罗兰贝格中国联通集团客户销售谋略培训.ppt

1,中国联通集团客户销售谋略培训,2,关于集团客户销售,3,集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发,1,2,3,4,价值高，潜力大,进入壁垒低，客户巩固效果强,将构成未来竞争的重要环节,是未来数据业务发展的主要市场基础,集团客户的4大关键特征,4,从横向而言，集团客户的生命周期可以分为四个阶段,集团客户的生命周期横向,流失客户,关系客户,销售客户,潜在客户,横向,5,但是，如果需要真正的理解集团客户生命周期的内涵，则需要从纵向来了解集团客户在关系阶段的各个层次。一般在关系阶段，集团客户可以归结为六个阶段层次。,集团客户的生命周期纵向,无价值客户,问题客户,衰退客户,稳定客户,成长客户,新客户,纵向,6,集团客户的生命周期,7,集团客户销售的特殊性,8,“我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决”-爱因斯坦-,用新思维来解决问题,9,集团客户销售谋略,10,集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节,渠道,长期而有效的客户维护,进行有效的市场细分和市场扩张路径选择,开发并推广适合的产品来适合客户需求,发展适合的渠道进行市场有效渗透,明确恰当的价值定位,1,2,3,4,5,渠道,组织转型，支持集团客户扩张,6,11,考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对集团客户明确清晰的价值定位,价值定位要素分析,网络网络覆盖网络漫游网络质量技术,产品基本话音/数据标准产品量身定制产品解决方案,价格不同价值客户的差异化定价价格领导优势性价比,渠道效率策略渠道效率关系管理,客户关系服务质量服务效率售前/售后服务,合作伙伴战略伙伴关系建立关系管理,1,中国联通在企业市场开发过程中的价值定位:选择中国联通，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的服务和获得更多的价值在首次针对运营商的独立调查中，中国联通在若干关键指标上名列前茅,12,5,什么是集团客户销售,销售是帮助你的客户改善目前的状况。,需求,目前状况,理想状况,整套解决方法,滿意,建立客户关系,所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。,建立客户关系,满足机构需要,满足个人需要,满足机构需要,满足机构需要和个人需求,建立客户关系,财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。,建立客户关系,客户机构的需要,权力需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识需要被人器重，或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证，避免冒险。,个人需要,建立客户关系,17,企业规模是影响其需求特征的首要因素,较少的客户，很多的用户数复杂的需求直接销售与服务,许多的客户标准的需求间接销售与服务,2,18,而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重,行业,生产制造,金融/保险,批发/零售/贸易,交通运输,农林牧渔,公用事业,旅游/娱乐/媒体,食品/饮料/烟草,电子/通讯/IT,科教文卫,2,表示应用可能性较高,表示应用可能性一般,19,以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法,金融/保险,零售,公用事业,企业规模,大,中,小,哪些是重点行业各种垂直型应用/方案适合于哪些行业,什么规模的企业群需重点开发各种产品适合于什么规模的企业各类企业应用什么样的渠道来覆盖,2,20,根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分,A大型企业,B中型企业,D小型企业,E小型个体企业,公司员工在1000人以上的企业,公司员工在500-999人的企业,公司员工在10-99人的企业,公司员工在1-9人的企业,(约800家),(约3600家),(大约90万家),(约124，000家),C中型企业,(约12500家),公司员工在100-499人的企业,按照企业所在的行业进一步细分,案例,21,客户的需求与期望,对客户价值,对自己价值,交易型,咨询型,企业型,22,应用及服务的需求,技术及系统的需求,关系及合作的需求,客户的三维需求,23,在目前联通产品中，企业级联通产品将是未来战略扩张的关键,阶段,时间,3,24,只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场,企业信息发布系统的分行业具体应用,中介行业,日化行业,零售行业,保险行业,航空业,旅游行业,3,25,解决方案,达成目标,基于话音、短信和CDMA的各类联通商务应用,扩大客户范围创造新的需求,从手机开始电子商务增加个人客户离网成本,集团V网集团E网集团短信,深度捆绑现有客户,商务模式,行业客户对供应链B2B,行业客户对消费者B2C,行业客户对员工B2E,无线数据传输的各类应用,创造新的需求,设备对设备M2M,个性化的解决方案,按行业设计四大联通商务模式,26,产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理,联通营销平台目前正在推出的功能（针对航空业的部分功能举例）,航线开通航班延误/航班取消通知促销通知节日问候生日问候,联通用户的积分可以和XX航的用户积分进行互换对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费联通通信分钟数。,里程联通登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到联通营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户手机上,用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和联通定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。