第二讲 零售环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二讲 零售环境,3.,零售顾客,4.,零售业中的竞争,5.,供应链管理,6.,法律与道德行为,3.,零售顾客,零售商将自己与竞争者区分开的最简单的方法就是能够比竞争者更好地满足顾客们的需求。,所有的零售商都会关注的趋势：人口趋势、社会趋势、经济趋势。帮助零售商选择要进入的细分市场。,人口趋势,1,、,人口增长,零售商们很早就已经把人口基数的扩张等同于零售市场的发展。人口增长的加快意味着对本国产品和服务需求的增加。,在过去的几十年，增长速度下降了很多。人口学家预测世界人口增长率将有一个很大的下降。因此零售商只能设法从竞争者手中夺取市场份额，通过控制成本实现一定的毛利润率目标。,零售商们的另一个发展机会就是国际扩张。,案例,（沃尔玛曾经的错误）,20,世纪,90,年代，沃尔玛进入德国，却没有研究该国的消费文化，这是整个欧洲对于价格最敏感的一个市场。当沃尔玛从另一个零售商手中成功购买了,95,家商店时，当地的折扣店只是把价格降得更低，虽然沃尔玛提供不错的服务，但是它没有认识到这样一个事实：德国的消费者希望得到的是最低的价格，而不怎么关心出纳员的笑容可掬。德国人愿意为了他们想要的东西而四处寻找，更有环保意识，愿意将所购买商品放进自己的购物袋中。沃尔玛在德国严重亏损不得不停业，但它学到了东西，使它在其他欧洲国家经营的成功。,2、年龄分布,消费者会随着年龄的增长而改变自己的消费习惯，因此能够最好地适应这种变化的零售商将会在今后赢得高利润。,随着人口的逐渐老龄化，总经济增长,的,一个重要推动力陷入枯竭，虽然老龄化不利于零售商发展，但也给零售商带来了许多的挑战和机遇。,零售商必须理解年老的消费者,。,据估算，今后年间，老年人数大概会翻两番，从亿人增加到将近亿人。今天，每十个人中就有一个花甲老人。到年，全世界的老年人口将达到,.,亿。,3,、,地理趋势,零售商不仅应该考虑人口的数量和年龄，还应该考虑人们的居住地。因为消费者,的居住地经常会影响到他们的购买方式。如消费者不会为购买走很远的距离，对老年消费者更是,如此。,零售商们常常误认为在某个特定地理区域中的消费者都拥有相同的购买习惯。而实际上差异在同一个城市的不同地方也同样存在。因此，许多领先的零售商制定了,“微市场营销”,的商品战略。,“微市场营销”是零售商为保证与周围消费者偏好相一致，为每一家商店配置商品。,消费者人口模式的每一次变动都会对零售商造成很大的影响，尤其是考虑家庭产品的消费时。如近年来的变化已经导致城市中心区零售活动的减少，郊区个体商店销售额的增加。,在很多国家中，人口的出生、成长、结婚、离婚、死亡都发生在同一个城市或者附近地区。造成越来越强大人口流动性的一个主要因素就是美国的离婚率，人口的搬迁，就需要形成一个新的零售购物模式，为新消费者提供服务。,1,、教育,教育水平是能够可信地体现一个人的收入潜力、态度和消费习惯的单一指标。从总体水平上说，人们的教育水平将继续提高，消费者会变得更加,老练敏锐，并能独立地寻找产品。如在利用因特网购物时，教育水平是一个重要的决定性条件。,鉴于人们的教育水平将越来越高这个趋势，零售商们只能预期人口的流动性会增加。,社会趋势,2,、婚姻状态,在当今社会，许多人推迟结婚年龄，甚至一些人根本不会选择婚姻,。对于零售商来说，倾向于单身家庭的这种社会趋势可能会引起很多问题。零售商需要调整自己的营业时间，以保证满足这个市场的需求。,离婚这个决定会创造很多的零售购买,活动。,3,、家庭结构,如今,“,独居者,”,、,“,未婚同居者,”,、,“,单身,”,、,“,丁克,”,、,“,空巢者,”,占据了美国家庭总数的,75%,。这一细分市场感兴趣的是,CD,和,DVD,机，更高的社会地位以及各样,美食。