远洋LA_VIE营销执行方案11(新调整).pptx

远洋LA,VIE,Welcome,远洋地产鼎力巨献,传世华宅 耀世登场,LA VIE,王者归来,盛世孤品 大成之境,我们的目标：,2011,年实现销售,30,亿元！,整盘销售实现,160,亿！,最终，实现项目高溢价及,品牌高端形象的树立！,战略转型,创新平台,随着远洋品牌战略转型，打造高端顶级物业序列，以战略的眼光思考创新营销模式。,创新的营销模式以开放的高端平台汇聚一切可能的资源，力争高端市场份额。,最佳载体,远嘉作为远洋旗下专业的营销公司，正是建立此平台的最佳载体。,营销策略：服务至享 营销无形,推广执行：阶层对应 有的放矢,销售执行：王者亮剑 一气呵成,执行分析：知己知彼 一战功成,服务至享,营销无形,远洋,LA VIE,作为远洋高端产品线的塔尖，,其营销与服务给我们提出了全新的课题,客户与,LA VIE,的每一次接触，,都是高端服务理念的绝佳展示 高端品质的最佳展示,产生价值的最大提升,。,营销策略,总体模式,营销创新,（总代理营销模式）,服务创新,（全维度专享服务）,理念创新,（泛营销体系）,传播创新,（三阶传播）,策略核心,远洋,la vie,独创营销体系,通过四大创新，深挖渠道，做足服务，,最终实现销售和口碑的双赢！,泛营销服务体系，建立在“总代理营销模式”与“全维度专享服务”的基础上。通过各环节的无缝服务，,将营销化解于“无形”。,泛营销体系,总代理营销模式,（渠道营销,+,整合营销）,全维度专享服务,（体验营销,+,服务营销）,总代理营销模式的提出，是基于对传统模式的剖析，对远洋品牌的追求，对,LA VIE,产品和目标的理解,总代理营销模式的,核心：,创建公共资源中心,以整合平台进行,资源,：,拓展,汇集,整理,分配,运用,营销创新,总代理营销模式,公共资源中心,七大攻略,渠道收集拓展：对各有效渠道进行拓展,合作模式确认：与各渠道商洽合作模式,方案细化执行：提出合作方案并落实,客户档案建立：拓展渠道推荐客户的确认及档案建立,客户甄选确认：拓展渠道推荐客户购买背景甄选,客户资源分配：拓展渠道推荐客户的合理分配,激励方案申报：拓展渠道推荐客户的激励方案申报,业界营销,媒介营销,圈层营销,品牌营销,外展营销,人际营销,渗透营销,业界营销,资源借助：,业界名人、专业买家、知名建筑及园林设计师等,营销目的：,通过对业界人士的推介吸引业内买家，,实现专业买家对于非专业买家的带动。,目标客户：,业界买家及其人脉关系网,活动形式：,业内沙龙、论坛、品鉴,合作模式：,礼品赞助、公关费用,顶级私人物业研讨会中国顶级私人物业与城市价值,活动建议,时间：,2011,年,3,月中,地点：,北京威斯汀酒店,议题：,顶级物业关注,顶级物业与城市价值提升,目前国内顶级物业的现状及发展进行展望,推出远洋地产鼎力打造的顶级物业远洋,LAVIE,邀请目标：,房地产相关领导、远洋企业高管、地产界专业人士及顶级物业研究专家等,预计人数：,80,人左右,营销思路：,最大化利用新闻传播资源,迅速增强项目美誉度的口碑传播,加大销售渗透力度,媒介营销,活动形式：,论坛、酒会晚宴、赛事活动,资源借助：,知名高端媒体、财经杂志、如,罗博报告,、,尊翔,、,中华宝艇,、,LP,地标,等,目标客户：,VIP,读者群、媒介投资人,合作模式：,礼品赞助、场地提供、费用分摊、广告植入,时间：,2011,年,8,月初,地点：,远洋博物馆,目的：,邀请深圳、上海、广州、北京、香港主流媒体以及业内知名人士深刻体会顶级物业的真正内涵。,邀请目标：,房地产相关领导、北京市及各区领导、远洋高管、媒体记者、业内同行,预计人数：,60,人,活动方式：,探访三个低密项目 参观远洋总部及远洋代表性项目,媒体联谊会远洋博物馆开馆暨媒体体验会,活动建议,峰会赞助福布斯全球行政总裁会议,时间：,2011,年,11,月底,地点：,香港,目的：,利用此次全球知名企业和组织领袖的交流平台，通过礼品赞助、资金赞助，扩大项目影响力。,邀请人群：,全球,CEO,、总裁、其他高管、意向客户。,活动建议,圈层营销,营销思路：,针对特定渠道、特定人群策划不同形式的联动活动，调动客群的消费欲望，促进本案销售。,资源借助：,多维高端平台,会所俱乐部（商务、文化、娱乐、休闲）、商会组织、学术机构等。