五粮液集团.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,五粮液集团,五粮液的历史沿革,万里长江第一城酒都宜宾，酒文化历史源远流长。,聚居此地的各族人民依托世代承传的习俗和经验，曾经在不同的历史时期，酿制出了各具特色的历史美酒,。,“,国之瑰宝,”,五粮液，正是在这片神奇的沃土上孕育了她的芬芳和甘醇，从两千多年前僰人酿造,“,蒟酱,”,，唐代杜甫赞美的,“,重碧酒,”,，到宋朝黄庭坚吟诵的,“,荔枝绿,”,、,“,姚子雪曲,”,、明代的杂粮酒，其间凝结了无数酿酒人艰苦卓越的追求，终于成就了,“,五粮液,”,这朵中酒文化的奇葩。,目前据史考证，在古代,宜宾地区的少数民族无不闪烁着古代中国人对酿酒技术的独到见解和聪明才智。,在南北朝时期，宜宾的彝族人就会用粮食混合的方法酿制一种咂酒，从此便开启了采用多种粮食酿酒的先河。在唐代，戎州官坊用四种粮食酿制了一种“春酒”。诗人杜甫在尝到了春酒和宜宾的特产荔枝后，即兴咏出“重碧拈春酒、轻红擘荔枝”的佳句。春酒后来便改名为“重碧酒”了。,在宋代,宜宾绅士姚氏家族私坊酿制的“姚子雪曲”,就是五粮液酿制工艺成形过程中，最为重要、最具影响的酿制方法。同时,它也是五粮液最成熟的雏形。到了明朝初年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方。这就是而今五粮液的直接前身。,1909,年，姚子雪曲更名为“五粮液,”,，自此五粮液美名问世，悠悠盛名，已将达一个世纪。,五粮液得名于百年前，,1957,年，“宜宾五粮液酒厂”正式命名，从那时之后的,40,多年间，五粮液经历了,5,次大的扩建，同时在孜岩山下，荡平数座小山，建起了是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。至此，五粮液集团成为占地,7,平方公里的“十里酒城”。成为“千年酒都”宜宾的象征。,五粮液的,领导人物,众所周知，五粮液一直都在沿用,“,陈氏秘方,”,的特殊工艺，而献出这个秘方的人，就是被称之为,“,五粮液传人,”,的邓子均。他不仅献出了秘方，还用他一生的智慧和心血，奠基着五粮液这座大厦。,邓子均在原酿酒秘方基础上更加完善，所酿出,“,杂粮酒,”,和,“,提庄曲酒,”,，在,1932,年的巴拿马万国博览会上，邓子均的,“,杂粮酒,”,就荣获万国博览会金奖。,1909,年，邓子均将酒更名为,五粮液,这个雅俗共赏的名字。自此五粮液美名问世，悠悠盛名，已将达一个世纪。,公元在,1915,邓子均正式以,“,五粮液,”,登记注册。,邓子均,从上一张幻灯片得知，邓子均创出了杂粮酒，而五粮液的低度酒又是谁创出的呢？他就是刘沛龙。,1972,年，有外商提出，希望能销售五粮液低度酒。但是在国内不少人认为，五粮液好就好在高度，低度就要变味，就不是五粮液。但这个低度酒的提出让五粮液负责科研技术工作的刘沛龙兴起要创出五粮液自己的低度酒的想法。,然而低度酒不是多掺点水就行，这是一个对酒质的全新要求，从某种意义上来说不亚于研制高度五粮液的要求。刘沛龙整整搞了六年试验但依然没有研究出低度酒。但他不甘放弃，不分白昼地钻进了自己摆的酒阵，终于成功了！,后来刘沛龙又将,38,度改成,39,度，这,39,度的五粮液酒味的口感更醇净甘爽。,39,度五粮液的问世在国际市场引起了不小震动，订货量猛增了,3,倍，由于国外对酒的税收额是随酒度数增减来收的，因此这一项出口就为国家节约了大额酒税，创造了丰厚的经济效益。,王国春是中国酒界“买断经营”模式的首创者，自,1985,年起担任五粮液掌门人至今。在其任上，把五粮液塑造成了中国著名品牌，并使五粮液从一个中型企业逐步成长为销售过百亿、品牌价值超,300,亿的“中国酒业大王”，最终成就了五粮液在酒界的“霸主”地位和“领袖者”品牌形象。,在经营中，王国春把五粮液的酒文化发挥得淋漓尽致。在品牌营销上，他搞品牌延伸战略；在销售,策略,上，他采取适度的“饥饿法”；在企业内部管理上，他追求现代和传统的和谐相处。王国春表示，随着五粮液规模的不断扩大，目前公司将逐渐把发展的重点放在“市场建设”上，并由此提出了“,1+9+8”,的品牌经营战略。,王国春,广告战略,在普遍认为白酒产品同质化的前提下，五粮液的成功关键，就是品牌。可以说，以质量、口碑、文化、公众形象所共同组成的五粮液品牌，创造出了巨大的价格、价值差异，让五粮液在众多传统名酒中一跃而出，遥遥领先。