第二章 商业机会.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 商业机会,你属于哪个层次？,视而不见（僵化）,等待商机（被动）,寻找商机（主动）,创造商机（能动）,寻找商机,1.,市场需求：特别是细分市场,2.,环境变化,3.,模仿竞争对手的优点：印度企业模仿立邦漆,4.,利用竞争对手的弱点：丰田利用美国车的弱点,5.,发现未被利用或被低估的资源：人才、技术,6.,意外发现：杭州女大学生徐英发现老家要从外地买鸡，决定自己养鸡。,（一）,市场需求,：是最大的商机,1.,市场需求包括：国内外的个人和组织（居民、政府、企业、医院、学校、军队）；,2.,需要迫切，需要量大，支付能力强。,居民：住房、就业、治病、教育、理财,企业：质量、技术、资金、销售、人才、原材料,军队：现代化的武器装备 降低成本,3.,无人能够或愿意去满足顾客的需要。（养老、特型、法律或政策的限制）,4.,准确地认识顾客的需要。,5.,顾客需要会发生变化，谁跟不上变化，谁将失去商机。,共同需要容易认识，机会不多；需求差异容易被忽视，机会很多。因此，市场细分能帮助我们发现许多机会。,自我实现,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,马斯洛层次需要理论,（审美、好奇心）,案例：,丹尼尔是一位律师，他的朋友（软件工程师），让他设想一个好的创意，然后由他来设计。一天回家的路上，他突然发现，一旦信息离开了服务器进入互联网，信息的安全性就无法得到保护。,1998,年,3,月，两人各出资,20,万美元，成立了名叫,eSafe,的企业写了一份商业计划书，获得,1500,美元的投资，结果开发出,PixSsfe,软件，能防止复制图像。,顾客购买总价值,顾客价值,顾客购买总成本,增加顾客价值的途径,：,成本增加（价值增加的幅度大）,价值增加 成本不变,成本降低：戴尔的直销,价值不变，成本降低：材料、工艺、管理,减少无用的价值,价值降低，成本降低 减少不重要的价值,苹果公司的创始人,看似没有潜力的机会可能会是一个很好的商机。苹果计算机公司的案例是最著名的例子之一。,苹果公司的创始人斯蒂夫,乔伯斯和斯蒂夫,华兹耐克曾向他们的雇主惠普公司提出开发台式个人计算机的建议，但被告知，这对惠普而言不是一个商机。所以，他们决定创建自己的公司。,在很多情况下，被一些风险投资家否决的项目，到了另外一些投资者那儿，却创造出了传奇式的成功故事。,戴尔,戴尔年出生在美国休斯敦，父亲是一位牙医，母亲是一个经纪人，父母希望小迈克尔以后能成为一名医生，在美国，这是最正确不过的选择，也是一条光明大道。中学三年级时，戴尔开始迷上了电脑，他喜欢把他那台,拆散，又重新装上。岁上中学时，戴尔找到一份差事,替休斯敦,邮报,拉订户，他设想新婚夫妇是这种报纸的最佳订户，于是雇同学抄录下新领结婚证者的姓名和地址。他将这些资料输入电脑，并向新婚夫妇们寄去一封颇具特色的信，并免费给每对夫妇赠阅两周的,邮报,，结果他大获成功，赚了,.,万美元并买了一辆宝马汽车。看到一个,17,岁的年轻人支付现金，让车商大吃一惊。,年，为了不辜负父母的期望，戴尔进入了德克萨斯大学，成为一名医学预科生。但他只对电脑行业感兴趣，很想大干一场。他从电脑零售商那里以低价买来一些积压过时的的电脑，做起了二手商。下课后，他宿舍门口总是排满了来买电脑的人。由于他丰富的电脑知识和敬业精神，他组装的电脑质量好，但更重要的原因是价格便宜。同样一台电脑，卖美元，他只卖美元。因为电脑最后售价中的让中间商、代理商给赚走了。后来，戴尔回忆说：“由于批发商的高价与用户得到服务有差距，这给我做直销创造了机会。”不到一年的时间内，戴尔名声远扬，并经常获得合约。从这件事上，戴尔看到了商机，针对传统销售组织的不足之处，戴尔把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削。这个想法看起来很简单，但是，从来没有一个人尝试过。,1984,年,1,月,2,日，戴尔凭着美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终用户。,他的事业越做越忙，大学第一学年一结束，戴尔就打算退学创业，此举遭到了父母的坚决反对，为了打破僵局，戴尔提出了一个折衷的方案，如果那个夏天的销售额不令人满意的话，他就继续读他的医学。