Kern家能精铸产品上市方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,健康无油烟 情趣创美味,Kern,家能精铸产品上市方案,南海家能现代厨具有限公司市场部,2003-3-18,精铸面临的问题,市场目标,产品定位,精铸推广概念,精铸产品口号,推广策略及计划,附件,目录,一、精铸面临的问题,1,、来自消费者的传统观念：,猛火快炒，影响精铸“无油烟”概念的推广。,2,、来自消费者对产品认知的不足：,消费者对“精铸”产品性能认识不足，致使精铸产品的独特功能、优良烹煮性能没有很好的被认识，自然形不成购买潮流。,二、市场目标,在贯彻公司,03,年策略的前提条件下，利用精铸产品优势和“健康”特色，率先倡导“健康概念”，并通过持续推广深化“健康概念”，并因此树立公司引导潮流、高品质、科技领先的精品形象，突出产品优势带来的具体利益,健康，制造消费热点，最终促进产品的销售，并提升品牌知名度和美誉度,三、产品定位,产品定位“健康化，时尚化”，独特概念占位，塑造产品的行业领先优势：,为什么我们要提出健康概念？健康概念的提出对我们有什么好处？,来自公司战略的需要：,在市场竞争愈来愈激烈的情况下，我们必须利用新产品及新概念来拉开与竞争对手的距离，保持行业的领先优势。,为达成公司行业第一品牌的战略目标，必须不但的开发新的产品、新的消费概念、制定新的行业规则，以巩固和提升品牌地位。,三、产品定位,来自市场的思考：,健康厨具,尚未提及的领域，行业发展趋势,目前，从市场上竞争对手的单张以及其他宣传手段上发现,大部分国际品牌以及国内品牌都有意识的向消费者传递健康概念，而从行业发展来看，种种迹象也表明，“健康概念”将是行业发展的趋势之一。因此，我们有必要利用我们精铸产品的健康特色，大张旗鼓的提出健康概念，在竞争对手遮遮掩掩的宣传的前提下，牢牢的占据“健康概念”，让家能成为健康的同名词！,三、产品定位,来自消费者的思考：,健康,几乎是永恒的主题,我们正处在健康时代：现在人们比任何年代更注重健康了。因此，整个消费品市场都在和健康拉上关系，各种健康概念层出不穷。都表明了健康概念的市场魅力，而厨具和消费者的关系更是紧密，因此我们打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。,健康几乎是永恒的主题,因此健康概念将有足够的生命力和成长空间，而不必担心市场概念转移过快。,四、精铸推广概念,中国上下五千年，悠久历史缔造了深厚的饮食文化。中国饮食文化讲究“色香味俱全”，人们都一直认为：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之觉。而传统的炒锅正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之处：油烟大，营养易丧失。在倡导“健康生活”、“健康饮食”的今天，人们开始关注油烟对身体的危害。,美味与健康，很难两全？,家能健康炊具研究中心花费,2,年时间，对中国人的饮食习惯的进行深入研究，开发出独具“无油烟”功能的“精铸”炊具产品。,家能“精铸”让您告别油烟，放心大展厨艺，随时随刻享受美味食物，尽享“健康生活”。家能“精铸”锅让您的生活更完美。,健康无油烟 厨具新标准,五、精铸的广告口号,健康无油烟 情趣创美味,六、推广策略及计划,根据推广主题的侧重点不同，推广活动分三个阶段：,概念导入期,概念深化期,推广精铸“无油烟”概念,，消除人们对“无油烟,=,炒菜不好吃”的传统观念；深入介绍“精铸”产品的基本性能，,使消费者认识和了解精铸产品,。,树立家能高档品牌形象,通过促销活动、会员俱乐,部、厨艺班等形式着重培养,家能核心消费群。,精铸“无油烟”概念的宣传,继续深化。,精铸产品促销，提升销量,第一阶段（,03,年,4-7,月）,持续推广期,第三阶段（,1012,月）,第二阶段（,7,月,-10,月）,精铸产品促销，提升销量。,通过促销活动、会员俱乐部、厨艺班等继续培养家能核心消费群。,精铸“无油烟”概念的宣传继续深化。,A,、,第一阶段,1,、推广策略（,03,年,4,月,03,年,7,月）,概念导入：在做好终端陈列的基础上，但利用较高频率报纸广告、新闻炒做、现场演示活动等手段将产品的健康的信息及时、大范围地传达给目标受众。并让者接受健康概念和认知家能品牌。,市场策略：以和宝迪同样的产品、同样的推广手段和终端建设，但比宝迪低的多的价格在直营城市与宝迪展开正面竞争，以夺取宝迪以及其他高端品牌的市场分额。并拉开与苏泊尔、爱仕达的距离。,A,、,第一阶段,2,宣,传,形,式,明细,内容,POP,终端,摇摇卡、宣传单页、宣传折页、锅贴。,以上,POP,广泛用于终端货架陈列、张贴。营造精铸氛围，,直接传达“无油烟”,宣传折页,宣传折页对精铸“无油烟”性能有全面、深入的介绍，消费者将产品买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，,培养忠诚的核心消费群,现场演示,在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，,向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能,导购员推介,销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。精铸的导购员将专门进行强化培训,软文宣传,在直营城市，公司将组织一些有关精铸性能介绍的软文，投放当地报纸，进行宣传。,提升家能和精铸产品的知名度，深入介绍精铸产品性能。,A,、,第一阶段,3,、品牌活动：家能美食厨艺培训班,首先在广州举办，,3,月份购买精铸产品的消费者，,4,月份可参加培训班。待,5,月份成熟后，向其它,4,个直营城市铺开。,家能美食厨艺培训班参加条件：凡购买精铸产品的消费者，均可获一张家能厨艺培训班入场券。可参加家能美食厨艺培训，由家能公司特邀聘大厨授课。,A,、,第一阶段,4,、促销活动,为支持第一阶段精铸“无油烟”概念的传播，同时刺激销量。在宣传“无油烟”概念的同时，组织现场促销活动。,B,、,第二阶段,1,、推广策略（,03,年,4,月,03,年,7,月）,在第一阶段概念认知和品牌认知的基础上，利用软性新闻继续进行消费者教育。并以促销和价格作为进攻武器，并将前期广告达成的势能释放出来，以产品、品牌、价格强势最终打动目标人群，完成对销售阻力、购买疑问的化解工作。迅速的取得销售成绩。,深度促销，以最小的代价迅速普及健康概念和占领市场。并让消费者在使用中加深对家能品牌深刻理解和高度认同，为后续产品上市打下坚实基础，带出良好口碑。,B,、,第二阶段,2,宣,传,形,式,明细,内容,POP,终端,会员俱乐部宣传单页、宣传海报广泛用于终端陈列、张贴。全力宣传入会信息。其它摇摇卡、宣传单页、宣传折页配合，用于终端货架陈列、张贴，营造精铸氛围，,直接传达“无油烟”概念,宣传折页,消费者买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群,现场演示,在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，,向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能,导购员推介,销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。,软文宣传,着重宣传会员俱乐部事宜。适当配合一些精铸产品推荐。,B,、,第二阶段,3,、品牌活动：,家能美食厨艺培训班,家能美食会员俱乐部,注：方案见附件,五、附件,一、家能精铸产品培训手册,二、家能厨艺培训班方案,三、家能会员俱乐部方案,