产品占据,24.3%,的市场份额和脑白金、安神补脑液、增高助长片等产品的推广不无关系，从“药健”产品转移态势上看此类产品市场份额仍将有所保留；,补血、补肾类产品取得了较好的业绩，因此，此类产品将在保留或完善其营销网络的同时，加大力度开拓新品牌或品牌下产品线的延伸；,美容类产品占据,7.5%,的份额，且有进一步扩大的趋势，而发展的关键在于是否还有新的“美容养颜概念”和更为完善而平和的营销体系。,2000,年保健品主要分类预估（,480,亿元）,(,资料来源：,OTCChina,、,CNMC/CHARM,估计,）,6,在,卫生部批准的具有美容功能的,47,个保健食品中，其中：,在,专项美容单一功能的,29,个产品中，美容（祛黄褐斑）：,13,个；美容（祛痤疮）：,9,个；美容（丰乳）：,1,个；美容（保持皮肤水份）：,4,个；美容（改善皮肤水份和油分酸碱度）：,1,个；美容（改善脱发）：,1,个；,而专项美容多功能多项祛斑,/,祛黄褐斑、改善皮肤水份、祛痤疮、减少皱纹等功能两两组合；,多项功能含美容类的主要其它功能有：改善睡眠、延缓衰老、调节血脂、抗氧化、增加骨密度等；,虽然国家规定申报和审批功能不能超过两个，但也有少数产品功能为,2-3,个；,多数产品都以中药组方为主，也有少量微量元素产品，如,SOD,、,蛋白质等；,太太口服液也报批完成，名称为太太美容口服液，功能为美容（祛黄褐斑、改善皮肤水份），百消丹也已完成此工作。,（,资料来源：,Chinapharm,）,7,从城市消费保健品来看，二类城市的消费者较一类城市年轻，从年龄阶段上看，对美容养颜保健品的购买二类城市未必少于一类城市，具有较大的潜力。,杭州,上海,购买和服用保健品状况,（,%,）,（,%,）,未,购买过也未服用过,27,27,未,购买过但服用过,7,5,购买过也服用过,55,66,购买过但未服用过,11,1,一类城市,年龄,30-39,40-49,50-59,60-64,购买或服用百分比,77%,74%,69%,66%,二类,城市,年龄,25-30,31-35,36-40,41-45,46-50,购买或服用百分比,78%,73%,62%,63%,42%,一、二类代表城市保健品消费情况：,一、二类代表城市不同年龄消费者消费保健品情况：,（,资料来源：,Knake,Market Research,）,8,小结：,曾经大起大落的保健品市场在国家政策调控及市场细分格局细化的基础上，开始向平稳、快速“成型”态势发展，“安全、有效、科技含量高”的产品将更为适应于新的市场特点；,正是由于市场的日趋完善，因此“领域优势”将取代保健品企业以往靠单产品或概念优势成为竞争的重要法码，如：一个品牌下领域内不同产品，以科技为主导的成份在各领域的应用等；就吉生制药而言先确立鹿胎素片在美容市场的优势，同时树立吉生制药的知名度和美誉度，以期带动药品的上市。,“药健”字产品的转移将给,2001-2002,年的保健品市场带来一定的影响，同时也给一些准备充足的产品提供良好重新分摊市场份额的机会，吉生制药应抓住此时机，通过鹿胎素片建立自己在新的保健市场的相应资源，为其它保健产品的研发、报批及上市打下良好基础；,面对保健品美容分支市场的,36,亿金额及保健品整体近,500,亿金额的市场，鹿胎素片要拿多少，吉生制药要拿多少，应在明确的策略下，朝即定的目标努力；,9,竞争及竞争产品分析,竞争态势及特点,主要竞争产品产品因素分析,主要竞争产品价格因素分析,主要竞争产品推广因素分析,关键竞争产品价值链分析,小结,尽管保健品美容市场在不断细化，但以前少数品牌占据大部分市场的格局仍未改变，排毒、百消丹、太太、朵而等少数产品占据了近六成的市场份额。