非理性消费者.ppt

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,1,非理性的消費者？！,林建煌,國立中央大學企管系特聘教授,2,3,韮菜盒的啟示,韮菜盒的大小、賣相、冷熱,策略一：先出劣,策略二：先出優,消費者的理性面與非理性面,理性面：效用最大,非理性面：參考點,4,Assumptions about human behavior,Aggregated behavior,Normative theory,Deductive,Deviations,(anomalies),from theory,Economics,Psychology,Research about,human behavior,Individual behavior,Descriptive theory,Inductive,Separate theories,(occasional theories),for deviations,Economics and psychology,that is water and fire,(Amos Tversky),5,Rational Economic Man,Information,Maximizing,Self-interest(greedy),Stable preferences,No emotions,6,Maximizing and satisficing,Herbert Simon;Nobel Prize 1978,7,行為決策理論,Daniel Kahneman Amos Tversky,Nobel Prize 2002 (1937-1996),8,理性,完全理性,有限理性（,Bounded rationality,）,最佳解與滿意解,簡化的決策策略,捷思（,heuristics,）,9,完全理性的條件,決策者理性,決策資訊理性,決策程序理性,10,非理性與不理性,理性（,Rationality,）,非理性（,Un-rationality,）,:predictably irrationality,不理性（,irrationality,）,11,消費者知識的探索,常識還是知識？,不違反常識,?,不要太像常識,?,12,多就是好嗎？,24,種果醬 試吃,6,種果醬,30%,買果醬,24,種果醬 試吃,24,種果醬,3%,買果醬,抉擇太多？,13,選擇哪一個？,X,數位相機,500,萬畫素，,6000,元；,Y,數位相機,600,萬畫素，,7000,元；,14,極端規避,Extremeness Aversion,X,數位相機,500,萬畫素，,6000,元；,Y,數位相機,600,萬畫素，,7000,元；,Z,數位相機,700,萬畫素，,8000,元；,W,數位相機,400,萬畫素，,5000,元；,X,數位相機,500,萬畫素，,6000,元；,Y,數位相機,600,萬畫素，,7000,元；,15,鮮明性效果,T,開頭的英文字比較多？還是第三個字母是,T,的英文字比較多？,在英文中以,Re,開頭的字比較多？還是,re,結尾的字比較多？,16,消費經驗,旅遊後，你記得什麼？,Peak and Ending,17,Ending,8,秒高吵雜噪音,8,秒高吵雜噪音,8,秒中吵雜噪音,哪一組較能忍受？,18,享樂適應,參考點會不斷變動,逐漸適應，失去參考價值，尋求新的參考點,朝三暮四，朝四暮三,19,錯誤的未來預估,Variety-Seeking,你對未來的偏好有多清楚？,你對現在的偏好有多清楚？,每次挑一星期的點心,一次挑三星期的點心,量販店如何包裝飲料？,20,定錨效果,哪一種產品賣得多？,NT$7000,咖啡機,NT$7000,咖啡機,+NT$15000,咖啡機,你的產品是去陪榜的嗎？,21,定錨的應用：參考價,參考價,歷史價,市價,你會買哪一件,?,22,23,相親,(,參考點）,相親該帶或不該帶朋友去？,你美，朋友醜,你醜，朋友美,兩人都美,兩人都醜,24,框飾效果,Framing Effect,甲店,現金,100,元,刷卡加,5%,乙店,刷卡,105,元,現金扣,5%,25,偏好逆轉,preference reversal,：亞洲疾病（一）,美國即將爆發一場亞洲疾病，預計將死亡,600,人。,決策者面臨,A,、,B,兩個應付該疾病的方案,方案,A,被採用，,200,人將獲救；,方案,B,被採用，有,1,3,的機率，,600,人都獲救，,2,3,的機率沒有人獲救。,在利得（,Gain,）下，絕大多數人選擇方案,A,，表現出風險規避。,26,亞洲疾病（二）,方案,A,被採用，,400,人將死去,方案,B,被採用，,1,3,的可能沒有人會死，,2,3,的可能,600,人會死。,在損失（,Loss,）下，大多數人選擇方案,B,，表現出風險追求。,27,心理會計,Mental Accounting,心理帳戶：金錢的來源與去路,心理計算：金錢的加減,28,心理帳戶,500=500?,-500=-500?,我掉了一張戲票,!,29,30,心理帳戶,Mental Account,路上撿到的,NT$2000,和賣血的,NT$2000,是一樣的嗎？