第五讲、两个成功案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Integrated Marketing Communications,第五讲：两个成功的案例,案例一：,ACS,如何运作整合营销传播,、相关背景知识,ACS,（American,Cancer Society）,美国癌症协会，是美国顶尖的公益团体之一，,以从事研究、教育以及服务工作，协助人们与癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。,ACS,传播活动的传播对象：,癌症患者,医生、护士,立法委员,所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士,1-1、关于,ACS,、相关背景知识,ACS,传播活动的挑战在于：,ACS,由不同的单位组成,包括医疗研究、教育、预防、早期治疗等机构，每个单位都有各自的主要对象，而且各自发送自己的讯息,。,广告主要安排在时段较差的公益广告时段，导致到达率和频次不足,。,协会内部各个部门之间存在失调问题，导致传播效果不显著。,1-1、关于,ACS,在美国，皮肤癌的患者数量惊人。每年有60万人患病，大约8800人死亡，且这一比例正在不断上升中。,、相关背景知识,年度,1970,1975,1980,1985,1990,1991,全美皮肤癌患者人数（万人）,12,20,35,40,57,60,1-2、切入点,年度,1970,1975,1980,1985,1990,1991,全美皮肤癌死亡人数（千人）,4.0,2.5,6.0,7.0,8.0,8.8,皮肤癌的原因：,过度曝晒,主要患者,阳光底下长期暴晒的人。,特别是那些在青少年时期就养成了日光浴习惯的人。,解决之道,在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油。,、相关背景知识,1-2、切入点,传播公司的确定和工作,：,DDB,needham,发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此患皮肤癌丧生的人们。,“,救你一命,”,！,、销售标语的挖掘,消费者需求,：,安全无虞地待久一点，能使你变得更迷人,。,倾听消费者心声，了解消费者需求和生活形态,精挑细选并确认目标视听众,、传播对象及其动机,能安全地在阳光下待久一点，让异性看起来更加动人,帮助孩子安全无虞享受阳光,协助顾客安全无虞享受阳光,帮助顾客，避免皮肤癌,新型且利润更多的防晒油,任务：,对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象,产品制造商/各类通路成员、经纪人,一般开业医师、皮肤科医生/护士/药剂师,救生员/体育老师/网球教练/美容师,潜在使用者的父母及亲朋,12-18岁间少男少女,接触点,（,1,）直接接触,人员沟通,（,2,）统一便签,SPF15/ACS,（,3,）宣传品：,样品,介绍性促销品,售点海报,直接信函,小册子,录象带,资讯手册,、接触管理,3-,1,、寻找沟通最佳时机,第1群,产品制造商、各类零售店、中间商、批发商、经纪人,购买动机,新型和利润更多的防晒油，吸引更多的潜在使用者以增加利润。认为教育消费者成本太高，更重视品牌的推广。,Sun Protection Factor:,、接触管理,3-,2,、举例：潜在使用者,第五群,潜在使用者,男性及女性，12-18岁,购买,动机,安全地在阳光下待久一点，使你在异性间看起来更迷人,接触点,家庭海报,学校海报,MTV,收音机,电视,报纸/杂志,记者招待会,空中烟幕广告,T,恤,游泳帽,/,泳镜,太阳眼镜,小册子,接触调查,接触的时机：,他们想到晒太阳的时机或从事任何跟太阳有关的娱乐项目时,、接触管理,3-,3,、理想状态：激发五个族群共同参与这个活动,同样的分析，也应用在第二、三、四群上,在媒体选择上，采用小册子、直邮、录像带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目,这种策略相当可靠，但需要具有创意的执行手法,、销售主张的拟订,4-1、,应符合以下条件,能将,SPF15,的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。