,排毒养颜胶囊是“排毒”概念及市场蛋糕的制造商。“保健品的概念只能吃两年”，现在来看经历了近,3,年的市场考验的排毒养颜面对众多追随者，市场业绩虽好，但去年年末销量隐有降势；,百消丹的“大健康”概念同样取得了不错的业绩，产品以报批完成健食字产品，准备继续扩张；,太太、朵而是市场中少见的真正的“品牌”概念，因进入的是文化及情感领域，因此受市场观念转变的影响较小，有较强生命力；,从多数美容保健品来看，虽然每个产品都有不错的“商品名称”，但仅仅为知名度的建立服务，品牌形象并未有效树立，大家习惯于开发“产品概念”以求创造奇迹或跟随领导品牌，因此“品牌”概念的开发及延伸将大大提高产品的市场竞争力。,（,资料来源：,OTCChina,、,Chinapharm,、,CHARM,预估）,11,主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析,-1,产品,理论支持,成分,功能与主治,用法与用量,朵而胶囊,以内养外：从改善人体机能,/,体质，达到润肤美容的目的,古,方“当归补血汤”增配全鳖、珍珠,益气,滋阴，补血养颜,2,粒,/,次，,2-3,次,/,日,百消丹,通过“清除体内积瘀”达到“轻身爽神、润肤养颜”的目的,赵长甲,祖传秘方,黄褐斑、乳房肿块、子宫肌瘤,/,囊肿,，并对高血脂、脂肪肝有效,8g/,次，,2,次,/,日，,20,天疗程,排毒养颜胶囊,中医的“六腑通降为和”，通过大小便、皮肤排毒,西洋参、青洋参、小红参、大黄、荷叶,通便排毒,。健脾益肾、补血化瘀、降脂养颜。便秘、痤疮、肥胖,重：,3-6,粒,/,次，,2,次,/,日,中：,1,粒,/,次，,1-2,次,/,日,轻：,1-2,粒,/,次，,1,次,/,日,/2,日,柔依口服羊胎精华素,通过调节,/,平衡身体状态，改善睡眠、调节内分泌、提高免疫力、延缓衰老，进而改善皮肤、滋养身体,妊娠期羊胎盘原料，核心成分,EGF,（,皮肤细胞生长因子）,恢复身体机能、改善睡眠、改善肌肤、调节内分泌、,提高免疫力,、延缓衰老、滋养身体,1,支,/,日，,2,盒疗程,太太口服液,从,内分泌入手，活血通络、滋补肝肾来治疗黄褐斑、皮肤干、失眠、腰酸腿沉、痛经,核心成分,F.L.A.(,阿魏酸,),。当归、川（草加弓）、红花、熟地、桃仁,活血通络、滋补肝肾、疏肝养血,。黄褐斑、皮肤粗,/,干,/,萎黄、月经不调、痛经、乳房痛、失眠、腰酸腿沉、体质虚弱,1,支（,10ml,）,/,次，,2,次,/,日，,30,天疗程，,3,个月最佳,12,产品,理论支持,成分,功能与主治,用法与用量,中华乌鸡精,通过滋润五脏补益气血，使面色红润，肌肉丰满，皮肤、毛发润泽，可防治痤疮，雀 斑，黄褐斑等。,乌骨鸡为主要原料，,17,种氨基酸，维生素,A,、,B1,、,B2,、,C,、,E,，,以及钙、铁、锌、硒等,12,种矿物元 素,健脾补气、益肾填精、养血安神、调补任冲。