网络广告销售战略.doc

网络广告销售战略最近，我们注意到很多网站的经营计划中都包含出售广告空间服务。但是，拥有一个高访问量和目标受众的网站并不一定就能获得理想的网络广告收入。 让我们看一看最近的网络广告趋势：标志广告的点击率在下降。因此，网站需要除标志广告以外的其它广告形式，而且，网站需要寻找增加点击率的方法。在今年的三个月内，经营网络广告的网站数量从三月份的1815个增加到六月份的2111个，增长了16%。这说明：网络广告竞争日趋激烈，许多网站寻求广告，拉低了点击率。华尔街杂志最近报道，60%的公司削减了在线广告预算，其基本原因是难以评估ROI。说明：广告主的广告预算需要稳固的ROI指标。为发展竞争力，网站应该能够测量印象、点击等，并能提供有说服力的统计报告。 中国最庞大的下载资料库面对网络广告的现状，再看看你的经营计划，认真考虑下列问题：能够满足这些基本要求吗？是否有切实可行的接收广告的网站建设计划？你知道各种不同的网络广告模型及定价方式吗？你有自己的销售队伍吗？你知道销售广告所需的费用吗？如果你的回答是否定的，下面是自己网站上销售网络广告的十个步骤，请参考。（1）分析竞争者资料。首先，调查一下竞争者是如何定位其广告的，不仅要了解竞争者主页上的相关信息，也要了解子页面上的信息，同时，也不要忽略对标志广告和文本链接的跟踪研究、赞助商的状况以及email地址等资料。对于一些非直接的竞争者，但是提供有趣的广告模型的网站也有必要给予了解和关注。（2）确定网站上的“热点”。把自己放在潜在客户的位置想一想，你的网站最吸引人的地方是什么？你会为这些“热点”付多少钱？测量这些“热点”的一个好的方法是从日志文件上查阅，看哪些网页获得最多的印象。 除非你可以保证，多少钱的付出可以得到多少数量的印象，大部分媒体的买主都不会购买网站广告（令人吃惊的是，许多网站都不能提供这些资料）。（3）决定你的标志广告标准。研究你的网站可提供的所有可能的标志广告尺寸/类型。一般来讲，最常用的标志广告尺寸（宽X高，单位为象素）是468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外，如果不愿让网站变得让人眼花缭乱，采用静态广告是比较理想的方案。（4）研究邮件列表的可行性。目前，Email赞助是在线广告界的热门手段。（5）广告定价。价格应该基于供给和需求状况，一些技术型的网站由于直接影响到主要的目标受众，标志广告价格可能要每CPM100美元，而对于那些大众的、非目标受众的网站每CPM可能只有2美元。因此，不同的网站对于广告定价有很大差别，主要差别在于：所在的环境或行业；网站品牌知名度；以及广告的实用性。为客户提供广告的有关资料，如CPC（cost per click）或者广告模型的实际运行费用，因为风险较小，对于预期的广告客户才具有吸引力。另外，不同类型的广告形式的定价模型也有很大差别（例如文本广告、标志广告和email广告的差异）。（6）提供广告套餐。媒体购买者喜欢网站将所有广告集中展示，因为对于广告客户来说，很难搞清楚网站上所有的广告位置。如果将所有广告形式集中为套餐形式，对顾客会有很大吸引力。（7）允许第三方广告服务。网站允许客户使用他们自己所有的第三方广告服务很重要，最常见的第三方广告服务有Doubleclick, AdKnowledge, 以及AdForce。如果你想得到重要的广告客户，最好留意一下这一点。不过，让我不能理解的是一些最大的网站，例如AOL 和 Netscape，至今仍不允许任何第三方广告服务。（8）处理未售出的广告空间。我看到一份统计资料，有75%的网络广告空间闲置，有一些方法可以避免失去广告收入。你可以考虑加入广告信息网，这些广告信息网占了你广告总量的大部分，每个月都为你卖出广告。最好的办法是根据对你广告收入的影响，广泛调查广告信息网并加以比较。提请注意：如果你的网站访问量比较小，可能很少会引起注意，广告信息网一般是优先出售“著名网站”的广告空间。如果不选择广告信息网，你也可以在媒体拍卖网站拍卖广告，例如AdA 和 AdO，这些网站将你的广告售与出价最高的人，如果有剩余的广告空间，这倒是个极好的方式。（9）密切注意跟踪/优化技术。多数大型网站使用一些广告循环软件来控制所有的广告客户。你需要提供完整的广告服务系统，允许上载广告图案、设定广告活动开始和结束日期、为客户在月末提供完整的报告。这种技术提供的一项重要特色是能够优化你的活动，这种服务将好的网站和坏的网站区分开来，你为改善广告活动所取得的效果易于为用户所认可。 广告服务技术也使得能够计算每个印象或每次点击的成本，而且还可以运行丰富的媒体广告并跟踪广告结果。如果你把网络广告当作一项重要业务内容来考虑的话，这类软件是比不可少的。（10）组织销售力量。你需要既了解自己的网站又了解竞争者状况的、有能力的销售人员，你也需要一些有助于业务开展的在线媒体工具。