,对于零售商来说，认识到这个市场中消费者之间存在的差别将是非常重要的。,4,、不断变化的工作性质,由于人们越来越不能在工作中体会到生活的意义，所以他们不再对自己的老板那么忠诚了。,在,美国和其他工业化国家中，工作已经不再是生活的中心。如今美国有将近,30%,的工人维持一份工作的时间不足,12,个月。,零售商,需要寻找方法改善工作环境，降低员工的流动次数,。一份研究指出，美国超市行业中由于员工的流动造成的成本每年高达,58,亿美元。,1,、收入增长,随着收入增长，家庭拥有了更高的可支配收入，但并不是所有的群体都可以均等地享受收入的增长。在美国,1%,的人掌握了,40%,的财富。,家庭收入增长的不平衡使我们需要更多的以价值为导向的零售商，比如折扣店、生产商的经销商等。,经济趋势,2,、个人储蓄率下降,在美国,很多人都放弃个人储蓄，把钱投资到股票市场中，如果股票价格上升，他们将会更多地进行消费。,3,、信用卡的广泛使用,对于零售商来说，信用卡的使用会增加销售额和利润。信用卡的增长速度已超过了个人收入的增长，如果收入的增长放慢，消费者会面临流动性危机。对未来的零售业产生负面的影响。,零售业中的三大基本任务：,如果零售商不了解顾客的需求，它就不可能完成前两步战略。,顾客服务,除了零售商销售的有形产品或者无形服务之外，顾客购物体验中的另一部分就是由零售商提供的,顾客,服务,。,顾客服务包括：,1,、售,前,顾客服务,2,、,销售,顾客服务,3,、,售后,顾客服务,如,服装修改、试衣间、送货、礼品登记、信用卡支付、延长营业时间、礼物包装、代客停车、预约购物、商品退货权利、家,中购物。,如果顾客对零售商提供的产品或服务不满意，他将来就可能不会再选择这个零售商。,如今零售商提供的商品和服务要远远优于十年前，但是顾客的期望以一个更快的速度增长。对于零售商来说，认识并了解其顾客是一件非常重要的事情。,美国得克萨斯州西部大一位汽车经销商承诺为每一位从外地来的购买者的油箱加满,20,加仑的汽油。为使消费者愿意开车到更远的地方,购物。,零售商经常会提供一些购买激励（航空里程累计、免运费）或者其他增值特色（额外服务、现场银行服务）鼓励顾客马上购买，不再寻找别的商店,外部影响,文化,亚文化,人口统计因素,社会地位,参考群体,家庭,市场营销活动,内部影响,知觉,记忆,动机,个性,情绪,态度,自我概念和生活方式,情境,认识问题,搜寻信息,评价选择,店铺选泽与购买,购后过程,体验与商品获取,体验与商品获取,需要,欲望,霍金斯,消费者行为学,的模型,消费者行为模式,刺激,问题认知,主动信息收集,评估可选品,购买,购后的评估,问题解决过程,问题解决过程中，最重要的一个变量就是消费者利用的信息资源。零售商必须能够了解目标市场偏好使用的,信息资源,。,在购买阶段，零售商常会抓住机会来推销一些附加或相关产品，如延长服务期、玩具中使用的电池以及冲动性商品。,消费者的对产品的使用和评价是消费者行为模型中非常关键的一步。零售商关注如何,保证顾客在长期中对这种需求的解决方式感到满意。,顾客满意,（,customer satisfaction,）是由整个购物经历是否达到或超过顾客预期决定,的。,无论是基于何种原因选择某一产品或商店，消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。,顾客,拥有一次令他非常满意的购物经历，对零售商来说非常,重要。,我们的整体产品,竞争者的整体产品,消费者决策过程,期待的超额价值,销售,对所提供价值的认知,顾客满意,创造满意度消费者,忠诚顾客,现在的顾客是从自己而不是零售商的角度来定义忠诚。,如今的零售商并不希望每次交易都能获得最大利润，它们更看重的是与顾客建立起一种互惠互利的关系。其经营准则是：“,恰当的关系管理能够使满意的顾客为商店的常客，而商店的常客则能够带来长期的利润。