锦光花苑销售招标书.doc

锦光花苑
A座一、二层商铺
营销招标书

宝资通地产综合服务机构
二○○四年八月

目录

一、 项目定位
二、 项目形象营销策略
三、 媒体广告营销策略
四、 销售实战营销策略
五、 营销推广效果的监控、评估及修正方案
六、 销售组织及管理
七、 合作方式
八、 关于本招标书

一、 项目定位
1.消费群的购买行为及消费偏好
1.1 根据南宁市现有的商业调查分析，大部分铺面都是经营者租用的，消费群的购买行为是以投资为主，自用经营为辅。因此消费群的购买行为将取决于本项目的商业价值和投资价值。

1.2 南宁市商业消费群的购买偏好普遍是一些地段好、价格低、回报高的商铺。本项目的地段位置较好，销售价格和投资回报可以通过营销、策划等手段满足消费群的购买偏好。

1.3本项目的主要目标客户群定位
1.3.1 大众投资者
1.3.2 项目业态规划范围内的品牌专卖店
1.3.3 个体经营者

2.项目的经营主题和功能定位
2.1 项目名称
项目名称拟定为“锦光花苑女人世界”

2.2 项目的经营主题和功能定位
项目将为女性消费群建立一个集购物、休闲、美容、健身于一体的商业空间。
3.项目的商业结构设计
项目一层将经营女性的精品、首饰、化妆品、女性品牌服装、服饰等，项目二层部分将经营品牌服装，部分将经营美容、美发、健身、美体、浴足等服务业。商场内设有一定的休闲和餐饮空间。

4.项目的经营主题、功能定位和结构设计的可行性评估
4.1 经营的市场前景看好
据市场调查分析，“女性消费市场”的购买潜力巨大，项目经营定位为女性消费品和服务业的商业业态，市场前景看好。

4.2 项目的地段区位优势
项目附近的七星路、新民路一带是南宁市新兴的商业中心之一，该地段以经营高档的女性服装为主，市民对该地区的市场定位已形成一种共识，有利于项目发展相关的商业业态。

4.3 一站式购物商业空间
七星路一带缺乏“一站式购物”的女性消费空间，项目可以体现其在女性消费市场的专业性与集中性，能吸引更多的女性消费者到项目消费。
根据之前的评估分析，可以认为项目的经营定位有较好的发展空间。但考虑到南宁市商业楼盘的竞争将日趋激烈，建议项目采用受市场欢迎的销售形式（产权式＋返租回报）较为稳妥。
二、 项目形象营销策略
1.项目形象识别系统
项目识别系统主要是项目的LOGO标志，LOGO将以比赛的形式向全社会征集，具体内容将在后面的章节介绍。

2.售场包装计划
围绕“女人世界”的经营主题，以“粉红”色为基调，售场将充分表现时尚、前卫、现代的女性风格。

3.费用预算
形象识别系统和售场包装费用大概在5万元左右

三、 媒体广告营销策略
1.广告定位、广告主题
根据前面对目标消费群的分析，广告定位和主题备选如下：
锦光花苑女人世界 一站式购物的商业空间
首付4万多 返租抵月供 轻松拥有产权商铺
锁定“女人世界” 抢占龙头旺铺
小户型产权商铺 轻松投资轻松赚

2.媒体发布计划
2.1媒体选择
本项目将运用以下的媒体进行宣传推广：
南国早报、广西电视台房产街节目、公交车车体、广播电台、网络广告、户外广告牌、楼书和海报等印刷品。

2.2广告发布频率
各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充；
2.2.1在引导期，采取试探性发布策略；
2.2.2公开发售期和强销期，则采取集中发布策略，在各媒介上持续发布广告，迅速占领市场；
2.2.3持销期阶段，采取间歇发布的策略，节省广告费用，保持广告的延续性。
2.2.4 尾盘期应用集中促销的策略，争取尽快完成销售。

3各阶段划分
3.1市场引导期
新闻炒作为主，配合报纸广告,并发布广告向全社会征集项目的LOGO标志。

3.2公开发售期
以报纸为主，事件行销为辅，针对主要卖点做硬性广告，与现场销售有力配合，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。
3.3持销期
以报纸广告为主，以形象广告、卖点广告、催促式广告配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