,目标客户：,京、沪、深、港、台各经济发达区域高端人群,合作模式：,礼品赞助、场地提供、费用分摊、广告植入、客源共享、合作互惠（折扣权限）,活动形式：,产品路演、酒会、沙龙论坛、赛事活动（游艇、高尔夫）,活动赞助华彬高尔夫赛事活动,时间：,2011,年,06,月,地点：,北京华彬高尔夫俱乐部,目的：,借对抗赛的形式提供交流平台，以赛事冠名、赞助奖品、销售道具派驻等形式，将项目信息有效传递给目标客群，提高项目在圈层内的知名度。,邀请人群：,华彬高尔夫俱乐部会员、意向客户,活动建议,时间：,2011,年,12,月,地点：,上海中银大厦,目的：,上海中国银行主办成立中国银行家俱乐部，届时将有各大银行高首及企业总裁共同参与的联谊聚会，项目通过资金赞助、礼品赞助等直击有效圈层。,邀约人群：,国内金融界高层及国内外各大企业总裁（以上海地区为主）；京、沪、港意向客户,峰会赞助中国银行家聚会,活动建议,营销思路：,最大化利用品牌资源有效提升品牌影响力及市场渗透性,品牌营销,资源借助：,奢侈品品牌、时尚文化产业品牌、体育文化产业、金融服务品牌。,目标客户：,品牌,产业消费群体、意向客户,活动形式：,时装、配饰、名车等品牌互动型活动；,拍卖行、艺术博物馆等产业互动型活动；,与金融服务品牌机构合作进行理财投资等活动。,合作模式：,礼品赞助、场地提供、费用分摊、广告植入、客源共享、合作互惠（折扣权限）,客户联谊远洋,LA VIE,携手香港马会，共赏卡地亚高级珠宝,活动建议,时间：,2011,年,5,月中,地点：,香港马会,目的：,与奢侈品牌联盟互动，塑造项目高端形象。,借助香港马会的会员优势和卡地亚珠宝的客群，树立本案影响力。,邀约人群：,香港马会会员及卡地亚,VIP,客户、媒体资源、意向客户。,预计人数：,100,人左右,营销思路：,借助外埠有效资源，,有效提升项目影响力及人气聚集。,外埠营销,资源借助：,外埠展会、外埠远洋资源、外埠重要活动,目标客户：,外埠高端客户及意向客户,合作模式：,礼品赞助、费用分摊、广告植入、客源共享,活动形式：,论坛峰会、拍卖会、慈善捐助、赛事,客户联谊全球慈善巡演暨上海名人论坛峰会,时间：,2011,年,8,月底,地点：,威斯汀酒店,形式：,通过与知名高端媒体（如,财富,）联合，邀请国际知名财经政要访华进行演讲，为意向客户提供免费往返机票。,目的：,彰显项目客群的身份标签，提高项目知名度。,邀约人群：,媒体资源、当地商会会员、知名会所俱乐部会员、意向客户。,预计人数：,100,人左右,活动建议,客户联谊会全球慈善巡演暨香港珍品拍卖会,时间：,2011,年,9,月底,地点：,威斯汀酒店,形式：,以顶级拍卖品为邀约理由，举办小众鉴赏会，邀请深圳及港澳名流出席盛会，直接达成有效沟通。,目的：,通过高水平的服务体现项目顶级服务标准，同时通过名流活动提升项目形象。,邀约人群：,拍卖行,VIP,客户、当地知名建筑事务所设计师、意向客户等。,预计人数：,100,人左右,活动建议,营销目的：,以激励政策策动人脉公关,人际营销,资源借助：,金融服务机构职业经理人、星级酒店客服经理、名车名表行客服人士，各种高端俱乐部经理人，区域中介代理行人士、高端项目销售人士等。,活动形式：,推介会、答谢会、联谊会,目标客户：,圈层人脉服务客户,合作模式：,礼品赠送、,客源共享、合作互惠（折扣权限）、激励奖金,项目推介会远洋地产奢侈顶级物业现场体验会,时间：,2011,年,4,月中,地点：,项目现场,目的：,体现项目高端的同时制造炒作话题。,推出,VIP,积客计划，撬动各行业资源。,搜罗高端有效资源，合作模式研讨。,邀约人群：,地产界专业人士及各高端行业职业经理人。,预计人数：,80,人左右,活动建议,27,积分途径：,1,、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积,2,分；,2,、参加项目活动获奖每次积,10,分；,3,、投稿会刊文章或图片，一经采,用，每次积,5,分；,4,、参加项目积分活动每次积,10,分；,5,、介绍朋友看房每次积,3,分；,积分管理办法：,1,、每积满,1000,分，返,10,分，增值为,1010,分，达,2000,分，增值为,2020,分，以次类推,2,、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人,3,、积分达到不同额度，获得相应奖励：,2000,分，项目珍贵礼品,2500,分，东南亚天堂之旅,3000,分，亚洲经典之旅,3500,分，欧洲精华游,5000,分，至尊浪漫之旅,VIP,积分管理,营销思路：,挖掘客群家庭人脉，增进本案对客户家庭渗透性，从侧翼影响客层决策。,渗透营销,目标客户：,意向客户的家庭成员，以太太群为主。