脾肾两虚、气血不足、见有面色晦暗、精神不振、食纳不佳、头晕健忘、失眠多梦、体虚乏力、心慌气短、腰膝酸软、月经不调、性欲减退等症以及免疫力低下、年老体衰、术后病后康复,口服一次,10,毫升，一日二次,红花美之源口服液,传统名贵中药，有效解除气滞血淤,红花、金银花、菊花、杏仁、昆布、荷叶、山查、决明子、何首乌、黑芝麻,美容祛斑、减肥,每天,2,次，每次,20ml,，,早晚空腹服用,驻颜口服液,疏通经络,茯苓、白芍等,用于阳气衰微，经络阻滞引起的面色灰暗无华、黄褐斑（蝴蝶斑）,每日,2,次，每次,1,支,红,常青羊胎素,新鲜羊胎盘含多种主治活性物质，全面改善人体皮肤和器官机能，增强人体免疫活性,羊,胎盘冻干粉、茴花茅根提取物,用于皮肤粗糙、色斑、免疫低下、睡眠不佳等症,每日,2,次，每次,2,粒,主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析,-2,13,目前市场中主要竞争对手主打的功能概念分支非常清晰，对于新产品而言是跟进，是完善后跟进，还是开辟新的功能领域，取决于产品本身的研究，也决定了不用的传播模式。,在,不同功能上竞争品牌也是互为交叉的，这也是中药及保健品的特点之一；,对于鹿胎素片而言，,A,、,B,、,C,都有机会或可能去开辟或完善功能主导；,无论哪种作用机理，“由内调节”的概念是最基础的，也是深为百姓接受的。,美容养颜功能,A,调节内分泌,排毒,补血,改善睡眠,妇科疾病辅助,综合调节机能,领导品牌：太太,/,中华乌鸡精 排毒养颜 朵而 太太,/,中华多宝 百消丹 羊胎素,B,C,14,从,主要竞争产品每日服用价格分析上看，每日,5-7,元的费用的产品市场份额较大，且易为消费者接受，红常青每日需,32.8,元为最昂贵“明星级”产品。,市场占有率高，销售金额大的几大品牌日均价位都在,5.5-6.0,元之间；,“清之颜”的价格具有较强竞争力，且产品科技含量较高，如能摆脱或有效利用“排毒”概念，将极具生命力；,红花美之源及驻颜口服液的产品本身科技含量不高，功效与价位之间的矛盾很难解决，因此判断此两产品的决策者陷入了保健品高价位高回报的误区；,柔依、吾老七、红常青开辟了羊胎素市场，高价位策略能满足一些消费者对“羊胎素”的向往心理；,梦倩进入了中高价位市场，与特点鲜明的朵而、柔依相比陷入不尴不尬的局面。,中,价位市场,中,高价位市场,高价位市场,低,价位市场,15,而从与,每日价格相对应的疗程价格看，多数产品集中在,200,元以内。,对比来看，朵而、柔依的疗程价格为中低价位市场，一定程度弥补每日价格偏高的影响，从中也可看出其疗效的独特性；,200,元,/,疗程为保健的疗效价格的,GAP,，,这点在消费者定性研究中也得到认证；,在疗程问题上，驻颜口服液及红花美之源同样也未解决高价位的问题。,16,电视广告的主旋律是保健品传播的主要工具，,480,亿市场份额广告费用约占,13%,，达到,60,亿元左右，从竞争产品电视广告诉求分析可以看出，多数美容产品极为注重产品功能概念及消费者所面临的问题。,太太口服液：,原来“荔枝篇”、“火车篇”共同诉求主题为改善“气血虚、面色黄”等问题，体现“十足女人味”的太太文化，而最近播放的“瀑布篇”则偏重“气血虚、黄褐斑、失眠”等症状的解决，广告通过良好环境下女人气色及心情的前后对比，最后突出“十足女人味”的根本文化内涵；,柔依：,感性地诉求方式，全篇广告由动人而具有生活气息的音乐贯穿，体现女主角与丈夫之间的协调“我的丈夫也是我的情人”，最后仅有一句旁白为“令女人亮起来”，有一种让人向往的温馨；,朵而：,在推出令人“羡慕”的产品代言人后，朵而继续维持“以内养外”的概念，再次推出“哑语”篇，声音依旧动人心魄，且朵而又推出刚上市时的“设问文化”，由“女人什么时候最美”改编成“在你最美丽的时候遇见谁”；,中华乌鸡精：,如产品一样，其广告也较淳朴，以朋友推介式的介绍产品可以缓解腰酸、例假不准等症状，产品照顾自己就要老公一样，最后推出广告语“调顺每月经血，喝中华乌鸡精”。