,和潜在使用者紧密关联。,让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。,、销售主张的拟订,4-2、,销售主张以及执行,销售 主张,广告模特,使用,SPF15,的防晒油，可以使你很安全的获得过人的外表。,来自运动画报年度泳装专号。健康、明媚，将讯息表现的非常戏剧化。,销售标语,就是15分美丽。双关的标语是个易懂的承诺，而且直接连接上产品的属性。,、控制和执行,第一年定走,75000,张海报,-1,、媒体执行,记者招待会，媒体都参加，发消息皮肤癌的危险,所有报纸均报道，电视、广播均,3,分钟以上,索取小册子、海报、资讯手册者如过江之鲫,、控制和执行,统领各传播活动的核心,有效的活动控制和执行,就是15分美丽,这个活动将预防、早期治疗、医疗和,ACS,的教育支援成功的整合在一起，之后制造商和通路成员加入进来，甚至连医药协会和学校单位也积极响应。活动持续3年，更多的销售商经销产品，潜在目标对象在此产品利益下，均已成为使用者或信任者。,案例二：纸制牛奶盒厂商营销传播个案,、相关背景知识,纸的由来、产品种类,不同用途导致利润不同：,产业特点：资本密集型。,严峻形势。,PPC,纸板包装协会,客户：牙膏、玩具、食品、酒类等行业,奶制品业一枝独大。占,80%,市场份额；,比玻璃瓶的优势：轻；空间；便宜；业者省去回收、清洗、再杀菌的过程。,通路的转变：送奶到户到超市选购,包装营销,严峻形势,1-1、纸制牛奶包装,、相关背景知识,纸制包装市场占有率下降到40%，利润急剧降低。,变化的原因：,正面临1加仑塑胶瓶包装的强烈冲击,。（,3.785kg,）,塑胶瓶有把手，易于搬运并较少渗漏；纸制包装有时渗漏。,渗漏：清理；损耗；危害健康,更深层的原因来自通路各业态间的竞争。,消费者的原因：,大容量包装，廉价；透明的瓶子可以看剩下多少牛奶，同时也拿取方便。,1-2、,IP,公司的难题和任务,IP（INTERNATIONAL PAPER）,国际纸业，在80年代拥有纸制牛奶盒47%的市场，却不得不面临整个行业日益缩小的事实。全体纸业,40%,IP,的核心任务,数十亿投资，每天生产数百吨纸板,降价？,变成低价位文件夹产品？,挽救市场，重新焕发企业生机,解决渗漏问题，印刷品质问题,5,年后，一种新的，高价的最终用途：针对橙汁发展的高技术多层纸盒,、相关背景知识,1-2、,IP,公司的难题和任务,牛奶业者：成本更低，石油副产品,。,、拟订计划和步骤,计划与步骤,成立任务小组调查问题症结,施力点的确认,确认并彻底分析消费者,解决问题：容积/营养与包装,牛奶商-超市-消费者，核心是消费者。领导地位,企业内部相关人员,和奥美整合公司专家,寻找重度群体、购买者，并了解消费者的真实想法,容积：1加仑双包装 营养：维他命、味道,发展整合行销传播计划并执行,1加仑双包装 营养：维他命、味道,、消费者研究结果,核心群体：,80/20,；,24-44,岁的妈妈，子女年龄在6-18岁并住在家里。,鼓励孩子喝鲜奶，深信牛奶对孩子有益。,核心利益：,“,对孩子有益,”,这个信念指牛奶含有维他命和矿物质，能 帮助孩子成长，使骨骼和牙齿强壮,。,近乎完美的食品。,有部分女性担心牛奶中的脂肪含量，因而倾向于购买低脂牛奶，或脱脂牛奶。,、产品利益点,1加仑双包装,新 鲜,省空间,避 光,光线催化剂：失去原味,破坏维生素，专柜灯光,核心理由：消费者购买牛奶是为了营养，塑胶包装使营养流失；为了获得更多营养，消费者理应购买纸盒装鲜奶。