第2章运作战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,运作管理教材编写组,*,第二章 运作战略,运作管理教材编写组,内容提要：,1,、介绍运作战略与企业战略的概念、运作管理地位和运作战略与企业战略关系。,2,、在明确运作战略重要作用的基础上，详细论述了运作战略的制定和实施过程。,3,、论述了企业成功实施运作战略所应具备支持系统的特点和构成内容。,运作管理教材编写组,第一节 运作战略概述,一、战略管理与运作战略的概念,（一）战略管理的概念和作用,“,战略,”,一词原是一军事术语，最早源于希腊语,“,strategies,”,，其含义是,“,将军,”,，意指指挥军队的艺术和科学。,战略管理是对组织全局发展的筹划和谋略，反映的是对重大问题的决策结果，以及组织将采取的重要行动方案，它决定了组织的长期绩效。,运作管理教材编写组,企业战略的作用可以归结为以下,4,点：,（,1,）促使企业重视对环境、机遇和风险的研究，从而把握未来的发展方向。,（,2,）促使企业明确发展的主攻方向，合理配置和扩充资源，发挥总体效能。,（,3,）有利于全面推进企业管理的科学化和现代化。,（,4,）对于大企业，或企业集团来说，企业战略将充分发挥大企业中宏观调控的管理职能，优化资源配置，发挥总体优势，取得全企业的协调发展。,运作管理教材编写组,（二）运作战略的概念,早在,1969,年，美国哈佛商学院的斯金纳教授（,Wicham,Skinner,）就在,哈佛商业评论,上提出了运作战略的概念，他指出：生产与运作不仅是例行的执行部门，更是企业总战略的一个关键组成部分。在这里，生产与运作资源由人力（,People,）、工厂（,Plant,）、部件（,Parts,）、工艺（,Processes,）以及计划控制系统（,Planning and Control System,）等五部分组成。,所谓运作战略，是指利用生产与运作资源所制定的各项生产与运作决策和计划。,企业的运作战略是企业为了谋求并发展其竞争优势而对其生产运作系统所制定的基本方针和计划，以及对其重要资源配置所作的谋划。,所谓竞争优势是指企业在夺取市场方面超过其竞争对手的能力。,运作管理教材编写组,在今天的市场环境下，与生产运作系统的性能有关的竞争优势体现在以下几个方面：,低成本或低价格；,产品的质量与可靠性；,产品的上市与交货时间以及满意的服务；,以产品品种范围广泛、用户化和快速响应为特征的适应性；,产品与技术方面的创新。,这意味着企业应从两方面做出努力：对外要建立和发展自己的竞争优势；对内则要改善资源结构及其能力，以增强企业的竞争力和改善企业整体素质。,运作管理教材编写组,二、运作战略与企业战略的关系,（一）企业战略的层次,一般企业的战略可以分为三个层次：公司层战略（,Corporate-level Strategy,）、事业层战略（,Business-level Strategy,）和职能层战略,(Functional-level Strategy),。,三者之间的关系见表,2-1,运作管理教材编写组,公司层战略：多产品公司经营总战略,A,部门战略,（,A,产品事业部,的竞争战略）,B,部门战略,（,B,产品事业部,的竞争战略）,C,部门战略,（,C,产品事业部,的竞争战略）,市场营销,战略,运作,战略,研究开发,战略,财务战略,人力资源,开发战略,图,2-1,企业战略的层次,运作管理教材编写组,迈克尔,波特（,Michael Porter,）提出了三种基本的事业层竞争战略：,（,1,）成本领先战略（,Cost-leadership Strategy,）。当某个组织打牌成为产业中低成本的生产者时所采用的战略。,成功地应用成本领先战略的公司有沃尔玛公司用西南航空公司。,(2),差异化战略（,Differentiation Strategy,）。采用这种战略的公司寻求产业中与众不同的特色。为数不少的企业至少在某一方面超过了竞争对手。如英特尔公司（,Intel,）的技术，玫琳凯化妆品公司（,Mary Kay Cosmetics,）的分销，等等。,(3),集中化战略（,Focus Strategy,）。指企业集中泰然处之在细分市场中寻求成本领先优势（成本专一化）或与其竞争对手的差异性优势（差异专一化）。,一个企业究竟选择哪一种战略，取决于该企业的长处和其竞争对手的短处。管理当局应当避免不得不与产业中所有的竞争者拼杀的局面，而应当将企业置于竞争对手所不具备的强有力的地位。,运作管理教材编写组,（二）运作战略的特征及其在企业战略中的地位,运作战略是企业总体战略下的职能战略，是在企业总体战略框架下，按照所选定的目标市场和确定的竞争战略，对企业经营领域的生产系统的建立和运行制定全局性的规划。,运作战略的特征：,（,1,）贡献性。