,资源借助：,意向客户家庭成员的生活接触点。,活动形式：,CLUB,，国际礼仪、滋生养颜、玄学风水、亲子教育、奢侈品消费与发布会等。,合作模式：,礼品赞助、场地提供、费用分摊、广告植入、客源共享,铂金臻风尚爱马仕冬季新品发布暨铂金包限量预定会,活动建议,时间：,2011,年,10,月中,地点：,项目现场（会所）,目的：,辐射高端客群的家庭决策层，促动成交。,邀约人群：,高端客群的家庭女性成员，以铂金包的限量与珍贵暗合项目特质，同时作为最为引人的噱头。（要和爱马仕谈）,预计人数：,100,人左右,每个,Birkin bag,上都是有年份的，刻在包扣的带子上，突出专属性与稀缺性。,全维度专享服务计划涉及了所有与生活、与家密切相关的内容，,并可以无限延展。,时间、空间、系统,我们的服务无处不在！,我们需要让客户在进入远洋,LA VIE,的第一秒就感觉到这里就是自己想要的生活，这里所提供的服务,，,无形，专享，,并且带来,愉悦！,所以，我们准备了另外一个发力点,服务创新,全维度专享服务,泛营销服务体系，建立在“总代理营销模式”与“全维度专享服务”的基础上。通过各环节的无缝服务，,将营销化解于“无形”。,泛营销体系,总代理营销模式,（渠道营销,+,整合营销）,全维度专享服务,（体验营销,+,服务营销）,理念创新,泛营销体系,总代理营销模式的提出，是基于对传统模式的剖析，对远洋品牌的追求，对,LA VIE,产品和目标的理解,总代理营销模式的,核心：,创建公共资源中心,以整合平台进行,资源,：,拓展,汇集,整理,分配,运用,营销创新,总代理营销模式,全维度专享服务计划涉及了所有与生活、与家密切相关的内容，,并可以无限延展。,时间、空间、系统,我们的服务无处不在！,我们需要让客户在进入远洋,LA VIE,的第一秒就感觉到这里就是自己想要的生活，这里所提供的服务，,无形,，,专享,，并且带来,愉悦,！,所以，我们准备了另外一个发力点,服务创新,全维度专享服务,全维度专享服务，犹如一块走时精准的百达翡丽表,精准，无形；愉悦，,仅为少数层峰人士专享！,营销牵头！,全面覆盖！,至享体验！,无缝对接！,全维度专享定制关键点,预约接待服务,服务咨询体系,专享接待体验,TTO,模式,高端职业化服务,至尊情景体验,售后客户维系服务,专属定制服务,全维客户数据库,专享社交体验,全维度专享服务,十大标杆,置入项目入口岗亭,预约服务例外,项目开盘初期可设定开放日；,针对业内媒体、双瑞老业主在开盘前组织专门开放日；,当天非预约上门仍需进线预约，根据预约排期反馈上门时间；,客户复访可通过客户助理预约，但仍进入排期表；,客户活动日，停止预约安排改为客户通知排期。,电话预约,提出预约申请,客户预约排期表,客户取函，入园,电话沟通客户信息,反馈客户上门时间,打印邀请函,通过呼叫中心进行预约看房，预约的组织绑定客户的信息收集功能；,为外地客户提供票务预订、上门服务（准客户）、机场接送等；,开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，定为每周四是独别对外开放日，参观人员基本上为媒体、同行、开发商；,服务团队：营销团队,+,管家团队,+,客服团队,+,工程团队（根据客户需求）。,稀缺和定制化而制造出项目的神秘感，因预约而产生的身份认同，因至享服务提升项目尊贵：,预约接待服务,尊崇体验从这里开始,Start,皇家马车接送,外籍门童迎宾,外籍门童迎宾,尊崇体验的极致呈现,接待管家迎宾及行程安排,客户经理迎宾并介绍项目,擦鞋服务,儿童及老人照管服务,酒水点单服务,接待服务体验,外籍门童迎宾,接待管家迎宾及行程安排,客户经理迎宾,并介绍项目,酒水点单服务,儿童及老人,照管服务,擦鞋服务,皇家马车接送,TTO,模式,抛弃传统 庞大、臃肿销售队伍,客户服务团队 专人专案 深度沟通,客户经理,展示项目形象，沟通、传达项目信息,客户助理,客户信息收集与记录，现场接待总协调,形象气质高端化,客户经理配备名牌服饰，接待分工明确有条不紊；,销售道具智能化,以掌上,IPDA,为客户演示项目各种资料情况，为客户算价亦在电脑中操作完成。,职业素养全能化,高端项目的销售不仅要求销售业务能技出众，还必须对礼仪知识、化妆知识、奢侈品知识、公关技能、高端客户消费习惯及生活方式等相关知识的掌握（专业讲师进行培训）。,高端职业化服务,综合质素 与之匹配气质 客户对等交流,全维层阶客户库,自第一通来电起建立客户全方位档案,资源中心牵头，物业、销售、客服及工程共同协助建立客户全方位档案，并不断完善，以研究客户喜好，度身定制专属接待服务，确定各环节负责人，协调好各项细节。