品牌奖项评比现状与奖项申报工作的思考.ppt

品牌奖项评比现状品牌奖项评比现状与奖项申报工作的思考与奖项申报工作的思考Zane格子Z学习资料本资料数据信息为网络资料汇整，根据个人心得整理，仅供大家参考，如有内容涉及到版权问题，请及时与我联系，我会及时注明引用来源，或删除相关部分，欢迎大家批评指正！目录第一部分：品牌奖项于品牌建设的意义第二部分：品牌奖项评比的现状第三部分：品牌奖项申报工作思考目录第一部分：品牌奖项于品牌建设的意义第二部分：品牌奖项评比的现状第三部分：品牌奖项申报工作思考品牌品牌 A品牌品牌 A产品产品A和和 B品牌品牌 B品牌品牌 B产品价格产品价格（无品牌）（无品牌）产品成本产品成本产品利润产品利润品牌溢价品牌溢价（情感价值）（情感价值）产品价格产品价格（有品牌）（有品牌）品牌品牌能给企业带来附加利益，而这种附加利益来源于能给企业带来附加利益，而这种附加利益来源于品牌对顾客的吸引力和感召力品牌对顾客的吸引力和感召力当你想买某种产品时，你会想到什么品牌呢？品牌知名度品牌联想你觉得其中的哪个品牌的产品会更好呢？这个品牌什么地方让你觉得好呢？你愿意一直使用这个品牌的产品吗？品牌美誉度品牌忠诚度+品牌资产价值品牌在消费决策过程中，对消费者心理产生了重大的影响品牌在消费决策过程中，对消费者心理产生了重大的影响品牌的价值在于促成消费者的推荐购买与重复购买品牌的价值在于促成消费者的推荐购买与重复购买当你想买某种产品时，你会想到什么品牌呢？品牌知名度品牌知名度品牌联想品牌联想你觉得其中的哪个品牌的产品会更好呢？这个品牌什么地方让你觉得好呢？你愿意一直使用这个品牌的产品吗？品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产价值公益捐助、慈善活动；公益捐助、慈善活动；明星代言；明星代言；权威品牌奖项；权威品牌奖项；公益广告公益广告品牌美誉度提升手段提升手段提升手段公益捐助公益捐助明星代言明星代言公益广告公益广告慈善活动慈善活动权威品牌奖项权威品牌奖项费用费用效果效果风险风险一般捐助金额较高一般捐助金额较高短期难评估，需要短期难评估，需要长期累积口碑长期累积口碑较小较小活动组织金额较高活动组织金额较高需要后期大量传播需要后期大量传播短期难评估，需要短期难评估，需要长期累积口碑长期累积口碑操作难度大，不可操作难度大，不可控因素较多控因素较多费用较高费用较高见效较快，记忆度见效较快，记忆度较高，易评估较高，易评估受明星个人因素影受明星个人因素影响较大，风险较高响较大，风险较高媒介费用高媒介费用高易评估，软性宣传易评估，软性宣传有利于树立形象有利于树立形象操作难度高，如被操作难度高，如被理解为硬广告则有理解为硬广告则有一定舆论风险一定舆论风险相对费用适中相对费用适中一次投入，长期一次投入，长期使用，权威背书使用，权威背书较小较小提升品牌美誉度效果分析提升品牌美誉度效果分析鉴于行业口碑传播的特点，获取具备权威性、影响力、公信力的品牌奖项，有利于置换品牌的权威性、影响力和公信力，提振网络士气的同时，提升品牌美誉度，对品牌建设工作有着重要的积极作用。权威品牌奖项是提升品牌美誉度的重要手段权威品牌奖项是提升品牌美誉度的重要手段目录第一部分：品牌奖项于品牌建设的意义第二部分：品牌奖项评比的现状第三部分：品牌奖项申报工作思考11品牌奖项评选现状胡锦涛总书记在党的17大报告中明确要求“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。温家宝总理指出：“我们只有创造质量过得硬的名牌产品，才能扩大国际市场占有率，树立我国商品的良好形象。”“要大力实施名牌战略，努力打造一批世界级知名产品，让中国制造真正成为优质产品的标志”。