,我们可以从五粮液企业发展的阶段,来了解它的宣传（广告）战略的变化：,五粮液集团为了提升自身的品牌口碑，做出了四项措施：,1.2003,年末，五粮液明确提出了“,1+9+8”,的,18,名牌工程。,2.,在年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。,3.,调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样。,4.,各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。,五粮液集团的电视媒介的广告宣传策略有：,1.CCTV-1,的,19,点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的,CCTV,整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。,2.CCTV-2,著名企业歌曲展播（,MTV,）。,14,首,MTV,基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。,3.CCTV-2,五粮液企业故事系列短片。每集,1,分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集,1,分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。,众星托月 大象无形,特点鲜明的五粮液广告策略,多年来，五粮液集团不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。,如,1997,年，五粮液通过调查分析，决定不走感性路线，而是采用了,USP(,产品独特卖点,),策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念,“,粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了,3000,吨。,2000,2003,年，五粮液集团相继推出五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响。,对于五粮液产品广告宣传，五粮液提出：“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。,从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。,不做形象广告，不等于不要形象。如,1999,年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。,例如：,2000,年五粮液,3M,透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出,3,个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，,3M,成为五粮液防伪代名词。,近年来，五粮液通过举办多种主题活动和宣传，奠定了“中庸和谐”的品牌文化。在,23,届国际孔子文化节上，五粮液成为祭孔大典惟一祭祀用酒，借助孔子在国际上的影响让品牌走向世界，成为中国白酒文化的代表，甚至成为传播中国文化的一个载体。随后，五粮液品牌国际化的努力开始出现，在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告。此外，五粮液国际化道路的成功还源于巧妙地开拓市场，积极参与区域经济合作，在全球布局销售网络。,“五粮液”品牌已经不是由单纯的五粮液酒组成。它是一个庞大的，拥有,100,多个牌子的庞大产品群。它的“,1+9+8”,的,18,名牌工程，是一个有独到创新的品牌整合战略思维。在传播上，又采取低调宣传“五粮液”品牌的传播战略。其品牌以象征和代表“中国文化”及“中国精神”为品牌使命，高举“越是民族的越是世界的”传播口号，为中国白酒最终走向世界写下了一页浓墨重彩的篇章。,独有的六大优势,宜宾属南亚热带到暖湿带的立体气候，山水交错，常年温差和昼夜温差小，湿度大，土壤丰富，有水稻土、新积土、紫色土等六大类优质土壤，非常适合种植糯、稻、玉米、小麦、高粱等作物。这些正是酿造五粮液配方中的主要原料。特别是宜宾紫色土上种植的高粱，属糯高粱种，所含淀粉大多为支链淀粉，是五粮液独有的酿酒原料。而五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培养泥中才有微弱量，其他酒厂的培养泥中都没有。