安乡米罗国际公馆营销策划提案：中央空调-热水入户-五星级酒店式豪宅策划提报.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,米罗,国际公馆,营销策划提案,第一章,市场,经济发展分析,竞争楼盘分析,项目优劣分析,安乡位于湖南省北部，澧水下游，是长江松滋、太平、藕池三口泄洪和澧水入洞庭湖的必经之道。,安乡北接湖北公安、石首，南抵汉寿县，东邻南县，西界澧县、津市、鼎城区，总面积为,1087.032,平方公里。耕地面积,65.6783,万亩，总水面,20.45,万亩。据公安部门统计，,2009,年年末全县总人口总人口,598114,人。,安乡县境内,S306,省道过境,31,公里、省道,S302,从县境北部经过。,初识安乡,湖北省,汉寿县,南县,澧县,津市,鼎城区,S306,S302,经济发展分析,/,经济发展企稳回升，质量效益同步提高,2009,年，全县生产总值首次突破,80,亿元，达到,83.66,亿元，增长,10.1%,，比上年增速快,0.9,个百分点。按常住人口计算的人均,GDP,达到,16902,元，增长,11.8%,。,同比增长,9.2%,同比增长,10.1%,同比增长,19.3%,同比增长,11.8%,安乡县在建在售楼盘：,时代天骄,林城香格里拉,检苑名居,江南水乡,名流天下,南城名都,竞争楼盘分析,/,布局,香格里拉,江南水乡,时代天骄,本案,检苑名居,名流天下,南城名都,竞争楼盘,/,时代天骄,占地面积：,14000,平米,建筑面积：,45000,平米,二期建面：,19000,平米,容 积 率：,2.8,绿 化 率：,30%,主力户型：两房,9398,三房,125141,起 价：,1688,元,/,均 价：,1928,元,/,楼层差价：,30,元,/,销 售 率：二期,40-50%,周边配套：香港步行街、现代城、,广兴超市、长鹰国际大,酒店、城北小学、安乡,县一中、安乡县中医院,竞争楼盘,/,户型,/,弧型阳台、南北双阳台、拐角窗、外飘窗，,通透性差、主卧太窄、交通不合理,98.61M,2,两房两厅，弧型阳台、拐角窗，但通透性差,132.31M,2,三房两厅，南北双阳台、外飘窗,141.52M,2,三房两厅，弧型阳台，但厨房餐厅交通组织不合理，主卧过窄,弧型阳台,拐角窗,双阳台,双阳台,外飘窗,外飘窗,弧型阳台,弧型阳台,交通不合理,主卧太窄,竞争楼盘,/,户型,/,外飘窗、拐角窗、大露台,、异型厨房、通透性差,93.75M,2,两房两厅，卧室大飘窗，书房”,7“,字拐阳台,125.7M,2,三房两厅，拐角窗、外票窗，异型厨房、动静不分,拐角窗,外飘窗,异型厨房,大露台,竞争楼盘,/,林城,香格里拉,占地面积：,80,亩,建筑面积：,10,万平米,容 积 率：,3.0,绿 化 率：,40%,规 划：,14,栋多层，,5,栋小高层,主力户型：三房,133,、四房,147,均 价：多层,1680,，小高,1800,销 售 率：多层售罄，小高,95%,社区配套：安乡体育馆、安乡财政局、,安乡移动公司、物价局、,国土局、城北小学、安乡,政务中心,竞争楼盘,/,户型,/,三阳台、拐角飘窗、玄关、,书房无私密性,150M,2,四房两厅，设计合理、入户玄关、飘窗、三阳台设计,玄关,飘窗,阳台,阳台,阳台,133.5M,2,三房两厅，超宽阳台，设计一般，无大缺陷也无大优点,177M,2,四房两厅，入户玄关、三阳台、拐角飘窗，书房无私密性、总面积过大,阳台,阳台,阳台,玄关,拐角飘窗,无私密性,超宽阳台,竞争楼盘,/,户型,/,南北双阳台、拐角飘窗、飘窗、超宽阳台,146.5M,2,三房两厅，超宽阳台与次卧和客厅相连,超宽阳台,阳台,阳台,拐角飘窗,飘窗,140.7M,2,三房两厅，南北双阳台、拐角飘窗、外飘窗,竞争楼盘,/,检苑名居,占地面积：,20588,平米,建筑面积：,35000,平米,容 积 率：,1.7,绿 化 率：,30%,均 价：,1650,元,/M,2,主力户型：两房,90,三房,118-142,销 售 