为企业获得竞争优势不断地提供新产品和产品售后服务。,（,2,）协调性。除了要与企业总战略保持一致外，还要同其他职能战略相互 协调。,（,3,）操作性。职能性战略，既有战略性的规划设想，又应着重于可操作性，按照其战略构成要素（如生产能力、厂址选择、制造技术、计划与控制、职务设计等）进行目标分解和各层次的决策与实施。,运作管理教材编写组,第二节 运作战略的制定,一、制定运作战略应考虑的关键要素,（一）企业战略,生产运作战略必须支持企业战略和企业使命。,（二）市场需求,市场需求直接决定着企业所生产的产品的品种款式、质量、数量、价格、服务以及交货期，从而对生产运作系统的创新、质量、弹性、成本、继承性和按期交货等六项具体功能提出了不同的要求，这就为制定生产运作战略提供了重要依据。,运作管理教材编写组,（三）技术因素,生产运作技术由生产运作工艺技术和生产运作工艺设备两个部分组成。,生产运作工艺技术是指生产动作产品的方法，包括加工路线、方法、诀窍、工艺参数、质量标准等。,选择生产运作技术应当注意几个方面：和生产运作系统功能目标之间的匹配性；条件限制，如原材料来源、资金来源、企业素质的支持程度，是否符合有关环保规定等；和技术发展趋势的协调性。,（四）产品的生命周期,产品的生命周期阶段不同，在竞争焦点、产销量、生产运作工艺过程和设备等基本特征方面也不相同，对生产运作系统的要求也不同，意味着生产运作系统应随着产品生命周期的变化而调整。,运作管理教材编写组,二、运作战略制定过程,确定企业,当前运作,宗旨,和目标,分析企业,内外环境,识别生产,运作的,特殊能力,重新评价,企业的,宗旨,制定,运作,战略,实施,战略,运作战略的制定需要充分考虑企业的外部环境和内部条件，并要分析本企业与竞争对手的优势和劣势，以满足顾客不断变化的需求，最终赢得竞争优势。其具体过程可用图,2-2,表示。,图,2-2,运作战略实施过程,运作管理教材编写组,（一）确定企业当前的运作宗旨和目标,生产与运作宗旨是指与公司战略相关的生产与运作职能的目的，它应说明不同生产与运作目标的优先顺序。,表,2-1,生产运作管理的战略目标,编号,运作战略目标,运营指标,营销指标,1,高效,进度,交货期,2,低耗,成本,价格,3,灵活,品种,顾客偏好,4,合格,质量,顾客满意,5,清洁,环境,公众利益,6,安全,健康,员工、顾客健康,运作管理教材编写组,（二）企业内外环境的分析,通过对企业外部环境的分析，可以使企业清楚地认识到市场中所存在的机会和威胁；而对内部环境的分析通常能帮助识别企业目前生产与运作的优劣势。运作战略就是要抓住机会，解除威胁；克服劣势，增强优势。,1.,企业的外部环境分析,（,1,）国内外宏观经济环境和经济产业政策。,（,2,）客户需求及其变化。,（,3,）技术。,（,4,）供应市场。,（,5,）法律因素。,（,6,）竞争状况。,2.,企业的内部环境分析,企业的内部环境主要是指企业自身的能力。,运作管理教材编写组,（三）识别运作的特殊能力,生产与运作的特殊能力是指企业在生产与运作领域中所拥有的，并且有竞争优势的特性或能力。特殊能力应支持生产与运作宗旨。,就生产与运作目标来说，特殊能力可以是最低的成本、最高的质量、最好的交货服务、最大的灵活性等。就生产与运作的资源而言，它是以人力为导向的资源，也可以是独占原材料资源，还可以是和竞争对手相比有更好的技术资源，等等。,表,2-2,列举了特殊能力的几个主要方面和相应的一些公司或服务。,企业生产与运作的特殊能力虽然会保持一定的稳定性，但并不是一成不变的，而是会随着企业的发展，发生阶段性的变化。这种特殊能力的变化，支撑着企业战略的改变。,见表,2-2,运作管理教材编写组,表,2-2,运作能力的主要方面,表现方式,特殊能力,公司或服务,价格,低成本,美国一级邮资、邮购计算机,质量,高性能设计和（或）高质量,稳定的质量,索尼电话、凯迪拉克、可口可乐、柯达,时间,迅速交货,准时交货,麦当劳餐馆、,UPS,联邦快递、,表现方式,特殊能力,公司或服务,柔性,种类多,医院急诊、超市,服务,优良的顾客服务,IBM,、海尔,地点,方便,超市、自动售货机,运作管理教材编写组,（四）重新评价企业的运作宗旨和目标,通过对企业外部环境的分析，可以评估企业有哪些机会可以发掘，以及企业可能面临着哪些威胁；通过对企业内部环境的分析，可以确定企业内部的优势和劣势。从而导致对企业机会的再评价（见图,2-3,）。通常称为,SWOT,分析（,SWOT analysis,），它把对组织的优势（,Strengths,）、劣势（,Weaknesses,）、机会（,Opportunities,）和威胁（,Threats,）的分析结合在一起，以便发现企业可能发掘的新的机会。