他的父母接受了他的这个建议，因为他们认为他根本就无法取得这场争斗的胜利。但他们错了，戴尔的表现使得他没有留任何机会给他的父母，因为仅在第一个月他就卖出了价值万美元的改装电脑。从此，他再也没有回到过学校。,adidas,创办人,Adi Dassler,本人就,是运动员和制,鞋匠,。因为他能充分了解运动员的需要，他,负责设计生产的新鞋专利有,700,多项。（,1920,年创立）。他的梦想就是“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。,企业的需要,：,新产品：新的设计,降低成本：新材料、新技术、新工艺、新设备,促销：销售渠道、媒体的广告宣传,管理：咨询公司、管理软件（,SAP,、甲骨文）,劳动力：劳动力市场、猎头公司、职业介绍所,劳务派遣公司、,建筑设计：建筑设计事务所,案例,50,年代时被认为正在迅速没落的航运业。当时业内一般假设是一艘船最大开支存在于船从,A,点到,B,点的旅途中。航运业当时尽力很大努力制造更快，更有效率，需要更少船员的货轮。但有一位创新者认为这种假设是错的。航运最大的成本是船泊在港内，等装卸货物的时候。这个发现带来货柜及货柜轮船。整体成本降低了,60%,。自此航运业迅速增长。,SOM,建筑设计事务,：,美国最大的建筑师,工程师事务所之一。,1936,年,L.,斯基德莫尔和梅里尔在芝加哥开始合作，,1939,年 奥因斯加入，事务所按三人的姓氏的第一个字母取名为,SOM,。,斯基德莫尔是一位思想敏锐的设计师,梅里尔是工程师，,奥因斯则是一位组织者。,对于每一个重大项目，这三位合作者中有一人负责同业主打交道，一人负责具体事务，一人负责选择和支持设计师做出尽可能完善的设计，而对设计过程尽量不加干预。,1800,多名建筑师、工程师,完成,1,万多个设计项目,福斯特建筑事务所,诺曼,福斯特,1935,年出生于曼彻斯特。,1963,年，他开设了福斯特建筑事务所。其著名作品有：香港汇丰银行大楼、德国柏林新议会大厦、伦敦大不列颠博物馆大厅、法兰克福的德意志商业银行总部。福斯特建筑事务所是一家国际性建筑、规划和设计公司。由于在建筑设计等领域的卓越表现，福斯特建筑事务所目前已荣获了,280,多项奖励，赢得了,50,多次国内和国际的设计竞赛。,在上海，诺曼,福斯特也有一个佳作，那就是坐落在上海外滩与南外滩交界处的久事大厦。,（二）,环境的变化,（广泛学习、观察、研究）,变化为创业者提供了机会。,政治：放松管制,经济：产业结构变化,能源危机引起对新能源的需求,技术：高技术、低技术,社会：生活方式变化,文化：价值观变化,人口：总量和结构变化,现有企业容易满足于现状，不愿意改变，即使有人愿意改变，也很难统一思想，并且改变的成本和阻力也非常大。,不敢冒风险：互联网投资,认为商业价值不大：,IBM,与复印机,维护既得利益而阻止开发新产品,担心打击老产品,筹集不到资金,政治,：,体制改革、漏洞,法律制定与修改,政策,产业政策：符合国家战略性新兴产业发展方向的企业，特别是新能源、新材料、信息、生物与新医药、节能环保、航空航天、海洋、先进制造、高技术服务等领域的企业，以及其他领域中具有自主创新能力、成长性强的企业。,城市化将使几亿人口从农材搬到城市，房地产及相关行业面临重大机遇。,战争,国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见,国发,201013,号,2010,年,5,月,7,日,进一步拓宽民间投资的领域和范围,基础产业和基础设施领域：交通运输、水利、电力、石油天然气（合作）、电信、土地整治、矿产,市政公用事业：城市供水、供气、供热、污水和垃圾处理、公共交通、城市园林绿化,政策性住房建设领域,社会事业领域：医疗、教育、培训、社会福利,文化、旅游和体育,金融服务领域：以入股方式、放宽股比限制,设立金融中介服务机构,商贸流通领域：批发、零售、物流,国防科技工业,重组联合和参与国有企业改革,参与国际竞争,文化、旅游和体育产业：,广告、印刷、演艺、娱乐、文化创意、文化会展、影视制作、网络文化、动漫游戏、出版物发行、文化产品数字制作与相关服务等活动，建设博物馆、图书馆、文化馆、电影院等文化设施。,建设旅游设施，从事各种旅游休闲活动。,体育用品，建设各类体育场馆及健身设施，从事体育健身、竞赛表演等活动。