第一章 物流市场营销环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章内容回顾,市场营销学,与市场营销,导,论,市场营销学的产生与发展,市场营销学的对象与内容,市场营销学的基本特征,市场,市场概念,市场类型,市场营销观念,市场营销,以企业为中心,以消费者为中心,以社会长远利益为中心,其他营销观念,第二章 市场营销环境分析,识别机会与威胁，趋利避害！,物竞天择，适者生存！,市场营销环境,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,知识结构图,理解市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成；了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。,通过课堂讲授和案例讨论来把握市场营销环境的宏微观因素构成及其特征，提高对环境的分析与鉴别能力。,理解企业市场营销的环境因素成；,掌握营销因素分析方法。,主 要 内 容,第一节 市场营销环境概述,第二节 市场营销宏观环境,第三节 市场营销微观环境,第四节 市场营销环境分析与营销对策,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境概念,二、营销环境的特征,三、营销活动与营销环,境,一、市场营销环境含义（,Marketing Environment,）,指那些企业营销职能之外的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。,营销环境从构成要素上看可以分为两,类，一类称为微观环境；另一类称为宏观,环境。,企业营销环境的主要参与者与影响力,二、营销环境的特征,客观性、差异性、多变性、相关性,三、,营销活动与营销环境,市场营销环境的内容随着市场经济的 发展而不断变化,市场环境因素经常处于不断变化之中,1,1,、含义：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。,2,、分析宏观环境的需要,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出迅速反应的公司。,第二节 市场营销宏观环境,宏观营销环境主要包括以下因素，如表,1,所示。,宏观环境因素,主 要 内 容,人口环境,1.,人口数量与增长速度；,2.,人口地理分布及地区间流动率；,3.,人口结构；,4.,家庭组,成,经济环境,1.,收入与支出；,2.,储蓄；,3.,信贷,自然环境,1.,自然资源变化的影响；,2.,能源短缺导致的营销成本增加；,3.,环境保,护,政治法律环境,1.,政府的有关经济方针政策；,2.,政府颁布的各项经济法令法规；,3.,群众团体,技术环境,技术变化在当前形成的最明显的趋势,社会文化环境,1.,风俗习惯；,2.,宗教信仰；,3.,价值观,念,；,4.,教育程度和职业,人口分析发现新市场,日本尼西公司原是一个仅有,30,多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转产。,请你根据人口环境所表现出来的特征为该公司寻找合适的项目,有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿,250,万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要,500,万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售问题的,30%,。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。,自然环境与营销,材料,：,重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款,20,万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以,30,元一只的价格出售。,思考：,他们的营销计划能否成功，为什么？,结果：,事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海口市面临大海，尽管白天气温高达,37,度，但晚上却很凉爽。海口市的市民主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到外跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。,教训：,盲目出击，“防暑降温坐垫”,20,万元只能当学费,第三节 市场营销微观环境,微观营销环境指与企业紧密相联，对企业的营销活动产生直接影响的那些因素。,1,、企业,2,、供应商,对企业营销活动的影响：生产的稳定性与及时性、产品价格、成本质量控制,供应商管理：考察资信、长期合作、避免依赖。,案例分析：,2001,年,1,月,4,日，可口可乐指定的易拉罐供货商之一北京,A,公司突然通知北京可口可乐饮料有限公司的采购人员实行新的价格。在随后不到一周的时间里，另外两家供货商也提出了涨价要求，同时提出不接受价格就停止供货。,问题：,面对这种微观环境的变化，你要是可口可乐的领导，该怎么办？该怎么避免这种情况发生？,3,、营销中介机构,协助公司推广、销售和分配产品到最终用户的那些企业。,包括中间商（代理商、经销商）、实体分配公司,(,物流配送机构）、市场营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构,保持良好关系。,4,、竞争,者,谁是柯达胶卷的竞争者,柯达公司日本富士公司,但柯达胶卷面临的,更大威胁,是“摄像机”、“数码照相机”。,一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。,可口可乐,百事可乐；索尼,松下。,然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。,根据产品替代观念，竞争者可以分为,4,个层次。,5,、顾客,如何发现顾客、吸引顾客、留住顾客并与顾客建立稳固的联系，最关键的就是给顾客以最大的满足,感,-,企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。,（营销大师 菲利普,科特勒）,6,、公众,公众（,Public,）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。,包括：,（,1,）金融公众,(,影响企业融资能力）,（,2,）媒介公众,（,3,）政府机构,（,4,）公民行动团体（环境保护组织）,（,5,）地方公众（邻里、社区）,（,6,）内部公众,第四节 市场营销环境分析 与营销对策,一、营销环境的二重性,威胁与机会,二、威胁与机会分析,一、,营销环境的二重性,威胁与机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。,市场机会,指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。,自然环境与营销,材料,：,重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款,20,万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以,30,元一只的价格出售。,思考：,他们的营销计划能否成功，为什么？,结果：,事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海口市面临大海，尽管白天气温高达,37,度，但晚上却很凉爽。海口市的市民主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到外跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。,教训：,盲目出击，“防暑降温坐垫”,20,万元只能当学费,二、,威胁与机会分析,（一）分析营销环境威胁与机会的方法,1,、环境扫描法,2,、矩阵图法,潜在严重性,高,低,出现威胁的可能性,高 低,威胁分析矩阵图,成功的可能性,大 小,大,小,机会潜在吸引力,机会分析矩阵图,理想企业,冒险企业,成熟企业,困难企业,机 会 水 平,高,低,威 胁 水 平,低 高,威胁,机会综合分析矩阵图,思考,:,企业如何分析、评价市场机会和环境威胁？,威胁分析矩阵图,威胁严重性,高,低,出现的概率,高 低,7,3,、,5,1,4,2,、,6,、,8,潜在吸引力,高,低,成功的可能性,高 低,机会分析矩阵图,反 攻,减 轻,转 移,试图限制或扭转不利因素的发展,决定转移到赢利更多的行业或市场,通过调整市场营销组合等来改善环境,三、企业营销对策,（一）应付环境威胁的对策,（二）,把握市场机会的对策,准确把握时机选择,慎重行事,逐步到位,1,市场营销环境形成营销机会和威胁，企业,要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分,析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销,方案。,按照不同的环境因素对企业营销活动影响,的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和,宏观营销环境因素。,企业通过环境分析来评估环境威胁与环境,避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获,得较大的成效。,思 考 与 练 习,1,2,3,4,5,分析营销环境有何意义？如何进行分析？,对于市场的机会和威胁，应如何进行评估？,营销环境及营销环境系统的构成如何？,微观营销环境的构成因素有哪些？,宏观营销环境的构成因素有哪些？,知 识 结 构 图,营,销,环,境,分,析,市场营销微观环境,市场营销宏观环境,市场营销环境概念和特征,顾客、竞争者和公众,环境概述,企业、营销中介机构,营销环境与营销活动,市场营销环境分析,与营销对策,人口环境、政治法律环境,经济环境、社会文化环境,自然环境、技术环境,威胁与机会分析,企业营销对策,