,（,资料来源：央视电视广告监测，,CHARM,分析）,17,竞争产品电视广告创意分析,-2,百消,丹：,百消丹在片中提出“大健康”概念，将女性健康与不同职业、不同需求的人联系在一起，体现为健康与创造力、健康与由衷欢乐、健康与完美真爱、健康与人生精彩、健康与幸福生活等等，广告语为“漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹”。,排毒养颜：,“专家篇”：由专家形象的人将毒素归为外来之毒和内在之毒，中年人排毒目的为健康，年轻女性排毒为美丽，老年女性排毒为代谢，老年男性排毒为通顺。“排出毒来，一身轻松”适合较多人群的不同需求；,“卡通篇”：描述卡通胶囊形象在体内对多余垃圾进行排出过程，整体感觉较为粗糙。,红花美之源：,“密码篇”：片中指出“活血养血是女性美丽密码”，产品来自藏红花和多种名贵中药，可祛斑养颜、降脂减肥，广告语为“破解女性密码，容颜、身材双重美丽”，广告片拍摄质量较差。,18,纵观美容保健品广告，可以发现品牌的众多表现方式很难有效传播单一主信息，概念的开发只为一时所用。,“发,牌”特征：概念牌、明星牌、关怀牌、天然牌、爱心牌、健康牌、送礼牌、国家牌,“,两头重”特征：重消费者问题的诉求，重利益的表现，而轻产品理由功效独特性解释,“,外表靓丽”特征：重商品名称而不能给予其有效主张或内涵，重广告语而不能紧密结合产品特点,“,昙花”特征：广告投放集中在某一时段，没有波连效应,“,夸张”特征：与以前广告不同的是，夸张并非产品功效的夸大，而是消费者问题的夸大,“,季节”特征：不同季节有不同版本针对性解决问题,“,美女”特征：几乎每个广告都有美丽的形象代言人,“,重复交叉”特征：大家都在针对几个细节问题做文章，“意同而形不同”,19,从,市场规模较稳定的太太口服液价值链中可以看出，保健品只要通过有效传播获得市场认可，并非只有高价位才能获得相应的利润。,太太口服液以广东为阵地（,7,个办事处）现已在全国,40,个城市建立办事处，其中无锡、宁波、长沙均为其重点市场；,2000,年近,4.5,亿的销售额为企业带来近,1,个亿的毛利，同时产品也分摊了静心口服液和痛经调理口服液的费用使产品线利润率加大；,一年近,800-900,万的广告投放也可继续维护其“十足女人味”的品牌文化；,同时保健品市场与专业制药市场同时并进的模式与运作办法也是值得吉生制药借鉴的。,（,元,/,盒）,太太口服液,2000,年价值链分析,20%,15%,15%,20%,14.5%,5%,5%,20.5%,22%,30,26.1,21.4,20.3,4.3,零售价,批发价,厂价（,100%,）,销售价,零售,批发,让利,VAT,毛利,广告费,销售费,行政成本,生产成本,20,小结：,美容保健品市场竞争激烈仍处于较低水平阶段。