,索罗斯号称“金融天才”，其犀利的判断曾为他创造出天量的赢利。典型一例就是上世纪,90,年代初他以一己之力战胜英格兰银行。,当时，索罗斯敏锐地预测到欧洲货币汇率机制已无法继续维持，随后，他放空,70,亿美元的英镑，买进,60,亿美元的德国马克，同时也买进,5,亿美元的英国股票。而当时经济疲弱的英国虽然把利率升到了,15%,以支撑英镑币值，但难改惨败的命运，最终这场较量以英国推出欧洲货币汇率体系告终，而索罗斯,当年个人收入,6.5,亿美元,，名列华尔街个人赢利榜首，创造历史记录，至今无人能破。,经济,：,产业结构变化：顾客和资源在行业之间的转移。,衣食住行（食品、服装、汽车、房地产、金融）,周期变化：,利润,=,销售量,价格成本,提高销售量（产量）,提高价格,质量、品牌,降低成本,自然,：,发现新的矿山、油田、旅游景点、,环境保护：污水处理、绿化、脱硫、低碳,节能、清洁能源,自然灾害：地震、旱灾、水灾、虫灾,科技创新,：满足人类需要的主要途径（第一生产力）,发明：完全不同于现有技术和产品的东西。,工艺创新：产品设计、原料、生产、销售的变化,新能源,新材料,生物技术,空间技术,蒸汽机,蒸汽机开发为世界带来了一种更有效更强大的动力。虽说古人在公元前,2,世纪就已经开始这方面的探索，但直到瓦特的蒸汽机面市后，才真正开启了蒸汽机的商业价值。许多历史学家认为，蒸汽机的开发是工业革命最重要的发明之一，因为蒸汽机的出现带动了冶金、煤矿和纺织业的发展。蒸汽机的出现及纺织业的机械化，提高了工业的用铁量。由于英国拥有丰富的铁矿和煤矿，需求量的增加刺激了冶铁技术和煤矿业的改进，同时加快了工业化的步伐。,1804,年出现的蒸汽机火车和,1807,年出现的蒸汽机轮船大大改善了运输条件，辅助了工业革命的发展。,替代性,：创造性的毁灭力量,电灯,蜡烛,电报,电话（座机）,手机,1876,年,3,月,10,日电话发明人亚历山大,贝尔,世界上第一个实用手机体积大，重达,1.9,公斤,1973,年人类无线通讯的梦想在美国纽约实现,感光相机,数码相机,油印机,复印机,马车,汽车,火车,飞机,电影,电视,1939,年,电脑,1946,年,现代人可以一天不吃，不喝，但不能一天没有电视,机器人：乔治（美国）发明时间：,1961,年,基因：破解生命的千古密码,互联网,1969,年夏天，国际互联网的雏形在美国出现，它由四个电脑网站组成，一个在加州大学分校，另三个在内华达州。,1972,年，实验人员首次在实验网络上发出第一封电子邮件，这标志着国际互联网开始与通讯相结合。,到了,90,年代，国际互联网开始转为商业用途。,1995,年网络发展到第一个高潮，这一年被称为国际互联网年。,在电子商业浪潮的推动下，国际互联网在,21,世纪对人类社会的影响将更加深远。,汽车,：,1771,年，法国人居纽设计出蒸汽机三轮车；,1860,年，法国人雷诺制造出了以煤炭瓦斯为燃料的汽车发动机；,1885,年，德国人本茨和戴姆勒各自完成了装有高速汽油发动机的机车和装有二冲程汽油发动机的三轮汽车，,1908,年，美国人福特采用流水式生产线大量生产价格低、安全性能高、速度快的,T,型汽车。汽车大众化由此开始,1912,年，凯迪拉克公司推出电子打火启动车，使妇女也开始爱上汽车；,1934,年，第一辆前轮驱动汽车面世；,50,年代，德国大众甲壳虫轿车成为最受欢迎的汽车；,1970,年到,2000,年，日本车小型车入侵欧美市场，改写了欧美牌子垄断的局面。,电动汽车：关键是蓄电池 比亚迪中国第一、全球第二的充电电池制造商（第一是日本三洋电机）,09,福布斯中国富豪榜首富王传福,王传福出身贫寒，他成长的道路充满艰辛，但也磨练了他的意志。他的那种坚强不屈的精神，在他以后的创业历程中得到了明显的体现。十三岁时，父亲因为长期的病痛折磨去世；,即将初中毕业的时候，母亲又突然去世；,全部财产就是四间茅草房，,1983,年，王传福以优异成绩考入位于长沙的中南矿冶学院冶金物理化学系（中南工业大学）,他大学学的是电池，研究生学电池，工作做的还是电池。正是因为长期专注于电池领域，他才能做出成果。,制冷技术的应用,：,1.,食品工程：易腐食品从采购或捕捞、加工、贮藏、运输到销售的全部流通过程中，都必须保持稳定的低温环境，才能延长和提高食品的质量、经济寿命与价值。这就需有各种制冷设施，如冷加工设备、冷冻冷藏库、冷藏运输车或船、冷藏售货柜台等。,2.,空调工程：空调工程是制冷技术应用的一个广阔领域。