第四章 专业广告公司1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 专业广告公司,广告公司概述,专门从事广告经营的商业性服务组织,近代商品经济发达的必然产物,作为联系广告主和消费者的纽带，处于市场活动的中心地位,为达到其既定的经营目标，需要有完善的组织机构和系统科学的管理。,第一节 广告公司的组织,广告公司的分类和服务标准,广告公司的机构设置与职能划分,PART ONE,广告公司的分类和服务标准,广告公司的分类,广告代理公司,广告代理商,广告制作公司,广告代理公司的分类,可以按两种分类方法来进行分类：,1,、按隶属关系不同，广告公司可以分为：,a.,独立经营的专业广告公司,b.,兼营广告公司,c.,行业广告公司,2,、按其服务功能和经营范围的不同，可以分为：,a.,综合型广告代理公司,b.,专门型广告代理公司,1A,、独立经营的专业广告公司,地位：我国广告公司的主体，中国广告业发展的中坚力量,分类：国际,4A,广告公司、本土专业广告公司,国际,4A,广告公司,定义：,4A,广告公司是指美国广告代理公司协会即,4A,（,American,Association,of,advertising,Agencies,）会员或,4A,协会在欧洲共同体或香港的分会的会员。,4A,协会对成员公司有很严格的标准，所有的,4A,广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。,4A,广告公司的内部机构设置,在,4A,广告公司中，处于核心地位的是,CD,，也就是创意总监。,创意总监下设美指（,AD,）、文案（,CW,）、设计师等。,创意总监不仅仅需要对广告作品创造的整个环节进行指导和监督，更要善于营造良好的创意气氛，鼓励手下的工作人员发掘出最好的创意,全球六大广告集团,奥姆尼康集团（,Omnicom),WPP,集团,IPG,集团,法国阳狮集团,日本电通集团（,Dentsu,),哈瓦斯集团,奥姆尼康集团,奥姆尼康旗下的,BBDO,，,DDB,和,TBWA,位列全球十大广告公司。,奥姆尼康旗下的广告公司长期以来被公认为全球最富创意的公司。,IPG,集团,目前,IPG,主要包括麦肯环球集团（,McCann-Erickson,）、,Draft FCB,集团和,Lowe,环球广告三大创意网络以及包括优势麦肯和极致媒体的两大媒介代理网络，万博宣伟（,Weber,Shandwich,）和高诚公关在内的公关网络等等一系列市场行销传播公司。,WPP,集团,WPP,集团,全球最大,广告传播,集团之一。总部设在,伦敦,。其营业范围包括,广告,、,公共关系,、,游说,、,品牌形象,与,沟通,。拥有一系列大型的广告传媒公司，包括,奥美,、,智威汤逊,、,传立,等。,目前,WPP,集团是中国最大的广告集团。,法国阳狮集团,阳狮,集团（,Publicis,Group,），法国最大的广告与传播集团。,阳狮集团以广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销服务为主要业务。旗下的广告代理公司有阳狮（,Publicis,）、萨奇广告（,Saatchi&Saatchi,）、李奥贝纳（,Leo Burnett,）等，媒介服务公司包括：实力传播集团（,Zenith,Optimedia,）、星传媒体（,Starcom,MediaVest,）等。,日本电通集团,电通,(,Dentsu,),，,是当今全球最大的独立广告公司，总部位于东京。该公司于,1901,年,7,月,1,日成立，,垄断了日本四分之一的广告市场。,电通是最早进入中国的外资广告企业。,2000,年以来电通集团才开始对外资本扩张，目前持有电通扬雅,35%,的股份与,Publicis15%,的股份。,哈瓦斯集团,目前，哈瓦斯旗下主要的广告公司包括灵智大洋（,Euro RSCG Worldwide,，总部位于纽约）、,Arnold Worldwide,（总部位于波士顿）、传媒企划集团（,Media Planning Group,，总部位于巴塞罗纳）与市场服务机构,“,精实整合行销,”,（,Field Force Integrated Marketing Group,）等。,跨国广告公司在中国,跨国公司进入中国的步骤可以分为三个阶段：,1,、,1992,年以前。主要事件是,1980,年日本电通公司在北京成立了第一个事务所，这是跨国广告集团进入中国的标志。,2,、第二个阶段是,1992,年,2001,年。这期间，跨国广告公司开始大举进入中国市场，到,1998,年全球主要广告集团和广告公司都已在中国落地。,3,、第三阶段是,2001,年之后，各跨国广告集团把竞争重心向中国转移。,本土专业广告公司,本土专业广告公司，中国前五位分别是：,1,、广东省广告有限公司,2,、北京未来广告公司,3,、叶茂中营销策划机构,4,、广东黑马广告有限公司,5,、广东英扬传奇广告公司,1B,、兼营广告公司,兼营广告公司指大众传播媒体创办的广告公司。如电视台、报社、杂志社等自己创办的广告公司，专门代理本单位媒介的广告发布业务。媒体兼营广告公司的经营优势居三类广告公司之首。这类广告公司绝大多数与媒体的广告部是两张牌子，一套班子。由于依托媒体，无论是生产成本还是垄断优势均优于其他广告公司。