,方式：客户洽谈 网络查询 业内口碑,分级建立全维度客户数据库,目的：提供完备的客户服务 后期产品改良参考或 规避非目标人群,内容：行业特征 置业动机 家庭构成 行为特征,目的：提供完备的客户服务 后期产品改良参考或 规避非目标人群,全维 分级 定制 甄别,专享私宴体验,情景 超前 奢享 国际盛宴,专享样板间定制体验,样板间预约，,让其带朋友在样板房体验私人豪华,Party,或生日宴会，,邀请五星级酒店厨师为其掌厨，,并提供管家及侍应服务团队，,名贵房车接送等礼宾服务。,服务咨询体系,无障碍签约服务,针对签约业主的一对一责任人,/,上门签约及无障碍签约服务,银行贷款业务,资产估价服务,/,不限币种，不限贷款银行支付,/,房产按揭快速贷款,律师服务,可代办所有手续,/,代客验楼,/,资产融资方案及相关法务顾问等服务,地产顾问理财,转售咨询顾问,/,地产投资顾问,/,投资方案或项目理性分析报告,室内园林顾问,个性化私家花园设计,/,花木选择、养护咨询指导,装修设计顾问,指定厂商范围内免费家装设计,/,购买会员价折扣优惠,时尚生活顾问,个性化旅游产品推荐,/,高级礼仪顾问,/,个人形象顾问,/,玄学风水顾问,如影随形 无微不至,至尊情景体验,享用世界臻品（古巴雪茄、拉斐红酒等）,异域风情的露台,搜罗私人收藏家的艺术名作,/,家饰代为展示出售,三角地的直升机坪,一株名贵珍稀树种,庄严、典雅的大门透着神秘与尊崇,低调的奢华 细节的品味 艺术的享受,专属定制服务,专家打造 独一无二,定制家门口或园区内（符合整体要求）的雕塑位，并可以为它命名。,定制设计代表该房屋或家族象征的族徽标识。,命名小区里的步行小路径或景点为自己喜欢名字。,售后客户维系服务,Fine Arts Club,：提供件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作的租赁及购买咨询服务。,Entertainment Club,：定期邀请世界级音乐大师举办各类型的艺术表演及著名时装品牌最新系列时装表演。,Dream Car Club,和,Yacht Club,：特别提供豪华游艇和名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务。,Health&Beauty Club,：顶尖美发美容形像设计、水疗护理服务,KidsClub,：亲子教育，特邀著名国际级小提琴家教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。,圈层维系 口碑传播,全息对应,小众圈层,大众形象,传播创新,要卖的，绝不仅仅是房子，而是在营销传播的过程传递“盛世孤品 大成之境”的气势，因此需要保持低调,/,神秘的姿态,/,从而让高端客户群产生对此项目的价值联想,特色刊物,MY DEREM,MY STORY,身份标签,收藏楼书,专属命名,全球高度,全球慈善巡演,全息对应,阶层意志与品牌意志的全息对应，直指客群差异化特征，,寻找与,“,阶层意志,”,全息对应的传播语言，,从而缔造与目标客群具有最大亲和力的精神世界。,MY DREAM,世界贵族生活体系构建，,以看不见的顶层人物（世界级名人、当地名人、意向客户）的梦想及梦想的生活方式为主题，每期安排,3-4,位人物专访，通过设置高端话题，达到体现项目高度与价值的目的；,MY STORY,隐性无形价值的构建，,以项目的成长为线索，将各个阶段公司及员工对项目的投入和真诚进行生动阐述，从项目高端品质背后的小故事，体现公司及员工的高度责任感，彰显项目的隐性和无形价值。,远洋,LA,VIE,秉承远洋品牌高端序列王者之风，集世界精粹之大成。会聚高端人物，方能凸显项目高端品牌形象。