光学仪器仪表、精密计量量具、纺织等生产车间及计算机房等，都要求对环境的温度、湿度、洁净度进行不同程度的控制,;,体育馆、大会堂、宾馆等公共建筑和小汽车、飞机、大型客车等交通工具也都需有舒适的空调系统。,3.,家用冰箱及空调等日常生活方面也是制冷技术的应用。,4.,机械与电子工业 精密机床油压系统利用制冷来控制油温，可稳定油膜刚度，使机床能正常工作。对钢进行低温处理可改善钢的性能，提高钢的硬度和强度，延长工件的使用寿命。多路通讯、雷达、卫星地面站等电子设备也都需要在低温下工作。,5.,医疗卫生事业,:,血浆、疫苗及某些特殊药品需要低温保存。低温麻醉、低温手术及高烧患者的冷敷降温等也需制冷技术。,6.,国防工业和现代科学 在高寒地区使用的发动机、汽车、坦克、大炮等常规武器的性能需要作环境模拟试验，火箭、航天器也需要在模拟高空条件下进行试验，这些都需要人工制冷技术。人工降雨也需要制冷。,尼龙（,Nylon,）（,PA,）的用途,：一个接一个的被发,现服,装、袜子、降落伞、地毯、窗帘、帐篷、篷,布包,装、雨伞、绳子、,背包。,尼龙是最重要的工程塑料,：轴,承,齿轮,凸轮,滚子,滑轮,辊轴,螺钉,螺帽,垫片,高压,油管,储油,容器,还可作把手壳体支撑架，机械制造,汽车用齿轮,衬垫,轴承,滑轮等精密部件,输油管储油容器,传,动带,仪表壳,体纺织,机械部件，精密机械部件,电线电缆绝缘层,枪托，弹药箱,工具架,线圈，齿轮,机械部件,电缆护套,医疗特种消毒包,渔网金属涂层，输送汽油的硬管和软管,电缆护套,食品包装膜,发泡建材,静电喷涂，轴承,齿轮,精密部件,电子部件,油管软管,电线电缆护套机械部件轴承架轴套油箱衬里电线电缆护套工业滤布筛网毛刷。,案例,：电子手表,是,瑞士技师,1954,年发明的，但瑞士钟表商自恃精湛独特的手艺，对这种非正统的技术不屑一顾，况且要投资更新设,备。,先,是美国人，后是日本人，抓住了这个大好机会，研发电子手表，成为电子手表技术领域的佼佼者。由于电子手表的竞争，瑞士手表失去了大片国际市场。,人口,：人口老化,总量,年龄（婴儿、儿童、少年、青年、中年、,老年）,结构 收入,性别（谁的钱好赚？）,教育,文化,：文物保护,（三）模仿,（复制）,这是一条捷径。避免研发的风险，节省了研发和市场推广的费用。,完全模仿（可能侵权）,有改变（进）的模仿：,模仿西门子的稳压器（拆开）,服装,食品,日本,拿来主义,（四）发现未被利用或被低估的资源,人、财、物、技术、信息、土地、水源、关系,有技术的没有钱，有钱的没有技术。专利局沉睡,江南春,楼宇视频广告的创意（分众传媒）,大家视而不见的资源,控制,90%,的同类市场（几年时间）,认知很重要,发现被低估的资源,（价值）：巴菲特最擅长,有形资产：按原始价格核算。（而不是重估）,无形资产：常常被低估，因为传统的会计方法。,美国公司大约有,40%,的市场价值没有在资产负债表中体现出来。知识型企业更突出。难怪许多企业愿意购并资不抵债的企业,商誉、知识产权、分销网、客户关系。,财务报告着眼于过去，对未来成功的关键因素（无形资产）不能提供任何真实的描述。,八十年代无形资产占公司总价值的,40%,左右；,九十年代无形资产占公司总价值的,60%,左右。,无形资产：,公司战略的质量,公司战略的执行力,品牌价值,商誉,创新能力（人力资本价值占相当大的比重）,员工的凝聚力,客户关系（忠诚度）,飞利浦的一位高管说：“飞利浦的麻烦是飞利浦不知道飞利浦知道什么”。（飞利浦的员工头脑中的一部分知识财富从未被利用）,知识,（科学及非科学的）,新知识虽可成为创新机会的来源，但却需要最长的时间。新的知识要变成科技需要很长的时间，然后再需要一段时间才发展成产品，推出市场。知识型的创新另一个特点是他们差不多永远不会基于一个单一的因素而产生。很多时候他们的出现是集中了几种不同的知识而成,分销商,竞争对手,研究机构,展览会,情报资料,专利文献：只有,10%,的专利被商业化,国家知识产权局网站,报刊杂志,意外,甲骨文公司,Oracle,：,这位财大气粗的首席执行官,2009,年总薪酬为,8450,万美元。据悉，埃里森在,32,岁以前还一事无成。读了,3,个大学，没得到一个学位文凭，换了十几家公司，老婆也离他而去。,埃里森预见到数据库软件的巨大潜力。,1977,年,6,月开始创业，只有,1200,美元，最终却使得甲骨文公司连续,12,年销售额每年翻一番，成为世界上第二大软件公司，他自己也成为硅谷首富。