,1C,、行业广告公司,有两种情况：,1,、企业为统揽自己的广告业务而创办的广告公司，如电信广告公司，烟草广告公司等等。,2,、某一行业或部门为统揽本系统的广告业务而创办的广告公司，如港务广告公司，公交广告公司等。,2A,、综合型广告代理公司,全面服务的综合型广告代理公司，向广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务。其服务内容主要有：产品的研究、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其他相关服务。,全面服务型广告代理公司一般规模较大，对于大的广告活动具有较强的把握能力。,全面服务型广告公司一般成本较高，故收取的代理费用也较高，广告主在选择全面服务型广告公司较谨慎。,2B,、专门型广告代理公司,专门型广告代理公司，有的只提供某一特定产业的广告代理的专门服务。（如房地产）,有的往往只提供广告运作某一方面的服务，或广告策划创意，或广告调查，或其他。,有的只限于某些特殊广告业务，如交通广告、路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等，一般不承担整体广告运动的策划和实施。,在某些项目上具有综合型广告代理公司不可替代的专业优势。,广告代理商,地位：“媒婆”,工作：在广告客户、广告公司和广告媒介之间穿针引线，或为广告主寻找媒介，或为媒介寻求广告主。,作用：活跃广告市场，增大广告代理的业务来源，稳定代理关系。,广告制作机构,只提供广告的设计与制作方面的服务。,可直接承接广告公司的业务，也可为广告公司代理的客户提供广告设计与制作服务，从中收取费用。,优势在于设备的优良和专门化。,时常与广告代理公司合作。,Part two,广告公司的机构设置 与职能划分,两大组织类型,以功能为基础的部门组织类型（,AP,）,以个别客户为基础的小组制组织类型（,AE,）,AP,部门制,依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。,通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。,按照“流程制”来安排公司业务。,只适用于大型广告代理公司。,客户部,&,创作部,客户部职责：扮演双重角色，对外代表广告公司负责与客户的联络；对内又负责协调公司各部门的工作，代表客户利益，对广告公司的工作进行监督。,创作部职责：负责广告的创意、设计和制作。有些广告公司的创作部只负责创意，具体制作则交由专门的广告制作机构去做。,媒介部,&,调研部,&,行政部,媒介部职责：媒体策略制定、确保广告按时在特定媒体发布、对发布进行监督、代媒介收取广告费用。,调研部职责：进行广告的市场调查、产品调查和消费者调查、媒介调查、效果调查。还为公司和广告客户制定广告计划，提供全方位的信息资料和信息查询。,行政部职责：非业务性职能部门。担负公司的全面行政管理职责，行使公司的全面行政管理。,AE,小组制,以个别客户为基础,分成若干专户小组，均为功能齐全的独立服务单位。,每一小组设有一名,AE,（,Account Executive),具体负责一家客户或者一组客户的不同品牌产品的广告宣传。,每一小组内都有调研、策划、创意等等的专门人员，实际上就是一小组功能上的专家对一家特定的客户负责。,适合于较大的广告客户或较大的广告业务项目。,小组制组织类型广告公司的基本结构形式,AP VS AE,部门制的优点在于可以调动全公司的力量来为客户服务，缺点在于流程复杂，效率比较低下。,小组制的优点在于责任明确，灵活协调，便于与客户联系。缺点在于人力分散，只适合于大客户。,第二节 广告公司的管理,行政管理,人事管理,行政管理,首要任务：制定出企业发展的总体计划、阶段性计划，以及各项工作的具体计划。,三个关键点：,、各有关部门的明确分工和具体要求，以及与此相联系的各种规章制度的建立，这是计划完成的前提和基础；,、依据上述分工和要求，以及建立起的各种规章制度，对计划实施过程的定期检查、监督和控制，对各部门工作的考核。这是计划实施的重要保证；,、为计划的实施，提供各方面的条件，协调好各方面的工作。,人事管理,重要性：广告公司之间的竞争，最为核心的是人才之间的竞争。“创意就是生命，创意就是一切”，公司的人力资源管理尤其重要。,人才的聘用,广告公司对人才的基本要求：,有明晰的逻辑思维能力，具备一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力；,有创新意识；,较强的表达能力和沟通能力；,具备较强的学习意愿和能力；,具备较强的事业心和负责任的态度,具有探索精神等等,奥美公司的选人要求,人员的评估,广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许多重要决策的基础。,公司的评估应该是双向的过程，要允许员工对评估做出反应。另外，在评估中不能忽视员工对个人的职业道路和发展潜力的意见。,人员的薪酬与激励,薪酬的作用：,吸引广告人员；,减少广告人员的流动；,激励广告人员；,对广告人员进行激励的方式：,物质激励；,提供非物质激励：上升空间和发展前途、挑战性强的工作、参与公司重要事项决策、荣誉感和威望。,