第2章公司竞争战略分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,2,章 公司竞争战略分析,制定竞争战略的环境分析,制定竞争战略的产业结构分析,基本竞争战略,竞争对手分析框架,1,总体认识,公司竞争战略分析是财务报表分析的一个重要始点。通过公司竞争战略分析，研究者能够在一个高质量的水平上探查公司的经济状况，确定公司的利润动因和主要风险，进而根据客观情况进行会计和财务分析，正确地评估公司运作的可持续性，并对未来的公司经营做出合理的预测。,2,制定竞争战略的环境分析,公司的强项与弱项,产业机会与威胁（经济上和技术上）,竞争战略,关键实施者的个人价值,广泛的社会期望,公司的外部因素,公司的内部因素,3,制定竞争战略的产业结构分析,行业利润能力,投入市场与产出市场的议价能力,买方的议价能力,替代成本、产品差异、产品成本和质量的重要性、卖主数量,单个买主购买量,卖方的议价能力,替代成本、产品差异、产品成本和质量的重要性、供应商数量、单个供应商供货量,实际与潜在的竞争程度,现有企业间的竞争,行业增长、集中与平衡、追求差异、替代成本、规模/改进经济、固定-可变成本、超额能力、退出障碍,新加入企业的竞争威胁,规模经济、首先行动优势、分销渠道进入、关系网、法律障碍,替代产品的威胁,相对价格和经营、买方替代意愿,4,基本竞争战略,竞争战略,相对低成本,被顾客觉察的独特性,全产业范围,仅特定细分市场,战略目标,成本领先,标岐立异,成本集聚,歧异集聚,5,基本战略,通常需要的基本技能和资源,基本组织要求,成本领先,持续的资本投资和良好的融资能力,工艺加工技能,对工人严格监督,所设计的产品易于制造,低成本的分销系统,结构分明的组织和责任,以满足严格的定量目标为基础的激励,严格的成本控制,经常、详细的控制报告,标岐立异,强大的生产营销能力,产品加工,对创造性的鉴别能力,很强的基础研究能力,在质量或技术上领先的公司声誉,在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合,得到销售渠道的高度组合,在研发、产品开发和市场营销部门间的密切合作,重视主观评价和激励，而非定量目标,有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才,目标集聚,针对具体的战略目标，由上述各项组合构成,针对具体的战略目标，由上述各项组合构成,基本竞争战略的要求,6,竞争对手分析的内容,什么驱使竞争对手,竞争对手在做什么和能做什么,未来目标,存在于各级管理层,现行战略,该企业现在如何竞争,竞争对手反应概貌,竞争对手对其目前地位满意吗？,竞争对手将做什么或战略转变？,竞争对手哪里易受攻击,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复,假 设,关于其自身和产业,能 力,强项和弱项,7,企业活动与财务报表,收入,成本、费用,资产,负债、权益,利润表,资产负债表,经营决策,投融资决策,现金流,经营决策,风险控制,8,组织结构与财务报表,报表项目,部门,销售收入,销售部门,销售成本,生产、采购,销售费用,销售部门,管理费用,人事、研发、行政,财务费用,/,9,造纸行业,造纸,化学品,机 械,设 备,非木浆,草本植物,废纸回收,速生木材,木浆,废纸浆,印刷业,书写,印刷纸,生活,用纸,新闻纸,新闻出版,个人,消费者,包装纸,制造业,10,行业特征分析,造纸业的行业特征,资金密集,每万吨生产能力需投资,1,亿元人民币。,技术密集,出纸速度最高达每秒,37,米,纸张质量和产量对原材料依赖度高,11,现有公司间的竞争,行业增长率、集中程度、歧异性、转换成本、规模经济、学习成本、固定,/,变动成本、生产力过剩、退出成本,实际和潜在的竞争程度,新进入者威胁,规模经济,先进优势,建立销售渠道,关系网,法律壁垒,替代产品的威胁,相对价格,相对表现,买方的转换意愿,行业盈利能力,购买方的谈判能力,转换成本,歧异性,产品成本和质量的重要性,购买方数量,购买能力,/,购买方,供货方和购买方的谈判能力,供货方的谈判能力,转换成本,歧异性,产品成本和质量的重要性,供货方数量,供货能力,/,购买方,12,竞争状态分析,现有企业之间的竞争,行业增长率,需求增长迅速,1990-2000,年，产量年均增长,9%,，消费量年均增长,11%,。