天津国民社会山项目2010年传播策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,国民社会山项目,2008,年传播思路,PART1:,分析,1.1,市场动态,1.2,产品状态,1.3,人群心态,1.4,结论,PART2:,策略,2.1,广告任务,2.2,策略推导,2.3,传播策略,目录,Contents,PART3:,执行,4.1,分阶段传播详解,PART1:,分析,京津城际列车运行在即,京津城际铁路成功合龙 明年,8,月,1,日正式通车运营,另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条开工建设的高等级城际快速铁路，时速,300,公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京津城际轨道交通全长,115.2,公里，其中桥梁总长,101,公里，占整个线路的,88%,。该工程于,2005,年,5,月,4,日开工，目前全线路基桥梁工程已完成，今年,11,月可完成铺轨，明年上半年进行综合调试及试运营，预计明年,8,月,1,日正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到,30,分钟。,2007,年,10,月,13,日,16:56,来源：北京晚报,1.1,市场动态,京沪高铁项目开始实施,京沪高速铁路建设项目资金预算在,可行性研究报告,中增至,2200,亿元。该可研报告,9,月份获国家发改委批复。调整的原因是京沪高铁,80%,以上从高架桥上通过，且该项目建设中不可预测因素多,2007-10-20 10:17:26,中国网,作为,中长期铁路网规划,的重要项目，京沪高铁全长,1318,公里，全线按最高时速,350,公里、设计运行时速,300,公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等,21,个客运车站。届时，北京到上海直达只需,5,小时，年单方向输送旅客,8000,余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均,130,公里的动车组缩短,5,小时。,2007-10-11 10:02,北青网,全国聚焦滨海新区、新老地区建设加剧,金地以,22.666,亿元价格取得天津河东区,17.89,万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。,今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积,53,万平方米的住宅项目用地，加上去年在天津开盘的,50,万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。,今年年初，招商地产,(76.19,-1.26,-1.63%),与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万平方米地块的开发权。,已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块，规划总建筑面积达,40,万平方米。,小结：多元化板块竞争 区域价值再造,基于问题的传播挑战：,随着天津房地产的继续升级，传统的别墅区，以及各卫星城的建设加速，明年不同板块的同类产品竞争加速，迫使我们在明年的整体传播中，需要对本项目区域价值的再次挖掘，提升项目板块竞争的价值比。,1.2,产品状态,项目,套数,面积（）,一期,洋房,64,6400,跃层,56,11200,联排,21,4116,宽,house,16,2848,二期,联排,104,20749,院墅,57,12434,宽,house,28,4974,独栋,5,1700,双拼,22,5588,洋房,282,33181,公寓,384,45935,1039,149130,2008,年可售资源，产品类型丰富,销售周期中，别墅销售周期较长，公寓销售周期较短,推售时间,推售资源,1-3,月中,一期,64,套洋房产品推售,3-4,月,二期东侧地块联排产品及少量宽,house,产品入市（包括一期示范区的部分宽,house,）,5,月份,二期东侧地块部分院墅、双拼、独栋等高端产品面市,6,月份,二期东侧部分沿河洋房、南侧带底商小户型洋房、北侧少量短板小高层,7,月份,二期东侧地块部分院墅、双拼，二期西侧地块和一期示范区部分联排产品共同推出,8-10,月中,二期东侧地块，北侧,9.5,层和,11.5,层的板高公寓产品和南侧小户型洋房产品,10-12,月,二期东西侧地块的院墅和极少数独栋产品,小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区,我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品,在社区的公共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装,1.3,人群心态,我感觉象富人,社会山的人群是一些有一定资本，享受经验不丰富的人。,没有超过,20,万的车,他们十分内敛，并且采用实用主义的消费方式。,普通而正式的着装,注重自己在社会关系中的位置，坚守自己的体系。,区域化向市区化发展取向：,随着社会山影响力的加大，是张家窝的代言项目已是事实，但,2008,年后整体市场价格上涨，必然使别墅之间的板块竞争加剧，社会山的人群构成必然会有更多向河西、和平、南开人群。,高端化向品位化塑造取向：,在社会山购买别墅的基本上是整个市场中相对高端的一群，但是其品位仍需引导，至少在我们的推广塑造中应该随着产品向品位化看齐。,单一化向包容性拓展取向：,在,2008,年，我们的产品线变的相对丰富，院墅、联排、洋房、公寓等产品，其价值差距较大，因此在我们的产品终端（现场,),应更具包容性。,小结：,1.4,结论,在未来的市场竞争格局中，我们需要有板块的支撑。,我们必须从众多的产品中，选择出代表自己住区特色的产品类型。,对于我们目前的目标人群，我们仍需合理的引导和包装。,PART2:,策略,2.1,广告任务,开发商及销售路径本位的思考：,明年的工作难点是什么？