几个领导品牌占据六成以上市场份额；,从产品策略上看，众多保健品都处现有本产品功能或概念开发阶段，因此市场份额容易受到波动，而太太口服液则有效建立起真正意义的“品牌”概念，使产品线的延伸有足够的空间，同时也培养了自己在“领域资源”的稳固性；,在作用机理非常明确的分支市场中，鹿胎素片的市场进入或创造的定位也将影响到价格、渠道、推广等关键性性营销策略，而非单一问题；,美容保健竞争产品广告推广众多，但多数未达到整合营销的阶段，吉生制药可掌握有利时机，结合区域市场特点与竞争状况，在统一传播概念下有效推广；,在包装规格及主要成份问题上，竞争品解决办法不一，但对于功效不明确的多数产品而言，不同规格的包装形式即可以解决疗效的问题，也可解决“送礼”特殊市场特点的问题；而竞品对主要成份的作用及宣传工作主要依据产品是否能有明确的说辞及科技含量；,21,消费者,/,医生,U&A,研究分析,FGD,调查主要发现（无锡,/,宁波）,医生调查主要发现,消费者消费形态及影响因素,消费者,U&A,需求和态度：女性“由保健品解决颜面问题”意识的出现，是到一定年龄、生理阶段才考虑的，一般都是,26,岁以上、生育以后；消费者对颜面问题比较重视，在认识上往往和身体内在联系在一起。,消费者对“颜面问题”的认识都是比较直观，具有明显的感性特征；反映的“颜面问题”不是单一性的，而是存在一定的连带关系：即一个问题连带另一个问题或另几个问题；,在众多颜面问题中，消费者比较重视是色斑和面色黄的问题，认为最难解决的是黄褐斑问题；,调查发现颜面出现显著变化的时间有“一点一段”的特点，“一点”就是生育，“一段”就是,30-40,岁的范围间；,消费者者对颜面问题产生原因的归纳中，内在原因最普遍的是内分泌的问题，外在原因中最普遍的是环境问题；,有颜面问题的消费者，几乎没有提及对经济负担的影响，这正反映其对颜面问题改变的迫切性和重视程度；,23,消费者,U&A,使用和购买：消费者广泛、深入接受使用保健品解决颜面问题，品牌相对集中，使用和购买行为有美容养颜保健品的自身特点。,消费者出现颜面问题，首先选择化妆美容品简单处理，多数消费者都能主动使用保健品；少数人为解决“根本问题”，选择中医治疗。,相比之下，无锡市场产品众多，宁波次之，；太太口服液、排毒养颜胶囊、百消丹、朵而胶囊是各地被访者解决颜面问题的主要产品，柔依、红常青羊胎素、中华乌鸡精、朵朵红、红花美之源是各区域市场中的常见产品；,消费者在产品的使用上是跟进式的，即一段时间只服用一种产品；很难长时期坚持服用一种产品：一个产品疗效不好则会去换另一个产品，一个产品疗效好，消费者在感受到效果后也会停止服用；,消费者比较关注保健品的疗效：,20,天,-30,天的疗程概念被广泛接受；疗程价格是,150-200,元左右，理想日均价是,3-5,元左右，理想每盒单价在,40-70,元之间；,多数消费者主要通过广告获得美容养颜产品的信息，并结合他人的使用效果及他人的推荐，在无锡这种现象更为更显著；,消费者普遍接受买产品送产品的促销形式。无锡、宁波都较喜欢折扣少数消费者提及买产品送礼品。大多数对抽奖不感兴趣；,24,专家（医生）,U&A,研究结论：对美容养颜问题的认识和理解上处于不成熟阶段，对此类保健品持谨慎态度，专家是消费者使用,购买行为的重要影响者,决策者。,尽管颜面问题患者与大部分医生,把内分泌和妇科问题作为颜面问题的内在关键因素,但内分泌科和妇科都认为颜面问题不是其科室的业务范围所在,中医的抽象和模糊,皮肤科侧重皮肤病变,共同把颜面问题的患者推向保健品。这表现出我国缺乏专业化、全面化、系统化的颜面问题服务机构；,在并没有系统了解保健品的情况下，医生对保健品的态度表现出比较一致的怀疑、否定和排斥；,和颜面问题患者一样，医生（西医）也在不知不觉地认同着传统的中医理论和观念，认为内在的调理、中药的调节是可取的；,在颜面问题的病理研究上，尤其对黄褐斑、其它的色斑，至今仍未有明确的病因、病理结论，医生的认识多停留在经验和感官的层次；,25,消费者对颜面问题的认知和解决方式的选择，归纳起来形成以下消费心理模式。