迪欧彼广告公司PPT.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旰旨清营销策划案,创意与沟通的火花,迪欧彼广告有限公司,我们的公司,我们把生命中可贵的激情蕴藏胸中，生活的历炼又化为沉稳凝在心间,我们坚信必须张扬一种稳健的力量，永远保持开掘和熔铸的形态。,我们寻找源于深澈底里而又展现于内心深处的感动,这份感动，是内在，是张扬，是含蓄，是狂放，,是,D O B,的倔强,因为，用心，是这个事业最渴求的希望！,1,我们的团队,我们的声音,没有调查就没有发言权！,没有眼泪就没有微笑美！,没有创意就不是广告人！,没有交流就没有心连心！,没有专业积累就没有成功！,没有信心就不要出来混！,没有你们就没有我们的成长！,旰 旨 清,湖北市场营销推广策划案,迪欧彼,广告有限公司,前 言,随着社会的发展，物质生活的富足，人们不断追求高品质的生活。富贵已经不再是少数人所独享的“奶酪”。然而另一方面，富贵病又开始在这些富贵的人群中泛滥开来。脂肪肝就是一种典型的富贵病。旰旨清作为一种针对脂肪肝的保健品，在湖北市场已经上市了两年多的时间，然而销售状况不尽如人意。,因此，受旰旨清湖北经销总代理的委托，就旰旨清在湖北地区的营销推广进行具体策划。我们在实践的过程中，践行公司的理念，经过长时间细致、科学的市场调查，战略选择和营销策划，旨在找出旰旨清销售与成长的出路。,目录,营销环境分析,营销战略目标,总体市场环境,竞争对手分析,消费者分析,产品分析,渠道策划,营销策划,公关策划,广告策略,营销推广方案,促销计划,总体市场环境,从宏观来看，湖北地区保健品市场杂乱，信用度低，产品雷同，竞争无序。,目前的湖北市场，在脂肪肝相关类保健品方面，稀缺针对脂肪肝的专业保健品，所以在市场上缺乏一种领导品牌。,武汉地区人口众多，人们生活水平的提高，对脂肪肝类保健品的需求量很大,。,总之，旰旨清在湖北地区有很大的市场前景。,营销环境分析,竞争对手分析,总体上，湖北市场上对脂肪肝有作用的保健品品种多，但没有一种专门针对脂肪肝的保健品，基本上是附加功能。,主要竞争对手是,深海鱼油,次级竞争对手是,卵磷脂,和,三奇堂养生健肝茶,潜在竞争对手是与旰旨清名称相混淆的药品,脂肝清,和同质化保健品,脂舒欣,返回,营销环境分析,竞争对手分析,名称,功能,铺货,价位,深海鱼油,功能繁多，主要诉求是调节血脂,铺货广，渠道宽,低档价位,卵磷脂,调节血脂，健脑益神,铺货广，渠道宽,低档价位,三奇堂养生健肝茶,降脂和化学性肝脏损伤,低档价位,营销环境分析,结论：专业针对脂肪肝的护肝 保健品在湖北市场上还处于空缺，肝类保健品还未打开湖北保健品市场的中高档。,营销环境分析,消费者分析,总体状况分析,患病情况,：,71.2,的市民周围都存在脂肪肝患者。,55.4,具有脂肪肝的某些症状,认知状况,：,83,的市民知道脂肪肝,1.8,的市民知道旰旨清,营销环境分析,消费者分析,生活习惯,因工作需要具有不良的生活习惯，有,39.7,的市民不做定期健康检查，没有健康保障计划。甚至有人害怕做健康检查,。,媒体接受习惯,朋友介绍,电视,报纸和广播。,朋友介绍对他们的影响最大,购买习惯,喜欢在节假日购买，而且喜欢在有,信誉保障的大药房和超市里购买。,营销环境分析,目标消费者定位,他们往往事业有成，追求高品质健康生活。,他们往往工作繁忙，对健康知识的了解少，而且对自身健康的照顾较少。,家人往往是他们健康生活的保姆。,30,45,岁，有稳定的社会地位和较高收入的男性事业群体,营销环境分析,产品分析,优势,(,Strength,),专业性：湖北市场上唯一的专业针对脂肪肝的保健品；,全新高科技产品：首创,DNA,分子搭桥疗法；,纯天然健康无负作用。,产品分析,劣势,(,Weakness,),外包装与档次不相称，并没有突现保健品的特色；,名称所显示的产品属性不易区分；,产品诉求模糊。,产品分析,机会,(,Opportunity,),脂肪肝的实际患者数量很大，市场的挖掘潜力大；,同类保健品在湖北市场上稀缺，而且不成熟，无主导产品；,如果通过整合营销，全方位加大营销力度，主导市场具有可能性。