中兴百货广告案例分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,台湾中兴百货广告,案例分析,前言：,台湾中兴百货成立于,1985,年，是个中小型百货公司。,1988,年，中兴百货全面改装，包括,CIS,、,商品结构、行销定位，并重新将定位调整为“中国创意文化”，以唯一的本土百货公司和日系百货公司区隔。,随着中兴百货的发展，,90,年代中旬之后，中兴百货广告的诉求也开始转变风格，运用一些松散的语言关联，广告成为消费者主体模糊性、散漫性、反叛性等意识的张扬。,中兴百货对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货成为了台北坪值比最高的百货公司,第一部分：,广告诉求的进行阶段,主题词：差异性行销,关联语：百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将,全面地介入您的生活情境。藉着这一份生活提案，我们希望可以,带动一种现代中国的生活方式；高品质而不是高消费，重视创意、,培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优,雅的中国美学自信。这些独特的画面，配古旧的黄色或者简洁的,黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，进而发购物的狂热,需求，这个时期，中兴百货的广告诉求在于塑造自己的独特理念，,立足点是百货公司本身，以百货公司的魅力来影响消费者，即树,立品牌效应。,广告诉求的第一阶段,：,1,、善男子，善女人，沧海无边如恒河沙数，唯中兴百货周年庆折扣是岸,案例：,2,、南无中兴百货周年庆折扣，大发慈悲感化红尘男女，七情六欲得皈依。,3,、雄黄艾草 香包粽子 龙舟竞渡 感蛋比赛 过了端午，天气真的要热起来了 中兴百货的夏装早就准备就绪,4,、,A,：,白蛇千年不移的情愫，散发爱的勇敢与生命的执著，这正是中国文化的神采，,SUNRISE,永恒探索的民族美学自觉。己巳蛇年，春节时序，,Sunrise,与您一起感应传统节庆的美与传奇。,B,：,寻找中国流行的自我,素雅纤细的姿态,省思的心情,合身的线条中 斜襟绕缠 流动着中国的韵致,80,年代末中国创意美学走向世界舞台 在,Sunrise,中兴百货的春装展示中 与您一起享受！,5,、中国不见了,在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年 在文学、音乐、美术、建筑上 杰作稀少；在流行文化的领域 国际上完全没有 属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出”中国创意文化”的理念 不只是新古典的改造传统 不只是后现代的勇于瓦解 而是根本我们要建立 属于中国视野的世界观，中国人的创意，中国人的品味，中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将逐渐移向亚洲 我们的雄心是重新规划 世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点、国际创意的新都会。,中兴改装全新开幕（即日起至,10,月,25,日全面,8,折优惠）,90,年代，当我们这个社会开始为贫乏的从文素养、饥饿的内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时 以”中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。藉着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式，高品质而不只是高消费，重视创意、培养真有品位的流行感度，更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作，为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者 不再以出国购物为时尚，我们将发现，中兴是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改国内百货公司的经营史。从此刻起，”百货公司”再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意，中兴百货台北公司的改装开幕，献给全国一份中国创,意生活提案。,6,、中国出发了,7,、当暴涨的历史洪流冲刷掉一切美好可信的事物，诗人屈原愈益清明地端详自己，乃至于以生命纵身完成个人与时代的辩证,他造就了清芬的端午节。端午，诗人节，值此纷扰不安的年代中兴百货与您共同坚持一种完美的理想典范。,8,、水仙花是男性、年糕是女性、耍猴戏是男性、年画是女性、皮件是男性、珠定是女性、穿新衣是男性而且女性、到中兴百货办年货尤其令人高兴,9,、端午节旅游指南索引,台中市南屯区长木屐赛 竹中港慈佑宫祭江洗港 礁溪二龙溪划龙船 花莲丰滨长虹桥阿美族海祭 台北市中兴百货端午节创意剧场及亲子竖蛋折粽子比赛 备注：端午前二天台南玉进芒果节；凤梨进入盛产期；此外，台北植物园、度同雄搭营春秋阁一带、台同官田、白河附近、都有美丽的荷田。,10,、春天想念夏天、许仙想念白蛇、青蛇想念身为人的感动、屈原想,念诗、河流想念龙舟、孩子想念香包粽子绿豆糕、即使室温效应,提前了暑厦来临、依然整整等上一年才重逢端午时分根本是另一,个想念的日子。