,充分利用规则（游戏规则：法律、政策、规章制度、潜规则）,富豪只借一美元，贷款部经理很诧异，“只要,有担保借多少都可以”，富豪拿出,50,万美元的票,据，年息,6%,，（,6,美分）。在一旁观望的行长大,惑不解地问其原因，富豪回答：“如果租用保险,箱，要花费一千美元”。,考大学：保送生（不考）；艺体生（低几百分）；迁户口到低分考区；户口改成少数民族（加分）；特长加分（无特长就运作集体项目，特长不强就花钱让对方输，有关系直接弄个证）；市三好和市优秀学生干部（加,30,分）,环境的分析,1.,环境机会分析 （市场机会分析）,在,IT,软件行业流传着这样一句告诫：“永远不要去做微软想做的事情”。,2.,环境威胁分析,3.,机会与威胁分析（综合环境分析）,4.SWOT,法,5.,应对威胁的策略,1.,特别重视,2.,密切监视,3.,充分重视,4.,注意变化,高 低,大 小,影响程度,出现概率,威胁分析矩阵,1.,最佳,2.,冒险,3.,补缺,4.,最差,大 小,大 小,潜在吸引力,成功的可能性,机会分析矩阵,1.,理想业务,2.,风险业务,3.,成熟业务,4.,困难业务,综合分析矩阵,机会水平,高 低,低 高,威胁水平,对策,理想业务：迅速行动,风险业务：抓紧评估（环境风险）,成熟业务：正常运转,困难业务：扭转或放弃,SWOT,分析法,优 势,S,劣 势,W,机 遇,O,SO,战略,WO,战略,威 胁,T,ST,战略,WT,战略,内因,外因,战略,：依靠内部优势去抓住外部机会。,最佳,组合,（内部能力分析指标）,战略：,利用外部机会来弥补内部弱点。这一,组合更强调机会的重要性。,（不能用劣势去抓外部机会）,战略,：利用企业的优势避免或减轻外部威胁。,这一组合更强调优势的主动性。,战略：,努力克服内部弱点和避免外部威胁。,最差组合。合并、被兼并、避开。,抢劫者的逻辑：利用劣势去抓外部机会。,银行有钱,机会,不会被抓住,能力（往往高估了自己的能力）,应对威胁的策略,：,1,反抗策略：企业利用各种手段，即试图限制或扭转不利因素的发展。（苏宁反抗国美）,2,减轻策略：即通过调整市场营销组合来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。,减轻的手段：低调（韬光养晦），不要刺激对方，避免直接的冲突，井水不犯河水。（蒙牛与伊利）,3,转移策略：避开不利的环境，转移到其他盈利更多的行业或市场。（沃尔玛避开凯马特）,世界金融风暴的机会：低成本的兼并机会,大鱼吃大鱼：美国银行收购美国投行。,大鱼吃小鱼,小鱼吃大鱼,小鱼吃小鱼,创新的来源德鲁克先生认为有目的及有系统的创新从分析各种机会开始。他进一步把机会细分为,七种创新机会的来源,。首四种存在于企业或工业之内，基本上是一些,征兆,，但却是已出现改变或只需少量工作便能促成改变的可靠指示。这包括,:,1.,意外的成功及失败,意外的成功是最好的创新。要开发它只需分析这种现象，因为意外的成功是一个征兆。举例说，有一条产品线的表现远远胜过其它产品，出乎管理层的意料，又或者竞争者在某个市场里面得到意外的成功。在这情况下管理层一定要找出他们成功的理由，然后考虑如果要开发这个机会及其对企业带来的后果。,意外的失败也能引出其它机会。举例说，福特汽车公司在,1957,年研制成一款,EDSEL,汽车。,EDSEL,的设计是基于对顾客做出大量的研究，找出他们对汽车外观及设计的偏好而发展出来的。但结果,EDSEL,一推出市场就失败了。几乎没有人选购这款汽车。,福特的管理层没有责怪消费者的选择,不理智,。他们认为错出在汽车业对消费者行为的一些一般假设上。福特在重新研究市场后发现了一个新的消费者,生活形式,市场，然后迅速地生产另一款设计超卓的雷鸟汽车。后来，雷鸟型号成为了美国汽车业有史以来最成功的型号之一。,2.,不协调现象,不协调是一种差距，不一致的现象。这种差距如果存在于现实的情况跟人们假设应发生的情况，无论是好的或是坏的差距，都是一种变动征兆。它意味改变已经发生，或可以主动造就改变的发生。,协调现象的种类德鲁克先生把它归纳成下列各种不调和现象：,（,1,）经济成果与产业的不协调如果市场对某种货物或服务的需求正在稳定增长，该产业的经济成效理应随之而稳定增长。在市场大势推动下，这个产业内的企业应该很容易出现盈利。如果这种企业缺乏盈利，那就出现经济成果不调和的情况。