长安镭蒙媒体方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,长安镭蒙 品牌整合行销传播全案,三众华纳传媒,1,长安镭蒙 品牌整合行销传播全案,三众华纳传媒,长安镭蒙上市媒介策略,目录,消费者媒介接触习惯分析,2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,新生代中国市场与媒体研究（,CMMS）,竞品分析,AC,尼尔森140个城市、482个频道、329份报纸和224份杂志,数据年月：2003年1-9月,媒介策略发展,媒介计划服务的后继工作,25-40岁、男性,小业主、个体户,大城市的灰领和高收入蓝领,中小城市的中层和白领,客货两相宜,目标消费者描述,主要消费者,政府部门：,市容、工商、城管执勤车,行业部门：,电力、交通、邮电、供水,工具车维修车,主要消费者,决策者,购买者,使用者,购买者=使用者,如何沟通,消费者媒介接触习惯分析,消费者媒介接触习惯-,北京,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,电视、报纸是目标消费者经常接触的媒体,消费者媒介接触习惯-,北京电视,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,均高于98%,消费者媒介接触习惯-,北京报纸,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,男性对报纸的关注度较高,消费者媒介接触习惯-,北京电台,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,平均关注在27%,消费者媒介接触习惯-,北京杂志,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-,上海,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-,上海电视,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-,上海电台,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-,上海报纸,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-,上海杂志,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯,电视媒体内容接触情况,目标消费群对电视内容较偏好：新闻节目、体育节目、天气预报、法制类栏目,资料来源：,CMMS 2003,秋季报告,消费者媒介接触习惯,平面媒体内容接触情况,目标消费群对平面媒体内容较偏好：国际国内新闻、法律、体育。,资料来源：,CMMS 2003,秋季报告,消费者媒介接触习惯,户外媒体,目标消费群对户外广告接触最多的：户外看板广告,资料来源：,CMMS 2003,秋季报告,各个城市电影接触情况,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,各城市互联网接触情况,资料来源：2002-2003,IMI,消费行为和生活形态年鉴,竞品分析,总体分析,分市场分析,注：,五菱之光（五菱）,松花江民意（松花江）,竞争对手投放分析-,总量,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量,单位：千元/台,单车广告费,单位：元,五菱的广告费和销售量均高于松花江，但因达到一定的量比反而使单车广告费低于松花江,70%,86%,竞争对手投放分析-,分媒体,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,五菱投放金额最高,松花江电视媒体投放较多,单位000,松花江,五菱,竞争对手投放分析-,分品牌,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,以销售量为考量，报纸应当做为首选,竞争对手投放分析-,分季节,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,四月是投放高潮,竞争对手投放分析-,分季节,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,五菱：2、3月重点投入，呈跳跃式排期,松花江：4月最高呈连续排期,竞争对手投放分析-,分周期,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,均以周二、三、五为主投放日,各省投放金额排名,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,前10位省占到总投放量的59%,各城市投放金额排名,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,前10位城市占总投放金额的50%除青岛外均为省会城市,松花江投放前,20,位报纸,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,1、前10位报纸占其总投放量的58%,2、黑龙江、河南、安徽、江苏、山西、青岛、深圳,与