营销技巧2.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,顾客第一,营销是任何企业成功的关键。以顾客为导向的营销才是最有效的营销。让顾客成为你关注的焦点会令你大有收益。,理解市场营销,人们常常混淆营销与宣传、促销，实际上宣传、促销只是营销这门学科的一部分。理解营销的所有组成，特别是顾客所起的核心作用，你将使你的事业向成功迈进一步。,营销的定义,有效的营销常被说成是“生产你能卖的产品，而非卖你能生产的产品”。那些销售自己能够生产的产品的企业是以产品为导向的：他们首先生产产品，然后考虑客户，只把营销简单地看作一种说服顾客购买的方法。而成功的企业则生产有销路的产品。他们是以顾客为导向的，按顾客要求生产产品或提供服务。,你的,工作应围绕顾客的需要展开。,尽可能多地收集资料以了解潜在顾客的需求。,认真对待市场营销,关注营销的各个方面，不要局限于说服顾客购买的推销和销售技巧。认真对待这门学科并承认其影响，你会从有效的营销中受益：满意而忠实的客户，不断增长的顾客群，受欢迎的成熟产品，营业额的增长，更多顾客的青睐和惠顾，及很少的投诉。所有的这些最终会带来更大的利润，这正是我们要提高营销水准的原因。你甚至可能取得全面的事业成功，令你的竞争对手羡慕不已。,以,开放外向的途径进行营销而非孤立保守。,关注顾客,深入调查顾客的需求,设计产品或提供服务以满足需求,将产品或服务推向市场,顾客购买产品或得到服务,产品或服务满足顾客需求,顾客再次购买产品或得到服务,区分不同类型的营销公司,公司类型 特征,开拓者 创新和有远见。这种公司真正理,始终如一地预测顾客的需求，解什么叫营销。在研发产品上投,率先将产品打如市场 资，寻求创造性的解决方法。,追随者 缺乏开拓精神。这种公司有可能,不愿冒风险，更希望求稳，成功，但其态度会限制其发展，,先看市场动向再采取行动。若具有远见卓识的眼光，将有助,于取得营销上的成功。,因循守旧者 保守，狭隘和自负。这种公司须,经营生意一成不变，无意改变。眼光向外培养更开放的意识，必,须以客户需求为经营活动的导向，,而不能按公司传统习惯办事。,分析市场营销组合,市场营销组合是一种简单易学的成功秘诀。把他的主要组成成分产品、价格、地点和促销按合理的比例进行组合，你将从这种卓有成效的战略性营销中受益匪浅。,什么是市场营销组合,由产品、价格、地点和促销组成的市场营销组合即人们说的4,P。,市场营销包括研究开发合适的产品（即可满足顾客需求的商品），定合理的价格（既让生产者有利可图又同时让顾客高兴），将产品送到合适的地方（即顾客能买到产品），和促销（鼓励顾客购买）。对所有行业而言，营销组合的构成因素均相同，只是数量上有差别。例如，当顾客对价格敏感时，价格就成为主导因素，确定合适的价格便非常关键。,研究营销组合的各要素，确定它们的重要性。,比较不同的组合,两个宾馆可能有完全不同的营销组合。对一家五星级宾馆，产品（包括高档餐厅、健身娱乐、一流的客房）是组合中的主要因素。顾客希望奢侈豪华，愿意为此花钱。而对廉价旅馆而言，费用是最重要的。顾客希望以可以承受的价格入住。,寻求价格与质量间的平衡。,将你的,工作重心放在组合中的关键因素上。,研究各因素比例,最佳的营销组合会给你带来最大的利润。研究组合中各组成因素，确定其重要性。记住这个组合并非静止不变的，此时的最佳组合可能到明年甚至下周就不能带来预计的结果。你必须经常调节它，如在淡季降低价格。这四个因素是互相影响的。价格高的话，顾客的期望值就高。如果广告和宣传活动较多，其费用必须从价格中扣除。,设计合适的营销组合,关键要素 需考虑的因素,产品或服务 产品或服务一般是满足某种需要的。