,1,、项目价格攀升后市场的接受程度,2,、产品丰富性对住区品质作用,3,、人群的再次蓄水及拓展,4,、国民品牌如何在项目传播中体现,2.2,：策略推导,广告公司传播路径思考方式,基于问题的传播挑战：,1,、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高）,2,、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言）,3,、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹）,4,、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）,住区营造,高铁新城,大盘规划,德式建筑,项目操作的三个纬度和一个经度：,利益递升,利益递减,盒子计划,区域价值确定,形象升级,发展季,情境包装,街景,产品体验,客户维护,大盘,涨价,产品,品牌,策略连连看,WHEN,时间表,形象发轫期,主题展示期,主题丰富期,客户维护期,2008.2,末,2008.4,末,2008.5,初,-2008.7,末,2008.8-,初,2008.10,末,2008.11,初,-2009.2,月初,环境层,开发进度,丰产河治理,（,Green,+,）,6,月示范区建成、,7,月情境街道建成（,D-House,）,佛教艺术馆开工（,Hi-Art,）,华夏未来幼儿园入驻,(Grow,up,),销售计划,联排,+,少量宽,HOUSE,发售,别墅销售为主,高层产品入市,院墅及少数独栋,WHO,对谁说,整个天津市场的业内及目标人群,现有业主及准业主,现有业主中的父母亲角色,WHAT,说什么,社会山发展季,准备阶段：区域共识,第一阶段：产品体验,第二阶段：情境感动,第三阶段：携手温情,WHY,为什么,利用土地包装提升项目竞争格局,新产品和住区未来生活情境展示,完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播,客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升,HOW,怎么说,观念（内在）,和格调（外在）,社会山是镇中心,专业的、具有一定公信力的,社会山是永远创新和实现的,真实的、向上的格调,认识社会山的美,情境的、美的、浪漫的,体验社会山的人文和情感,温情的、图景的,方式及立场,（角度、口吻）,让大众与专家现身说法,正式的、坚定的口吻,期待的、憧憬的口吻,温情、关爱的口吻,传播手段,（工具、资源）,始端：张家窝区域发展论坛、软性宣传,终端：盒子计划、包装升级,始端：开放活动、信息告知为主的广告运动,终端：街道和示范区包装、产品道具制作、未来商业情境手册,始端：社会山实践成果体验（古树、丰产河、苗圃、向日葵）活动,终端：现场情趣包装、,Vision,社会山,始端：,12.1,儿童节,终端：现场包装,社会山儿童历,品牌传播策略总图（,BIG BRIEF,）,PART3:,执行,第一阶段：,形象发轫期,（,2008,年,2,月末,2008,年,4,月末）,阶段目标：,利用土地包装提升项目竞争格局,“社会山是张家窝的镇中心”深入人心,张家窝在天津卫星城中的地位具有了生态宜居性,效果预期：,利用土地包装提升项目竞争格局,（,2008,年,2,月末,2008,年,4,月末）,阶段计划：,战术解读,天津卫星城发展研讨,-,张家窝区域发展论坛,时间：,4,月中,地点,:,天津大礼堂,传播目标：利用政府资源，提升板块价值，从中受益,事件,:,出资资助张家窝镇政府进行一次论坛,在论坛中，强化张家窝的区域格局及社会山未来板块的价值,盒子计划,时间：,2007,年,3,月,地点：售楼处现场,传播目标：展示营造欧洲小镇的实力与眼界,第二阶段：主题展示期,（,2006,年,5,月初,2007,年,7,月末）,阶段目标：,新产品和住区未来生活情境展示,完成对新产品的接受认知,通过街道的包装让目标人群感受到一种近似欧洲的生活情境,效果预期：,利用土地包装提升项目竞争格局,（,2008,年,5,月初,2008,年,7,月末）,阶段计划：,战术解读,欧洲小镇情境街道包装,时间：,7,月中,地点：一期与二期之间的街道,传播目标：让受众体验到一种类似欧洲的街景生活方式,事件：针对街道包装实际情况，可以包装,1-2,家实体自营店,第三阶段：主题丰富期,（,2008,年,8,月初,2008,年,10,月末）,阶段目标：,完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播,建立开发商和项目的初步品牌印记、提升企业公信力,通过传播使人们认识到社会山的美丽,效果预期：,完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播,（,2008,年,8,月初,2008,年,10,月末）,阶段计划：,战术解读,社会山实践成果体验活动,时间：,8,月末,地点：疙瘩庙、苗圃、向日葵地、丰产河,传播目标：体验社会山的美，让目标感受到社会山营造的决心和成果,事件：对以上各处进行包装，并邀请记者、政府人员、业内人士、业主分几次参观，并且以软文的形式进行影响传播。,时间：,2008,年,10,月中,传播目标：形成国民社会山的品牌传播和品牌回顾,设计内容：对社会山自开盘以来的照片整理成册,第四阶段：客户维护期,（,2008,年,11,月末,2009,年,2,月初）,阶段目标：,客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升,开发商和项目的初步品牌受到大众的关注,社会上更多人了解社会山与国民的社会性文化,完成项目目标人群的口碑效应和客户滚动,效果预期：,完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播,（,2008,年,11,月初,2009,年,2,月初）,阶段计划：,战术解读,“,12.1,儿童节,”,时间：华夏未来幼儿园入驻日,12.1(,时间预拟,),地点：现场,传播目标：体现国民对社区公民的热爱和建设社会山的决心,事件：华夏未来幼儿园入驻,冬季儿童游戏类活动,制作以华夏未来幼儿园入驻日为起始的,2009,年年历,社会山系列暖场活动,时间：,2007,年,11,、,12,、,1,月每月,1-2,次的小主题活动,地点：售楼处现场,传播目标：塑造国民品质及进行现场的客户维护,事件：,以现场包装为主的小型展览、征集类活动,以满足视听感觉为主的业主享受活动,国民品牌公益性活动,THANKS,