,消费者更认同颜面问题是由内在引起的，且更多把颜面问题理解为内在问题的表向；,在解决方式上，往往是“外用的化妆品,+,内服保健品”。,辐射,污染,过敏,睡眠不好妇科问题：,疲劳月经不正常,妇科疾病,内分泌失调,年龄,生理变化：如生育,颜面问题：,如色斑、面色不好,身体内在调节,化妆品,保健品,药品,药品,补品：如补血、增强免疫力,外在,内在,原因,问题,解决,26,消费者对颜面问题解决方式的选择及对美容养颜保健品的功能需求分析。,消费者接受内服产品的概念更多是指保健品；,消费者认同保健品能“以内治外”，从根本解决问题。,皱纹出现、弹性丧失、光泽不在一般是和气色差、色斑同时存在的；,祛斑和改善气色与防皱，保持弹性、光泽是相互作用、影响的。,消费者对内服与外部护理作用的认识比较,消费者对美容养颜保健品功能需求,（,资料来源：,LUGU Report,）,27,美容养颜保健品的购买者一般同时是使用者，保健品目前的购买场所集中在超市、药店和商场。,消费者对美容保健品的消费基本为主动消费，使用者即购买者，这点区别于滋补、延缓衰老类的购买者非使用者；,女性对颜面问题关注度高；,超市业态是,目前零售业的趋势，尤其在南方经济发达地区；,宁波、无锡消费者到超市购买保健品已被广泛接受，基本超过八成；,经济不发达地区，药店仍是保健品零售通路的整体。,所用,美容保健品的购买者,保健品的购买场所,（,资料来源：,Kuke,Market,Reasearch,）,（,资料来源：,LUGU Report,）,28,影响消费者购买保健品的要素包括：功效、价格、口味、服用方便性、产品质量、包装、成份和副作用。,产品功效、价格、口味是消费者最关心的要素；,对产品成份和副作用的低关注度，反映出目前消费者的不成熟，即决定购买产品时的关注模式是由品牌直接到功效；,包装和服用方便是次关注度的因素，但对美容养颜类保健品而言，由于是女性产品，包装和方便等烈性因素的作用会扩大。,（,资料来源：,Kuke,Market,Reasearch,，,CHARM,分析）,29,产品分析与定位,鹿胎素片产品特点分析,产品定位,鹿胎冻干粉,中药提取物,中药提取物,中药提取物,中药提取物,仙宝 玉 容 片,鹿 胎 可补肾且含有,52,种全天然细胞调节和皮肤营养素，养颜珍品,鹿胎素片在卫生部报批的是美容、抗衰老功能，但仍有必要对其主要成份 在美容功效及相关功效进行深入探讨。,31,鹿胎冻干粉,中药提取物,益肾壮阳，补虚生精。主治虚损劳，体弱无力，精血不足，妇女虚寒，崩漏带下。（助阳）,补气升阳，益卫固表，托毒生肌，利水退肿，甘温除热，益气活血。（补气）,滋补肝肾，润肺。（养阴）,补中益气，养血安神，缓和药性（补气）,补血活血，调经止痛，润肠通便（补血）,补肾养颜,=,机体系统平衡,32,补肾养颜概念将是下一阶段美容产品的概念方向，为保护自身，建议鹿胎素片采取“双保险策略”，即“补肾养颜”,+“,综合调节机能”,美容养颜功能,A,调节内分泌,排毒,补血,改善睡眠,妇科疾病辅助,综合调节机能,B,消费者对鹿胎本身的认知,补肾,鹿胎素的再研究,综合调节机能,33,女性机体平衡素,=,鹿胎仙宝素,抗,衰,老,美,容,调理系统,补充气血,互补阴阳,抗,衰,老,气,色,好,淡化色斑,皮肤柔嫩,年,轻,态,鹿胎素片,以内,养外,通过对消费者调查、产品分析及对美容、抗衰老问题的研究，我们总结出了,补肾概念外的“女性机体平衡素”这样一个概念。