确,顾客购买是为了满足某种需要。这种需求 定你的产品或服务可满足何种需要是十,或是实际需求（如去污），或是情感需求 分重要的。,（感觉好），或是基本需求（解饿）。一种产品或服务可满足连顾客自己都没,有意识到的某种需要。,价格 一流商品的合理价格是公道的。价格和,组合中的一个至关重要的组成部分。价格 质量间要有一个平衡。,必须合理，顾客才会大量购买，以确保商 合理并不必意味着便宜。把价格定得偏,家的利润。低，顾客会认为商品的质量低劣。,分销渠道（地点）对某些特定行业，销售地点并不是个问,连接顾客和商品的桥梁，如批发商、零售 题。比如，爱好者和收藏者愿长途跋涉去,渠道和其他供销系统。购买他们所要的东西。,网络提供了连接顾客与公司的一种新方式。,促销 对大多数企业，促销是吸引顾客的重要手段。,促销活动，如广告和直接邮递，可告知顾 对于某些生意，促销是次要的，因为选择合,客你所提供的商品，并说服他们购买。适的地点和商品就可确保生意兴隆。,经常复查你的营销组合。,将你的,组合与竞争对手的进行比较。,确定合理的价格,在营销组合中价格是最灵活多变的因素，因为你能轻易饿快速的调整它。你获利的多少取决于价格定得是否合理。低价出售意味着利润空间很小，这就过分依赖高销售量，市场低迷时便无生意可做。实际上，价格与成本间无固定的联系，即使成本没有变化，你也可提高或降低价格。注意对手所定价格的变化，这可使你清楚地了解市场的动态，并搞清对手的战略。然后，发展自己的价格策略。市场的供求关系不可避免地影响你的定价，你可采取这样的价格策略：不太贵，也不便宜，刚刚好。,牢记要点,低价常常等于低质量。对某些商品顾客可能更愿意多花些钱，因为他们相信价格高的比便宜的质量要好。,顾客不会仅仅因为商品便宜购买，他们是因为有需要才购买的。无论你的割草机有多便宜，你都不可能把它卖给一个没有花园的人。,顾客并非你想象的那样在意价格。多了解顾客的购物习惯，他们是否会为省钱而多跑路。,进行市场调查，以了解客户是怎样看待你的。,自我提问,Q,我们的产品在节省顾客的时间与精力方面,有什么价值？,Q,我们是否向顾客表明购买我们的商品不是,在花钱而是在投资呢？,Q,是不是我们的产品靠改善外观或品位来提,高产品价值？,Q,我们是否询问顾客看重我们的商品的哪一,点？,将,公共关系融入营销组合,公共关系常被看作营销组合的第五个要素。良好的形象是成功营销的先决条件。合理的价格和有吸引力的产品并不能保证销路。顾客不愿从声誉差的公司购买商品。采用公共技巧加强你的企业形象，塑造正面积极的顾客认知。可利用各种手段提高形象：你的机构可支持或赞助一项慈善活动，进行一项有意义的活动，或在当地投资。利用各种机会在谋体上宣传你们的业绩，建立强大的企业形象。,用,调查而非自己的想象来评估顾客的需求。,树立企业的商业信誉,必须关注业务的方方面面，因为这些均可影响顾客对你的印象。这包括办公场所、职员接电话的方式和你的广告资料。认真研究每一个细节，确定这些给顾客留下什么样的印象。这是否是你想留给顾客的形象。如果不是，你就应采取行动，使你真正成为你期待的形象。,树立好的形象,良好的物质环境、敬业的员工、精心构思，对于树立企业良好形象和在竞争中赢得优势都非常重要。,了解你的顾客,好的客户信息是提高利润的关键。所以搞清楚哪些人是你的顾客非常重要。观察他们，与他们交谈，问他们问题，并想方设法满足他们的需要，使他们高兴。,收集数据,许多商业机构都有很大的顾客群，但只有根据顾客的不同要求来满足顾客需要的公司才更可能成功。收集处理客户数据，了解客户特征，对顾客进行分类，这样你才能为重要的顾客群度身制造产品提供服务。