,两年来积累了一定的市场,产品分析,威胁,(,Threat,),脂肪肝概念对广大消费者来说，十分模糊；,医务人员，终端销售人员对脂肪肝的知识认知不够；,主要竞争对手的铺货广，知名度高；,消费者对保健品的信任度不高。,产品分析,分析 结论,营销环境分析结论：,产品定位：专业针对脂肪肝的全新高科技保健品,品牌定位：肝健康的第一守护神,归根结底，旰旨清存在的最根本性的问题就是缺乏沟通，这种沟通不仅包括与消费者的沟通，同时包括与营销渠道人员，媒体的沟通。因此它营销策略的基点就是,“,全方位有效的沟通,”,。,营销战略目标,整体目标,：成为同类产品在湖北市场的主导者，建立自己的品牌，获取最大的利润。,营销目标：,以武汉为中心突破口，辐射地市级城市，从而开拓湖北市场。,营销策划,营销渠道策划,营销渠道选择,：,增设渠道通路,体现专业性和产品的档次,便于与消费者沟通,营销策划,渠道规划,整改药房铺货,在终端建立专柜，建立店中店。配合本品的定位与目标消费者的购买习惯，将产品铺向大型药房和大超市。,加大终端拦截力度,加大高于其他相关类竞争品的销售提成，使药店的售货员能积极的向消费者推销本品。,建立一支强有力的直销队伍,在公司招募一批专业的业务员,对其进行统一的业务知识培训之后，通过业务员的直销宣传将本品直接销售到消费者手中。,营销策划,广告分期,预热期,：,进行春节时期的产品强势推广，初步将产品在市场上铺开。建立一定的知名度。,扩销期,：,全面进行消费者概念教育。加深对脂肪肝和旰旨清的认识，维持产品销售,。,强销期,：,深度引导消费者，塑造对产品信赖感和好感，扩大产品销售，分割市场，进一步提升知名度。,补充期,：,维持产品热度，为来年的销售高潮作准备，树立完整的产品形象,。,预热期,（,1,月中旬,2,月份）,扩销期,（,3,月中旬,7,月）,强销期,（,8,月,10,月）,广告策略,补充,期（,11,月,12,月份）,广告创意,广告诉求重点：,全新的高科技；,可信度高，性价比高；,对消费人群的关爱；,对家人的关爱；,专业概念,广告表现策略：,前两个阶段偏重于理性诉求。,后两个阶段以感性诉求为主，,活泼轻快，充满戏剧性，具有文 化色彩；家庭为创意的重要元素；以感性诉求为主。,广告策略,广告表现,广告策略,电视,CF,之,“闹钟”篇,画面说明,俯视。半夜。卧室。王先生和衣而睡，安,静而满足。,近景。突然，闹钟发疯一样地响起 来，王,先生深感不快，慵懒地把它从上衣,口袋里摸出来，按掉，继续睡。,平视。白天。办公室。王先生带着黑眼圈,正与客户交谈，紧张而愉快。,近景。突然，闹钟发疯一样地响起来，吓,两人一跳，王先生愤怒地把它从上,衣的口袋扒出来，按掉。,全景。傍晚。酒店。王先生与客户们正在,饮酒尝肴，温馨而喜悦。,近景。突然，闹钟发疯一样地响起来，众,人面面相觑。王先生这回火了，但,摸遍全身都没有，众人这时每人从,上衣口袋摸出一闹钟，愤愤然丢出,窗外。王先生呆。,特写。旰旨清外包装。,说白,/,音效,轻微的鼾声。,闹钟猛响的声音。,轻快的音乐。,闹钟猛响的声音。,嘈杂声。碗筷，酒杯的撞击声。,闹钟猛响的声音。,旁白：如果是脂肪肝在闹腾的话，那么你得试试旰旨清。,电视,CF,之,“三国演义篇”,画面说明,音效,/,说白,镜头一：一支军队来势凶猛，向一座城发,起攻势 （士兵面目狰狞，身上写有,喊杀声，紧张急促的音乐。,“脂肪肝”三个字。城头写着“护肝城”）,镜头二：一侦察兵急冲冲进帅营。男声,1,：报！丞相，脂肪肝进攻我护肝,城，来势凶猛。,镜头三：谋士们全场哗然，手足无措。男声,2,：啊？！脂肪肝一旦攻克我护,肝城，就可能演变成肝硬,化、肝癌这些更强大敌人。那,时我主肝脏危矣。,镜头四：诸葛亮扇着羽扇，镇定自若。男声,3,：子龙将军何在？,镜头五：赵子龙从队列中走出。男声,4,：末将在！,镜头六：诸葛亮从几案拿起一把宝剑递给 男声,3,：我与你一把宝剑，专门克制,赵子龙（剑上写有“旰旨清”三字）。这些敌人。将军定能马到成,功。,镜头七：赵子龙手握宝剑单枪匹马冲入敌阵，,敌军慌忙逃串。