,”,IBM,商业价值研究中心对,10,个主要零售商的大约,1000,个客户进行的调查显示,，并对,调查结果进行了统计分析，发现了,5,组满意度,推动因素：,1,）消费者,与店员交往体验,(,拥有乐于助人的、知识广博的店员，这些店员能够预测消费者的需求，并在服务表现上超出消费者的期望,。,),2,）店面,体验,(,店面本身很洁净，拥有出色的设计和组织，适当储存了高质量的商品，并能提供,“,有乐趣,”,的体验。,),3,）价格,和价值,(,消费者购买商品的价格与其感受到的价值相匹配。,),4,）市场,行销和通信,(,有关店面促销活动的信息被很好地传递给消费者，采购十分方便，而且对消费者来说很有价值。,),5,）数据,集成和分析,(,在所有的销售渠道提供相同的产品选择和信息，并使用以往的客户行为信息来提供最佳的服务。,),客户关系管理（,CRM,）正在成为零售商们增加销售量和利润的重要,手段。,4.,零售业中的竞争,在任何零售机构中，如果没有对竞争者的正确分析，零售商就不可能实行有效的规划和管理。,零售业中的竞争,曾经的零售业能够仅仅凭借不断增长的人口数量来增加利润，如今缓慢的人口增长使得成功的地区性或全国性零售商只有从竞争者手中抢夺销售额才能继续发展。,一个零售商必须对不断变化的竞争性环境认真持续的研究，尤其是对当地竞争者，从而使自己处于主动进攻状态，并想方设法使自己与周围的竞争者区别开来。,不管零售商多么聪明，也不可能制定出一种完全不受竞争者影响的战略。即使零售商非常善于制定并遵循自己的使命申明，建立目标市场，并进行,SWOT,分析，顾客们也仍然有他们自己的购物选择。折扣店、便利店、目录销售和网上零售商的迅速发展就证实了这一点。,在零售业中，竞争是一个永远不会消失的事实。,（一）零售商竞争模型,一个零售商必须要清楚自己具有哪些优势，以及如何利用自己拥有的资源才能最有效地吸引并满足顾客。,为了得到目标顾客，零售商们主要针对以下五个因素开展竞争：,1,、商品的价格；,2,、服务水平；,3,、产品可选范围（商品线的宽度和深度）,4,、商店地址或者去往商店的渠道（顾客购买的总体便利性）,5,、顾客体验（顾客在购物过程中愉快的感觉或行为）。,在任何一个竞争性的环境中，零售商们必须为了维持经营而达到衡量标准的一个最低的可接受水平，在某一个主要因素上占据统治地位，从而使自己能够在市场中引人注目，并凭借一个次要因素使自己在竞争者群体中与众不同。,市场结构,经济学家通常用四个不同的术语来描述零售行业的竞争性环境：完全竞争、完全垄断、垄断竞争以及寡头垄断。,在零售业中，,完全竞争,市场是非常少见的。因为，通常情况下，如果不花费更多的时间和努力，消费者和零售商都不可能了解到市场中所有的价格信息。,完全垄断,市场中，卖者是唯一的，并可自行设定产品的价格。这种经济环境在现实中也不常见。,零售业通常被看作,垄断竞争,市场，很少的情况下也会被看作,寡头竞争,市场。因为，垄断说明每个卖者都试图控制自己的那一部分市场，而竞争说明这些产品之间仍然可以相互替代。,中国通讯业通过体制改革,寡头垄断竞争的市场格局已经初步形成。,大部分零售商面对的都是垄断竞争市场。,在一个垄断竞争市场中，零售商面对的是一条向下倾斜的需求曲线。即当价格较低时消费者会有较高的需求量，前提条件是零售商销售的是顾客们想要的商品，有效地宣传了在商店中购物的好处。,需求数量,价格,一个零售商不可能在保证盈利的条件下满足所有的顾客需要，它必须时刻观察其贸易领域中所有的竞争价格，并了解目录商家和网络零售商的影响。,零售商还需要确定，在什么情况下竞争者的降价只是暂时的，并不影响长期竞争，或者在什么情况下自己要调整利润目标来适应竞争者设置的新价格标准。,零售商往往会误认为应当使自己的产品价格等于或低于其竞争者的价格。但事实上并不总是这样的。