上市有关,五菱投放前20位报纸,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,1、前10位报纸占其投放总额的40%,2、湖北、河南、山西、广东、山东、江苏、四川、浙江、南宁,分市场分析,按长安镭蒙市场区域划分各级市场,各级市场投放份额比较,整体,松花江,五菱,合计14,212,000元,合计8,947,000元,合计5,265,000元,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,投放份额分布较为均衡,投放份额按市场级别划分,各级市场占有率和媒体分析,松花江,五菱,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,1、除一级市场外 五菱均高于对手,2、五菱未采用复选媒体,竞争对手投放分析-,一级市场总量,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量,单位：千元/台,单车广告费,单位：元,同样的花费,不一样的结果,-1%,149%,一级市场媒体投放分析-,总量,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,松花江,五菱,电视形象广告过多造成松花江单车广告费的过高,大量的平面广告直接促成了五菱的销售,松花江在销售产品和提升品牌形象方面没有有机的结合,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,在地域上广东占据了首位、江浙紧跟其后,一级市场媒体投放分析-,报纸,一级市场媒投放分析-,电视,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,松花江在,CCTV-1,和各地卫视的过度投入造成其在电视投放份额上占据较高的位置,竞争对手投放分析-,二级市场总量,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量,单位：千元/台,单车广告费,单位：元,CCTV-1,的投放支持了松花江在二级市场的销售,137%,51%,二级市场媒体投放分析-,总量,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,五菱,松花江,五菱的广告份额超过松花江1倍以上,二级市场媒体投放分析-,报纸,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,山东、山西、河南为五菱的主要市场，松花江除了地域优势外在安徽的投放量超过了五菱,二级市场媒体投放分析-,电视,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,竞争对手投放分析-,三级市场总量,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量,单位：千元/台,单车广告费,单位：元,170%,136%,三级市场媒体投放分析-,总量,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,五菱,松花江,三级市场媒体投放-,报纸,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,三级市场媒体投放分析-,电视,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,第一阶段（导入期）,时间：3月5日至3月27日,省份：两广、黑、鲁、辽、苏、陕、宁、豫、晋、鄂,媒体：15个,第一次：3月5日、山西、太原日报,第二次：3月7日、广西、南国早报,媒体花费：35万,无电视配合、各地仅露出1-2次,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,第二阶段（上市期）,时间：4月3日至4月30日,省份：增加重庆、安徽、甘肃、,广州、贵州扩散至16个省,媒体：22个（报纸）+8个（电视）,媒体花费：69万（报纸）+106万（电视）,报纸各地露出2-5次、电视以中央2套、北京1套为主，连续排期辅以浙江卫视、福建东南卫视、湖南卫视、广东卫视、山东卫视间断排期,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,松花江民意上市描述,第三阶段（稳定期）,时间：5月1日至5月28日,省份：受,SARS,影响，仅有广东、江苏、重庆、陕西、河北、,媒体：7个（报纸）+10个（电视）,媒体花费：13万（报纸）+196万（电视）,以电视为主，增加了地方台。