,11,、菊花开了 柚子熟了 秋柿饱满了 蟹黄肥了 酥饼甜蜜了 桂,花飘香了 石榴红了 月光醒了 人也重逢 只兴百货丰满中秋,12,、,挂上了榕叶艾草 戴了皮卡行丘香包 吃饱了竹叶、荷叶、月桃叶包的粽子 转开了电视看龙舟 喝了一杯可能不是雄黄酒 听说了中兴百货有端午荷包和水晶琉璃 去见识了才会百毒不侵,13,、我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我 发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓,虎年来了，收敛你的虎脾气买件新衣许下你的新年新希望。,关联语：崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被,伪装成合理的需求，消费文化成为流行。,广告诉求的第二阶段：,主题词：消费者培育,从,1995,年到,2000,年，中兴百货采用了很多的题材来表现现代人没有,自我的生活，而在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾,引、性别的词汇，采用的元素之中也融进了大量的西方美学的元素，比,如齿轮、卷发、壁画等,例：,1996,年,春季折扣,1997,年,少女以来的美学本能,中兴百货在这个时期已经把消费主张融进了广告诉求之中，尤其是,提倡自我的意识消费，由于这些主张贴近消费者的意识形态，在一定程,度上标新立异，很容易就被消费者接受和流行。这一时期，中兴百货的,广告诉求更应该说是一种消费者培育过程，中兴百货通过各种诉求把消,费者内心的购物欲望培养成为一种习惯，一种喜好，一种生活方式，从,这个角度说，它是对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这,个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货是这,其中最大的受益者，成为台北坪值比最高的百货公司。,1,、旧食欲倒塌，新美食完工,城市太混乱，唯有极限主义品,得以平衡，杂食的胃仍须进化，饮,食需要人 类考据美食态度应被建筑,在神圣的场所精神中。无论是喝一大,杯意大利风格的牛奶咖啡，或者是基,本的餐前红酒。,案例：,1,，,2,、过季的真正意思就是历史眼光的经济学,过期对,ARMANI,来说是个坏字眼，,EXTE,认,为保存期限这个观念还需要哲学辩证，,DO,LCE&GABBANA,以品味对搞老化现象，过去即现,在即未来，,D-SQUARED,如果说,GENNY,、,BYBLO,、,VERSUS,、,D&G,看法一致,3,、三日不购物，便觉面目可憎,4,、现代端午节,端午节粽子的精神在微波炉中发扬光大。一天十几班的龙舟过站不停，老把屈原留在江中忘了带上岸。雄黄酒自从让白素贞变回蛇形后，许仙决定让白素贞改喝啤酒。屈原决定把离骚放进邮筒寄给楚怀王，并贴上邮票，提醒他端午节时务必到中兴百货买束菖蒲好过节,5,、圣诞老公公没有教的事,送前女友爱喝的伯爵茶配上有田烧茶具是爱情的修练，送生日的同事起司蛋糕配上橘吉的漆器餐盘是友谊的投资 送新邻居柑橘浴盐配上日本丝瓜络手套是教养的练习 无论是一枚东南亚的亚麻餐垫或是一只,WEDGWOOD,的骨瓷盘 都在展示人际关系的品。,6,、袭击高级时尚的放假行李,受够了上流社会的,ARMANI,决定到亚马逊雨林探险；华丽辛辣的,DOLCE&GABBANA,想到爱琴海的无名岛、做全裸日光浴；得了都会躁郁症的,GENNY,预定到巴厘岛做减压,SPA,；,坏痞子,VERSUS,要去新墨西哥州迎接外星人；,BYBLOS,只想在家睡大头觉；,8,月,20,日,-9,月,5,日中兴百货和高级时尚决定放假，袭击放假前的无设防行李，然后你也找个地方玩，因为休息是为了穿更漂亮的衣服。,7,、不一样的女人，经过阵痛之后都一样伟大,8,、新季节需要新恋情 新恋情需要新衣服 新衣服需要 新裙子 新裙子需要新鞋子 新鞋子需要新背包 新背包需要新丝巾 新丝巾需要新耳环 新耳环需要新手表 新手表需要新香水 日光节约时间之前 春季折扣这始 我们必须要去逛街,9,、,少女以来的美学本能,在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。,在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。,在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。,但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。,然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，,为自己，你不会无动于衷。,11,、,时尚的经济原则 购物的时效原则 折扣的快感原则 中兴百货 非常折扣日 每月仅此一天,10,、,节庆与节制无关 中秋与中庸无关 消费与道德无关 折扣 与诚信绝对有关 时尚的经济原则。,13,、身材弱势团体改革路线,改革路线以下十第，自认身材”标准”或”不标准”者，一律适用：,改革路线第一条：把身体看成身体，不要看成猪肉。,改革路线第二条：不用每次花,600,元做”臀部高挺”，也不介意身材被定义成”西洋梨型”。,改革路线第三条：即使没有”窈窈曲线”，也太可享受身体欢愉的滋味。,改革路线第四条：对于渔猎社会上半身肌肉发达的身体，被视为欲望对象的波霸身体，营养良好脂肪多的身体，被时光刻痕皱纹的身体、又细又长适合装天线的身体,我们统统都要欣赏。