,这种情况往往出现在整个产业之内，也为一个小而高度聚集的新企业，新制造过程，或新的服务带来一个创新的大好机会。开发一个不调和现象的创新者可以预期在一段较长时间内不会有大量竞争者出现。固有的从业者需要一段时间才觉醒他们正面对一位新而危险的竞争者。,小型炼钢厂的兴起是开发不调和现象的一个例子。美国大型炼钢厂要在小型炼钢厂兴起之后才真正了解产业内发生的改变。在中国的工业内有哪些不调和现象是我们可以开发的,?,当一种产业的管理层对产业的实际情况发生误解，然后做出错误的假设，企业的努力就会被引导往错的方向。他们把资源放在不会产生结果的地方，把真正的机会忽略了，让创新者有机可乘。,例子之一是,50,年代时被认为正在迅速没落的航运业。当时业内一般假设是一艘船最大开支存在于船从,A,点到,B,点的旅途中。航运业当时尽力很大努力制造更快，更有效率，需要更少船员的货轮。但有一位创新者认为这种假设是错的。航运最大的成本是船泊在港内，等装卸货物的时候。这个发现带来货柜及货柜轮船。整体成本减低了,60%,。自此航运业迅速增长。,（,2,）产业认知的价值与顾客认知的价值的不协调在所有不协调的情况之中，这种是最普遍的。生产或供货商一般都不能正确认知顾客买的是什么。他们假设生产商的价值等同顾客的价值，但其实顾客的价值及指望往往与生产商有很大的差别，顾客认为自己购买的往往与生产商认为自己销售的不一样。,在这种情况下生产商可能认为顾客的行为,不理智,，但这中间其实存在创新的机会。能创新及高度聚焦的创新者便能掌握这些潜在的机会。,这方面的例子很多。其中之一是,Edward Jones,，一家财经服务公司。他们利用华尔街一般财经服务公司对顾客价值观点误解，最后成为全美最大的财经服务公司之一。,中国顾客的价值及期待有哪些是未被现存的供货商满足？这都意味创新的机会。,（,3,）流程内韵律和逻辑上的不协调这是在一项流程内不协调之处，尤其是消费者使用产品时的不协调。例子之一是,Scott,肥料喷撒器的发明。这种机器能帮助消费者平均地把肥料散发在草地上。,中国的消费者在使用各种产品时有没有类似的流程问题，造成一种不协调的现象令创新者获得机会？,3.,基于流程需要的创新,这种创新源于寻找一个现存流程内较弱或缺少的一环。如果消费者一般认为有需要，或觉得有,较好的方法,，这种创新将被用家乐意接受。,4.,产业或市场结构的改变,这种改变一般来自顾客偏好，口味的改变或新的价值观。另外，个别产业的迅速增长也是产业结构改变的可靠指针。日本汽车制造业用小型及耗油量低汽车打入美国市场，令他们能把握当时燃油价格大幅度增加的机会，从消费者改变的喜好中增加汽车销量。另外一种创新的机会来自产业以外的改变。,6.,理解及意义的改变,上文提到的意外成功及失败常常背后藏匿人们在理解及意义上有所改变。福特汽车公司雷鸟型汽车的成功及,Edsel,汽车的失败被归结于人们理解上的改变。汽车市场当时一般被（产业）以顾客收入分割，但在顾客选购汽车时，顾客们却以,生活形式,来决定自己选购的汽车。在这种情况下寻找创新机会须把握时机及做出准确判断。例如，创新者须要判断人们的理解是否真正发生变化，或只是一种短期的潮流？中国的消费者是否正经历理解及意义方面的改变？,7.,新知识（科学及非科学的）,新知识虽可成为创新机会的来源，但却需要最长的时间。新的知识要变成科技需要很长的时间，然后再需要一段时间才发展成产品，推出市场。知识型的创新另一个特点是他们差不多永远不会基于一个单一的因素而产生。很多时候他们的出现是集中了几种不同的知识而成。,“和田创造十二技法”,：被国际组织宣传推广,“加一加”,加高、加厚、加多、组合等；“减一减”,减轻、减少、省略等；“扩一扩”,放大、扩大、提高功效等；“变一变”,改变形状、颜色、气味、音响、次序等；“改一改”,改掉缺点、缺憾，改变不便或不足之处；“缩一缩”,压缩、缩小、微型化；“联一联”,原因和结果有何联系，把某些似乎不相干的东西联系起来；“学一学”,模仿形状、结构、方法，学习先进；“代一代”,用别的材料代替，用别的方法代替；“搬一搬”,换个地区换个行业换个领域移作他用；“反一反”,能否把次序、步骤、层次颠倒一下；“定一定”,定个界限、标准，能提高工作效率。,市场细分,一、,市场细分,市场细分：,是指企业根据消费者需求的差异性，将其划分为若干相似的消费群体的过程。