,34,所以建议鹿胎素片产品定位为：,适宜人群定位：,30,岁以上女性，害怕自己变老，或本身存在面部问题，有延缓衰老的需求，追求高品质的生活；,功能定位：，通过补肾，有效平衡体内系统为主要功能；明显改善面部问题，淡化色斑，延缓衰老，保持机体健康、年轻态为辅助功能；,推广概念：鹿胎素通过补肾成为女性机体平衡素；,产品形象：中高档次；,价格定位：中等价位。,35,关键性营销策略,产品策略（包装、规格等）,价格及价值链分配策略,渠道及销售管理策略,区域拓展策略,推广策略,产品是整个营销环节中最为重要因素，建议鹿胎素片产品策略为：,商品名称建议更改为：,仙宝玉容；,命名来自：“仙”是仙兽。古代将梅花鹿称为仙兽；“宝”，鹿的全身都是宝，鹿胎更是宝中之宝，故取名为“仙宝玉容”。,产品全称为：仙宝玉容鹿胎素片,明确产品疗程周期为,1,个月，连续服用,2,个疗程为佳,；,包装规格多样化：,小包装规格：,60,片,/,瓶，,疗程包装规格：,2*60,片,/,瓶,礼品大包装规格：,4*60,片,/,瓶,除批准说明书外，加入消费者教育与传播导向的四色印刷品；,包装工艺应中高档；,37,鹿胎素片的定价建议为中等价位，每日价格在,5-6,元之间即可。,消费者每日花费不足,6,元，一个疗程不足,200,元，是能接受的价格水平；,从竞争角度看如能定价在众多普通保健品的价格水平（,5-6,元间），以鹿胎特有的成分，竞争上具有明显优势。,消费者经过市场的教育，消费已趋向理性，所以选择以市场为导向的定价方式而非以“我”为主的定价方式。,小包装（,60,片,/,瓶）,零售价,85,批发价,70,出厂价,52,（批发价,75,扣）,平均回款价,50,（平均,5,个点的返利）,38,在此价格体系下，产品上市第一年的价值链分配建议为：,7.8,元的生产成本足以支持瓶工艺的要求以及精美说明书与外包装费用；,8%,的销售费用可保证营销队伍的建设，第二年应有所下降；,40%,的推广及广告费用在新品上市时期较正常的；,（,元,/,盒）,60,片,/,瓶价值链分配,15%,15%,8%,40%,14.5%,5%,5%,12.5%,18%,85,70,52,7.8,零售价,批发价,厂价（,100%,）,零售,批发,让利,VAT,毛利,推广费,销售费,行政成本,生产成本,39,以,正规主渠道与连锁配送中心为经销方式的策略，可帮助弥补产品上市初期人力资源配置的仓促，也有利于品牌的发展。,以,正规国营渠道覆盖当地大型商场、大卖场、大型超市为主；,连锁配送中心可覆盖主要的连锁超市与药店；,经销商的选择在于质量控制与管理，在上市成功进入增长阶段后，可在区域内选择一些其它商业辅助加入，建议上市期间选择覆盖大型商场,/,超市的商业一家，覆盖主要连锁超市的商业或配送中心一家，覆盖主要连锁药店的商业或配送中心一家；,经销商谈判及管理策略：,经销商资信调查及档案建立；,经销渠道分析管理；,信用额度监控；,销售合同规范及发送货管理；,适当让利和经销商覆盖终端的费用投入；,合作双赢发展。,40,在,区域拓展上，建议采取“试验市场起步，全国逐步布局”的策略，以鹿胎素片建立全国重点区域的布局，以产品线的跟进共同向全国商业网络渗透。