率：多层销售,80%,小高层认购,10%,社区配套：安乡县检察院、,林城,香格里拉、安乡,县称财政局、安乡县,移动公司、安乡晶鑫,宾馆、安乡县国土局、,凯乐大酒店、围安,小学,竞争楼盘,/,户型,/,飘窗、玄关设计、,采光问题、门对门,90M,2,两房两厅，入户玄关设计，但厨房和次卧无采光,采光问题,玄关,飘窗,118M,2,三房两厅，入户玄关设计，次卧无采光,玄关,飘窗,采光问题,122M,2,三房两厅，飘窗设计、阳台与次卧和客厅相通，门对门设计不科学,阳台,门对门,飘窗,竞争楼盘,/,户型,/,玄关、拐角飘窗、,采光问题,133M,2,三房两厅，入户玄关设计，主卧拐角飘窗，但餐厅无采光,142M,2,三房两厅，飘窗设计，餐厅、次卧无采光,玄关,采光问题,拐角飘窗,飘窗,飘窗,采光问题,竞争楼盘,/,江南水乡,占地面积：,66700,平米,建筑面积：,130000,平米,容 积 率：,1.8,绿 化 率：,35%,均 价：多层,1620,元,/M,2,主力户型：,二房,90106,三房,133145,复式,200210,销 售 率：多层销售,95%,小高层认购,40%,社区配套：安乡县香港步行街、,安乡县一中、安乡县司,法局、城北小学、长鑫,国际大酒店、广兴购物,中心,竞争楼盘,/,户型,/,入户花园、八角飘窗，顶楼超大露台,133-135M,2,三房两厅，入户花园、八角飘窗,80.11M,2,复式顶楼，超大露台,八角飘窗,八角飘窗,入户花园,超大露台,竞争楼盘,/,名流天下,占地面积：,86384.12,建筑面积：,193886.57,容 积 率：,2.24,绿 化 率：,35%,项目规模：,11,栋,11,层、,10,栋,18,层纯板式小,高层,竞争楼盘,/,南城名都,占地面积：,31493.2,建筑面积：,69300.5,容 积 率：,2.2,绿 化 率：,35.7%,主力户型：,二房,100,三房,131136,四房,157,销 售 率：位置较偏，认购不理想,竞争楼盘,/,主要数据类比,案名,建筑,面积,容积,率,项目,规模,主力,户型,销售,均价,销售,率,时代,天骄,45000,2.8,1,栋,17F,两房,93-98,三房,125-141,1928,二期,40-50%,林城,香格里拉,10,万,3.0,14,栋多层,5,栋小高层,三房,133,四房,147,多层,1680,小高,1800,多层售罄,小高,95%,检苑,名居,35000,1.7,6,栋多层,3,栋小高层,两房,90,三房,118-142,多层,1650,多层销售,80%,小高层认购,10%,江南,水乡,130000,1.8,23,栋多层,9,栋小高层,二房,90-106,三房,133-145,多层,1600,多层销售,95%,小高层认购,40%,名流,天下,193886.57,2.24,11,栋,11F,10,栋,18F,南城,名都,69300.5,2.2,11,栋多层,5,栋小高层,二房,100,三房,131-136,四房,157,位置偏僻，,认购不理想,预计,2010,年市场并存的项目分别为 江南水乡、检苑名居、深柳景苑、时代天骄、香格里拉、名流天下、南城名都及深柳宾馆地块、金安花园部分住宅和其它项目，预计,2010,将上市的总建筑面积会超过,50,万平方米。,市场预判,项目优劣分析,/,优势,-S,地处安乡,经济开发区,、,安乡工业园区,，,岳常高速,途经地。,周边企业居多，,康源药业,、,中小企业创业园,近在咫尺。,项目优劣分析,/,优势,-S,如家宾馆,一路之隔，宾馆效应引发市场羊群效应。,地块位于城乡结合部，加之本案相临的洞庭大道与,昌颐路,市政配备完善,，,道路绿化率高,，具备了建设,高品质住区的先决条件。,地块周正,，自身无瑕疵；另外，本案定位的,精致四,房,和,小三房,填补了本区域的空白,使总价大大低于其,他楼盘,将会赢得投资户和收入较低的客户群体的青,睐。,项目优劣分析,/,劣势,-W,容积率过高,将成为制约项目品质的较大障碍，园林景观和建筑密度将略逊于竞争楼盘。,项目周边严重,缺乏商业配套,和,生活配套,，且鲜有车来人往，生活不便，出行不便。,项目,地理位置较偏,，有悖于乡镇居民向往繁华居住氛围的心理。,项目优劣分析,/,机会,-W,乡镇客户偏好跟风和贪小，,事件营销,和,活动营销,效果更加显著。,精致四房和小三房，填补区域内,市场空白,，尤其四房产品填补农村转入城市的五口之家和三代同堂购房需求。,小四房和小三房产品，,低总价,销售规避单价过高问题，性价比之高较为明显。,项目优劣分析,/,威胁,-T,新开发项目,将层出不穷，分流消费群体。,消费者的,价格抗性,也正随着楼市供应量急增而日益见涨，将对项目价格实现造成压力。,消费者正在向理性消费转变，,消费心理,掌握难度比较大。,后市房源,的供应量会增大，如果项目开发进度太慢就有可能受到后市的冲击。,项目威胁解决策略,后期辅以强有力的宣传推广手段，以事件营销和活,动营销启动市场形象，将获得事半功倍的效果。