,世界级,慈善性,标杆性,集中释放,以全球慈善巡演为主线将系列活动进行贯穿，并制造热度新闻话题,重要人物（皇室成员、知名财经政要）邀约的论坛峰会或宴请聚会,重要活动赛事的赞助、奢侈品品牌活动联动,重要慈善活动及世界珍品拍卖活动的赞助,国际顶级荣誉奖项的获取进行新闻策动,全球路演让产品从北京走向全国甚至走向世界，稳步塑造产品形象,高端,非大众,权威性,国际化,重量级 具有国际舆论导向的绝对话语权及控制权,小众圈层,会员刊物：宾利内刊、长安俱乐部内刊、华彬高尔夫内刊、凯悦内刊,财经杂志：商业评论、财富、胡润百富、彭博商业,娱乐杂志：高尔夫、中华宝艇、,LP,地标、罗博报告,彩信数据库资源：中央别墅区业主、高端公寓业主、高端会员、私人银行客户,令大众阶层敬畏、仰视、传诵的号召力,颠覆物质化的,“,表象标签,”,，成为客户荣耀的,“,隐性标签,”,规划理念、建筑美学与企业责任感相呼应，达到品牌形象传播与建立,企业品牌及产品高度的双重构建，产生社会效益,大众形象,路径：,中国之翼、南方航空、中央别墅区户外、北四环、东四环、中信,LED,.,业内杂志：新地产、红地产、楼市、安家,门户网站：和讯、新浪、搜房、焦点,规划理念、建筑美学与企业责任感相呼应，达到品牌形象传播与建立,企业品牌及产品高度的双重构建，产生社会效益,仰视 传诵 敬畏,高端亲子交流活动美国常青藤名校高端访问团,活动建议,时间：,2011,年,8,月初,地点：,美国常青藤名校,议题：,安排美国常青藤名校知名专家、学者或相关负责人进行文化交流，安排家庭互访，以对应,LA VIE,人文气质,邀请目标：,远洋企业高管、知名教育专家代表、社会名流家庭成员、,LA VIE,客户等,预计人数：,50,人左右,阶层对应 有的放矢,（推广执行）,指向圈层，即通过,特定事件,与,定制渠道,打开圈层，通过,氛围营造,和,尊崇服务,赢得看不见的财富阶层的口碑,。,V,计划,准备期,开盘期,蓄水期,强销期,收官期,1,月,-3,月,4,月,-5,月,6,月,-7,月,8,月,-10,月,11,月,-12,月,定制高级成熟,LA VIE,生活,无境之“越”,准备期,1,月,3,月,推广主题：值得敬仰的高度,营销策略：创新营销，渠道深化。,营销目标：形象导入，积累意向客户。,推广策略：渠道整合、形象建立。,洞悉需要,激“越”创新,推广主题：稀缺的极品生活值得敬仰的高度,顶级私人物业研讨会中国顶级私人物业与城市价值,主题活动,时间,投放媒介,推广目标,费用,1,月,中央,别墅区,户外,打响区域知名度,截留区域竞品客户,30,万,1,月,新地产,传递项目塑造理念,业内知名度,10,万,3,月,中信,LED,提升远洋地产顶级物业影响力,70,万,媒介计划,蓄水期,4,月,5,月,推广主题：一栋传世 一生传誉,营销策略：实景呈现 价值解析,营销目标：积累,30,组意向客户,推广策略：情景体验,形象深入,为您量身,卓“越”体验,推广主题：,1,、传世别墅 观止北京,2,、,everland,高端主流生活新模式。,时间,投放媒介,推广目标,费用,4,月,环球地标,通过,DM,直投有效直击目标人群,25,万,4,月,红地产,传递项目塑造理念,业内知名度,15,万,4,月,宾利内刊,硬广加软文直击目标客群,18,万,5,月,香港马会内刊,硬广加软文直击目标客群,25,万,5,月,中华宝艇,硬广加软文直击目标客群,20,万,4/5,月,彩信,中央别墅区、高端公寓、私人银行、会所俱乐部数据库,35,万,媒体推介会远洋地产奢侈顶级物业产品发布会,客户联谊远洋,LA VIE,携手香港马会，共赏卡地亚高级珠宝,媒介计划,主题活动,开盘期,6,月,7,月,推广主题：献给让中国更有价值的人,营销策略：体验服务，情景融入。,营销目标：开盘热销，品牌升华。,推广策略：全维度专享服务体深度解构,盛装亮相,超“越”之享,时间,投放媒介,推广目标,费用,6,月,LP,地标,通过,DM,直投有效直击目标人群,25,万,6,月,安家,传递项目塑造理念,业内知名度,15,万,6,月,游艇会内刊,硬广加软文直击目标客群,30,万,7,月,私人飞机内刊,硬广加软文直击目标客群,30,万,7,月,财富,硬广加软文直击目标客群,25,万,6/7,月,中信,LED,提升项目知名度,220,万,6/7,月,彩信,中央别墅区、高端公寓、私人银行、会所俱乐部数据库,55,万,广告,主题:,献给让中国更有价值的人。,媒介计划,主题活动,客户联谊会,LAVIE VIP,紫金卡客户联谊晚宴,客户联谊会全球慈善巡演起航暨北京答谢晚宴（不一定是慈善）,强销期,+,二期开盘,8,月,10,月,推广策略：区域联动，品牌提升。,推广主题：盛世孤品，典藏在即。,营销目标：一期去化，二期蓄客。,营销策略：外埠渠道，圈层口碑。