,联合国粮农组织：全球,3.1%,，亚洲,6.6%,，中国更高,中国造纸协会：,2005,年,5000,万吨，,2015,年,8000,万吨,13,竞争状态分析,年份,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,国内产量万吨,),1372,1479,1725,1868,2138,2780,2643,2733,2800,2900,3000,进口量,(,万吨,),96,134,244,241,318,303,449,552,578,652,597,出口量,(,万吨,),25,24,21,21,26,53,22,27,30,30,72,消费量,(,万吨,),1443,1589,1948,2088,2430,3030,3071,3259,3348,3522,3525,进口依存度,%,6.7,8.4,12.5,11.5,13.1,10.0,14.6,17.0,17.3,18.5,16.9,14,竞争状态分析,铜版纸生产与进口情况,15,竞争状态分析,新的进入者,来自印尼金光集团的,APP,（,亚洲浆纸）公司，目前在国内建了,4,个原料林基地，,13,家造纸及纸制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。,APP,计划在中国把浆和纸的总产量搞到,1000,万吨。,国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争,需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈,16,与下游的关系,造纸业的购买方,新闻纸,新闻出版业,书写印刷纸,印刷业,生活用纸,个人消费者,包装纸,制造企业,产品特点,专用性强，互补性小，产品价格弹性小,新闻纸国外企业大量低价倾销,17,与上游的关系,造纸业的供应商,林木资源或纸浆,供给不足,地域性强,对纸的质量影响大,高档纸的原材料尤其缺乏,化学品,一般的竞争性市场,18,家电行业,家电行业实际生产能力远远大于销售量。,家电行业产销增长幅度趋缓，城镇市场已,趋于饱和，除了更新换代外，发展动力是,农村和国外市场。,19,行业状况与财务报表,项目,晨鸣纸业,四川长虹,毛利率,28%,15%,应收账款,16%,29%,存货,6%,39%,应付账款,8%,15%,固定资产,62%,14%,总资产周转率,0.51,0.69,20,行业状况与财务报表,晨鸣纸业,1998,年,2002,年,毛利率,32%,28%,总资产周转率,0.43,0.51,应收账款,10%,16%,存货,13%,6%,固定资产,62%,62%,21,行业状况与财务报表,四川长虹,1996,年,2002,年,毛利率,27%,15%,总资产周转率,0.92,0.69,应收票据,60%,6%,应收账款,1%,23%,存货,24%,39%,固定资产,8%,14%,22,成本领先,同样的产品或服务,成本低,规模经济,高效率生产,产品设计简单,投入成本低,销售成本低,研发和广告费少,严格的成本控制,差异化,在顾客可接受的价格加成的下提供独特的产品或服务,产品质量出众,产品种类丰富,优质的顾客服务,送货方式灵活,投资于品牌形象,投资于研究开发,注重创造性,竞争优势,核心优势及关键成功因素与实施的战略匹配,公司的价值链及相应活动与实施的战略匹配,保持竞争优势,23,经营战略与财务报表,成本领先,规模扩张、高效率,差异化,提高毛利、高效益,得：高效率，失：低效益,得：高效益，失：低效率,24,造纸企业的经营战略,产品特点,适合成本领先的特点,工