,本案,户型面积的控制,现阶段尚属市场盲点，这已,经抢占了先机。,完善,热水入户、地板供暖、酒店式大堂、欧式建筑、,城堡花园,等硬件卖点将直接提升项目品质，突围市场,共性。,第二章,定位,客群定位,形象定位,产品定位,客群定位,/,客户共性,便捷性,注重交通条件，要求出行线路发达，可轻松达到,目标地点，同时需要教育、饮食、娱乐、休闲等,生活配套的一应俱全。,归属感,追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人,文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。,品牌信心,信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来,的成就感，尊荣感。,项目处于城市新区，此区域的商品房购买者一般追求两点：,一是地缘情节，多年居住在城市中心及项目周边养成的生活依赖性；,二是以居住环境为主，注重良好的居住品质感，对建筑品质、园林品质、户型舒适性以及空气污染指数、噪音污染指数有较高的要求。,此部分群体有一定经济实力及购买能力。目前在此区域，如果我项目在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。,城郊客户考虑县城置业的主要原因就是价格因素，想用更少的钱买到更好的房子。而投资者看中的就是本项目所处地段的良好出租率及不可估量的增值空间。,客群定位,/,突破口,/,高品质 低总价,高品质,低总价,主要在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服,务等方面重点体现,总价是决定消费者最终购买与否的关键，建议本,项目,只推单套总价,，规避单价,由项目所处的区域环境及项目本身的特点决定了项目的客户群主要有以下几种类型：,周边乡镇居民,项目周边企事业职工,县城公务员,县城区改善性购房群体（二次置业）,客群定位,/,客户类型,客群定位,/,客户特征,月收入稳定,注重产品价格性能比,购房区域性强,十分注重所购房屋与工作地点距离远近,现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域,部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套,追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件,原住房缺乏完善的物业管理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足,在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎,客群定位,/,客户心理研判,一个家族的荣耀,因为稀缺，所以珍贵！,国际社区，名门群集！,形象定位,/,一个家族的荣耀,五星级酒店式豪宅,名门新贵的上层生活,专为名门新贵打造的酒店式豪宅！,产品定位,/,五星级酒店式豪宅,米罗,国际公馆,米罗,20,世纪绘画大师，超现实主义绘画的伟大天才。以“米罗”命名项目既上口易读，又有鲜明的欧陆风情。,国际公馆,国际化的、现代的豪宅居住体系，先进而大气。,案名建议,兰德世家,兰德,兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构，世界智囊团的开创者和代言人，世界最负盛名的决策咨询机构。,上口易读，又有鲜明的中欧特色。,世家,体现名门望族及现代新贵的地位。,第三章,推广,总体思路,阶段计划,广告部署,总体思路,/,重点突出热水入户、地板供暖、酒店式大堂三张牌,艺术个性,不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种,所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概,念；,权威卖点,文化品位,宜居为本,与竞争对手相区别，直接、简单、通俗易懂的将项目主,卖点“热水入户”、“地板供暖”、“酒店大堂”、直接打出，,短时间内在目标客户群体中树立鲜明的项目形象。