,新装风尚,飞“越”中国,时间,投放媒介,推广目标,费用,8,月,中国之翼,硬广覆盖目标客群出行途经,30,万,8,月,楼市,传递项目塑造理念,业内知名度,20,万,8,月,悦,凯悦酒店集团内刊,悦,硬广加软文直击目标客群,30,万,9,月,金卡生活,硬广加软文直击目标客群,30,万,9,月,福布斯,硬广加软文直击目标客群,25,万,9,月,经济日报,硬广加软文提升项目品牌,55,万,8/9,月,彩信,当地私人银行、会所俱乐部数据库,55,万,媒体联谊会远洋博物馆开发暨媒体见面会,客户联谊全球慈善巡演暨上海名人论坛峰会,客户联谊会全球慈善巡演暨香港珍品拍卖会,广告主题:盛世孤品 典藏在即,媒介计划,主题活动,客户维护活动,1,、,小型客户深度访谈与维系。,2,、为客户提供更多圈层附加价值活动,3,、关注太太群体,收官期,11,月,12,月,推广策略：荣誉加冕，王者地位。,推广主题：盛世家族 文明传承,营销目标：完成年度销售目标。,营销策略：域外联动，无远弗届。,全球共襄,“越”抵巅峰,1,、盛世家族 文明传承。,2,、一期的热卖加之项目规划栋数的稀缺，给予客户营造购买的紧迫性.,时间,投放媒介,推广目标,费用,10,月,上海豪宅物业展,扩大项目影响力,40,万,10,月,楼市,传递项目塑造理念,业内知名度,20,万,10,月,华彬高尔夫内刊,硬广加软文直击目标客群,25,万,10,月,中国之翼,硬广覆盖目标客群出行途经,15,万,11,月,罗博报告,硬广加软文直击目标客群,25,万,12,月,新财经,硬广加软文提升项目品牌,20,万,10/11,月,彩信,当地私人银行、会所俱乐部数据库,55,万,客户联谊全球慈善巡演暨,*,奖项颁布酒会,峰会赞助福布斯全球行政总裁会议,峰会赞助中国银行家聚会,客户联谊新年酒会暨项目慈善捐助酒会,VIP,紫金卡升级远洋百人会成立,1,、把远洋私属的高端客户资源进行整合。,2,、远洋百人会形成圈层传播效应。,3,、对后续积累客户进行摸排。,主题活动,关键节点,关键举措,内容,准备期,（,11/01-11/03,）,工程节点,完成示范区景观、湖水净化调试、大门安装,销售道具,完成售楼处配饰整改、楼书户型图册印制、宣传片、效果图、网站,蓄水期,（,11/01-11/03,）,工程节点,完成售楼处改造、景观湖水运行、示范区景观、样板房及园林,销售道具,完成销售员服装、销售文件夹、销售,VI,印制、客户签约微型手提箱,配合关键点,关键节点,关键举措,内容,准备期,（,11/01-11/03,）,工程节点,完成示范区景观、湖水净化调试、大门安装,销售道具,完成售楼处配饰整改、楼书户型图册印制、宣传片、效果图、网站,蓄水期,（,11/01-11/03,）,工程节点,完成售楼处改造、景观湖水运行、示范区景观、样板房及园林,销售道具,完成销售员服装、销售文件夹、销售,VI,印制、客户签约微型手提箱,配合关键点,远洋,LAVIE 2011,年推广预算,（单位：万元）,项目,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,费用合计,占费用比例,占全年销售比例,宣传推广,平媒,0,0,0,40,60,20,0,0,60,20,0,20,220,9%,0.80%,网络,0,0,0,10,30,30,10,10,30,30,0,10,160,7%,户外,0,0,0,40,66,60,0,0,40,60,0,40,306,13%,短信,0,0,0,0,10,10,0,0,10,10,0,10,50,2%,定制宣传品,0,0,0,0,20,10,0,0,20,10,0,0,60,3%,包装制作,印刷,0,0,0,20,10,10,0,0,20,10,0,10,80,3%,现场包装,0,0,20,40,25,15,0,20,40,20,0,0,180,8%,售楼处费用,0,0,0,30,20,20,20,20,30,20,20,20,200,8%,样板间配饰,0,0,0,200,0,0,0,100,0,0,0,0,300,13%,公关活动,公关活动,0,0,0,80,120,100,40,60,120,60,40,80,700,29%,广告公司月费,广告月费,7,7,7,7,7,7,7,7,7,7,7,7,84,4%,其他,不可预见费,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,60,3%,推广费用合计,12,7,27,467,368,282,77,217,377,247,67,197,2400,100%,渠道拓展,渠道费用,0,0,5,5,10,10,10,10,10,10,5,5,80,11%,0.25%,渠道佣金,0,0,0,0,0,504,0,0,0,162,0,0,666,89%,渠道费用合计,0,0,5,5,10,514,10,10,10,172,5,5,746,100%,总计,12,7,22,472,378,796,87,227,387,419,82,202,3146,100%,1.05%,备注：,1,、渠道费用用于公共资源中心的拓展费用，暂按总销售额的,0.6%,计算。