,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,五菱之光上市描述,第一阶段（导入期）,时间：1月21日至2月28日,省份：23个省份、26个城市,媒体：32个,媒体花费：164万,无电视配合、各地平均露出2-4次,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,五菱之光上市描述,第二阶段（上市期）,时间：3月2日至3月31日,省份：增加至25个省、城市为36个,媒体：52个,媒体花费：159万,报纸各地露出2-5次,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,五菱之光上市描述,第三阶段（稳定期）,时间：4月1日至4月30日,省份：增至26个，城市为35个,媒体：52个,媒体花费：120万,平均2次,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,长安镭蒙媒介策略,媒介总策略,使用多媒体配合的方式扩大目标群的覆盖率,最大限度的利用长安的品牌优势，提高消费者对长安镭蒙品牌的亲和力及理解度,重点市场重点支持，保证足够的媒介投放对于市场的支撑,主要针对个人用户、考虑到行业用户，使用交错灵活的媒体组合，分时期完成阶段性的任务,紧密跟踪对手，打击对手,投放策略,以不变应万变,盲目,4,固守阵营,渐被淹没,2,防御,1,全面覆盖对手,媒介花费高,进攻,成本效益原则,3,科学,媒介策略发展-,投放策略,媒介目标,达到媒介目标相应媒体策略,分目标策略,分市场策略,新品上市策略,集中媒体投放量,媒体选择多样性,PR,与广告宣传的,结合,专业的媒体报道,个人用户与行业用户,的媒体配合及区分,媒介效果的最优化组,合,根据销售重点区分,宣传市场,根据相应市场调整媒,体侧重,目标受众,主流媒体,新闻频率,交通频率,省内非卫视,CCTV,媒体策略发展-,媒介选择,门户和专业网站,地级市以下,媒体选用,个人用户,行业用户,电视,报纸,网络,户外,是目标群体主要接触的媒体和休闲的首要考虑,收视主要集中,在晚间19:00-22:00收看,适用于品牌知名度的建立；,以发行最高的日报进行产品形象,的细述，公关活动、信息发布；,交通枢纽地区的大型户外广告牌；,工作时间接触最多的媒体，,选择新闻类链接,行业类的报纸更易于接触行业人士,选择行业类网络，对主流媒体进行,补充，巩固与提升产品知名度；,长安镭蒙,电台,以收听率高的新闻频率建立品牌,知名度,以交通信息和人文关注提升,业内人士对品牌的美誉度,媒体策略发展,-,媒介选择标准,高收视率/高发行量/高收听率,提高信息的覆盖率，扩大知晓度,低千人成本/低收视成本/低收听成本,针对目标受众，精确击中，效益高,媒体自身形象,公益和群体性活动的组织和发起,新闻和报道角度的独特性,观众、读者、小广告主的反映,自订/单位、年龄/性别、收入/职业,样报的查阅,当地房地产广告,分类广告,投放策略,4,无级,3,二级,2,三级,1,一级,媒介策略发展-,投放策略,1、报纸+网络+软文,2、报纸+电视+广播,3、报纸+电视+户外,1、报纸+电视+软文,2、报纸+电视+户外,3、报纸+软文,1、报纸+软文,2、报纸+电视+广播,3、报纸+软文,1、报纸+软文,2、报纸+电视+广播,3、报纸+软文,建议推荐媒体,建议媒体1-报纸、电视,1、一级市场每省选二份报纸，其中广东因深圳原因选四份,2、考虑市场铺点和招商可选,CCTV-1（,北京卫视/东方卫视/浙江卫视）,3、限定条件和严格区域市场应考虑省内主流电视如浙江教育，上视新闻等,建议媒体2-报纸,建议媒体3-电台,电视收视率分析-,上海25-34,数据来源：,ACNielsen,收视仪 8/12-9/13 2003,上视新闻、东视新闻、电视剧频道,CCTV1、CCTV6,电视栏目收视点成本分析,报纸成本分析,上海,阅读率,CPM,资料来源：,CMMS,中国市场与媒体研究 2003,媒体投放策略-,报纸,以,各地发行量最大的日报做为首选，以加强信息的覆盖面，提升品牌知名度。,以千人成本低，目标受众群感兴趣的报纸做辅助，用以真正的捕捉到消费者。促进产品销售。,以每周或两周一次的频率出现，上市初可略为密集些,投放周期上以周二、周五为主,上海地区电台收听情况分析,%,媒体投放策略-,电台,以目标族群最常接触的电台/节目为主要选择,即,收听高的电台,交通信息台或有关频率,（后附收听率表）,2、电台及节目选择,1、操作方式,5/10”硬广告,专题或赞助,报时信息，提醒安全,专题,冠名,关注交通法规，融入汽车文化,建议媒体4-户外,根据产品的特性，我们推荐客户采用射灯牌、霓虹灯、巨幅广告,媒体特点：,强烈视觉冲击力,提升品牌形象，树立“大品牌,”,的广告效果,一般位于交通枢纽地区,1、地级或县级城市主要地段,2、省级通往地级或地级通往县级交通要道,建议媒体5-户外,网络推荐整合营销,国内三大门户网站在纳斯达克的成功标志着新兴媒体的建立,突破了传统媒体的束缚观点,国内网民从最初每年几何数的增长，到现在的稳步向前,目前没有任何媒体具有它这种特性,SARS,的出现改变了传统的商业和广告方式,网络将大大缩短商业交易成本,画中画,推荐广告形式-画中画广告,位于相关行业新闻的终端页面，面积大，信息包含量大，视觉冲击效果强，且具有针对性，只有对汽车感兴趣的网民才能看到广告，,建议媒体6-网络,按钮,推荐广告形式-按钮广告,最常用的广告形式，主要是用于品牌提醒，面积较小，一般位于页面的显著位置，性价比高,建议媒体7-网络,推荐营销合作-联合品牌专区设置,跟门户网站的汽车频道联合开设品牌专区，作为跟网站的内容合作，长期存在于汽车频道的相关页面中,建议媒体8-网络,推荐营销合作-软性宣传,根据客户需求，发布相关的软性新闻，帮助客户建立更多的信息发布渠道,建议媒体9-网络,创意媒体,长安品牌资源,长安之星,长安镭蒙,互动,广告版面,PR,软宣,媒体价格,消费者,资料库,资源共享,电视：58万占12%,报纸：390万占35%,二级,2,电视：90万占18%,报纸：320万占30%,3,三级,1,电视：350万占70%,