3.4尾盘期
利用报纸做清盘促销广告，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购铺信心，消化存量。

4.费用预算
销售宣传费用
计划（万元）
备 注
一、媒体投放费
140．00万元
1．报纸
90
按1年销售周期分配投放
2．电视/广播
20
2个月投放
3、其它媒体
30

二、楼书等宣传品
10．00万元
三、其他费用
30．00万元
合 计
180．00万元
备注
媒体投放将根据实际效果随时修正，成本控制在销售额的1.5%以内

四、 销售实战营销策略
1．营销策略
1.1价格策略
项目将采取低开高走的价格策略。拿出一定数量面积较大的产权商铺，用低价以内部认购的方式，试探市场能够接受的价格范围，有利于其他营销措施的执行。
1.2 招商策略
项目的招商可以邀请几个经营管理公司进行招标，中标的单位将负责商场的招商和经营管理。

1.3 销售策略
本项目的销售策略是将商场的一至二层分割成产权式销售，并承诺一定的返租回报，返租期为10年，每年返还租金率为6%，第1年由发展商返租，之后9年寻找合适的运营管理公司，负责统一招商、经营、返租回报。

1.4 销售收入测算
项目的销售期将分为三期，预计销售额如下表：

销售单价（元/㎡）
销售面积
销售总价（万元）
一层
28000
2900㎡
8120
二层
18000
3100㎡
5580
项目
22833
6000㎡
13700

2.公关活动推广计划
2.1项目LOGO有奖征集活动
项目LOGO将以比赛的方式向全社会征集，并在项目开始销售前公布比赛结果，配合项目各个阶段的宣传和推广。

2.2 项目的开盘活动
开盘活动考虑以模特走秀或人体彩绘的表演形式，可以展现当代女性的风采，符合项目的主题，并能迅速的聚集人气。

2.3 项目的调查活动
城市商业发展有奖调查将在报纸上发布，通过非硬性广告强调项目的商业价值和投资价值，吸引市民对项目的关注。

3.营销节奏安排
首先允许客户预约认购，待认购人数积聚到一定数量后，项目即可以开盘销售。
根据产品的销售情况，灵活调整可销售产权面积的大小，即调整产品的销售价格，促进项目的销售节奏。

4.费用预算
销售费用控制在50万以内。

五、 营销推广效果的监控、评估及修正方案
1.营销推广效果的监控方式包括电话监控、客户来访登记表、预约客户登记等方式。
2.通过以上监控方式，运用科学的方法进行量化处理，得出统计和调查数据，评估营销推广的效果。
3.在通过媒体评估分析后，有必要迅速作出修正方案，增加有效媒体的投入，剔除无效媒体的投入。

六、 销售组织及管理
1.销售组织
如果本公司中标，将有策划部、销售部等部门对项目销售提供全程的销售管理和服务，全面负责销售执行、策划推广和招商招标等工作。

2销售人员的培训
销售人员必须经过专业的培训，包括职业道德培训，基本素质培训，专业知识培训，综合素质培训，服务规范培训。

3.销售管理
本案实施全程销售代理后，销售将由具有丰富经验的宝资通高层管理人员负责，随时监控项目的销售和管理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做出调整决策，并始终与发展商保持良好的沟通和对接，共同完成既定的计划目标和任务。

七、 合作方式
1. 宝资通公司简介（见附件一）
2.宝资通公司希望为发展商提供项目的全程营销策划代理服务，服务内容如下（具体内容见附件二）：
2.1 营销推广策划
2.2 项目市场推广
2.3 整体营销费用预算及成本控制
2.4 销售工作
3. 收费标准
项目营销策划代理的收费为基本佣金加超值奖励两部分。
3.1 基本佣金
按项目代理所实现销售总额的1.5%收费。
3.2 超值奖励
在项目方案完成后，由发展商核定项目全部开发经营成本，并按总成本的30%～40%左右确定为项目的利润目标。若销售实现超出利润目标，业主将超出部分的20%作为奖励。

八 关于本招标书
本招标书只是初步的营销方案，预计项目的销售总额将达到13700万元，营销费用将控制在销售额的3.5%以下(含代理费)。项目的工作内容可根据楼盘营销的实际情况，进行适当的弹性调整。待合作关系确定后，双方再制定具体工作环节和时间安排表。