,4-1、寻找利益点,建立两个研究小组：小包装问题；包装与营养的关系,、产品利益点,问题一：,消费者知道了事实，她会认为重要到改变原先的购买行为吗？讯息是否会产生强烈的动机，促使消费者到不同的商店购买、或要求商店提供纸盒包装、甚至愿意为此支付较高的价格？,问题二：,如何将这样复杂的前因后果，清楚的传达给消费者,？,4-2、传播的难题,、发展整合行销传播计划,5-1、目标群体的复杂性和动机,目标对象,消 费 者,牛奶生产商,超 级 市 场,相关政府机构,评估计划成败的潜在影响，,取悦超商；不增加成本；销售更多牛奶。,维护孩子的健康，货真价实的鲜奶,取悦顾客，留住顾客；维持成本低下。,牛奶是政府管制的产品，赢得政府的支持。政治人物：选民；赞助大户,证券分析人员,、发展整合行销传播计划,5-2、必须使用多样化的媒体,纸制鲜奶盒的议题，不是单单广告即可以解决。这个议题太重要了。,在消费者了解问题的关键和理由以前，需要很多资讯，并兼顾可信度。可信度本身就是一个议题,为说清包装和营养的议题，必须由牛奶业者和零售商杂志来传播不同的补充信息。,沟通目标，除增进品牌的知名度和试用以外，还包括品牌忠诚度。这些目标要在短期内实现。,、发展整合行销传播计划,5-3-1、执行策略,核心是：消费者营养问题,广告传播的信度问题,任务小组决定将塑胶瓶会使营养流失的议题，当作一个新闻事件，之后，再使用广告告诉消费者纸盒可以解决这个问题。客观、中立的营养专家在媒体上评论,整合计划定位在牛奶采取正面诉求，不断提醒消费者，牛奶对孩童十分有益，以增加牛奶的销量，从而带动整个产业链。,针对不同的群体，在诉求方向上会有偏重，但整合的讯息是统一的。,、发展整合行销传播计划,5-3-2、执行策略,新闻宣传&事件行销：,雷薇小姐-可信赖的营养专家。塑造成牛奶、灯光、维他命方面的专家，,IP,公司,消费者营养专家,资讯评论人。在各种传媒中出现。,报纸全版广告,：,1500,字的陈述性文案。报纸、电视、广播都采用报道形式采访雷薇小姐；,5,个测试卖场,电视广告,：孩子和母亲为题，注入感情的信息并快速提高知名度。,广播广告：延续电视广告的声音部分，增加露出频次,。,针对消费者,宣传手册：雷薇小姐执笔，以问答方式呈现的手册，以,DM,或者派发的形式给需要更多资讯的消费者,。,销售标语：,同样1加仑，含有更多维他命,。,、发展整合行销传播计划,5-3-3、执行策略,沟通策略的确定,背景：牛奶生产商忧心忡忡：鲜奶消费者正逐渐衰减,。,决定强调与塑胶包装有关,但应正面诉求,采用纸制包装的牛奶更能保持牛奶的原味，赢回消费者。,展销会,：增进牛奶生产商和零售业者在目标市场上的合作。,针对产业界和通路,、发展整合行销传播计划,5-3-3、执行策略,促销活动：联合行动，有效抵消业界抗拒心理。,针对消费者的广告中，同时列名配合活动的牛奶生产商和超商；,提供优惠折价券；,提供牛奶生产商和超商广告津贴；,在超市张贴海报、店内宣传推车、货架标签、促销贴纸；,特别印制的牛奶包装，传达纸盒装牛奶有较多维生素；,国际纸业的购物袋,针对产业界和通路,销售标语：,消费者营养专家，增加15%的牛奶销量,。,以找出解决的问题为核心，而非以发展广告计划为起点。,公司和代理商之间，每个人在规划过程中均贡献所能。,从中间商到消费者，通过调查找出每一目标对象的明确区隔,根据每一个别接收者的需要和欲求，传达单一诉求但内容一致的讯息。,媒介选择是建立在可信度以及功能的标准上，而非仅根据效率。,所有传播要素，即予以整合，包括针对消费者和针对中间商的广告、公关活动、直销行销、促销和发布会。,整个过程中，从问题确定到解决之道的发展执行，都紧密结合。厂商方面包括企划、研究人员和产品研发人员，在代理商方面则有许多不同功能的专家，以及外部研究公司的专家和法律顾问。,、成功的原因,