第五章 消费者市场和购买行为分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 消费者市场和购买行为分析,学习目标,理解消费者市场的基本概念及核心概念,掌握消费者行为的一般模式,了解影响消费者行为的主要因素,理解消费者购买决策过程,3,消费者需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替代性,6,个特征,4,消费者购买行为模式,Who,谁是购买者,What,购买什么,Why,为什么购买,How,怎样购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,在哪里购买,企业营销人员要弄清,7,个,W,5,消费者购买行为模式：,行为,反应,刺激因素,“,刺激反应,”,模式,6,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“,刺激反应,”,模式,外部刺激因素,营销,其他,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机选择,购买数量选择,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,黑箱,（,Black Box or Closed Box,）,是一个,“,控制论,”,术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个,“,黑箱,”,。,研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。,影响消费者行为的因素模型,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,情境因素,个人因素,人口统计因素,生活方式,自我概念与人格特征,消费者行为,社会因素,参照群体,角色因素,心理因素,知觉因素,学习与记忆,动机、个性与情绪态度,8,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,7%,9%,32%,38%,12%,2%,1%,下下层,7,下上层,6,中下层,5,中中层,4,中上层,3,上下层,2,上上层,1,美国社会阶层,文化因素,文化亚文化社会阶层,定义,(Social Class),在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,美国社会阶层资料,9,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,定义,Reference Group,一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。,参考群体,正向影响,反向影响,首要,次要,崇拜,隔离,非成员,成员,分类,10,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,定义,家庭,(Family),是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,导向性家庭,包括与父母和子女组成的家庭。,核心家庭,核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家庭,11,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,家庭生命周期,（,Family Life Cycle,）,人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究,FLC,的意义所在。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,单身,新婚,满巢,满巢,满巢,空巢,空巢,鳏寡,鳏寡,未结婚,无子女,最年幼子女小于,6,岁,最年幼子女,6,岁,有尚未独立子女,无子女，都还在工作,无子女，有一方已退休,还在工作,双方都退休,FLC,的,阶段划分,FLC,的描述,12,这是两种,生活方式,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,生活方式,指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“,穿,”,是饱别人的眼福，,“,吃,”,才饱自己的肚腹！,“,吃,”,只能说明你是动物，,“,穿,”,才说明你是人！,13,驱使力,动机,需要的一种,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机,(,Motivation,),可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,14,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机理论,弗洛依德（,Freud,）的动机理论,。,弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,多因素,刺激,15,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机理论,赫茨伯格,(Herzberg),的动机理论,赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫,“,保健因素”,、,另一种叫,“,激励因素,”,。,保健因素,是指的,凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意,”,。,并会导致破坏性行为。,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,满意,不满意,保健因素,得到满足,没有得到满足,没有不满意,不满意,激励因素,得到满足,没有得到满足,满意,没有满意,赫茨伯格的双因素论,16,气味,嗅觉,颜色,视觉,味道,味觉,软硬,触觉,心理因素,动机知觉学习信念与态度,知觉,（,Perception,）,是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,知觉,感觉,17,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。,人们会更多的注意他们期待的刺激物。,人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物。,当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有性）。,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响。,(09),1,、选择性注意,Selective Attention,18,选择性扭曲,就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向,。,消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。,唯一对付,选择性扭曲,的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响。,2,、选择性扭曲,Selective Distortion,19,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息,。,营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响。,3,、选择性记忆,Selective Retention,20,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究,3,个问题,21,购买角色理论：,l,发起者,：,是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。,l,影响者,：,是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。,l,决策者,：,是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。,l,购买者,：,是指实际采购的人。,l,使用者,：,是指实际消费或使用产品和服务的人,。,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,22,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,购买行为分类：,复杂的购买行为,寻求品种的购买行为,不协调减少的购买行为,习惯性购买行为,大,小,品牌差异,高,低,购买介入程度,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,提供足够信息较长的市场推广，说服,良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，广设销售网点,增加花色品种，提高品种效益和选择性,23,购买决策过程：,需要认识,信息收集,方案评价,购买决策,购后行为,购买决策分为,5,个阶段,观点,1,此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。,观点,2,与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。,本章的主要内容,消费者市场的基本概念及核心概念,消费者行为的一般模式,影响消费者行为的主要因素,消费者购买决策过程,