百变芭比—芭比公司营销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,百变芭比,Barbie Millicent Roberts,1.The Origin of Barbie,2.Marketing Environment,3.M,arketing,S,trategy,4.The Culture of Barbie,芭比的起源及发展,芭比个人档案,全名：芭比密里森罗伯特（Barbie Millicent Roberts）,出生地点：美国威斯康星州,出生日期：1959年3月9日,星座：双鱼座(和原创者的星座相同）,娃娃长度：27.9厘米（约为11.5英寸）,性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作,职业：明星/教师/工程师/兽医80多种,芭比的男友：,ken,Barbie,创造者：美泰公司创办人 露丝,汉德勒,灵感来源：一款德国娃娃“莉莉”,命名：以其小女儿芭芭拉的昵称命名,为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。,据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近,10,亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。,芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾有每秒钟售出两个,Barbie,的惊人纪录。,芭比娃娃被“,Interbrand”,公司选为最有价值的玩具品牌，身价高达,20,亿美元，品牌价值只比,华尔街日报,稍低一点，还高于星巴克、亚曼尼、帮宝适与西门子等品牌。,每年美泰玩具生产约,150,款芭比娃娃，其中有,120,款是新造型，这些造型除了跟着时装的潮流走，更重要的是随着时代女性角色演变而演变。,3,岁到,14,岁的美国女孩，平均每人拥有,10,个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有,7,个，法国、德国女孩有,5,个，而亚洲地区的香港，小女生也平均每人拥有,3,个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。,营销环境,公 司 介 绍,美泰玩具公司（Mattel)为全球最大的玩具销售商、为美国财富五百强企业之一，在儿童产品之设计、生产、销售方面处于领导地位。其在国内最出名的产品是芭比娃娃，它的总部位于美国加州EL Segundo，并在36个国家设有销售机构，产品销往150多个国家和地区。主要品牌包括Barbie Doll,Harry Potter,Hot Wheel,Match Box,Fisher,Price,Radica,PTV，American Girls等。在中国大陆，美泰共有五家分公司分别在深圳、东莞和佛山。,美泰公司的口号是：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”,营销环境,微观环境,宏观环境,内部环境,营 销 渠 道 企 业,顾 客,竞 争 者,公 众,社会文化环境,人 口 环 境,经 济 环 境,自 然 环 境,政治法律环境,科学技术环境,员 工,资 金,设 备,原 料,市 场,微观环境分析,美泰将主要消费者定位为3岁小女孩至成年女子之间的女性市场。,美泰的营销渠道由生产者、批发商、零售商连成一条紧密的线。,芭比的最大竞争者贝兹娃娃（MGA）,芭比在广受欢迎的同时也遭受到了质疑、批评甚至拒绝,宏 观 环 境 分 析,芭比将市场定位在年青女性，消费能力巨大,芭比的市场价格相对较低，可以为大多数家庭所接受,一般不会与政治法律有冲突，但也有例外,她的产生迎合了大多数人的观念和理念，但是也违背了一部分人的信仰与习俗,返回,营销战略,时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意,升位营销：品牌历史即时代历史,差异化营销：入乡随俗,公益营销：国际品牌的国际职责,目录营销：品牌价值最大化,借助地理位置服务Foursquare和微博客服务Twitter展开社交营销,推广最新推出的视频芭比娃娃,欲擒故纵,“会吃美金”的儿童玩具,故弄玄虚,没有结尾的故事往往最吊人胃口,合作营销(Co-Marketing)将是后经济时代新的大趋势,老 玩 具 的 新 营 销,芭 比 在 中 国,芭比在全球共有四个生产厂家，其中两个在中国,中国是玩具制造大国，有成熟的技术和技术熟练的工人，并且劳动力比较廉价,全球唯一的芭比之家芭比旗舰店（6层）落户上海,从 产 品 到 文 化,美国纽约时装周将以真人模特演绎芭比服饰的方式，,为,芭比庆祝50岁生日,在巴黎，50名设计师以芭比为主题设计鞋子、手袋等时尚配饰,芭比拥有108个行业的制服。自她诞生以来，她在世界范围内先后拥有十亿套服装,芭比娃娃从事过100多种职业从摇滚歌星到考古学家再到总统候选人,从 产 品 到 文 化,芭比娃娃,1964,年上大学,芭比娃娃在,1975,年参加奥运会，她还参加了,2000,年悉尼奥运会的游泳比赛,上世纪,80,年代出现了政府首脑的芭比娃娃，她出席了纪念苏美冷战结束的会议,1992,年总统候选人芭比娃娃，主张保护妇女、高等教育及动物权利,自,1959,年以来，整套芭比娃娃及其家庭成员的销售量加起来，比绕地球,7,圈的数量还要多,芭比娃娃养了四十多只宠物，包括,21,只狗、,12,匹马、,3,匹矮种马、,6,只猫、一只鹦鹉、一只小黑猩猩、一只熊猫、一只小狮子、一头长颈鹿和一只斑马,芭比娃娃拥有,45,个不同的国籍,全球最高身价的芭比娃娃,，,在美国纽约拍卖,估计成交价高达55万美元,，她戴着,镶有3克拉钻石的,项,链,，该项链,由一枚一克拉粉红钻,和多枚方形白色碎钻组成,。,