,要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，,使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同,时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；,无论是前期规划设计、园林风格，还是后期物业服务，,都要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。,电视,公关活动,展示,宣传车,户外,认购,开盘,SP,路演,展示场,五星级酒店式豪宅,短信,广告推广,广告核心,形象与信息,现,场,包,装,公,关,活,动,户,外,销售节奏与项目硬件支持,销,售,资,料,消费者,电 视,销 售 资 料,宣 传 车,媒体组合,意向买家,单 张,阶段计划,/,推广阶段划分,拦截储备客户,强势开盘,分阶段强推,预热期,开盘期,强销期,项目总体说明，预热认购活动,提出五星级酒店式生活主张，树立形象,结合卖点与活动，提升形象,阶段 任务 推广手段,消化尾盘,促销期,针对性地解决销售问题,第一阶段：预热期（形象启动、排号）,阶段计划,/,推广执行策略,推广时间：,2,个月,推广目的：推出项目，树立 项目形象强势树立,项目的优越性、价值性。,推广核心：,五星级酒店式豪宅,媒体策略：户外、单页、短信,销售策略：试探市场对项目价格的敏感程度,价格策略：,高抛低开,，以略高于市场价格试探市场反应,预热期即内部认购阶段。获取客户，清楚掌握客户的购房意向及市场需求（哪个区域，哪种面积、户型市场需要最大）；以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，令其得到最大收益；同时聚集人气，烘托气氛。,销售人员统一说辞拟定；,接待中心、洽谈中心的布置装饰；,统一销售流程；,沙盘模型制作及展示,销售人员培训，目标客户模拟问答演练；,指定看房路线，客户引导流程拟定；,配合各项工作进度，共同排除问题点；,客户来电统计并分类；,促销计划拟定。,具体工作,广告执行,前期广告计划及创意设计,售楼处包装,户外广告,工地围墙,POP,展板,吊旗,户型单张,电视宣传片,DM,单张,宣传车,公交车身广告,活动策略,一家老小向“钱”冲！,前期广告铺垫,2,个月，以,10000,元现金埋入售楼部东侧“金山”内为事件噱头进行炒作，并接受挖钱活动报名，于公开认购当日进行挖钱寻宝活动。,1,、售楼部附近场地以沙土进行铺垫，原则为松软，无安全隐患，易挖掘。,2,、购买相应数量的塑料小铲、一次性手套、塑料袋作为活动用具。,3,、分别兑换,10000,元硬币和,10000,元纸币；活动参与者挖得硬币经清点后可至销售部兑换纸币。,认购策略,低准入门槛 高影响力度,在开盘前一个月进行,VIP,客户的组织，以,50,元现金即可认购,VIP,卡，于项目开盘期选中房源的，可充抵一万元购房款；于开盘期未选中房源的，可凭卡领取现金,100,元。,以此吸引社会各界关注和购买，达到广而告之的目的同时，还吸纳了大部分购房客户持续关注项目进度。,第二阶段：开盘期,推广时间：,2,个月,推广目的：强势推出项目，塑造品牌形象，建,立市场地位,推广核心：五星级酒店式豪宅,盛大开盘,媒体策略：全面推广,销售策略：先占领主流市场,价格策略：,只抛总价，不推单价,低开高走，并以特价房撬开市场,配合广告，对客户进行宣传，力争造成口碑相传的效果；提升销售人员士气，拟定销售人员销售目标；对最后价位及政策加以控制，凝聚开盘的高潮。,第三阶段：强销期,利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。,推广时间：,6,个月,推广目的：强势阐述项目优势、提升项目形象,与市场地位快速销售,推广核心：五星级酒店式豪宅,媒体策略：全面推广,销售策略：拓展中高端市场,价格策略：,小步快跑,，多频率、小幅度上调价格,第四阶段：促销期（尾盘）,利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。,推广时间：,2,个月,推广目的：巩固项目形象与市场地位、结合销,售进度与节点，销售基本接近尾声,推广核心：促销收官,媒体策略：全面、节奏性推广,销售策略：全面开拓高端市场,价格策略：,灵活多变，,以积分优惠、降低首付、,团购优惠、实物赠送、折扣等方式促,进销售,广告部署,/,推广节奏,短信,活动,户外,其他,强销期,预热期,促销期,单张,开盘期,主要广告方式节奏安排,广告部署,/,广告分布,END,，,THANKS,！,