第12讲 营销沟通.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十二讲,营销沟通与促销组合,营销沟通基本模式,营销沟通基本步骤,促销组合,沟通是企业销售促进的核心内容。,企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。,沟通：营销者将信息发送给被营销者,市场营销沟通的五种重要的工具：,广告：以商业为目的各种媒体广告活动,直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通,人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通,销售促进：各种短期的激励手段,公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象,一、营销沟通的基本模式,一个沟通的过程要回答的问题：,营销沟通模式“5,W”,(1)由谁传播(,Who)？,(2)说什么(,Say What)？,(3)通过什么渠道(,Through Which Channel)？,(4)传播给谁(,To Whom)？,(5)取得什么效果(,With What Effect)？,沟通模式：,发送者,编 码,解 码,接收者,信息,媒体,噪 音,反 馈,反 应,沟通过程的基本要素：,发讯人与受讯,人,沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）,信息的传播：发送者将一组信号传播出去,媒体：传播信息所通过的途径,噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。,反馈：接受者对发出 者传送信息的反应,二、沟通系统的建立,确定目标受众,确定传播目标,传播信息的设计,选择传播渠道,编制促销预算,决定促销组合,衡量促销成果,管理和协调传播过程,确定传播对象,确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？,印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。,尺度法：是测量印象的基本方法,（见,P566）,尺度法：,从未听说过,仅仅听说过,知道一点点,知道相当数量,熟知,很不,喜爱,不怎么喜爱,无定见,较,喜爱,很,喜爱,第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度,第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度,确定传播目标：,确定寻求什么样的反应（见,P568）。,影响层次模式,创新采用模式,信息沟通模式,“,AIDA”,模式,阶 段,认知阶段,感情阶段,行为阶段,注意,兴趣,欲望,行动,知晓,认识,喜爱,偏好,确信,购买,知晓,兴趣,评价,试验,采用,显露,接受,认知反应,态度,意向,行为,设计传播信息,（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。,（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。,（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。,（3）信息形式：是指信息传送的媒体。,选择信息渠道,：,信息渠道,人员的信息沟通渠道,非人员的信息沟通渠道,提倡者,渠道,专家渠道,社会渠道,事件,气氛,媒体,建立有效的营销沟通系统,编制促销预算,营销沟通过程,量入为出法,销售百分比法,竞争对待法,目标任务法,三、促销组合决策,促销组合的要素,广告,直销,公关与宣传,销售促进,人员推销,常用的沟通与促销手段,商品目录,邮寄,电话营销,电子购物,电视购物,销售展示,销售会议,奖励,样品试用,展览会,记者报道参考材料,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐赠,赞助,出版,社区关系,游说,标识宣传,公司期刊,活动,比赛、游戏、抽奖、奖券,奖金与礼品,样品,交易会,展览会,演示,赠货券,回扣,低息贷款,招待会,以旧换新,商店赠券,搭配商品,印刷广告与广播广告,外包装,随包装广告,电影广告,宣传手册,招贴和传单,企业名录,翻牌广告,广告牌,招牌,POP,广告,视听材料,标志图形,直销,人员推销,公关,销售促进,广告,产品类型促销组合的确定,广 告,销售促进,人员推销,宣 传,消费品,产业用品,人员推销,销售促进,广 告,宣 传,在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度,最佳促销组合模型,人员推销,销售促进,广 告,宣 传,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100%,快速流转,消费品,耐用消费品,服务,资本品,产业用品,推式或拉式的销售策略,：,推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。,拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。,促销组合的确定,推式策略：,生产者积极促销,批发商积极促销,零售商积极促销,消费者,拉式策略：,生产者针对消费者积极开展促销活动,批发商,零售商,消费者,沟通任务营销组合确定,在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益,人员推销,销售促进,宣 传,广 告,知晓,了解,信任,订货,资 料,到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。,纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。,广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元。而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也,会随即丢掉。,但如果是在广告下面装上纸巾就不同了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近，与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活，效果也好。,如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到1998年已有6000家。,问题：,什么样的产品适合广告纸巾的宣传？你想创办一家这样的公司吗？,讨 论 题,1,）如何建立企业有效的营销沟通系统。,2）目前企业沟通中的主要障碍是什么？,3）不同类型企业与不同促销组合的关系。,