只有满足特定顾客的需求，你才能销售更多的产品，减少顾客的流失。对客户的深入了解可使你更准确地确定宣传的对象。,长期坚持向新顾客询问营销方面的问题，获取最新的信息。,不要为找资料而找资料。应收集你能利用的资料。,辨别顾客特征,顾客特征可为你提供你的典型客户的情况。有些公司要求详细的信息，包括性别、年龄、收入、生活方式、地址及住所状况、子女数量，等等。而有些公司只须简单的情况即可。寻找对你有用的客户共性。例如，为企业服务的商务机构，可能须分析如公司规模、营业额和位置。搞清你所需要的数据，然后收集、分析这些数据。,自我提问,Q,顾客的年龄层次和男女比例如何？,Q,顾客住在哪儿，他们是否会跑很远购物？,Q,他们是一次性购物还是长期的客户？,Q,他们每月/年的开销有多大？,区分信息的来源,来源 需考虑的因素,公司资源,现有的信息常能提供有价值的营销情报，如,包括发票，发运单，邮寄 购货规模、上次购货日期及客户的地理位置。,目录和销售统计,与顾客互动,这是获取有关顾客动机的定性信息的好方法。,包括面对面的调查和重点调查。他们的看法可帮助你研发产品和服务，以满,足他们的需求。,顾客的反馈,提供尽可能多的渠道以方便顾客提出他们的,包括意见卡和通过网站获得的反馈。观点。你不仅需询问顾客对产品的意见，还,应了解他们自身的有关数据。,管理机构,使用法定渠道的信息，建立以规模和营业额,管理机构掌握着有关公司运行和财 为主的典型客户的公司特征。利用这些数据,务的数据。对不同的公司进行营销。,顾客分类,将你的客户分类。你可将其分为低价值的常客或偶然顾客，或高价值的常客或偶然顾客。找出主要客户，针对他们进行相应的营销活动。例如，应更多地关注高价值的顾客，而用打折和建立忠诚度来鼓励低价值顾客购买更多、更频繁。,将,低价值的偶然顾客转变为高价值的常客。,辨别哪些因素可帮助你决定哪些新顾客是你 的目标。,利用信息,对顾客的特征分析和分类有助于营销决策。分析顾客特征，你可能发现以某一顾客群为目标的商品却被另一类顾客群买走。如果一家男式内衣公司发现75%的顾客为女性，这意味着男人把买内衣的任务交给了妈妈、妻子或女友。在这种情况下，应用邮寄和其他广告形式吸引女性而非男性。,找到顾客购买的原因，你便找到了如何向他们推销的秘诀。搞清你的顾客买些什么，隔多久买，何时买，为什么买。然后，利用这些信息帮助你进行营销决策。,识别卖点,卖点是你内心认为可促成生意成交的一个强有力的因素。为确定你 的最大卖点，你必须搞清顾客购物时到底需要什么，即所谓的买点。为确保成功，你在销售时突出强调的一点应与顾客购买时最重要的一点相一致。比如，你可能认为“具有百年历史”是一个好的卖点，因为你的公司以此为荣。但顾客的关键买点极有可能与此完全不同。,确保买点和卖点一致。,分析购买行为,在一家大型购物中心，所有商铺均为同一群顾客而竞争，那些将顾客的关键买点如合理价格作为卖点的商店更有可能成功。,理解购买的过程,关键阶段 顾客行为,识别,意识到一项需求 潜在顾客意识到某种需求：例如家中,空间太小。,评估 顾客阅读商品手册、杂志文章，了解,调查有哪些商品可满足需求。价格和使用信息。,谈判 选出一个品牌，顾客要求供应商提供,与服务或商品的供应商接触。报价和质量保证等。,购买 作出决定，购买商品。,买中意的商品。,推荐 顾客对商品做出评价，如满意，会向,将商品或服务推荐给他人。朋友、同事推荐。,灵活应对,如果你的顾客是一家公司，而非个人，记住它的购买过程可能更特殊一些。这就是说，欲成功地与公司特别是商业用户打交道，你必须了解其购买过程并调节你的行为去适应它。问自己以下问题：,你是否请教过该公司的供应商？