许多顾客在选择购物地点时都会把产品或商店的特点放在第一位，而不是价格。,一些零售商发现，销售得最成功、价格敏感程度最低的产品线，往往是那些能够节省顾客的时间，或者能让他们感觉更好或者看起来更年轻的产品。,非价格决策,零售商可以控制一些非价格变量：独特的（无可比拟）的商品，广告宣传，专门的促销活动，人员推销，以及商店气氛。,亚马逊网上书店的调查发现，顾客们选择超市的一个最重要的标准就是洁净的环境，还有就是一些主要选择标准：低廉的价格、清晰的价格标签、机灵的导购员、友好的收银员、不错的产品。,（二）竞争的类型,同一零售形式内部的竞争,，即同类型的两个或多个零售商，为了相同的消费者相互之间直接展开竞争。,由于零售环境的不断变化，零售商往往不得不随着竞争者的变化改变自己的战略。,例：,20,世纪,90,年代早期，西尔斯曾经打算与沃尔玛、凯马特这样的低价格折扣商正面展开竞争，但是如今西尔斯进行了自己的,SWOT,分析之后，发现它的顾客们不喜欢推着购物车在购物中心到处走，而它的大多数商店却又偏偏设在购物中心里，于是西尔斯决定重新定位，以女性消费者为目标，主要销售女装。为了创造更多的高档商店客流量，西尔斯兼并了目录零售商,Lands,End,现在所有的西尔斯商店中都可以看到,Lands,End,的商品。,不同形式零售商之间的竞争,。随着许多零售商纷纷采用攀升式的商品战略，这种竞争类型变得越来越常见。,随着不同形式零售商之间的竞争的扩大，相应产品线的毛利率都开始下降。,例：便利食品店（如,7-Eleven,）不仅销售汽油和相关的汽车产品，还未顾客提供快餐、彩票等。,商品攀升是指一个零售商销售许多与其传统产品组合不相关的产品线。,（三）零售竞争的未来变化,零售商们可以预测到零售竞争的不断变化。当今影响零售业的趋势主要包括：,1,、与无店铺零售商之间展开的越来越激烈的竞争；,2,、新的零售形态的出现；,3,、越来越激烈的全球竞争；,4,、科学技术与企业运营的融合；,5,、自有品牌的广泛使用。,讨论：,未来有哪些变化会影响零售竞争？,（无店铺零售业会继续发展吗？你对网上购物持什么意见？如果一种新的零售形态在某一个国家取得成功，它是否可以在所有国家取得成功？那些小国的零售商，如宜家，在进入国外市场时会做得更好吗,？）,如果你拥有一家旅行社，你会采取什么措施使它更具有竞争力？,规划你的零售企业：,假设你在,18,个月前开了自己的书店，经营状况一直不错，年终销售额达到了,58,万，你估计，在你的市场中有,3,万个家庭，其中,38%,的家庭每年光顾你的店,4,次，由于一流的商品和店面设计，进入商店的消费者,90%,会购买产品。但不幸的是，上周你听说最大的品类杀手,XX,店进驻了一个新建的购物中心，这个购物中心处于你的商店北面,20,公里处的一个拥有,100,万人口的城市中心。,你预测这个新竞争对手会对你造成什么影响？,5.,供应链管理,供应链主要是由营销职能和行使这些职能的基本营销机构组成。,供应链或称为销售渠道，包括生产商、批发商和零售商供应链由整个营销过程中按时间和地理空间分布的所有机构和所有营销活动（储存、融资、采购、运输等）组成。,思考：,为什么零售商应当把自己看作销售渠道或供应链中的一员呢？为什么他不能忘记供应链的存在，只需要为顾客提供最好的产品种类，销售产品，赢得利润，再去银行存款呢？,供应链或者销售渠道会受到五个外部力量 的影响,：,（,1,）消费者行为；（,2,）竞争者行为；（,3,）社会经济环境；（,4,）科技环境；（,5,）法律和道德环境。,供应链或销售渠道必须履行八种营销职能：,采购、销售、储存、运输、分类、融资、信息收集、风险承担。,基本营销机构：生产商、批发商、零售商,辅助营销机构：代理人、经纪人（新类型的网上零售经纪人）,供应链的类型,供应链的长度,，供应链可以是直接的也可以是间接的。