“推进国家名牌战略，提高国家软实力”已成为中国政府和企业界的共识，在中国企业界品牌意识不断增强的同时，中国各行业协会、品牌机构的各类品牌奖项评选活动则鱼龙混杂、真假难辨。其中有官方品牌荣誉；有知名民间品牌机构荣誉；也有品牌机构之害群之马。12品牌奖项评选现状官方品牌荣誉由国家行政机关主导颁发的具备行政效力的品牌认证，最具权威性和公信力，其政府行政主导力较强，审批流程复杂，获取难度大，且不涉及品牌价值评估和品牌价值排名，无法满足企业多样性的品牌奖项获取需求。13官方品牌荣誉中国驰名商标中国驰名商标（Well-known Brand in China/Famous Trademark of ChinaWell-known Brand in China/Famous Trademark of China）认定部门：国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会 中级和高级人民法院 中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标，在商标法律侵权纠纷中大于普通商标的保护力度，截止2008年，全国中国驰名商标总数大约有1200余个，具备较高的荣誉价值。企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才为驰名商标并享有驰名商标的各项权利（行政认定）。另外，出于对驰名商标保护的需要，也可通过人民法院的宣判来被动认定（司法认定）。有效期限为3年。14官方品牌荣誉中国名牌中国名牌（China Top BrandChina Top Brand）认定部门：中国名牌战略推进委员会（国家质量监督检验检疫总局授权）中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。这是授予企业产品的一种荣誉，属于国家奖励机制的一部分，企业作为荣誉宣传使用。中国名牌针对实物质量即产品质量来评定，仅限于我国企业的产品，不受理使用国（境）外商标的产品的申请。该认证主动评价，成批保护。企业主动申请，中国名牌产品评价工作每年进行一次，凡不在当年评价目录内的产品申请不予受理。有效期限为3年。15官方品牌荣誉国家免检产品国家免检产品(National Free-inspection Product)(National Free-inspection Product)认定部门：国家质量监督检验检疫总局 产品质量长期稳定、市场占有率高、经济效益在行业排名前列、企业标准达到或严于国家有关标准的，以及省级以上质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品，可确定为免检产品。国家免检产品是授予企业产品的一种荣誉和免于检验检疫的权益。该荣誉认定对象为中国境内销售的产品，企业主动申请，国家质检总局每年评定进行一次。有效期限为3年。2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件之后，国家已叫停国家免检产品的认定，目前已无法用于广告宣传16官方品牌荣誉中华老字号中华老字号（China Time-honored BrandChina Time-honored Brand）认定部门：商务部牵头设立的“中华老字号振兴发展委员会”中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。要求历史悠久创立于1956年(含)以前，良好信誉的品牌，属于国家荣誉，企业作为荣誉宣传使用。具备“中华老字号”认定条件的单位，向所在地市级商务主管部门申报，并由省级商务主管部门（含计划单列市商务主管部门，下同）审核后报振兴委员会认定。