,花,NT$1000,在買書和花,NT$1000,在,KTV,是一樣的嗎？,遺失電影票和遺失車票是一樣的嗎？,錢的來源與去路？,31,心理計算,500=250+250?,-500=(-250)+(-250)?,700+(-1000)=(-1000)+700?,700+300=300+700?,(-700)+(-300)=(-300)+(-700)?,討厭的國稅局，你又來拔鵝毛了,32,幸運的一天,?,撿到錢，倒霉的一天，撞了車,33,34,沈沒成本,Sunk Cost,公司辦了個音樂會，給了一張價值,1000,元的票，碰上大颱風，去嗎？,價值,1000,元的票是自己買的，碰上大颱風，去嗎？,35,沈沒成本,新產品研發計畫，據悉競爭對手已經開發出來，如果做下去，很大機率要損失,500,萬。但有很小的機率可以獲利,2500,萬。做或不做？,新產品研發計畫，,已經投資,500,萬，再丟,50,萬就可上市,。據悉競爭對手已經開發出來，如果做下去，很大機率要損失,500,萬。但有很小的機率可以獲利,2500,萬。做或不做？,36,Sunk Cost,滑雪行程,四天滑雪門票,US,160,（,Bundle,）,一天滑雪門票,US,40,，一次買四天，共,US,160(Unbundle),第四天大風雪，天氣惡劣，要去滑雪嗎？,Bundle(3.63),Unbundle,（,5.17,）,37,Sunk Cost&Framing Effect,滑雪行程,四天滑雪門票,+,旅館,US,560,（,Bundle,）,四天滑雪門票,US,160+,旅館,US,400,US,560(Unbundle),第四天大風雪，要去滑雪嗎？,Bundle(3.90),Unbundle,（,4.90,）,38,喜歡哪一種？,穩得,1000,元,50%,機率得到,2000,元，,50%,機率得到,0,元,39,喜歡哪一種？,穩得,950,元,50%,機率得到,2000,元，,50%,機率得到,0,元,40,喜歡哪一種？,100,次的穩得,950,元,100,次的（,50%,機率得到,2000,元，,50%,機率得到,0,元,）,機率的本質,41,42,大錢和小錢一樣嗎？,500X5=2500?,花小錢存大錢,金錢會有門檻嗎,?,過了門檻會產生質變,?,由,花下去,轉成,存起來,43,44,比例偏見,100,元的鬧鐘賣,50,元，騎自行車,10,分鐘，去嗎？,6600,元的手錶賣,6550,元，騎自行車,10,分鐘，去嗎？,45,稟賦效果,Endowment Effect,紅酒,股票,46,稟賦效果的實驗,購車,車子已經附屬許多配備，顧客可以剔除他們不要的配備。,車子沒有附屬配備，顧客可以加入他們所要的配備。,結果：組一組二,47,機率問題,1%,風險值多少？,得到一種病，有,1%,會猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？,有一家藥品公司試驗一種新藥，徵求試驗者，有有,1%,會猝死，付多少錢願意參加？,48,機率問題,1%,風險值多少？,得到一種病，有,1%,會猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？,得到一種病，會使過度勞累從一般人的,10%,猝死，增加至,11%,猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？,49,時間的價值,您覺得以下兩者的價值差異多少？,A,：兩個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐,B,：六個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐,您覺得以下兩者的價值差異多少？,C,：一年後的一頓鮑魚魚翅大餐,D,：一年又四個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐,50,小獎不如沒獎,無償捐血,每,200CC,補償,10,元,51,反悔的機會是幸福還是惡夢？,從八十張藝術複製作品中選一幅,實際改變決策的人很少,可以反悔的那一組比較不滿意,52,哪一種比較後悔？,當初沒買鴻海股票的人？（不識英雄，差一點擁有）,當初賣掉鴻海股票的人？（趕走英雄，曾經擁有）,92%,的人認為後者較令人後悔,哪一種前女,(,男,),友令人終身難忘？,差一點追到手的現今女,(,男,),大亨？,因父母反對而分開的現今女,(,男,),大亨？,53,54,誰比較懊惱？,銀牌得主比較懊惱？還是銅牌得主？,遲到,30,分鐘,?,遲到,5,分鐘,?,55,前面排隊的人和後面排隊的人,哪一個重要？,誰管後面排隊的人？,56,次好的選擇,參加宴會：選擇茶包,買不買水煎包,?,水煎包買五送一,水煎包買三送一,57,58,Thank You,