若是，如何成为其中之一？,有没有咨询过投标者？若有，我们如何成为其中之一？,你是否一直为一笔最合算的交易而四处搜寻？,你是相信他人的推荐还是更愿亲身接触？,你是不是总是使用同一供应商的产品？什么促使你尝试新的品牌？,花时间了解别人的客户如何购买就等于花时间学习怎样将他们转变成你的顾客。,自我提问,Q,我们的顾客多长时间购买一次？,Q,每次交易的规模平均有多大？,Q,他们采用何种付款方式？,Q,哪一类顾客对你最有利可图？,Q,哪一类顾客最难让你获利？,收集购买信息，并坚持不断。,利用市场调查,找出顾客选择你提供的商品或服务的一些原因，然后用调查的方法搞清实际情况。请顾客 把你列举的原因按重要性排序，他们也可补充自己的原因。这些原因包括：,快捷或免费的送货；,有竞争力的价格；,简单的付款方式；,优良的售后服务；,友善的销售人员；,自我问卷调查是快速、经济地接近顾客的好办法。,充分利用调查方法,方法 有效运用,邮寄问卷 可随信附上贴有邮票和地址的信封，给没回,对大量居住分散的顾客而言，这 客户继续邮寄，以提高反馈率。,是联系他们的快捷而经济的方法。确保问卷格式美观，最重要的是填写方便简单。,一对一访问 注意地点的选择：是不是在马路上采访比在宾,尽管费时，但被认为是最佳调查 馆里、顾客家或办公场所效果更好？,方法，且易得到极高反馈率。态度友好很重要，访问者一定要解释清楚调查,的目的和意义。,顾客小组 顾客小组能有效评判新想法，是获取有价值反馈,由一群对你的机构和产品有浓厚 的来源。,兴趣的顾客组成。确保座谈会保持客观性：若顾客与公司过于紧密，,他们会感觉像雇员。,重点组 确保重点组员能代表你的顾客，引导者鼓励他们,一个由引导者领导的讨论小组，其 积极参与讨论。,目的在于了解态度、动机和作出定 尽管是有组织的，但不应像问卷式访问那样严格。,性认识。,设置最后期限，以督促顾客将邮寄的问卷寄回。,理解动机,通常购买不会仅有一个动机，常常是有几个动机。便捷的付款方式可能是一个决定性的因素，但员工的友好态度或商品充足的存货也可影响顾客购买的决定。了解促使顾客购买的动机并进一步利用。,刺激顾客购买的因素,这三位顾客都光顾一家酒吧，但原因各不相同。能找出主要的卖点才能进行更有效的市场。,约翰到此要有一段,菲尔是酒吧的常客，特蕾西来这儿 路程，但这儿是,因为这儿有昂贵质优 是因为方便，距 无烟酒吧。,的法国葡萄酒 办公室步行仅需两,分钟,计算终生价值,使用简单公式粗略地计算一下，,A.,平均销售额(年营业额除以交易的次数)40,你的顾客在与你的交易关系中，,B.,顾客每年的交易次数 4,平均价值是多少。然后决定是否,C.,顾客从你处购物的平均年数 5,对高价值顾客实行特殊对待，如,D.,顾客平均每年介绍的人数或推荐次数 3,邀请他们参加活动等。这里的例,E.,顾客每年的营业额(,A*B)160,子显示，尽管平均销售额仅为40,F.,顾客一生的营业额(,E*C)800,元，但事实上，顾客对公司而言，,G.,介绍的顾客潜在的总营业额(,F*D)2400,价值为3200元。顾客的总价值(,F+G)3200,将,商品卖给老顾客比寻找新顾客要划算而简单得多。运用营销技巧，凭借良好的服务和优质的商品与顾客建立长期互惠的稳定关系，培养顾客的忠诚度。,检查客户服务的各方面，尽量使之完善。,提供服务,如今的顾客希望得到一流 的服务，这是理所当然的。回想一下上次你受到劣质服务时的感觉。失望？愤怒？还是受骗上当？这正是你的顾客受到类似对待时的感受。将这与你受到礼遇时的感觉比较一下。要知道顾客并没有防碍你和你的工作，他们就是你的工作。没有他们，你就没有生意可做。