,直接供应链,间接供应链,生产商,零售商,批发商,零售商,生产商,生产商,消费者,消费者,消费者,专卖性分销 选择性分销 密集性分销,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,生产商,生产商,生产商,贸易区域中只有一家零售商销售该产品,每个贸易区域中都有适量数量的零售商销售该产品,贸易区域中所有可能的零售商都在销售该产品,供应链的宽度,，或者说销售渠道的宽度，在间接渠道中从密集性分销、选择性分销以及专卖性分销的角度来看。,营销渠道,公司式,垂直营销渠道,传统营销渠道,批发商发起的群体,契约式,管理式,零售商所有的合作组织,特许经营,每个成员之间都是松散地联系在一起，只关注渠道中的下一个机构。,不同层次之间的资本密集型合作组织，垂直渠道中的成员意识到它们可以形成一条低成本高效率的供应链。,供应链的控制,公司式：,屈臣氏,屈臣氏是李嘉诚旗下屈臣氏集团的保健及美容品牌。据了解，屈臣氏集团已经在内地拥有三项投资，分别是屈臣氏个人护理商店、百佳超市和屈臣氏蒸馏水。屈臣氏不会开展特许加盟来加快开店速度。无论是集团旗下的屈臣氏个人护理商店还是百佳超市，全部以直营方式拓展市场，因为加盟店的管理容易失控。,屈臣氏不接受个人加盟。屈臣氏集团只以公司名义开直营店。只能是直营方式进入一个城市，而且对于地址的选择有很严格的要求，包括经营场所的面积、人流量等等。,特许经营,是指一项产品、服务或者方法的所有者（特许授予人）准许附属经销商（特许经营者）为其分销产品。在很多情况下，授权机构就像是一个大型连锁组织，商标、统一标识、设备、商店布局、标准化服务、产品以及经营方式在授权协议中。,在美国如今有,1600,家特许权授予企业，它们可以处于营销渠道中的任何位置；并且其中,60%,的企业要求的启动成本低于,25,万美元。,特许权授予企业可以是生产商，可以是服务专营商，也可以是出租正装礼服的零售商，或者是快餐零售商（如麦当劳、肯德基和赛百味）,税务总局、工商总局,美国联邦政府对零售商销售的产品进行三个方面的规定：产品安全、产品责任和产品担保,产品限制,产品责任,产品安全,产品决策,产品担保,与那些能够保证向顾客们销售安全产品的零售商相比，未意识到自己应当对产品安全性负责的零售商将只能获得较低的长期利益。,供应链（渠道）限制,供应链决策,捆绑协议,专卖经营,地域限制,双重分销,要约合同,，即一个买者在一定时期内只能从一个卖者处购买其所需的全部或部分产品。,。,排他性交易,，即一个买者只能购买一家制造商的产品。只要不限制竞争，这种行为是合法的。,独家区域分销权,，一个制造商授权某一个分销商在特定地理范围内独家销售某种产品,捆绑销售,，即卖者要求买者在购买一种产品时必须同时购买另外的产品。,影响零售商的地方律法,产品决策,零售决策者,特许经销法律,税法,区划分,建筑安全法规,不公平贸易行为,蓝色法规,零售商必须遵守那些管理零售贸易活动的地方法律，否则它们的赢利能力将受到损害。,限制零售商在周末销售某些产品，如汽车,零售业中的道德标准,合乎法律的行为与合乎道德的行为并不一定是相同的。一个零售商的行为需要遵守法律的规定，因为法律代表了一系列“正式化”的道德标准。但法律并不一定代表最好的道德准则。,道德标准是规范人们道德行为的一系列准则。这些道德责任的准则或标准通常以一组什么可以做、什么不可以做到规则形式来表示。,有些零售商具有明确的道德标准，但在现实中存在的大部分都是,隐含的道德标准,（一系列非文字但易于理解的道德责任的准则或标准）。,无论是明确的还是隐含的道德标准，它们都是零售商制定零售决策时需要考虑到的重要指导方针。严格遵守道德标准的零售商将更有可能实现更高的长期利润。,涉及道德因素的三个零售决策领域：,1,、商品采购,2,、商品销售,3,、零售商,-,雇员关系,上面三种情况下，零售商都会面对道德困境。