宝资通地产综合服务机构
二○○四年八月
附件一 宝资通公司简介

宝资通公司自一九九八年创立以来，立足于广西区域，与本土房地产市场共同发展，从单项服务到综合全程服务，从南宁到广西各地市取得了令业界视为奇迹的成就。宝资通地产综合服务机构，是目前广西首家服务内容最全、专业化水准最高的地产服务机构，公司正向地产业服务管理集团快步迈进，业务发展居全国领先水平，具有较强的跨专业综合服务能力。目前拥有经验丰富专业技术人员、策划人员、管理人员、销售人员总数达400多人。至今为止，宝资通已向近五十个项目个案提供不同类型的服务，这些项目包括城区开发、住宅社区、商业物业、特色街区等不同领域，取得极高的成功率。所服务项目总计建筑面积200 万平方米，完成的代理销售额约为35亿元，居广西房地产策划代理同行之首，在南宁市的市场份额占到1/4强。

附件 2 营销策划代理服务内容和双方合作内容

2.1 营销推广策划
l 市场调研及项目市场定位分析
l 目标客户群定位分析
l 价格定位及策略
l 项目系列案名的确定
l 项目卖点的挖掘及提炼
l 项目营销阶段性划分
l 项目分期推盘的战术部署及促销建议
l 市场反馈信息的收集、营销策略修正
l 市场切入点及方法分析建议

2.2 项目市场推广
（一） 项目视觉识别系统
（1）项目VI设计
（2）卖场展示策划
l 售楼部形象定位
l 售楼部路牌引导
l 售楼部外观展示设计建议
l 售楼部内部展示设计建议
l 售楼部功能分区规划
l 售楼部形象墙设计建议
l 售楼部展板设计建议
l 销售用品系列设计建议
l 销售人员服装建议
l 各类标志牌及P O P彩旗
（3）工地现场环境视觉包装
l 建筑主体视觉形象
l 施工围墙形象墙设计
l 施工现场参观路线视觉引导
（以上各项由宝资通提出要求，文本性建议或草图，交由发展商实施或发展商委托的协作的机构实施）
（二） 广告宣传推广策划
（1）广告总体策略及广告阶段性划分
l 广告目标
l 市场策略
l 广告内容更新策略
l 广告心理策略
l 广告错位竞争策略
（2）广告媒体组合策略
（3）广告定位及创意分析
l 广告诉求目标
l 广告诉求理念
l 广告主题口号
l 广告内容、表现手法
l 报纸广告思路及创意
l 户外广告思路及创意
l 电台广告思路及创意
l 楼书、宣传海报创意、设计
l 新闻类（软文）思路与创意
（4）广告效果监控、评估及修正
（5）系列促销活动
（以上由宝资通与发展商委托的市场推广协作机构进行双向的互动沟通，引导协作机构向发展商提交各类策略计划，由发展商委托协作机构执行，宝资通承担在市场推广实施过程中的协调）

2.3 整体营销费用预算及成本控制
根据具体营销方案做出费用预算，并提出项目成本控制策略

2.4 销售阶段工作
（一） 销售物料设计、制作
l 售楼书、折页
l 客户意向表
l 售楼合同及相关文件格式
l 价目表、付款方式单页设计
l 销售人员的名片
l 办公事务用品（具体项目待定）
l 物业（商业）管理收费表
l 户型图
l 按揭办法
l 付款方式
（以上部分由宝资通提交样稿，交发展商审定，由发展商交委托机构制作）

l 销控表
l 统计表
l 周报表
l 月报表
l 客户资料表
l 统一说词
l 交楼标准
（以上部分由宝资通自制）
（二） 销售人员的安排及培训
（三） 销售人员的进场及销售的实施
（四） 现场看楼团的筹划
（五） 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析
（六） 客户区域、年龄、职业等层面分析
（七） 广告发布效果的跟踪
（八） 放弃购买客户的原因调查
（九） 售前及售后服务内容
（十） 定期销售总结及策略调整
（十一） 系列促销活动
（十二） 催款过程控制
（十三） 延期交款控制
（十四） 客户回访
（十五） 客户购买心理分析
（十六） 销售后期收尾的工作
（以上由宝资通全面负责）

宝资通地产综合服务机构
二○○四年八月
15