该荣誉具有永久性效力，但是如有严重的违法违规、失信行为，或未按规定提交年度经营情况报告的将被取消该荣誉。17品牌奖项评选现状知名民间品牌机构另外，就是知名的民间行业协会和品牌机构进行的品牌评选活动，一般情况下，这些行业协会挂靠国家行政机关作为主管部门，受相关主管部门监管，在举办品牌奖项评比活动中，能秉承相对公平、公开、公正的原则，具备相对的公信力、权威性和影响力，可满足企业多样性需求，但是因活动兼具商业性，会阶段性的受到质疑，网络中一定量的负面信息。另外，由于品牌机构较多，各品牌机构之间打口水仗的现象也一直存在，一定意义上对其权威性有一定的损害。18知名民间品牌机构世界品牌实验室，(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特蒙代尔（Robert Mundell）教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团），专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。该机构目前最主要活动有世界品牌大会暨中国500最具价值品牌评选、世界总裁年会暨中国品牌年度人物、年度行业品牌No.1评选、世界品牌500强评选、亚洲品牌500强评选等。因具备一定商业性，阶段性遭到较多质疑，但目前在业内仍具备一定的公信力和权威性。知名民间品牌机构品牌中国产业联盟（简称品牌中国）于2005年12月18日在人民大会堂正式成立，是致力推进“中国产业品牌化，品牌中国产业化”的非法人、活动性、学术性民间联盟。联盟由全国工商联宣教部、北京大学中国经济研究中心、中国民（私）营经济研究会、中国国际公关协会等有关部门及国家级行业协会，新浪网、中国企业家杂志、新华社中国名牌杂志等140多家国内主流财经媒体，200多位国内顶级品牌界专家、学者共同发起。该机构的主要活动有中国品牌节、品牌中国女性高峰论坛、品牌中国总评榜、品牌中国年度人物等，评定华谱奖和金谱奖等奖项，目前是中国最大的品牌机构。该机构具备较强影响力和公信力，口碑较好，负面信息较少，参与费用较高，一般参与费用达30万以上。20中国企业联合会（简称中国企联）是经国务院批准成立、国家民政部注册登记、具有法人资格的全国性社会团体，会址设在北京市。业务主管部门是国家经贸委、指导部门为国资委。中国企联是推进企业改革和发展，提高企业经营管理水平，沟通企业与政府的联系，维护企业和企业家合法权益的全国性群众团体。朱鎔基、田纪云、黄菊、王忠禹、邓力群担任顾问，薄一波、袁宝华担任名誉会长，全国政协副主席陈锦华同志任会长。中国企联每年开展的重要活动有：全国企业家活动日，与世界经济论坛联合举办的中国企业高峰会，承办全国企业现代化创新成果审定，评审发布中国企业新纪录和中国企业十大新闻等。具备很强的政府背景，全国有直属会员企业3000家，联系会员企业43.6万家知名民间品牌机构21中国品牌管理协会是由120多家品牌企业共同联合发起，并由我国最具品牌研究的组织与个人自愿结成的非营利性、自律性社会团体。现已发展知名品牌企业会员单位近10000家。协会下设品牌资格认证中心、品牌维权中心、品牌宣传教育中心、品牌国际合作中心等。并委托新闻出版署正式批准的公开发行商务时报为运营执行机构，并成立设有理事会、秘书处为执行机构，为全球华人企业和个人提供咨询、管理、培训和联络等服务。该机构举办的活动主要有中国品牌大会、亚洲影响力领袖品牌年会等目前该协会相关活动组织能力稍差，网络偶见负面信息，相关奖项贴近企业需求知名民间品牌机构22中国经济报刊协会于1987年筹备成立，是国务院国有资产监督管理委员会主管，民政部批准注册的全国性社团。