,(1956年由美国学者温德尔史密斯提出）,市场细分的原理：,很简单,一种单一的产品很难满足所有消费者的需要。,但是，一种单一的产品往往可以很好地满足一部分消费者的需要，如果能同时获利，这个消费者群就是一个稳定的细分市场。,市场细分的原则,：（条件）,1.可衡量性,2.可,实现,性,3.足量性,4.差异性,1.,可衡量性,指细分市场的大小和购买力是可以识别,（区分）,和测量的。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。,混合性、敏感性皮肤,青年：油性、中性、干性,女性 中年,老年,化妆品市场,男性,2.,可实现性,（可进入性、可行性、可接近性）,指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。（具备主客观条件）,一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体（专业报刊、电视专栏）顺利传递给该市场的大多数消费者；,另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。,3.,足量性,（,有效性,、可盈利性）,即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。,4.,差异性,（对营销策略反应的差异性）,指各细分市场的消费者对,同一,市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对,不同,的营销组合方案，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。,例如，如果已婚与未婚的妇女，对香水促销的反应基本相同，那么就没有必要细分。,哪个差异大？,不同年龄对香水营销反应,不同年龄对服装营销反应,答案：,对服装的反应非常敏感：510岁,在座的女生还有想穿童装的吗?,在座的男生还有想穿开裆裤的吗？,而香水可以相差几十岁爱好相同。,全球通用的赚钱模式失灵了,沃尔马,2002,年进入日本，,2004,年亏损,1.2,亿美元，。沃尔马痛定思痛，总结出一条教训：“物美价廉不总是真理”，便宜的价格对日本人的吸引力是有限的。几个月后，高档商品摆上沃尔马的货架，但仍保持价格优势。,在韩国也遭遇滑铁卢，一卖了之。韩国人讲究就近、亲近、舒适。,市场细分的,作用,：,1、发现新的市场机会没有得到满足或没有得到充分满足的消费群体。,细分市场很大时，会吸引许多竞争者；而很小的细分市场只吸引一两个竞争者，甚至没有竞争者。这就是补缺的机会。补缺的方法就是把细分市场再细分。补缺有几个条件：有明确的一组需要；愿意支付溢价（较高的价格）；不会吸引其它竞争者的注意力；通过实行专门化而获得经济利益；补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力,这一点对中小企业特别重要，通过市场细分选择大企业留下的（看不起）或忽略的市场空隙。,大小之分,IBM,的大型计算机,苹果的个人电脑,欧洲的大冰箱,海尔的小冰箱,美国的豪华轿车,日本的小型轿车,盖天力公司,白加黑：,白天吃百片,细分,晚上吃含有扑尔敏的黑片,如此简单的细分，占领了,1/3,的同类药品市场。,东盛科技已将白加黑等西药卖给拜耳医药，作价,12.5,亿人民币，收缩战线，缓解资金压力。（过去,10,年郭家学先后收购,30,多家药企）,世界十大男装有一个后起之秀，靠中性时装入围。一直以来都标榜着温柔魅力的荷叶边如今也跳跃上了男人的衣领。,过去的思维：不男则女。其实还有不男不女的中性市场，市场立刻就扩大了。,男性,男人中性化,中性,女人中性化,女性,（不愿穿裙子的女生在增加）,Metrosexual,草原兴发,卖分割鸡肉比卖白条鸡增值,10,以上元。,鸡腿，鸡翅，鸡爪，鸡胗，鸡冠，鸡胸脯，,2.,有利于掌握目标市场的特点，制定有针对性的市场营销策略。,3,.有利于充分发挥企业的资源优势，提高,企业竞争力,。集中有限的资源于适合自己的目标市场，可以争取局部市场的优势。,集中优势兵力打歼灭战（毛泽东）,联想公司：有计划地放弃多元化战略，集中资源于PC，才有收购IBM个人电脑的故事。,市场细分的一般过程,美国市场学家麦肯锡提出市场细分的七个步骤：,1.,选定产品市场范围,。