,2,、渠道佣金：仅限用于一期,40%,的推售资源，二期,30%,的推售资源。,3,、以上费用均参考目前市场行情，未来可按实际需要进行调整。,。,2011,年各项 推广费用占比,1,、由于,11,年一二期都进入销售周期，因此推广预算十分紧张。,2,、由于,LA VIE,客群的特殊性决定了项目推广以大众传播为辅，小众渠道为主，尤其是贯穿全年的公关活动十分重要，因此占比最高，达,30%,。,3,、因项目现场的全维度专享服务十分重要，售楼处费用和样板间配饰必须包装到位，该类费用虽已占年度整体预算的,29%,，但仍然紧张。,媒体安排,营销动作,工程展示,营销活动,所需物料,推盘指标,关键工作,营销推广总控图,一期开盘，推出,45,套,准备期,强销期,二期开盘，推出,37,套,完美收官,蓄水期,启动高端资源整合,+,远洋会前期工作铺垫,+,全球巡展接洽,在洲际酒店进行客户互动访谈,+,业内论坛、鉴赏,+,全球慈善巡展,一期,45,套开盘强销,第二轮全球巡展启动,+,业内鉴赏,/,论坛,+,客户维系,+,资源拓展,二期开盘强销,业内鉴赏,/,论坛,+,客户维系,+,奢侈品联动,积累客户,45,组,积累客户,20,组,积累客户,110,组,积累客户,30,组,积累客户,65,组,业内鉴赏,+,资源活动,+,全球巡展,全球巡展,+,名家风水,/,精装园林,+,资源活动,秋拍,+,奢侈品鉴赏,+,客户答谢,启动全维度服务,资源活动,+,业内鉴赏,+,客户定制,形象墙,/,周边导示系统,/,广告牌,/,软文,户外,/,广告牌,/,网络,/,软文,/,专题活动,短信,/,直邮,/,广告牌,/,网络,/,新闻,/,硬广,/,高端客户渠道营销,1,、,7,月样板间装修完成,2,、形象墙更新，导示牌出街,1,、样板区区园林到达展示条件,2,、优展区全部完成,完成示范区景观、湖水净化调试、大门安装,完成售楼处改造、景观湖水运行、示范区景观、样板房及园林。,整体模型、海报、展板,宣传片、概念楼书、户型图集、分户模型、客户通讯,1,、全盘工作统筹安排,2,、销售人员培训到位,1,、准备销售物料,2,、维护前期客户建立客户管理系统,1,、确定开盘及活动方案,2,、价格系统制定及发布,3,、分批推售策略拟定,1,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,王者亮剑 一气呵成,（销售执行）,保证每阶段推售均能提供更全面的户型供应，以满足市场的不同需求，且压缩供应量，以形成卖压，并通过合理的销售组织迅速完成阶段去化。,2010,年度北京,3000,万级别以上别墅共计销售,87,套。,2010,年颐和原著销售,35,套、丽宫,17,套、财富公馆,12,套等。,远超,2009,年标准，高端别墅市场趋势向好,2010,年度北京,3000,万级别以上公寓共计销售,56,套。,主要集中在盘古大观、钓鱼台七号、霄云路,8,号等高端公寓,高端物业市场需求强劲,远郊别墅区,财富公馆,颐和原著,丽宫,对于远洋,LA VIE,而言，目前北京市场从产品到定位具有参考意义的项目仅有颐和原著、丽宫及财富公馆,。,2010,年北京市场竞品分析,城市顶级物业中独栋类产品因其稀缺性，成交态势迅猛，涨幅大,项目,成交面积,成交套数,成交均价,成交总价,全年成交,均价涨幅,丽宫,24675,23,48366,11.93,亿,15%,颐和园著,45124,47,67273,30.35,亿,40%,财富公馆,19468,13,24627,4.79,亿,24%,备注：以上数据来自北京市房地产交易管理网。数据统计日期为,2010,年,1,月,1,日,2010,年,12,月,31,日,本项目需要抓住市场差异化空间，快速积累并消化客户。,项目名称,丽宫,推出,82,套大户型,1500-1700,总价,5000,万起,颐和原著,财富公馆,清锦源,剩余,12,套,12003600,大户型在售,总价,8000,万,3,亿元,小户型竞争,大户型竞争,34,套,10001500,大户型,总价,5000,万起,8,套,600700,小户型,总价,3500,万起,15,套,600700,小户型,时间,10,年四季度,11,年上半年,11,年下半年,未来市场放量,大户型竞争项目产品放量较大、竞争激烈，小户型竞争相对较弱；,区域内多数项目在,2010,年四季度均新推房源，预计将形成完全竞争市场态势，分流部分客户。