第二章市场营销管理学及其贯彻.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾客满意,第三节 市场导向战略的组织创新,本章结构提示,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵,二、市场营销管理的任务,三、营销管理的实质,四、市场营销管理哲学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的,分析、计划、执行与控制过程,。,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,二、市场营销管理的任务,负,需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,适应营销,维持营销,缩减营销,反营销,不同类型的需求分类,负需求,negative needs,讨厌的东西,无需求,No needs,小孩子与玫瑰,潜在需求,Latent demand,大学生与未来房地产、手机消费,下降需求,Declining demand,产品老化，如电报、平信、贺卡,不规则需求,Irregular demand,春运,充分需求,Full demand,吃饭,超饱和需求,overfull demand,固定电话,不健康需求,Unwholesome demand,黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分,马斯洛的需求层次理论,课堂研讨,1,1.,请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。,2.,请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：,通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质,（二）营销观念：,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,（三）课堂研讨,营销备忘,相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种,观念、态度或思维方式,。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会（以及自然）,之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二,战前,20,世纪,70,年代,今天,营销观念分类,生产观念,（,Production Concept,）,时间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念,（,Product Concept,）,时间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,推销观念,（,Selling Concept,）,时间：,20,世纪,3040,年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念,（,Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,50,年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念被接受的原因,销售额下降,增长缓慢,购买模式发生变化,竞争日益激烈,营销费用增加,科学的营,销,真的管用哟！,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标,推销厂商产品推销和通过扩大需,观念 促销 求获取利润,营销目标顾客整体通过满足需,观念市场需求,营销求创造利润,社会营销观念,形成时间：,20,世纪,70,年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC,是,MC,的补充和修正,。,课堂研讨,2,1.,您如何看待软包装饮料行业的营销？,2.,从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,营销备忘,1,相信营销观念的理由,1.,没有顾客的存在，公司的财产就没有价值。,2.,公司的中心任务是创造和维持顾客关系。,3.,顾客由于需求的满足而被优质的产品所吸引。,4.,营销的任务就是向顾客提供优质产品以保证顾客满意。,5.,顾客满意实际上也受到其他部门业绩的影响。因此，要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义,二、顾客让渡价值,三、全面质量营销,四、价值链,一、顾客满意的含义,顾客满意,(Customer Satisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要,的绩,效的感知,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),之间进行比较的心理状态。,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效,=,期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值（,customer delivered value,）,:,让渡给顾客的价值,顾客让渡价值,=,总顾客价值,-,总顾客成本,顾客价值（,total customer value,）,=,产品价值,+,服务价值,+,人员价值,+,形象价值,总顾客成本（,total customer cost,）,=,货币成本,+,时间成本,+,体力成本,+,精力成本,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响,。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值,，,降低顾客购买总成本,。,对,顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则,。,全面顾客满意的诉求,在你满意之前，我们将永远不会达到,100%,的满意,我们的顾客之所以这样满意，原因之一是因为我们不满意,顾客是贵宾,宾至如归,顾客是上帝,顾客满意的好处,1.,较长期地忠诚于公司；,2.,购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；,3.,为公司和它的产品说好话；,4.,忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；,5.,向公司提出产品或服务建议；,6.,由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,资料来源：菲利普,科特勒营销管理（新千年版）第,66,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,课堂研讨,3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,课堂研讨,4,顾客会真正满意吗？,如何处理顾客满意和雇员的自尊？,如果一个乞丐想进商场买东西可以没有钱，他会被当作上帝吗？,顾客满意是否具有伪善性,?,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力,。,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,区分,适用质量,和,性能质量,是很重要的。,营销人员,在,TQM,中作用,识别顾客需求,传递顾客的需求信息,满足顾客的订货要求,为顾客提供指导、培训和技术性帮助,售后保持接触，确保满意能持续,收集顾客对产品和服务方面的改进意见,四、价值,链,企业价值链,供销价值链,价值链的战略环节,企业价值链,企业价值链,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务,。,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,供销价值,链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统,。,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力,。,价值链的战略环节,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业,而异,。,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,价值让渡网络,value-delivery network,价值链,企业内部经营,供应链,企业外部和内部的协调和一致,供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值,价值让渡网络,竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司,杜邦,（纤维）,顾客,（消费品）,西尔斯,（零售商）,李维斯,（服装）,美利肯,（布料）,送货,订货,送货,订货,送货,订货,送货,订货,李维斯公司的价值让渡系统,案例分析,国产,EVD,与,DVD,的竞争：,蓝光联盟胜出大局已定 中国标准,EVD,遭遇红色困局,AMD,与,Intel,的竞争,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,三、创建知识型企业,营销备忘实现顾客满意的准则,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划,是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,二、市场导向的,组织,创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创建知识型企业,1.,倾听,2.,学习,3.,领先,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,1,1.,整个企业以顾客为关注中心；,2.,倾听顾客意见；,3.,界定和培育有特色的竞争力；,4.,把市场营销视为市场的智慧所在；,5.,仔细物色消费者；,6.,管理为的是效益而不是销售额；,7.,以消费者的价值为行动指南；,8.,让消费者来界定质量；,9.,估计和把握消费者的期待；,10.,建立顾客关系，培育忠诚；,11.,任何业务都具有服务性；,12.,承诺不断地完善和创新；,13.,按企业的战略和结构来培育企业文化；,14.,与合作伙伴和同盟者共同成长；,15.,杜绝市场营销中的官僚主义。,资料来源：乔尔,埃文斯，巴里,伯曼市场营销教程（上）第,11,页 北京：华夏出版社，,2001.1,。,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,2,本章,结构提示,8,种需求,市场营销管理,顾客满意,顾客让渡价值,价值链,全面质量营销,建立市场导向组织,创建知识型企业,树立正确的营销管理哲学,社会营销观念,营销观念,产品观念,生产观念,推销观念,营销学对,营销管理人员的要求很高，要努力呀！,