,改革路线第五条：把身体当风景看，不要当皮尺量。,改革路线第六条：对美体工业的宣传不必太认真，把它当成娱兴节目。,改革路线第七条：相信上帝并没有规定,35,、,24,、,36,才是完美的数字组合。,改革路线第八条：由那些被叫成老的、胖的、可以让人一手掌握的,组织一个让设计师认清现实的大游行。,改革路线第九条：坚持非暴力路线，和平转移多元身体美学概念。,改革路线第十条：”标准三围”是个坏名词。,Calvin,klein,的麻衫,+,祖母的棉袄,后现代,Pub+,盲人那卡西演唱,外外百老汇,+,古希腊悲剧,Gianni,versace,的彩色西装,+,表舅的白色短襟,台湾蓝调摇滚,+,黄昏的故乡,Kari Lagerfeld,的套装,+,大姐的中学制服,玛丹娜嚣张,+,傅柯复活,世界音乐,+,原住民歌,Political,Correctly+,济弱扶弱,新同志电影,+,白蛇传,一年买两件好衣服和一个月自慰两个都是道德的,需要舒适需要自然需要中性需要原始需要单纯,不相信爱情但迫切渴望爱与被爱,泰然放弃那些我们不能把握的例如健美身材例如流行,大学生开始用台语恋爱,秋天来了,14,、为,Recycled look,做好准备,主要广告文案及分析,中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，所以要特别对其文案写作的风格、表现特征进行分析。,1,、中兴百货广告文案的美学特征,（,1,）不连续性。,1998,服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装,广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素。,仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。,1,、当,ARMANI,套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。,案例,2,、中兴百货,2002,秋装上市广告文案,时装是女人的政治,母亲是精神的,奶娘是物质的,.,情人是精神的,妻子是物质的,.,恋爱是精神的,结婚是物质的,.,唇膏是精神的,嘴巴是是物质的,.,时装是精神的,衣服是物质的,.,时装是女人的追求,.,时装是女人的政治,.,台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治,.,中秋时装,新鲜面市,体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。,（,2,）非确定性。,1998,书店篇,1,、但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。,有了爱情之后，你还需什么,?,脑袋,有了钱之后，你还需要什么？脑袋。,有了,Armani,之后，你还需什么？脑袋。,有了知识之后，你还需要什么？知识。,案例：,一年买两件衣服是道德的,把衣柜当魔术箱是道德的,把衣柜当仓库是不道德的,戴一枚人工合成钻戒是道德的,穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的,与男友分手时说谢谢是道德的,各奔前程后还到处宣泄是不道德的,自恋而自怜是不道德,自恋而自觉是道德的,一年买两件好衣服是道德的,光买衣服而没有衣尽其用是不道德的,中兴百货零折扣正在进行,2,、,教徒的百货公司,没有不性感的脚踝，,只有太冷感的凉鞋,没有不会放电的眼睛,只有抓不到重点的墨镜,没有平凡的表情,只有无法聚焦的化妆品,没有平庸的身体,只有不懂挑逗的服装,没有不冲动的本能,只有迟到的感观刺激,没有禁止进入的梦,只有想象力不足的床,深藏不露的购买欲重新复苏,中兴百货信义店全新开幕。,3,、没有禁欲的消费者，只有太清,4,、没有衣服就没有性；,虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在注解性欲位置。但，自,从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐,蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来,摇摇欲坠。也许连蕾丝力，也将逐渐的，装饰在三角肌上吧。我们,所能抓住有关性,/,别的真理，已经不多。,5,、哭是没有用的，不如唱歌吧；,恋爱不如一件军用大衣 苏联钻不如咖啡色的优雅 纯洁不如假睫毛的虚构 大采购不如对流行有态度 恨流行不如染栗色的头发 男不不如纤身衫里的二头肌 抗拒不如主动挑逗 啊，秋天已经来了呢，你可以买得流行，不一定买得到态度,SUNRISE,中兴百货 秋,上市。,7,、正因为有大野狼，小红帽必须要有更妖娇的小红帽；,欲望森林 盛装的女人 令群狼失去威胁性,（当她擦香水 当她掀开衣柜 当她主动放电 她才不需要讨好谁 而男人自投落罗网）对魅力的自觉 让她感到愉快 两性不再注定 弱肉强食 它根本是 女,人,的,地,盘。她微笑说：”对我而言 花五个钟头 穿着打扮 或是爱一个人 都不过分。”,8,、耶稣说：很乖的人有福了；,1998,年的地球很乖 天使预定,12,月,下旬翩翩降临,1998,年的岛屿很乖 候鸟说它将准时从西伯利亚来,拜访,1998,年的邮差很乖 大家流行用,E-MAIL,说,MERRY X 1998,年,影迷很乖 有一只叫,BABE,的可爱小猪要为我们演电影,1998,年的辣,味很乖 服装设计师发个很多毛茸茸的温暖围巾,1998,年大小朋友,通通很乖 圣诞老公公的礼物会放在中兴百货里。