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变,产品有统一的行业标准，外观指标基本一样,生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸,纸的用途多年不变，新产品少,适合差异化的特点,新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基本不变，高档新产品失败的风险小,25,经营战略与财务报表,项目,民丰特纸,差异化,福建南纸,成本领先,毛利率,33%,23%,总资产周转率,0.27,0.48,26,财务分析的基本方法,比率分析,现金流分析,同型分析,同一张报表的结构分析,趋势分析,同一公司各年度财务数据的对比分析,比较分析,不同公司财务数据的对比分析,27,盈利？,净利润、毛利润（销售收入,-,成本）,净利润率、毛利润率（净利润,/,销售收入）,净资产报酬率,=,净利润,/,股东权益,总资产报酬率,=,净利润,/,总资产,28,盈利就够了吗？,偿债能力,短期偿债能力,流动资产,/,流动负债,=,流动比率,流动资产,流动负债,流动比率多少才合适,速动比率,现金比率,29,盈利就够了吗？,偿债能力,长期偿债能力,偿还利息,息税前收益,/,利息费用,=,利息收入倍数,息税前收益,=,利润总额,+,利息费用,负债,/,资产,=,资产负债率,=,财务杠杆,为什么是财务杠杆？,30,盈利从哪里来？,营运能力,营运能力,收入,/,应收账款,=,应收账款周转率,成本,/,存货,=,存货周转率,一般而言,收入,/,某项资产,=,某项资产的周转率,31,小,天鹅与小鸭,小鸭,小,天鹅,小鸭,小,天鹅,流动比率,1.8,1.96,速动比率,1.24,1.47,利息倍数,2.92,13,财务杠杆,0.53,0.37,存货周转率,1.53,7.26,应收款周转率,1.68,3.35,总,资产周转率,0.5,0.84,毛利率,36%,28%,总,资产报酬率,3.49%,6.16%,净,资产报酬率,8.58%,10.24%,32,比率分析,结论：,长、短期偿债能力都更强,营运能力更好,盈利能力较好，只有毛利率较低,可能造成财务比率差异的原因有哪些？,33,杜邦分析,净资产报酬率,=,净利润,/,总资产,*,总资产,/,净资产,=,总资产报酬率,*,权益乘数,总资产报酬率,=,净利润,/,销售收入,*,销售收入,/,总资产,=,净利润率,*,总资产周转率,净资产报酬率,8.6%10.2%,总资产报酬率,3.5%6.2%,有多少,资产,?,权益乘数,2.1 1.7,资产的来源,?,总资产周转率,0.5 0.8,净利润率,7.0%7.4%,34,业务的盈利水平,35,什么“吃”掉了小鸭的优势,?,收入,成本,销售费用,管理费用,财务费用,净利润,72%,5%11%,1%5%,小天鹅小鸭,64%,12%12%,36,公司主要原材料包括钢板、铝合金、电脑操控件、小型电器件及金属与塑料部件,原材料成本占整个制造成本的,90%,。,为避免原材料供应产生的价格波动，公司与多家供应商签订了长期供货合同。,成本领先？,37,洗衣机行业集中度,小天鹅、海尔、荣事达、威力、金松、金羚、小鸭,7,家企业占全国总产量的,71%,。,小天鹅与小鸭,38,各主要厂商产品或品牌的独特之处,产品 特色,小天鹅 变频技术、三维立体喷瀑水流,松下 龙卷风离心力、双瀑布,荣事达 仿生搓洗、手搓水流、喷淋喷射水流,科龙 自动平衡、上排水系统,夏普 组合波轮、喷泉式循环水流,差异化？,39,资产指标,有多少资产？,资产的构成,资产的质量,资源整合能力,40,流动资产的质量,总资产,小天鹅,小鸭,41,固定资产的“质量”,小天鹅 小鸭,绝对年龄,3,年,6-8,年,(,累计折旧,/,折旧费,),相对年龄,20%40%,(,累计折旧,/,原值,),平均折旧年限,16,年,17-20,年,(,原值,/,折旧费,),42,对未来的预测,从比率分析的结果看小天鹅的未来,优势,劣势,机遇,挑战,面对竞争，小天鹅会怎样？,43,