第五章服装目标市场营销.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 服装目标市场营销,市场细分,选择目标市场,引导案例,美国钟表公司的市场细分,美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类，以可能低的价格购买能计时的手表，占美国手表市场的,23%,；第二类，以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，占美国手表市场的,46%,；第三类，想购买名贵手表作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的,31%,。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。而占美国手表市场的,69%,的第一、第二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。,美国钟表公司通过营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。,决,定在某一广阔市场上开展业务的任何公司都会意识到,在通常情况下,它无法为该市场内所有的顾客提供最佳服务,.,因为顾客人数众多,分布广泛,而且他们的购买要求差异很大,.,这时有些竞争对手会服务于特定的顾客细分市场,以便将来处于优势地位,.,因此,公司要取得竞争优势,就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场,而不是到处参与竞争,.,现代战略营销的核心可称为,STP,营销,即细分市场（,Segmenting,）、选择目标市场（,Targeting),和产品定位（,Positioning,）。这是为了给营销提供更广阔的构架，争取在市场上取得战略性的成功。,第一节 服装市场细分,服装企业的市场营销活动总是在特定的市场范围内进行的。,一、市场细分及其作用,市场细分的涵义：,是指企业按照某种标准，根据构成整体市场的不同消费者的需求差异，将他们划分为若干个相类似的消费者群，以此确定企业新产品的销售范围和服务对象的过程。,市场细分的作用：,有利于企业,1,）把握市场现状，提高市场竞争的主动性；,2,）调整产品结构，增强市场应变力；,3,）合理配置资源，提高经济效益。,市场细分的一般方法,下图表示一个拥有六位买主的市场。因为每位买主都有自己特有的需求和欲望，所以每位买主都可成为一个潜在的独立市场。,1,1,1,2,3,3,B,B,B,A,A,A,2B,3B,3A,1B,1A,1A,卖方可以针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。例如波音公司只为少数几家航空公司制造飞机，并根据它们各自的特殊要求单独定制产品。这种市场细分的极限程度称为,定制营销,。如上图,b,所示,(a),(b),收入层次（,1,、,2,、,3,）,年龄层次（,1,、,2,、,3,）,依据收入,年龄层次,二、服装市场细分的原则,细分市场要具有可衡量性,指细分后的子市场，其购买力和规模大小等特性是可测的。,细分市场要具有可接近性,指细分后的子市场，企业要有实际进入能力，即符合企业现有的条件。,细分市场要具有实效性,指细分后的子市场，要能给企业带来短期和长期的经营收益。,细分市场要具有稳定性,细分的市场能保持相对稳定性的时间。,三、服装市场细分的标准,市场细分的标准是所依据的、能够表明消费者需求不同特征的主要因素，一般包括四大类。,1,、地理细分：,将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城镇、农村、气候等。如我国南方和北方的服装消费者对服装的面料、花色、款式及功能的要求就有所不同。,2,、人口细分,：按人口的状况及相关属性的区别来划分。从服装消费者的角度来看，年龄、性别、职业、收入及教育程度诸方面的因素对其需要层次及需要满足程度影响较大。,3,、心理因素细分：,按消费者的个性、爱好、购买动机、消费习惯、生活态度等划分。不同的心理因素是导致消费需求的个体差异的内在依据。,4,、行为细分：,根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。行为因素有：时机、状态、场合和使用状况等。,四、服装市场细分的步骤,市场细分的过程通常采用七个步骤,确定经营目标,选择细分标准,初 步 细 分,分 析 筛 选,细分市场命名,检查细分市场,选择目标市场,案例,1,：,市场营销战略,定制营销卷土重来,认识品牌,世界十大男装品牌,第二节 服装目标市场选择,服装企业通过对细分市场的价值评估选择目标市场，是企业制定相应的营销策略，开展目标市场营销活动的重要环节。,一、细分市场的价值评估,根据细分市场标准中所包含的因素，将它们加以组合，可以得到若干个细分市场。见书上图,5-1,。但每个细分市场不一定都能成为企业市场营销的有效目标市场。而对各个细分市场进行评估，则是选择有效目标市场的具体方法。,二、服装目标市场的选择,所谓目标市场，就是企业决定进入并为之服务的特定市场。即企业为自己的生产经营活动确定出的市场范围。,企业实力,整体市场,竞争优势,企业的目标市场,市场机会,目标市场切入方式：,新产业：,以技术优势挺进市场、以企业原有声誉进入市场、填补市场空白等。,原有产业：,收购现有产品或企业、采用内部发展的方式、与其他企业合作进入等。,企业产品切入市场的一些常见方法有,：广告宣传、产品试销、公共关系、感情联络、利益吸引、权威人士推介和产品招商会、展销会。,三、目标市场营销策略,1,、,无差异性营销策略,：（,同一性）公司可能会忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。公司只注意消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间的判别。如可口可乐公司早期曾使用无差异性营销，推出的瓶装饮料具有单一的规格和单一的口味。这种策略可获得成本的经济性。但一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要，这几乎是不可能的。,2,、差异性营销策略,：指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。如新加坡的宗氏兄弟家具公司经营的两个家具店分别针对不同的细分市场（目标市场分别为普通收入和较高收入家庭）。可获得更高的销售额。,3,、集中性营销策略：,指企业把经营力量集中于一个或少数几个目标市场，针对一部分特定的消费者的需求，实行专业化生产经营。这样企业市场范围狭窄，压力大，风险加大。,第三节 服装市场定位与市场拓展,一、市场定位及其作用,市场定位：,企业在目标市场中确定自己产品的理想形象，从而确定它在消费者心目中的市场位置。如,大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群为,25,40,岁之间的白领女性。因为这个阶层的女性，有丰厚的收入，注重衣着品质，有比较规律的购买习惯，对于中高价格有较好的接受能力，所以，众多商家纷纷把目光瞄准这一群体。,二、服装市场定位策略,比附定位：,企业将自己的产品比拟为名牌来进行定位。,产品性能定位策略：,以产品的某一特性作为,“,卖点,”,以吸引消费者。,与同类分界定位策略,：以产品的某一特色，与竞争者划清界限。,质价对比定位策略：,以高性价比的特质吸引消费者。,误区,市场定位,=,目标市场,这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的,市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能,在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆,和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标,市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，,目标市场,是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进,入的细分的领域；而,市场定位,则是指企业要把产品留在顾客心目中,的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场,是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、,休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白,领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止,局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上,、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目,充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市,场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，,若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显,得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机,三、服装市场拓展策略,扩张性市场拓展策略,1,、市场渗透策略：,增加销量，扩大市场占有率。,2,、市场开发策略：,争取新消费者群，开拓新市场。,3,、产品开发策略：,新产品与多个目标市场相结合。,经营多元化市场拓展策略,1,、水平多元化,2,、垂直多元化,3,、同心多元化,4,、联合多元化,第四节 服装市场竞争策略,一、市场竞争的内容和形式,1,、价格竞争：,通过调整价格的高低进行,2,、非价格竞争：,通过商品的性能、质量、品种、包装、信誉及销售服务等非价格因素而开展的竞争活动。,二、服装市场竞争策略,1,、竞争者分析：,识别、目标分析、战略分析、优势或劣势分析、市场反应分析,2,、市场竞争策略,优、新、异、美,