,（,3,）内在性。,1997,奉茶篇,体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。,1,、衣服，衣服是这个城市到最后的,美好环境；他觉得这个城市比想象中,还要粗暴 她觉得摔飞机的机率远大,于买到一双令人后悔的高跟鞋 他觉,得人生的脆弱不及于一枚,A,型流行感冒,病毒 她甚至觉得爱人比不上一张床来,得忠实,不安的人们居住在积压自的,衣服里寻求仅存的保护和慰藉 毕竟在,世纪末恶劣的废墟里 衣服会是这个时,代最后美好环境,2,、（,1,）爱美的小孩不会变坏,（,2,）、,流行是安全的，风格是危险的；,当美学成为个体的价值判断时，其风险就在于：在大头娃娃鞋来往的街道上，穿上格格不入的细高跟，将,ARMANI,与,501,作了风何学上的严谨搭配，还是可能被讥笑。以极限主义白衬衫，企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志，就决定烫个麦克风头的人所能拥有的，流行是安全的，风格是危险的。决定无政府的，,JEAN COLONNA,前，也试试歌德式的,DOLCE&GABBANN,（,3,）我爱流行，,所以我存在,2,、家庭生活万岁；,请你特别留意星座出生图的财务状,况，今年千万别乱杀扑满。这是中药般,温和的一年，重新体认物质的意义将是,消费的重点，而研读中兴百货,91,年新消,费观点手册，将使你摆脱主张过剩的焦,虑，以更自在的感性体验,91,年的质感。,3,、不景气万岁,请你特别留意星座出生图的财务状况，今年千万别乱杀扑满。这是中药,般温和的一年，重新体认物质的意义将是消费的重点，而研读中兴百货,91,年,新消费纲生活手册，将使你摆脱主张过剩的焦虑，以更自在的感性体验,91,年,的质感。,4,、,（,1,）银行倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安,国民生产毛额无法累积出幸福 泡沫经济无法幻灭品味 节制消费无法弥补南极的臭氧层 信用卡数字无法伪装美学天赋 惩罚唯物论者无法降低失业率 关系无法建立在唯心基础上 人造皮草无法取代,ARMANI,的羊驼呢 时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和行行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲望从来没有不景气的时候,（,2,）不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安,国民生产毛额无法累积出幸福 泡沫经济无法幻灭品味 节制消费无,法弥补南极的臭氧层 信用卡数字无法伪装美学天赋 惩罚唯物论者无法,降低失业率 关系无法建立在唯心基础上 人造皮草无法取代,ARMANI,的羊,驼呢 时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和行行哲学辩论，,而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲,望从来没有不景气的时候,2,、中兴百货广告文案的独特价值,（,1,）注重与消费者的价值沟通。,影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费,行为，因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使,品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取,得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在众声,喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑,的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。,1,、母亲是无法选择的一世情人；,一样发生肌肤之亲（小时候）也是需要约会调情 吃醋当然在所,难免 母亲是无法选择的一世情人 最值得经营的往往是最容易忽略的。,2,、不一样的父亲，同样快乐的父亲节；,习惯在睡前阅读的父亲 酷爱手工甜点的老爸 坚持全家每年都要,出国的爹地 开始戒烟的老豆 喜欢在星期天逛中兴百货的爸爸 不一,样的父亲 同样快乐的你亲节,案例：,3,、时尚的经济原则，购物的时效原则，折扣的快感原则，中兴百货非常折扣日，每月仅此一天,4,、新季节需要新恋情，新恋情需要新衣服,5,、秋天的黑色采购学,6,、气温在昨晚下跌了一件,INDIVI,黑色薄毛衣的幅度 年轻的卡,车司机因为,DSOUARE,的黑色贴身烟管喇叭变得性感起来 北风才,吹不透,IVOIRE,的荷叶领黑色薄纱罩衫,7,、,DOLCE&GABBANA,的及膝黑色海军大衣被列为了折扣日的第一目,标，黑色是服装设计师们善意的不约而同 黑色是衣柜里秋冬的,等号 秋天的第一个折扣开始宣告的黑色欲望 正式解严,体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。