市场区隔与定位.ppt

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,林建煌教授/市場區隔與定位,*,市場區隔與定位,1,林建煌教授/市場區隔與定位,本章大綱,第一節 市場的定義與目標行銷,第二節 市場區隔的內涵,第三節 市場的區隔變數,第四節 產品定位,2,林建煌教授/市場區隔與定位,學習目標,市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？,什麼是目標行銷？,STP,行銷的步驟為何？,市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？,消費市場的區隔變數有哪些？,組織市場的區隔變數有哪些？,何謂產品定位？,產品定位的步驟為何？,3,林建煌教授/市場區隔與定位,市場的定義,需要(,Need),購買力(,Money),購買意願(,Attitude),市場,market,：,產品的現有及潛在購買者的 共同組成（對特定產品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）。,4,林建煌教授/市場區隔與定位,同質市場(,Homogeneous Market),採用無差異行銷(,Undifferentiated Marketing),異質市場(,Heterogeneous Market),採用差異行銷(,Differentiated Marketing),同質市場與異質市場,5,林建煌教授/市場區隔與定位,行銷人員對市場的行銷作法,大量化行銷,區隔化行銷,集中化行銷,個人化行銷,6,林建煌教授/市場區隔與定位,圖7-1 市場的行銷作法,市,場,行,銷,組,合,(,A),大量化行銷,7,林建煌教授/市場區隔與定位,圖7-1 市場的行銷作法（續）,市場區隔 一,市場區隔二,市場區隔三,市場區隔四,行銷組合一,行銷組合二,行銷組合三,行銷組合四,(,B),區隔化行銷,8,林建煌教授/市場區隔與定位,圖7-1 市場的行銷作法（續1）,市場區隔 一,市場區隔二,市場區隔三,市場區隔四,行,銷,組,合,(,C),集中化行銷,9,林建煌教授/市場區隔與定位,圖7-1 市場的行銷作法（續2）,行銷組合一,行銷組合二,行銷組合三,(,D),個人化行銷,10,林建煌教授/市場區隔與定位,目標行銷的作法：,STP,行銷,市場區隔(,Segmentation),界定區隔變數，並進行區隔的劃分。,描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。,區隔選定(,Targeting),評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。,選定目標的區隔市場。,產品定位(,Positioning),尋求每一市場區隔可能的定位概念。,選定、發展與傳達所選定的定位概念。,11,林建煌教授/市場區隔與定位,圖,7-2,STP,行銷的步驟,市場區隔,區隔選定,界定區隔變數,描述區隔剖面,選定目標區隔,市場區隔排序,尋求可能定位,傳達定位概念,產品定位,12,林建煌教授/市場區隔與定位,進行市場區隔的原因,市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。,市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。,透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。,市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。,13,林建煌教授/市場區隔與定位,有效市場區隔的準則,異質性(,Heterogeneous),足量性(,Substantial),可衡量性(,Measurable),可接近性(,Accessible),可回應性(,Actionable),14,林建煌教授/市場區隔與定位,圖7-3 常見的消費者市場區隔變數,行為變數,地理變數,市場區隔,的變數,人口統計,變數,心理變數,動,機,人,格,生活型態,利,益,忠誠度,時,機,使用率,人口密度,氣,候,城市大小,區,域,國,家,宗,教,家庭生命週期,教育程度,職,業,年,齡,種,族,所,得,性,別,15,林建煌教授/市場區隔與定位,組織,市場的區隔變數,地理位置,顧客業種,顧客購買數量,產品的用途,主要的購買條件,購買策略,購買的重要性,顧客關係,顧客的採購習性,16,林建煌教授/市場區隔與定位,影響市場區隔吸引力大小的主要因素,市場區隔的大小,市場區隔的競爭強度,組織的資源與優勢,接觸該市場區隔的成本,市場區隔的未來成長性,17,林建煌教授/市場區隔與定位,產品定位的步驟,辨認相關的競爭性產品品牌,辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎,瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺,找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖,找出目標顧客的理想點,尋求可能的定位位置,選定產品定位位置,傳達所選定的產品定位位置,18,林建煌教授/市場區隔與定位,Proter,&Gamble；P&G,寶鹼公司生產,11種品牌洗衣粉,8種品牌香皂,6種品牌洗髮精,4種品牌洗碗精,4種牙膏,洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不,同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一,品牌洗衣粉的定位亦不同。,19,林建煌教授/市場區隔與定位,產品差異化包括,1.特色,2.績效,3.一致性,4.耐久性,5.可靠度,6.可維護性,7.樣式與設計,服務差異化包括,1.訂貨容易,2.運送,3.安裝,4.顧客訓練,5.諮詢,6.維修,7.其他,人員差異化,通路差異化,形象差異化包括,1.識別,2.,象徵,3.氣氛,4.活動,20,林建煌教授/市場區隔與定位,定位策略種類,1.,以產品屬性定位,低價、純、超薄、濃縮、強效,2.,以產品類別定位,造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類,3.,以滿足消費者利益定位,去頭皮屑、減肥、防止、增加,4.,以目標市場定位,幼兒、女性、高所得、單身、人格,5.,以使用場合定位,送禮、生病、戶外、餐後,6.,區別競爭者定位,非、不含、含、添加,21,林建煌教授/市場區隔與定位,圖7-4 假設的汽車市場知覺圖（只有產品點）,HONDA,ACCORD,VW,GOLF,AUDI 80,NISSAN,TOYOTA,CELICA,SYLVIA,BMW,318,i,FORD MUSTANG,22,林建煌教授/市場區隔與定位,圖7-5 假設的汽車市場知覺圖（產品點+屬性）,HONDA,ACCORD,VW,GOLF,AUDI 80,NISSAN,TOYOTA,CELICA,SYLVIA,BMW,318,i,FORD MUSTANG,省油性,堅固性,操作容易,舒適性,安全性,出,突,形,外,23,林建煌教授/市場區隔與定位,圖7-6 假設的汽車市場偏好圖,HONDA,ACCORD,VW,GOLF,AUDI 80,NISSAN,TOYOTA,CELICA,SYLVIA,BMW,318,i,FORD MUSTANG,省油性,堅固性,操作容易,舒適性,安全性,出,突,形,外,3,4,7,1,6,2,5,24,林建煌教授/市場區隔與定位,