协会旨在以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实科学发展观，联系全国经济类报刊及相关媒介，构建跨区域、多媒体的协作网络，促进会员之间的优势互补、资源开发和经营互动，积极推进我国经济报刊事业繁荣发展；并在政府部门、科技界、经济界和企业界之间沟通交流，加强合作，建立密切联系，起桥梁和纽带作用，为中国特色社会主义现代化建设服务。现有200多家媒体会员单位。该机构举办的活动主要年度十大经济新闻人物评选活动等知名民间品牌机构中国经济报刊协会23亚洲品牌盛典由香港文汇报社、中国企业报社、国务院国有资产监督管理委员会研究中心和亚洲国际名优品牌认证监督管理中心共同主办、中国人民大学商学院、亚洲经济杂志社和国家发改委中国改革报社联办。与之平行举办的活动还有亚洲品牌高峰论坛和亚洲小姐选美比赛。目前已举办第五届，具备一定的影响力和知名度。盛典推举“亚洲品牌500强、亚洲名优品牌奖、中国（行业）十大创新品牌奖、亚洲品牌年度人物大奖”等荣誉，以此来推举和表彰年度最有影响力、创新力的品牌企业和品牌管理者。该协会相关活动组织能力较高，网络偶见负面信息，费用相对较高（20-30万）知名民间品牌机构24中国品牌与传播大会由中国新闻文化促进会、中国广告主协会、北京大学新闻与传播学院、复旦大学新闻学院、武汉大学新闻与传播学院、中国传媒大学MBA学院联合主办，中央电视台广告部、京华时报特邀联办、世通华纳移动电视传媒集团、宝马汽车协办，中国品牌传播协会、传媒中国网承办了本次活动。成思危副委员长参会。大会主要评选“品牌贡献奖”多为媒体和广告主参加知名民间品牌机构25中国品牌研究院于2002年在香港注册成立，是独立的品牌研究机构。为推动中国市场的品牌研究，帮助中国企业更好地建立自主品牌，中国品牌研究院一直致力于中国品牌建设研究，并对中国品牌建设理论与实践进行积极探索。中国品牌研究院具有独立的学术品格和价值取向，不仰仗于任何权力机构和利益集团，品牌价值评价较为客观。中国品牌研究院主要评定“行业标志性品牌”、“国家名片”、“企业品牌信誉价值评定”等活动。前期口碑较好，今年度有较多负面报道，持续关注中知名民间品牌机构26知名民间品牌机构国际品牌资讯（The Information of the International Brand）是中国乃至世界范围内首家全面系统介绍国际品牌的商品和服务的信息咨询服务商。旨在服务于大众，让国际品牌更贴近我们，享受国际品牌商品和服务；并利用互联网技术向国际品牌供应商提供超值的Internet网上咨询、品牌推广、电子商务应用等一系列全位优质服务。该机构主要认定“国际名牌”，以推广品牌信息为主，较少举办品牌奖项活动。网站： 27知名民间品牌机构香港名牌管理中心(HKFB)是由中华(海外)企业信誉协会主办，由香港政府批准设立的名牌管理机构，旨在集合社会各方面的力量，共同推动香港品牌的发展。通过表彰香港公司创立的著名品牌，激励港商精益求精，并提升香港产品和服务的知名度，增强社会各界、海外商家及消费者对香港品牌的认识。同时，通过对达到香港名牌标准的国内和海外品牌进行认证，以供香港市民识别选购优质的产品或服务。该机构目前最主要活动为香港名牌、最具影响力香港品牌、我最喜爱的香港名牌金牌品牌评选等。28品牌机构之害群之马同时，目前各类活动中存在大量假借政府部门名义，打着以品牌评比为名，以拉赞助、乱收费、强摊派为实的各类“活动组委会”，甚至以子虚乌有的组织坑害企业，成为名副其实的“啃企族”，给企业和消费者造成巨大损失，实为“害群之马”。29害群之马的特征鉴于目前品牌奖项组织混乱、品牌奖项鱼龙混杂的现状，国家及政府三令五申，禁止各级政府行政部门搞各种形式的非正规评比活动，因此凡有如下现象者，可基本初步认定为虚假活动或非正规活动：1.