,北京市商业零售企业进货交易行为规范,(,试行,),规定，零售商邀请供货商参加促销活动应当坚持自愿、合作、公平原则，不得强迫供货商参加。促销活动产生的费用，零售商应与供货商合理分担。零售商不得借新店开业、店庆、节日庆典等名义向供货商强行索取赞助费用；不得重复设置或变相设置收费项目；禁止在合同以外强行收取与供货商业务无直接关联的费用；禁止在无合同约定或收费项目、金额未达成一致的情况下，擅自克扣供货商结算货款。,1,、商品采购中的道德行为,零售商在采购商品时至少需要面对四种道德困境。,（,1,）产品质量,（,2,）产品来源,（,3,）上架费,（,4,）行贿受贿,零售商是应当亲自检查产品的质量还是留给顾客去检查？,零售商应该检查商品的来源吗？,零售商应当要求生产商支付上架费吗？,零售商或者其员工应当接受贿赂吗？,(,如果零售商和供应商都希望收到贿赂，他们之间很难建立起一种正常、平等的合作关系。沃尔玛不允许自己的员工接受供应商的任何赠礼，甚至是拜访供应商的产品展示时代一杯咖啡或者软饮料。,),上架费，零售业中的小秘密,家乐福通过收取巨额的“上架费”获取利润。这类企业的作用类似于“广告商”,据报道，国内有家法资小家电企业，每年商品进入家乐福门店的各种费用为,200,万。,上架费（又叫架上津贴）是供应商为了获得零售商店中摆放自己商品的货架空间，以及零售商计算机系统中存储自己商品的,UPS,码的空间向零售商支付的费用。,一项来自美国参议院的调查中估计，美国零售商每年获得的上架费总金额达到,90,亿美元。,大部分生产商都承认零售商有权弥补在仓库中或货架上摆放新产品所需的一部分成本。但并不是所有的零售商都会收取上架费。如沃尔玛经常是第一个销售生产商产品的，它并不要求供应商支付上架费。,只要不触犯法律，零售商就可以销售任何产品吗？,除了不作出任何虚假的断言，售货员可以向顾客隐瞒一些事实吗？他们可以销售并不满足顾客需求的产品吗？,（,一些大零售商努力不让员工自己的道德准则和商店的道德标准相冲突，以此来克服上面的困境。,）,2,、商品销售中的道德行为,大部分人都会同意偷窃商品是非法的，那么其他类型的偷窃行为呢？,员工有权利随心所欲地更换工作吗？,雇主有责任公平对待它们的员工，同样，员工也有责任诚实对待他们的雇主。,3,、零售商,-,员工关系中的道德行为,案例：普尔斯马特,1996,年，普尔斯马特中国企业在取得,“,普尔斯马特,”,品牌中国地区经营权后，短短的几年，在全国拥有连锁店,42,家。,2004,年,7,月，普尔斯马特在中国各地的分店因资金原因纷纷关张。,一直被该公司高层隐瞒的内幕是,:,美国普尔斯马特未向国内投资一分钱，国内普尔斯马特是北京居民刘五一以特许经营的模式开办的民营企业。主要责任人刘五一不知去向，而普尔斯马特在北京、哈尔滨、新疆、重庆、成都、武汉等各地的高层纷纷被警方采取措施。,2002年2月至2004年5月，普尔斯马特中国地区的多名高层管理人员，受实际控股人刘五一的指使，作为联合总裁的吴卫东与其他人一起抽逃了攀枝花、新疆、遵义、哈尔滨等地公司的注册资金共计1.1亿人民币，致使这些公司无力偿还包括中国建设银行在内的多家单位的债务。,到了2004年，普马,(PriceSmart，会员店),还在疯狂地推广诺马特超市,(N.mart，非会员店),，并在北京、广州、番禺、长沙、等地不断开新店，没有一丝放缓发展步伐的打算。,思考：,假如你是一家网上音乐零售商，你的市场遍布全国，根据产品和送货成本的不同，,CD,的定价也存在差别，而你所提供的,CD,种类和顾客服务远远优于其他竞争者，如果你的价格与竞争者保持一致，就可以绝对占据竞争优势。那么，你是否可以在竞争者的网站上搜集信息，制定出一种能够让你的,CD,价格与竞争者保持一致的定价战略（送货费用也包括在内）。这种行为是否合法，是否合乎道德？,