,即确定进入什么行 业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。,2.,列举潜在顾客的基本需求,。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。,3.,了解不同潜在用户的不同要求,。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。,4.,以特殊需求作为细分标准,。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础，抽掉潜在顾客的共同要求，如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔除。,5.,以特殊需求确定子市场,，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。,6.,进一步分析每一细分市场的特点,，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。,7.,估计每一细分市场的规模,，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。,可口可乐：,碳酸饮料：占,80,灌装水,运动饮料,非碳酸饮料 茶饮料,果汁,可口可乐认识到开拓非碳酸饮料的迫切性，消费者的健康意识日益增强，购买非碳酸饮料的人群日益增多，老对手百事可乐以降到,20,市场细分的,标准,地理因素,人文因素,消费市场细分,心理因素,行为因素,产业市场细分,评估商机,许多创业者进入某个,行业,是因为从表面上看这个行业市场很大，但进去以后才发现做起来非常困难。所以在进入某个行业之前，一定要去研究这个市场，看看竞争壁垒在哪里，哪些人在做这个市场，看看自己是否具有足够的资源去竞争。,新进入者,行业内的竞,争者,替代者,供应商,购买者,竞争分析模型,（每个因素都会影响创业者的利润）,威胁,威胁,定价能力,定价能力,购买者议价能力的主要因素,：,购买者的集中度；,供求关系；,对购买者总成本的影响；,转换成本；,购买者的收入；,购买者对质量的重视程度；,购买者掌握信息的程度；,整合的威胁（一体化）。,供应商议价能力的主要因素,：,供应商的集中度,：淡水河谷、力拓、必和必拓三大铁矿石巨头已不进行真正的铁矿石价格谈判，而是直接向客户报价，客户不接受报价就直接断货。目前三大巨头掌控全球海运贸易量的,70%,，钢铁企业不购买他们的铁矿石，就找不到足够的货源。,替代品,；,购买者的购买力；,质量的重要性；,转换成本；,整合的威胁,（一体化）,替代者的威胁,：每个产业都在直接或间接地于其它产业竞争客户。,公路,铁路,运输 水陆,航空,管道,自制,食品 餐馆,商店,易犯的错误：低估替代品的威胁,创业者以为自己是第一家，没有行业内的竞争，但是如果你没有足够的吸引力（性能、价格），替代品会限制你的发展，这是创业者容易忽略的。,“平安保”,轮胎监测器,替代品：轮胎质量提高、勤检查、换轮胎,进入壁垒,创业者先要跨越壁垒（找到开门的钥匙），然后又建立新的壁垒（换锁）。,创业悖论,：低进入壁垒的产业无利可图，高进入壁垒的产业也无利可图。,容易进入的产业，别人也容易进入，有利可图的机会可能转瞬即逝。淘宝网开店,难以进入的产业，进入成本很高，风险很大，结果仍然无利可图。协和飞机,解开悖论的答案,：创业者具有新的的资源和战略。,火车上卖塑料凳,结构性壁垒,（丧失机会）,报复性壁垒,（丧失资源）,规模经济,竞争对手的声誉,过剩的生产能力,产业历史,产品差别化,攻击竞争对手的业务,专用资产,低产业增长率,所需资本,具备持久资源的竞争者,转换成本,价格削减（遏制价格）,分销渠道,法律挑战（知识产权）,进入壁垒类型,报复性壁垒更危险,易导致报复的行为：,1.,创业者影响原有企业的声誉；,2.,创业者攻击原有企业的核心业务；,3.,市场面临饱和。,4.,原有企业的好斗性。,产业内企业的竞争强度,：,1.,众多势均力敌的竞争者。会有一些企业采用降低价格和质量的手段来竞争，给大家带来麻烦。,2.,产业增长缓慢，导致企业为争夺客户展开激烈竞争。家电,3.,固定成本很高，需要很大产量才能达到盈亏平衡，跨越平衡点后，利润显著增加，企业会竭尽所能提高产量及销量，这会导致激烈竞争。汽车,4.,日用商品。越缺乏特色，竞争越激烈。,