假借政府机构之名，强行摊派和指定赞助者；2.借联合政府机构之名推行某展示方案，实为强制性销售硬性广告版面者；3.所留联系方式为某广告公司或会展公司，网上有负面信息者；4.所留联系方式网络查询，曾举办多行业各类型不相关活动者；5.提供文件不符合政府行文惯例，多次出现语法错误和错字者；6.电话沟通中，多次提及政府领导重视，威胁不参加恐有负面影响者；7.网络查询无相关证实信息者；8.以二级机构冒名上级部门大包大揽者。另外，主办单位名称中有“国际”、“世界”、“全球”、“亚洲”等字样者，其注册地点为海外，应多多注意，此类机构虚假情况居多，尽量选择口碑较好机构组织的活动参加，并考察其组织背后的政府背景。第一部分：品牌奖项于品牌建设的意义第二部分：中国品牌奖项评比的现状第三部分：品牌奖项申报工作思考品牌管理部奖项申报工作回顾奖项申报工作现状历经XX年发展，X集团成为跨行业、多产业、全球化的企业集团，辉煌的成就也带来了众多的荣誉。集团在企业家荣誉、品牌文化、人力资源、公益慈善、产品质量、信息化、科技研发等众多方面取得的权威奖项与荣誉，彰显了集团强大的综合实力，树立了集团的良好形象，在很大程度上提升了集团的品牌美誉度。品牌管理部奖项申报工作回顾奖项申报工作现状但是，目前集团各类奖项申报工作存在着申报部门多、申报奖项良莠不齐、同一奖项申报工作多部门平行评估、各类奖项申报信息不统一、奖项信息汇整不齐备等现象。以上现象，造成了集团一定的工作内耗与资源浪费，对奖项活动主办方也造成一定的困扰。品牌管理部奖项申报工作回顾集团奖项申报管理办法（见附件）综上，我们拟将奖项申报划分为品牌奖项申报品牌奖项申报以及其它专业部门奖项申报，其它专业部门奖项申报，建议执行集团奖项申报管理办法。品牌奖项申报品牌奖项申报，由品牌管理部负责信息搜集、评估、申报、参会、奖项归档以及后期宣传一系列事宜。奖项活动的专业性、权威性、影响力由品牌管理部负责把控。专业部门奖项申报专业部门奖项申报，由专业部门负责信息搜集、评估、申报、参会、奖项归档以及后期宣传事宜，奖项活动的专业性、权威性与影响力由专业部门负责把控。在审批过程中，会签至品牌管理部，由品牌管理部提供统一的申报材料、提出相关申报意见，并汇总奖项信息以利于今后的对外宣传。奖项申报原则：奖项申报原则：原则上每季度选取原则上每季度选取4-64-6项品牌奖项进行重点评估，选择项品牌奖项进行重点评估，选择2 2项奖项申报，项奖项申报，争取争取1 1个奖项，年度获得个奖项，年度获得3-53-5个奖项；在费用允许的情况下，将增加个奖项；在费用允许的情况下，将增加优秀品牌奖项的获取数量优秀品牌奖项的获取数量1、品牌奖项将聚焦于企业品牌和企业家品牌的提升，兼顾产品2、品牌奖项应具备较强的影响力、权威性与公信力3、充分考虑品牌奖项与集团发展战略的契合度4、权威机构和权威媒体主办的品牌奖项重点考虑5、费用适度品牌管理部奖项申报工作思考今后品牌奖项的申报方向，建议向权威的，公信力的媒体举办的评选活动倾斜，以媒体的权威性、公信力、影响力置换品牌的权威性、公信力、影响力，一定程度上避免各品牌机构恶意竞争带来的舆论风险，另一方面，可以扩大传播面，有利获奖信息的宣传。以下活动可参考：中国企业家杂志：中国企业家高峰论坛英才杂志：中国管理100年会暨双十活动世界华人报：亚太投融资经济年会世华榜21世纪经济报道：中国品牌价值管理论坛华夏时报：中国CEO高峰论坛+中国市场品牌建设论坛东方企业家杂志：东方企业家高峰论坛暨全球华人企业领袖峰会品牌管理部奖项申报工作思考谢谢！新浪微博：Zane格子电子邮箱：本资料数据信息为网络资料汇整，根据个人心得整理，仅供大家参考，如有内容涉及到版权问题，请及时与我联系，我会及时注明引用来源，或删除相关部分，欢迎大家批评指正！