,镜头八：旰旨清产品特写。说白：,宝剑赠英雄，护肝旰旨清,报纸广告之,“多余”篇,标题：你有“多余的”吗,正文：我的下巴，胡渣是多余的,我的衣服，皱纹是多余的,我的皮鞋，灰尘是多余的,我的身体，脂肪肝是多余的,我的旰旨清，扫除“多余”的,报纸广告之,“诗词”,篇,正文：,才饮长沙（酒）,又食武昌（鱼）,万里长江横渡,极目,(,旰旨清,),广告语：,应酬不用少,有我旰旨清,广播广告之,“撮篇”,（快板语调）,办公室。老板桌。,老板坐。秘书告诉老板说，王先生约您晚上六点一起撮。,老板皱皱眉，连连把手挥。他说不是胃下垂，只是脂肪肝把我累。,六点就来到，老板心直跳。做不成生意岂不亏大了。,你说如何是好，只得兵行险着。去撮撒（武汉话）。,撮完回来把觉睡，做梦都在喊着累，人活着为何不能享受活受罪。,左打听，右打听，终于找到了旰旨清。从今不管几人行，撮完都是一身轻哪，一身轻。,媒体推广策略主导,多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合,预热期以硬性广告为主，采用电视媒体进行强势推广，实现高到达率,扩销期以软性广告为主，采用报纸和广播向受众传达产品功能方面的详细信息,强销期以硬性广告为主，采用电视和杂志传达品牌形象方面的信息,广告策略,媒体排期,分,期,一期,二期,三期,预热期,（,1,月中旬,2,月份）,扩销期,（,3,月中旬,7,月）,强销期,（,8,月,10,月）,选择,媒体,形式,以电视为主要媒体，报纸为辅助媒体,以报纸为主要媒体，并以电视，广播媒体，杂志，户外,POP,，,DM,为辅助媒体。,以电视，杂志为主要媒体，报纸，户外为辅助媒体,选择,依据,通过电视加以节日造势，扩大销售量。报纸除了辅助造势外，同时为下一个消费者教育时期做铺垫,一方面不断扩大产品的知名度，另一方面，进行病理和药理教育。理性诉求为主导。,消费者的认知度已加强。产品已经具有一定的知名度。与消费者的沟通加强。产品形象成为广告重点。,具体,媒介,湖北经视,武汉电视台,1,套、,2,套、,5,套,楚天都市报,楚天都市报,长江日报,武汉电视台,1,套、,5,套,湖北经视,楚天音乐台,楚天交通体育台,特别关注,武汉电视台,1,套、,2,套、,5,套,湖北经视,楚天都市报,长江日报,特别关注,经费预算,30,万元,60,万元,20,万元,广告策略,促销方案,不同时期的广告策略,要有与之相配合的促,销计划，按照本,计划的营销分期,我们分别制定了,以下的促销计划。,广告策略,预热期促销,举办,“健康送到家”,活动：凡是在春节期间购买旰旨清的消费者都可以享受免费邮寄，并寄送精美贺年小礼品。,春节期间，在武汉以及地市级城市举办一次,“,湖北省旰旨清百家大药店联手促销,”,活动。以,”让您心肝情愿过好春节”,为主题,扩销期促销,建立终端促销体系,店内专柜设置经过专业培训的营销人员，这些营销人员经过专业知识和礼仪的培训，并穿着具有旰旨清产品标志和名称的服装。,配合公关作好,“五月的阳光,与你肝胆相照”,的健康活动,强销期促销,社区促销计划。,建立专职宣传队伍直接到社区设立宣传点进行专业宣传。,8,月与,楚天都市报,合作推出,“关爱家人”,的征文活动。,征文对象：,30,45,岁之间的家庭主妇。,主题：成功男人离不开女人的呵护,建立消费者资料库和健康追踪体系，建立长期的促销系统 建立本品的顾客资料库。,公关活动将按照营销策略与广告活动促销紧密结合起来，从而达到整合营销的目的。系统的公关活动将在扩销期全面展开。,广告策略,公关具体活动,“,3.15”,政府，媒体公关,“,肝健康形象大使”选拔活动,“五月的阳光,与你肝胆相照”的健康活动月,意见领袖公关,健身场所公关,消费者公关,效果评定,产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）,产品销售额是否有所增长,目标人群对旰旨清认知情况（包括认同率，使用率的调查和产品认知情况的调查）,广告是否提升了旰旨清的品牌形象（使用对现有使用者的追踪调查）,谢谢观看！,欢迎讨论,