,建议选择较有潜力的二级市场作为试验市场如无锡、宁波、济南、重庆、成都、杭州、珠海、深圳、南京、大连、青岛等地；,这样在,2002,年底吉生制药可拥有,12,个重点市场的办事处和营销队伍；,2003,年继续向全国其它市场及重点一级市场，如上海、北京、广州、武汉等地拓展。,大连,青岛,济南,无锡,南京,长沙,杭州,成都,宁波,重庆,珠海,深圳,41,由设定的鹿胎素片的营销目标来设定传播推广目标及策略，决定上市推广应该由上,/,下线结合方式进行。,营销,目标与策略,通过上市进入美容保健品市场，建立企业保健品领域优势，树立吉生品牌形象与价值；,2002,年以主要二级城市为投放区域，逐渐向全国渗透。,以连锁药店、超市、大型商场进入通过分销进入其它终端；等。,推广目标的策略,上,/,下线结合，上线投资,60%,，建立知名度与偏好度，下线投资,40%,，获取更多购买和使用；,上市地区,3,个月知名度达,80%,；,广告推广追求冲击力，在众多产品中有个性；,公关策略注重吉生品牌观念的导入；,促销策略以试用为主，逐步过渡到衷诚度培养及反复大量使用；,以传播概念为核心，其延伸内容在广告、公关、促销、人员推广上有一致体现。,42,推广以组合方式进行，而费用以预算制进行。,建议新开辟市场上市期间推广费用占销售额的,40%,（见价值链分配）,其中：,广告费用,75%,包括电视、报纸、广播、公交,/,路牌等媒体费用；,促销费用,15%,包括促销活动的执行及相应配合的制作、广告等；,公关费用,5%,包括对经销商、消费者、终端、政府等公关费用；,人员推广费用,5%,主要指不定期的促销人员或其他人员费用；定期人员推广费用进入 销售费用。,以市场销售,1,个亿的,40%,金额计算，全年推广费用为,4000,万元，其中广告费,3000,万、促销费用,600,万、公关费用,200,万、人员推广费用,200,万；,同时可根据上市不同区域市场的特点对比例略微调整。,43,A&P,推广材料的准备对这种营销推广模式至关重要，建议准备以下资料：,消费者上线推广,电视广告：,30”,、,15”,、,5”,电视专题片：,2,报纸广告,广播广告,消费者下线推广,公交、路牌广告,报纸软性文章专题,广播专题,公关促销信息海报,消费者教育手册（说明书）,终端推广用品：海报、吊旗、货架饰牌、手提袋、喷绘旗帜、地面不干胶、推拉门贴、展示大包装、收银贴、摇曳物、货架装饰贴、可移动展示展板、促销礼品、促销人员服装；等,经销商推广,商业手册,Flipchat,店员培训手册,推广行动计划方案等,44,主要推广材料的创意策略建议。,主旋律电视广告文案及创意以传播概念为核心，感性的表达、理性的诉求、注重产品有效的,Demo,，,制作应精良；,电视专题片同样要求胶片拍摄的精良品质，除主旋律内容剪集外，重点突出产品的功效的理性内容，除电视媒体播出外，可制作成光盘用于各种公关促销推广活动；,灯箱、车体、,POP,等创意设计与,TVC,风格保持一致，借助影视形象及主要信息来达成传播的整合互补及强化效应；,形象代言人建议用国内较知名的女明星，以求产品迅速提升知名度；,终端推广材料同样要求统一，中高档制作水平，给人以立体感，陈列追求“信赖总在身边”的感觉；,经销推广材料可帮助企业与之合作的达成，商业手册,Flipchat,，,突出企业的实力，产品的独特性，传播的整合性及经销商直接或间接的利益；,店员培训手册至关重要，可帮助店员对产品的深入理解，设计突出女性化特点，重点信息为产品特点、机理解释、鹿胎成分的独特为主。,45,