列出你认为可以提高客户服务的地方。观察员工如何接待客户，如何处理定单和信函，并作出相应的改善。,自我提问,Q,我们是不是迅速而有礼貌地接电话？,Q,我们的员工是不是机灵、友好和有学识？,Q,我们的办公场所是不是整洁舒适？,Q,我们是否及时回信？,Q,我们是否提供优质的售后服务？,Q,定单的处理迅速有多快？,Q,我们能否在减少定单错误上多下点功夫？,Q,我们收到多少赞扬和投诉？,记住一个老顾客比一个潜在的顾客更有价值。,处理投诉,我们应该认真对待投诉。有些公司发现那些曾经投诉并得到满意答复的顾客，与从未投诉的顾客相比，对公司更加忠实。这进一步加强了妥善处理投诉的重要性。制定一套公平而高效的步骤，确定答复投诉的时间表，决不能对任何一件投诉置之不理。如果你错了，就承认并道歉，有必要时还应赔偿顾客。从错误中吸取教训，改进程序，以免重犯错误。,虚心向不满意的顾客请教，怎样能使他们满意。,解决投诉,这个例子显示了对一件投诉的两种不同的处理结果。当情况处理不当时，顾客不仅会因受到态度恶劣的对待而改换其他的公司，而且会向其他人抱怨。当你采取迅速有效的措施处理，顾客感到她的问题受到了重视。公正、礼貌的处理也可确保她对公司的忠诚。,顾客对投诉的处理方式,感到满意，愿意继续保,持生意来往,提出给予相当,员工接到顾客 于发票价格50%,关于延误送货 员工道歉并 的赔偿,的投诉电话 承诺立即调查,将投诉搁在一旁，,忘得一干二净,员工为公司辩解，但,答应调查一下,不满的顾客向每个人抱怨,她受到的恶劣服务，并改,换其他公司,保持联系,客户下定单的时刻并不是销售的结束，而是开始。通过与客户发展关系将一次性的购买行为变为反复发惠顾。这种关系必须通过努力，而非靠自身维系，你的责任就在此。你的客户可能根本不需要这种关系。你必须采取主动，而不是他们。找理由提醒他们你随时恭候他们的光临。告诉他们何时需续约合同，给他们提供升级服务，给他们特别折扣，并确保他们最先了解发展状况。以合理的方式与顾客进行交流，使他们时常对公司的产品和服务有最新的了解。,对,客户一贯态度友好，乐于帮助，以保持健康的客户关系。,采取行动,通过电话告知客户新的消息和进展。,如无法与客户进行 电话联系，可试试电子邮件。,如必要，在你的客户方便的时候拜访他们。,采用新方法，使客户了解特别活动，特价销售和服务的改进。,使用客户联系卡,保持关系，可制定有计划的客户联系制度。记录与每位客户的接触，客户的要求和处理结果。,客户联系卡,客户名称：塞尔玛德赖弗，特里帕克有限公司,日期,行动,完成,结果,4月,21日,通过电话核查新系统是否运行正常,系统运行正常，约定共进午餐,5月3日,电话安排午餐,见面并讨论了新项目，承诺寄下次交易会的免费门票,7月,16日,寄出赠送的交易会门票,塞尔玛与,另一个公司的朋友吉姆，参加了交易会。吉姆的情况已被列入邮寄名单中,8月,20日,给,顾客寄业务通讯,检查客户关系的强弱,检查关系的强弱有两个办法：顾客是不是足够满意而忠实于你的产品？顾客是不是乐意将你推荐给他人？问他们这两个问题。如果想得到真实的回答，可用问卷的方法或售后电话调查。有些公司在产品保修登记拉上印有这些问题。如果顾客下次改买其他公司的产品，或不愿推荐你，找出其中的原因。,向,人们的光临表示感谢，使他们感觉受到重视富有人情味的做法能改变一切。,培养忠诚度,顾客不可能无缘无辜对你忠诚。他们期待的也许不仅仅是优质的产品或服务。你的对手是如何培养客户忠诚度的？你能否想方设法向顾客表明你很重视他们？忠诚或有奖销售已被证明对许多生意是有效的给顾客一张消费卡。在几次购物后，或达到一定金额，他们就可享受特别待遇、免费礼品、折扣券和其他奖励。