这个生态环境非常有利于酿酒微生物的生存。而这样的环境只有在万里长江第一城的宜宾才能找到。如果缺了这些环境，五粮液的酒味就没有这么全面，可以说，自然的天成给予了五粮液独一无二的天时地利之美，这使得五粮液更具独有性。,五粮液的酿酒历史已经有,3000,多年。五粮液现存明代地穴式曲酒发酵窖，其历史已达,600,多年之久。正是这些窖池，奠定了五粮液辉煌史的基础。二十世纪六十年代，国家文物部门的考古专家从窖中出土的碎墙砖分析，这些窖池属明朝初年。这,16,口明代古窖池经几百年的连续使用和不断维护，成为我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，五粮液一直使用至今。而其他酒厂所宣称的古窖只是一个遗址而已。越是老窖，就越能提高对人体有利物质的含量，降低酒精给人体带来的损害。故评判酒质的高下，很大程度上决定于窖池的时间，窖龄越长酿出的酒就越好。酒业谚语曰：“千年老窖万年糟，酒好须得窖池老”，五粮液明代古窖的美名，就像它酿出的美酒，香了一条大江，香得山高水远，香得地久天长，香醉了人间,600,多年时光。,公元,1900,年，宜宾有一陈氏家族的作坊叫“温得丰”，陈氏家族第,10,代子孙陈三，继承祖业，在原有酿造基础上，进一步总结提炼出小麦、大米、糯米、高粱、玉米,5,种粮食作为酿制五粮液的原料，其配方全文如下：大米糯米各两成，小麦成半黍半成，川南红粮凑足数，地窖发酵天锅蒸，此方传男不传女。这就是五粮液历史上的,陈氏秘方,。,五粮液一直沿用,陈氏秘方,的特殊工艺，采用五种粮食作为酿酒的原料，从而规避了其他白酒用单一的红粮或两、三种粮食为原料酿酒风味单一、口感欠佳的不足，所以味觉物质比其他白酒丰富得多。,五粮液的工艺技术是独有的，采用独有的“包包曲”作为空气和泥土中的微生物结合的载体，非常适合酿造五粮液的,150,多种微生物的均匀生长和繁殖。五粮液“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽，在浓香型白酒中独占鳌头。五粮液独有的传统工艺，采用“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”等发酵技术；采用“分层起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内酒行业中独特的酿造工艺。为了保证产品质量，五粮液集团五粮液集团在沿用传统工艺的同时也将现代分析技术和现代分析仪器用于五粮液的生产。五粮液几千年不断提升和积累起来的酿造技术、独有的工艺和微机勾兑专家系统、微机配料系统、信息管理局域网以及科学、系统的标准，使五粮液集团上空形成了独有的微生物圈。,最早评价五粮液的人是宋代著名的诗人黄庭坚，他称赞早期的五粮液（姚子雪曲）时说：“杯色争玉、白云生谷”，“清而不浊、甘而不哕、辛而不螫”，浓缩了古人对五粮液美酒的审美感受。而在,1963,年的第二届全国评酒会上，评酒专家的评语恰与,900,多年前黄庭坚的评价惊人地相似，不仅说明了专家评语的真实可靠，以及五粮液长期稳定的卓越品质，而且还反映出五粮液所蕴涵中国的传统中庸文化。同时，也证明了只有五粮液才是中华民族文化酒的典型代表。由此观之，集高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食之精华的五粮液是纯天然绿色饮品，味觉层次全面而丰富，谐调地调动了人的视觉、嗅觉、味觉三种美感的最佳享受，体现了中国“中庸”文化的极高境界，因此五粮液酒深受中外消费者的喜爱。,五粮液得名于百年前，起步于新中国成立之初，创业于,20,世纪中期，发展、腾飞于如火如荼的改革开放的今天。十里酒城，无边春色。五粮液集团在,20,世纪,80,年代初的生产能力只有,3000,多吨。到,2003,年扩展到,40,余万吨；,80,年代初由一个不到千人的小厂嬗变为拥有,19,个子公司、,2,万多名职工的现代化大型企业集团。目前，公司拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。现在，公司生产能力已达,45,万吨，是世界最大的酿酒生产基地，也是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。,尽管规模不断扩大，但五粮液集团公司始终坚持只选取最好的,8000,吨作为五粮液酒，用规模提升质量，为消费者奉献品质最完美的五粮液酒。,谢,观,谢,赏,