,远洋,LA VIE,充足积累,:82,套（一期,45,套、二期,37,套）需积累,246,组（,1:3,）左右客户,集中放盘：根据客户积累情况，按需推售，形成热销局面，计划二次集中放盘,阶段挤压：不同类型的产品互相配合进行挤压，,C,户型快速回笼，,E,户型提升溢价,。,内部竞争关系定价，根据不同楼栋的各产品线质素、客户积累情况，制定差异化的价格，形成互相挤压关系，最大化消化目前已积累客户。,推售策略：,价格策略：,一期销售资源配比,户型名称,户型面积,栋数,面积占比,套数占比,C1,意大利,520,5,10%,11%,C1,新古典,507,5,10%,11%,C2,意大利,508,3,6%,7%,C2,新古典,499,3,6%,7%,C3,意大利,540,4,8%,9%,C3,新古典,523,2,4%,4%,D1,意大利,581,2,5%,4%,D1,新古典,568,1,2%,2%,D2,意大利,593,8,19%,18%,D2,新古典,588,4,9%,9%,E1,英式,636,1,2%,2%,E1,法式,648,3,8%,7%,E2,英式,675,2,5%,4%,E2,法式,690,2,5%,4%,合计,25496,45,100%,100%,价值型、成长型产品,快速回笼资金，打开市场知名度,明星型产品,采取阶段消化的策略，提升项目溢价，树立项目价值形象标杆,二期销售资源配比,二期,户型面积,套数,面积占比,套数占比,E,北,450,23,54%,62%,600,13,41%,35%,950,1,5%,3%,小计,19100,37,100%,100%,E,南,450,7,25%,32%,600,13,61%,59%,950,2,15%,9%,小计,12850,22,100%,100%,E,区,450,30,42%,51%,600,26,49%,44%,950,3,9%,5%,总计,31950,59,100%,100%,明星级产品的,价格挤压,价值型产品，完成快速去化。,成长型及明星型产品采取,阶段消化的策略,，提升项目溢价，提升项目影响力。,结合产品稀缺、稀售策略,一期推售时间：,2011,年,6,月,二期推售时间：,2011,年,10,月,独栋样板房完成、庭院景观完成、,湖区水质净化、市政道路修整完毕,价格判断原则,基于市场竞品项目定价参考,核心均价方法,客户价格摸底法及自身产品资源优势,1,、基于同期市场竞品的定价进行市场定价法,2,、当诚意客户达到,60,批时,开始针对诚意客户进行价格摸底，推导出客户心理暗示价格,3,、结合独立别墅景观资源及户型的好坏打分,4,、由客户摸底之后的价格结合资源户型分数，推导出各栋价格,5,、基于目前市场,15%40%,的涨幅考虑，项目取,20%,。,项目均价测算,本案测算价格将随市场整体变化及竞品去化情况，做相应调整。,参考起价：,101800,元,/,指标,权重,颐和原著,财富公馆,丽宫,70000,25000,50000,区域属性,15%,调整系数,调整系数,调整系数,1,1,1,区域交通,8%,调整系数,调整系数,调整系数,1,1,1.3,规划,15%,调整系数,调整系数,调整系数,1.5,1.4,1.5,景观园林,10%,调整系数,调整系数,调整系数,1,1.4,1.5,户型,12%,调整系数,调整系数,调整系数,0.9,0.9,0.95,产品配置,12%,调整系数,调整系数,调整系数,1.1,1.5,1.4,物业,8%,调整系数,调整系数,调整系数,0.9,0.9,0.9,建筑风格,5%,调整系数,调整系数,调整系数,0.9,0.95,1,配套,5%,调整系数,调整系数,调整系数,0.9,1,0.9,入住时间,5%,调整系数,调整系数,调整系数,0.9,1,0.9,品牌经验,5%,调整系数,调整系数,调整系数,0.85,0.9,0.85,关联度,30.00%,35.00%,35.00%,73115,30113,58275,项目成交价,84,808,（元,/,）,二期,2011/6,2011/7,去化面积,29%,至,2011/6,开盘,2011/6/18,至,2011/7,累计去化,面积,51%,2011,年营销推盘节奏,均价,10.18,万,均价,10.38,万,均价,10.68,万,2011,年实现均价,10.94,万,销售额,3