,事件通知/情感沟通,积分互换,里程登记和确认,联通定票,里程通知：XX航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上,双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过联通网络对其用户进行双重巩固利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围,案例,27,按照对集团客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户，提高客户服务深度和广度的基础,渠道模式,不同渠道分工,成立专职的集团客户经理直销队伍，全面负责对A、B类大型集团客户和政府机构的销售和服务（政府机构作为重要客户，其销售和服务由客户经理负责）在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的集团客户“店中店”，负责对C、D类中小型集团客户的销售和服务利用呼叫中心，承担针对C、D类中小企业售前和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能在联通网站上针对C、D类中小集团客户设立“企业联通天地”和“我的联通”专栏内容选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品,客户经理,大企业政府机构,营业厅“店中店”,中小企业,集团客户呼叫中心,联通网站,外部渠道合作伙伴,4,28,客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护,客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）,重点价值客户鉴别,客户需求分析,客户开发,客户关系维系,1,2,3,4,制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对运营商的战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度,深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对联通通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节,客户拜访建议书提出产品安装和调试,解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整,鉴别客户价值分析市场潜力,明确客户需求，发掘产品应用场合,发展客户，实现产品应用,掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品,弱势区域,29,为实现对大型集团客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换,角色,推销员/收款员,顾问,产品,卡类帐单收缴,VPN等,发展目标,量,收入客户保留,解决方案提供者,标准产品的定制组合专用解决方案,利润,发展方向,30,他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在,单纯地进行产品推介,转向对客户需求的挖掘,我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？,31,需求描述,内部自由沟通，成本可控公平、统筹管理通信费公务电话由单位负担异地紧急会议电话,集团客户需求,数据信息服务需求,话音沟通需求,帐单、清单配合内部财务管理，减轻报帐负担企业和个人通信录管理在SIM卡上的企业应用安全、稳定的接入维护专业的客户服务,个性化服务需求,通知、公告、信息在内部有效发布更经济、有效地客户联系利用自身信息创造价值联通办公和企业上网远程设备控制、灵活数据采集,解决方案,集团V网综合VPMN话音分钟批发联通会议电话,个性化帐单和集团缴费主机托管通信录专用SIM卡专业的客户服务,集团短信联通办公集团E网专线接入无线局域网,以企业管理和运作需求为线索进行梳理,32,客户需求的深层次挖掘,FindinganddirectingtheNeedsofCustomer.挖掘和导引客户的需求,深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步,33,客户的需求Theneedsofcustomer,客户需求的层次,外在需求,实际需求,需求背后的需求,34,35,集团客户销售核心技巧1-FFAB,35,38,Feature,Advantage,Function,Benefit,简易的说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语,引述优点及客户都能接受的一般性利益,以对客户本身有利的优点作总结,集团客户销售核心技巧1-FFAB,36,40,Price,Value,集团客户销售核心技巧1-FFAB,37,41,商品成交$10,38,39,只要有那些特点就能.,比方说.,所以.,也就是说.,特点及功能,了解客户需求,同意客户需求,您说的对.是的.,39,42,Presentation-FFAB训练,40,集团客户销售SPIN模式,集团客户销售核心技巧2,41,隐含需求,明确需求；利益,优点,特征,隐含需求客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述例如：我总是不能按时完成计划；我们已经在这个地区亏了很多钱；明确需求客户需求和意图的陈述例如：我需要的是我需要这些是为了利益你的产品和服务如何满足用户表达的需求例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货.优点你的产品和服务是如何使用及如何帮助客户。大多数情况下以这些形式表达：因为、的特征、你可以得到.例如：因为我们ERP产品独特的财务模块,可以帮助你.我们的新模块可以节省附加的8%的材料成本特征你的产品或服务的事实、数据和信息例如：这个单元价值400美金.