请记住：媒体买主不可能花很多时间去阅读许多关于你的网站的新闻、访客评论及其它文章，因此，在显著位置清楚地公布你的收费标准及联系信息是非常重要的。同时也不要忘记网下的任何宣传机会，包括从工具箱里的所有东西到T恤衫甚至销售人员贴在汽车保险杠上的标语。倾听潜在客户的心声：他们寻求哪种广告？对网站哪部分最感兴趣？什么可以促进购买的发生？客户的心声是扩大广告销售收入的最佳信息源，有助于你制订基本的网络广告销售战略。切记，成功地销售广告空间需要人力资源的投入以及技术投资。与谁联系应该与谁联系网络广告销售呢？是CEO还是营销经理？最好的答案是与两者都取得联系。访问潜在客户的网站以决定与谁联系更好，如果觉得走进了死胡同，不妨问一下公司接待员，也许你会吃惊地发现，接待员掌握的信息对你是多么巨大的财富。如果涉及到广告代理商，你也许难以确定是与广告代理商联系还是直接与客户联系。同上个问题一样，答案是最好同双方都联系，这取决于你掌握的资料，如果你与客户有现成的关系而且有人把你介绍给广告代理商，最好告诉代理商，客户已经有购买意向，如果能够得到双方的支持，那么你的销售工作就已经取得了初步成效了。然而，如果你首先已经与代理商建立了联系，再直接与客户联系就不太合适，对媒体客户来说，没有什么比销售人员绕开他们直接与用户联系更为令人生气的了。如果有必要与用户直接联系而你难以确定是否合适，最好征求媒体代理商的同意。留下良好的第一印象如果你决定与一个或两个合适的潜在客户联系，可以以一封私人化的email 开始。首先，给出联系上下文的引文，例如“Dear Mr. Smith，在纽约一个会议上，我与你的同事交谈过，他建议我同你联系，”或者“最近我在Red Herring读到过关于贵公司的报导 。”邮件要简明扼要：“我是MassiveMedia在德克萨斯的代表，我们提供多种在线广告服务，包括标志广告、文本链接、email新闻邮件赞助等，这里有完整介绍的网址链接，我们的标志广告费用最低每CPM10美元起。”这里的关键是尽可能附加个性化的信息：“我想MassiveMedia非常适合于贵公司的网站，因为我们的观众80%是男性而且精通技术。”最后，以这种语句结束：“我愿意与您讨论合作的可能性，并且给您发送最新的媒体工具包，如果您不负责贵公司的网络媒体广告事务，请将这条信息转交给有关人员。真诚的，Joe Media.” 后续的礼节在email发出后一到两天，你可以打一个电话以加强效果（如果你已经发了声音邮件，就不必再打电话了），留下你的电话和电子邮件地址，等待他们和你联系。我不赞同一个月内与同一个人联系两次以上（倘若对方没有回复你的电话）。重要提示：对你所联系的人以及联系频率进行管理（有一些软件可以帮助管理，例如Act!, Maximizer, Goldmine, Microsoft Outlook）。以团队方式工作如果销售队伍中有几个人，制订一个制度以避免重复工作。与媒体购买者进行专人联系也很重要。如果销售队伍的划分是按照地理区域或者密切关系，最好在内部做好协调，对于媒体顾客来说，如果让他与一个销售人员联系技术，与另一个人联系娱乐等等是不现实的。更多礼节如果发送群体邮件，请使用BCC（隐藏副本）功能（我想你可能收到过列有数百邮件地址的email，你会有何感觉？），BCC可以隐藏其它邮件地址，保护联系人的个人信息。 定期发送网站及服务项目更新信息邮件是一个好办法，但是有些人可能不再希望收到此类信息，所以应该保证所发送信息中有“取消订阅”的功能。一般来说，用email代替电话联系，许多媒体顾客通常都比较繁忙，通过email来回复你比较容易。一个销售人员如果每天都打电话推销是很让人反感的一件事。邮件简短固然重要，礼貌也很重要。如果销售人员发送一些短小然而没有礼貌的邮件是再糟糕不过了，例如“事情进展如何？”，“现在怎么样了？”，更有甚者，把邮件标注为“URGENT”。一个销售项目完成之后，销售人员还有一件重要的事情，就是继续与客户保持联系。我比较赞同继续关注网络广告活动的效果并提出改进建议，例如提供建设性的建议以增加点击率。如果媒体顾客购买了你的某项服务，让他们知道你很高兴建立业务关系，而不在乎生意金额的大小，毕竟有生意总比没有生意要好，如果他们知道你的感激之情，下一次很可能还会从你那里购买，否则，如果你表现得很失望，可能就不会有下次了。决不要发送超过1MB的文件。我曾经收到过一个17MB的PowerPoint文件，一封邮件就耗去了我那天上午的15分钟时间。如果确实需要发送较大的文件，最好利用压缩形式。尽快回复媒体顾客的问题和关心的事情，尽量在24小时内给予回复，如果暂时对问题无法回答，也要告诉顾客你正在寻找答案，不久即可回复。让顾客等待太长时间只会失去商机。作为一个网络媒体销售人员无疑是很艰难的，在联系太多或太少之间仅一线之隔，同样，在应该同谁联系以及如何联系之类的问题上有许多属于灰色区域，关键是找到在中间某处的微妙平衡。如果要为网络广告销售定一个标准，那就是：始终以公平的价格向目标客户提供引人注意的、创造性的建议。网络转载