,企业的,资源,环境中,的机会,企业的机会,图,2-3,识别企业的机会,运作管理教材编写组,（五）运作战略的形成,生产与运作战策略规定了如何才能达到生产的目标。,运作战略的制定应能够最佳地利用企业的资源并充分利用环境中的机会。以便获得领先于竞争对手的优势。,运作战略的制定要综合考虑到生产中的成本、质量、时间、灵活性等因素,。,（六）运作战略的实施,若想有效实施运作战略，必须使运作战略的各种因素相互匹配：,（,1,）首先，企业在实施运作战略时，要清楚地认识到自己应具备什么样的条件才能成功实施。,（,2,）其次，建立健全完成战略的相关组织。,（,3,）第三，围绕战略目标有重点地配置相关资源。,（,4,）,第四，制定战略实施的政策与程序，建立战略实施支持系统。,（,5,）第五，建立战略实施领导体系，包括指挥和信息反馈系统。,运作管理教材编写组,第三节 运作战略支持系统,一、生产系统对运作战略的支持,（一）实施运作战略对生产系统的要求,对生产系统的要求有以下几个指标：,（,1,）成本效率（,Cost Efficiency,）：衡量低成本、高效率地生产产品和提供服务的能力。,（,2,）质量（,Quality,）：衡量能提供比竞争对手更质量更好的产品和服务的能力。,（,3,）可靠性（,Dependability,）：衡量企业在承诺交货期当日或之前提供产品或服务的能力。,（,4,）柔性（,Flexibility,）：衡量企业为了适应外部环境变化和市场需求，迅速改变产品设计、产品组合以及产品生产批量的能力。,运作管理教材编写组,（二）支持运作战略实施的生产系统设计,企业的能力与其生产系统的设计是相辅相成的。企业在进行生产系统的设计时，要结合自身的能力并以增强企业能力为目的，对下边两个方面进行系统的规划。,1.,厂址选择,厂址选择的问题，即在何处设厂的问题，这对企业的运作战略的实施具有先天性的影响。,厂址选择的考虑因素有：劳动力与公用设施（水、电、交通等）的来源是否有保证、气候地理条件是否良好、是否与原料与其他外购物资的产地相接近，以便节省运输费用、保证订购物资的及时交货，和减少它们的仓储库存；或是否与产品销售的市场地区相接近，以节省产品的运输成本，和有利于做好顾客服务，以及当地政府政策法规等。,在厂址选择中，应协调生产系统的目标与市场销售系统的目标，全面考虑资源因素、经济因素、环境因素、和市场营销策略等因素的关系，才能做出适当的决策。,运作管理教材编写组,2.,设施布置,设施布置由生产类型决定，不同的生产类型设施布置的形式不同。大批量生产一般采用流水线布置。多品种小批量生产则采用工艺专业化的功能布置，即将完成相同功能的机器设备布置在一起。功能布置有较高的柔性，但物料运送的路线比较长。而大型产品的单件生产则需要采用固定位置布置。,按照固定位置布置，将原材料、零部件和人员集中到一个特定的地点，被加工的工作不动，机器设备和工具按加工需要配置，使用过的设备和工具随时拿走。,第四种布置是按生产单元布置，即把不同的设备集中到一起，进行有限范围内的产品生产。在生产单元中，机器设备不动，工件的移动也很有限。,除了生产设备布置以外，设施布置还包括物料传送方法和其它服务性设施的选择和配置。,服务业的布置主要是考虑与顾客的接触程度，同时还需要考虑顾客心理等因素。,运作管理教材编写组,二、企业人员对运作战略的支持,（一）领导者对运作战略实施的重要意义,运作战略的实施与其他工程项目的实施一样，都需要制定详细的行动 计划，分派任务，并建立协调和控制机制。,战略实施领导者应具备如下素质：,1.,具有远见卓识,2.,具有战略思维能力,3.,具有丰富的想像力,4.,具有较强的应变能力,5.,具有较好的组织协调能力,运作管理教材编写组,（二）员工对运作战略实施的作用,为了充分地发挥企业员工的主动性，提高他们的生产率，就要将生产运作战略的理念灌输给他们，让他们明确企业的目标，并通过合理的薪酬设计给予他们激励。这就要求企业做好以下两个方面的配套工作。,1.,为员工传递运作战略的理念,2.,合理的工作设计,3.,公平的工作考核和报酬,企业的生存与发展完全以是否具有竞争优势为基础，所以生产运作系统设计也应完全以产品竞争的需要为导向。,但生产运作系统不再仅是一架高效率的机器系统，而是人,机系统，应发挥出针对市场变化做出快速反应的能力。,这样才能使运作战略按照原计划执行下去，发挥它应有的作用。,运作管理教材编写组,思考题,1.,简述企业战略的概念及其主要作用。,2.,什么是运作战略？简要解释企业战略的三个组成部分。,3.,描述最基本的三种事业层竞争战略。,4.,运作战略有哪些特点？描述运作战略的制定过程。,5.,企业运作战略的内外环境分别包括哪些内容？,6.,实施运作战略对企业的产品和服务有什么要求？,7.,简述企业的能力和运作系统的设计包括哪几个方面。,8.,运作战略的实施需要领导者具备什么样的素质？,运作管理教材编写组,