这是一个封闭的环形反馈系统,42,集团客户销售核心技术2-SPIN,SITUATION背景问题PROBLEM难点问题IMPLICATIONS暗示问题NEEDPAYOFF需求效益问题,43,SPIN模式,背景问题,难点问题,隐含需求,明确需求,暗示问题,需求效益问题,利益,优点,特征,44,现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率,采用混合团队的形式将大大提升运作效率,既有专业分工降低了市场反应速度,集团客户,商务客户部的大客户经理,数据中心,需求传递,产品方案,意见传递,方案修正,确认信息,产品安装和调试,内部审批,内部审批,内部审批,内部审批,一般情况下，一个项目往往1-2个月得不到落实,集团客户,包含销售人员和技术人员的混合团队,需求提出,方案提交,改进意见,方案提交,项目确认,方案实施,快速的用户反应和提升的运作效率，有助于方案成功,45,1999年2月开始实施“针对中小企业用户的服务计划当年开设了10家“店中店”每店配备3名驻店企业用户专柜经理,一般光顾“店中店”的是购买25张以内SIM卡的企业用户,提供针对中小企业用户的标准化产品和服务提供专业化的咨询建议：资费优惠,成果显著已经发展了75,000家中小企业用户,店中店,国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小集团客户的“店中店”，取得了满意的成效,英国VODAFONE公司“店中店”实施,案例,46,外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖,外部渠道职能,外部渠道选择原则,配合联通开发C、D类集团客户市场，主动接触客户介绍资费优惠措施，受理客户登记销售现有标准产品，负责售前，售中和售后过程的技术支持和服务协助联通充实集团客户数据库了解用户需求，反馈用户意见，协助联通开发具有市场潜力的新产品,具有通信服务产品的销售和客户服务经验拥有广泛的中小集团客户基础若如需要，应具备产品安装和技术支持能力（如PBX产品的安装，维护）可能的外部渠道伙伴：IT系统集成商（有较强的行业渗透能力）既有联通经销商（熟悉行业并有足够的资金实力）现有PBX渠道伙伴,4,47,在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈,瓶颈所在,终端用户,运营商自身在企业市场推广上缺乏经验和能力积累，造成瓶颈,数据中心积累了大量的数据业务，但缺乏有效的市场应用,服务供应商数量多但规模小，不断向联通运营商提供各类诸如短信办公助理等应用解决方案,设备供应商数量少但规模大，不断向联通运营商提供各类新业务平台和解决方案,解决之道,终端用户,集团客户代理商,48,外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持,通过大客户经理提供企业的联系途径,提供技术支持和产品支持,提供网络支持,主动进行市场拓展，客户需求分析和产品推广,系统集成和产品安装,提供技术支持,监督客户维系质量掌握客户资料，控制客户关系，形成集团客户数据库,长期地进行客户维系，问题解决新需求的开发与实现,支持,支持,支持,监督,49,选择外部渠道合作伙伴有行业代理（IT伙伴）和产品代理（渠道伙伴）两种形式，但一般而言，行业代理合作伙伴和联通的结合紧密程度更高,垂直应用,金融/保险,运输,贸易,.,交易处理,定位,外勤人员辅助,外勤人员辅助,车辆管理,电子支付,UM（统一消息）,短信商务助理,联通客户关系管理,.,.,水平应用,水平应用往往可以选择多家渠道代理进行产品的快速市场渗透，运营商提供标准化的产品支持和技术支持。渠道代理将以市场推广为主要重点，产品市场推广数量将是其业绩的主要衡量指标；当然，联通也可以通过流量分成的形式来引导渠道代理重视客户维护,能够承担联通垂直应用市场推广（对既定行业进行联通相关产品的组合渗透）的代理商往往具有IT系统集成商的背景（IT系统集成领域带有很强的行业导向），在有限的行业选择下，联通需要和这些系统集成商结成战略联盟，在市场推广和技术支持上彼此组成配合紧密的团队,50,联通运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴，尤其是具有战略合作关系的伙伴，进行业务支持，达到双赢效果,商业条款,非商业条款,51,中国联通集团客户销售与服务渠道整合,52,个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差别化的营销策略,企业用户,个人用户,定制化市场导向存在行业差别针对企业独特需求展开一对一营销,市场策略,目标市场导向统一的市场但存在多元化需求推出针对不同细分市场的业务组合/套餐,5,53,只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大,5,更多的交叉销售机会,有效的客户维系,更多的产品应用,新产品的开发和引入,形成“雪球”核心的方法免费使用针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用及时的培训和指导使用障碍的排除,使用习惯的培养,增值业务推广的“滚雪球模式”,通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来,产品进入企业,通过针对性产品应用来进入企业,54,集团客户销售的八种武器,55,集团客户宣传推广策略,56,既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化发展要求,市场研究,市场推广,业务流程,新业务中心,客服中心,企业,个人,各部门的工作重点是如何将功能领域内工作做好，但对企业、个人制定差别化策略工作不系统即使某些部门考虑了不同用户的差别化，但各部门策略很难彼此协调一致,?,?,功能型组织设计,6,57,需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中的整体规划职能与最终责任,个人/企业用户中心的权责配置,客户发展,离网率,收入,新业务比例,ARPU,利润额,责任,较强的责任心,市场规划,业务组合管理,市场分析,业务流程,销售规划,客户关系管理,权,较高的自主灵活性,竞争力提升,6,58,组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整,组织转型中的配套要求,人员角色的转换,考核体系的调整,企业数据库的建设,预算体系的调整,企业用户中心的短期强化,运作流程的调整,6,59,和记电信针对大客户的组织设计,