报纸：390万占35%,一级,200万机动费用,4,无级,媒介策略发展-,媒介花费,电视-松花江,报纸-五菱,1800万,媒介策略发展-,投放排期,导入期,成长期,销售期,报纸,（1/4版/通栏+半通+软文）每周1次的频率出现,（1/4版/通栏+软文）每周2次的频率出现,（通栏+半通+软文）每10天1次的频率出现,网络,（信息+广告,+,软文）,（信息+广告,+,软文）,电视,省内电视台,CCTV+,省内电视台（辅）,广播,新闻类,交通台,户外,地级或县级交通枢钮,一级市场时间安排示意,新闻类+交通台,媒介的其它服务,6个城市即时收视率数据（购自,AC,尼尔森）,140个城市,482个频道每月数据（,CNUAC,提供）,X&L,检测数据覆盖20个目录范围,购自2003年的,CMMS（,中国媒体及市场调查）报告覆,盖20个重点城市,数据支持来源,其他数据来源,2002-2003,IMI21,个城市消费者生活形态调查,每年的国家统计公报和各城市的经济调查,与白马合作的户外媒体检测网络覆盖6大城市,今后将购买央视索福瑞（,CTR）,有关媒介产品,媒介发展战略和咨询,媒介市场调查,初步战略计划,可供选择的计划案,竞争状况分析,每季度/每月,其他手段的运用,品牌审核,每季度/半年,紧密结合营销活动中的关键要素.,CPU,市场份额，认知度等.,计划服务包括.,目标预算控制：,每月预算摘要,成本分析报告,快迅和专业的服务：,媒介评估和推荐,媒介策划的团队服务,计划服务包括.,摘要,客户财务分析,目标研究,购买计划,机会评估,购买,计划,检测,财务计划,媒体效果预测,计划,购买,执行,计划,购买,创意风暴法,财务计划,最佳收视点,计划,计划,购买,实时检测,计划,购买,评估,计划,购买,品牌审核,财务计划,及时整理,计划,购买,首次购买流程表,广泛的购买网络,全国超过78%的电视台/超过82%的报刊/超过62%的电台,同媒体的紧密合作关系能使投入带来额外的回报,免费的广告媒介资料,具专业化和战略性的协作能力,灵活的购买渠道,具有成效的媒介力量,收视率/发行量/读者群跟踪分析,多种媒介的最优化选择,最优化的收视点分析策划,能得到额外回报的购买行为,实时的跟踪检测服务,独具创意性的媒介购买,与购买相关的市场资料,具有预判性的报告,媒介购买服务包括.,我们的合作将是双赢,附 录,一级市场投放分析,浙江,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,江苏,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,上海,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,京、津,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,广东,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,广西,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,山东,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,河北,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,报纸,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,电视,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,二级市场,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,二级市场投放分析,东三省,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,呼和浩特,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,山西,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,河南,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,三级市场投放分析,云、贵、川、渝,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,江西,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,安徽,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,闽、陕,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,湘、鄂,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,其它市场,报纸,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,无级市场,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,海南、甘肃、新疆、宁夏,资料来源：,AC,尼尔森 2003年1-9月,