在竞争的市场中，顾客常为买到最合算的商品而四处选购，一张优惠券能吸引顾客再次购物。一张折扣逐渐增加的折扣券既可让你获利，也会使一些不固定的顾客难以拒绝你的商品。,增强顾客的忠诚度,成功的营销可将一个偶然的顾客变为你公司的忠实推崇者。把目标定为使每位顾客成为你最忠诚的顾客。,推荐者 若客户真的满意，他们会,成为你商品的大力推荐者,客户 若顾客满意，他们会一再,购买，变成常客,顾客 新顾客的购买往往是一次,性的,潜在顾客 潜在顾客在考虑购买你的,还是你的对手的产品,目标顾客 目标顾客收到信息（广告,销售访问或其他）,未知顾客 未知顾客对你的公司或商,品不熟悉,顾客流失是不可避免的：搬家，换工作，当然还有死亡。流失往往是渐进的，易被忽视，但影响却与日俱增。在顾客流失的同时，应以更快的速度寻找新顾客，方能维持兴旺的生意。,什么是顾客流失,即使你有充足的定单，你也会丢失部分顾客。但这是自然的丢失，你不会赶走顾客。向以前的顾客了解情况。如果是因为你表现不佳，你应立即采取行动改正。如果你的传统顾客群不断流失，那表明你的生意正步入窘境。唯一的解决方法是寻找新市场，或开发新产品。顾客的更替是无止境的，但却是基本的。,自我提问,我们知道多少顾客流失了吗？,我们知道顾客背弃我们的原因吗？,有什么因素吸引顾客一直购买我们的商品吗？,我们怎样向顾客表明重视他们和他们的忠诚？,我们还能做些什么来留住顾客？,激励销售小组，以提高他们的整体销售业绩。,可,考虑为新顾客提供特别介绍的服务。,寻找新的生意,既然不能坐等顾客上门，就必须走出去寻找顾客。制定开发新生意的计划。跟踪各种顾客线索，与提出咨询或要求的人联系。接洽过去的顾客，并试图挽留他们。确定潜在顾客，让他们了解你能提供些什么。与对手的顾客接触，给他们有吸引勒的优惠。检查你的宣传策略，找出更好的影响潜在顾客的方法。冷淡的电话推销或直接邮寄是否能吸引新的生意呢？,增大顾客群,有一条公认的技巧，称为顾客带来顾客，或,MGM，,许多企业经无数实践证明，这在赢得新生意上是卓有成效的。尽量让每一位现有顾客提供一条有用的顾客线索。通过这种方法，你几乎能成倍地扩大顾客群的规模，当然只有在你的顾客对你的产品和企业比较满意时，他们才愿意参与。用递增的奖励来鼓励顾客提供顾客线索。,使用奖励方法,询问顾客愿意加入你的邮,寄名单的同事或朋友的详情,提供小奖品，如抽奖报名单，,以鼓励顾客提供顾客线索,寄出信件，说明是朋,友推荐了他们,如必要，若新顾客定货，可,提供更多的奖励，如免费礼物,将,顾客转变为你的销售力量,满意的顾客可以为你工作，并能干得像受过良好训练的销售人员一样好，而成本却很低。激励满意顾客的热情，让他们向朋友和家人宣传。给老顾客寄卡片，以带来价值的顾客线索。,推荐我们并参加抽,做为我们的忠实顾客，您已了解我们的,产品的优良性能。不要保留这个秘密！,如果你的朋友或家人希望获取一些关于,我们产品的信息，请填写他们的详情，,我们将保证他们可收到一份免费的最新,产品目录。为回报您的帮助，我们将邀,请您参加抽奖，赢得一箱香槟。如果您,的朋友向我们定货，我们还将送您一盒,巧克力以示感谢。,您的姓名和地址：,您朋友的姓名和地址：,请将卡放入贴有邮票的信封中，于3月30日,之前寄回，以便抽奖。地址：园艺工具公,司，17单元，安尼镇工业区，安尼镇。,在,题目上醒目标记奖励,你可能希望询问顾客更多的信息，但记住一点，你问得越多，他们越不可能给你反馈,在卡上附你的地址，以防贴有邮票的信封丢失,奖励应逐步增加。提供资料可给未来的顾客定货，可给予更大的奖励,使用贴有邮票的信封，以方便填写人回信,标明回信期限，以督促顾客抓紧行动,