以此 平息消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪，中兴百货 因此成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范,.,（,2,）引导性的意识形态主张,1,、不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰籍；,2,、寻找中国流行的自我,素雅纤细的姿态,省思的心情,合身的线条中 斜襟绕缠 流动,着中国的韵致,80,年代末中国创意美学走向世界舞台 在,Sunrise,中兴,百货的春装展示中 与您一起享受！,案例：,3,、时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场,许多人还在深思诺贝尔经济学将阿玛特亚,赛思关于饥荒的理论，一,群时尚经济学家早已抢先进入市场。她们大肆买断,K&G,的圣母马利亚,俨卡衬衫造成通货膨胀；她们杀进,YS,的魔鬼毛斗篷造成供需不平衡；,她们纯占,MARC JACOB,的斜裁大衣使得生产短缺；名牌大量被色结寡,占，市场需求呈几何成长，一年只买,2,件好衣服的消费者群起游行,要求政府干预，服装原本就是炫耀性消费，服装原本就是要一种排,挤效果。某位时尚经济学家公开她这一季的投资策略；,BYBLOS,的安,哥拉围巾、,MANI,的法兰呢裤装、,PHILOSOPHY,的粗纹骆毛衣、,ANTER,IMA,的针织素洋装，据说涨停板的长红气势还在继续,4,、财富重分配是别人没买到衣服，而你通通购併。,5,、时尚患者的强力春药,在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内,中脱离出来，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升,品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符,合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的,“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配,权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现,（,3,）风格创造品牌。,1,、世纪末的黑,新的黑色 绝非,96,年的黑 不是,80,年代的黑 不是,20,年代的黑,不是深蓝色的黑 是设计师急于征服的黑 是服装编辑紧抓不放的黑,是异素材相遇的黑 是多层次不同厚度组合的黑 是,SANDEF,冷静的黑,是,DILCE&GABBANA,欲望纠葛的黑 是,DSOUARE,的健壮工人形象的黑,也是,GIORGIO ARMANI,华丽晚宴的黑 黑色粉碎一切又创造一切,黑色回来 不 事实上黑色始终没有离开,案例：,其他广告赏析,1,、脱掉衣服之后，你不知道自己是谁,脱掉衣服之后，你才知道自己是谁,2,、再有诗意的衣服，也无法适应没有诗意的社会,总结：,回顾中兴百货,20,年来的成长史，与意识形态广告公司长达,15,年的合作，使得两个公司在广告界都成为经典案例，达到了真正的双赢。中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象。,从,80,年代末提出的“中国创意文化”到今天的“美好的生活就是最温柔的报复”。从单纯的形象推广到消费者培育，中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走在了品牌经营的前列。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货，在某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。,美好的生活就是最温柔的报复,Living Well Is the Best Revenge,你应该穿上最漂亮的衣服去散步溜狗,让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸；,你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋,让所有使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机；,你应该学会做普罗旺斯香草料理,让背叛的情人只能以泡面当宵夜；,你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲,让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑；,你应该在晚餐以后朗诵现代诗帮助消化,让八点档,call in,节目收视率大幅滑落,你应该隔周换戴不同设计师的墨镜,让对方的意识形态显得盲目,你应该隔周换戴不同设计师的墨镜,让对方的意识形态显得盲目,你应该花三个钟头泡东方药草浴,让城市的二氧化碳指数下降；,你应该阅读楚辞九歌中的巫仪,让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜,你应该到五星级饭店叫江浙外烩,让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿；,你应该用法文录电话答录机,让假日找你加班的主管当场哑口无言；,你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收,让亚马逊云林继续茂盛葱郁,尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具,打击安歇曾经逼迫你内在的外在的丑恶,谢谢观赏,END,