第十二章-国际市场营销.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章,国际市场营销,第十二章 国际市场营销,第一节,国际市场营销概述,第二节,国际市场营销环境分析,第三节,国际市场的进入模式,第四节,国际市场营销组合策略,本章结构提示,第十二章 国际市场营销,通过本章学习，使学生了解国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容，寻求进入国际市场的途径和方式，从而加深对企业制定国际市场营销战略的必要性和基本策略的认识。,学习目标,第一节 国际市场营销概述,一、国际市场营销的含义与演化,二、国际市场营销与国际贸易、国内营销的比较,三、国际市场营销的特点,一、国际市场营销的含义与演化,（一）国际市场营销的含义,所谓国际市场是指本国以外的其他市场。,国际市场营销（,International Marketing,）简称国际营销，是指企业通过满足国际市场需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性市场营销活动。简言之，国际市场营销是市场营销理论在国际市场上的应用，是企业超越国界的市场营销活动。具有经营的国际性、市场的异国性、竞争的多国性等特点。,（二）国际市场营销的演化,国内营销,出口营销,国际市场营销,多国营销,全球营销,二、国际市场营销与国际贸易、国内营销的比较,国际贸易与国际市场营销一样，都是以获得,利润收入为目的，而进行的超越国界的经济活动。,国际贸易包括进口贸易和出口贸易两个主要,方面，而国际市场营销仅强调“售出”这一方面；,国际贸易中的产品或劳务的交换必须超越国界，,真正从一国转移到另一国。而国际市场营销，只,要求企业所进行的营销活动超越国界，而对具体,交换的产品和劳务来说，可以超越国界，也可以,不超越国界。,二、国际市场营销与国际贸易、国内营销的比较,国际营销是在国内营销的基础上发展起来的，国内营销的基本概念、原理和方法一般也适用于国际营销。但是国际营销绝非国内营销活动在地域范围方面的简单扩大和延伸。,国际营销和国内营销的最重要差异表现在营销环境和营销策略方面。,三、国际市场营销的特点,(,一,),政治环境复杂，营销难度加大,(,二,),目标市场情况复杂，营销技术要求全,面。国际市场营销障碍：,语言障碍,贸易障碍,海关制度及其他贸易法规不同,货币与度量衡制度复杂,商业习惯复杂,交易技术复杂,市场调查复杂,(,三,),国际营销的风险大,商业风险,信用风险,运输风险,汇兑风险,价格风险,政治风险,第二节 国际市场营销环境分析,一、国际市场营销的经济环境,二、国际市场营销的政治法律环境,三、国际市场营销的社会文化环境,四、国际市场营销的技术环境,(,一,),经济体制,计划经济体制和市场经济体制,(,二,),经济发展水平,自给自足经济,原料出口经济,工业化中,经济,工业化经济,(,三,),人口因素,人口数量,人口密度,人口出生率,人口结,构,(,四,),人均国民收入,一、国际市场营销的经济环境,二、国际市场营销政治法律环境,(,一,),政治因素,本国与东道国的政治关系,东道国的政治环境（经济控制状况，对国际贸易和外国投资的态度，政府所扮演的角色，政府政策的稳定性，政治风险）,(,二,),法律因素,关税（进口税，出口税，特惠税，普遍优惠制）,非关税壁垒（进口配额制，“自动”出口配额制，进口许可证制）,法律限制,三、国际市场营销的社会文化环境,(,一,),宗教信仰,宗教文化倾向,宗教戒律,宗教习惯,(,二,),语言与教育,(,三,),风俗习惯,衣食住行,审美观念,(,四,),家庭,传统家庭,妻子处于从属地位，并和外界相当隔离，而且对于家庭事务的决定，只有极有限的发言权和控制权，中东各国迄今仍或多或少保持这种状态；,半传统家庭,妻子虽有较多自由和权利，但仍处于从属地位，丈夫对于绝大多数事项拥有最后决定权，这一形态的家庭以拉丁美洲较为普遍；,现代家庭,夫妻大致处于平等地位，许多西欧和英语语系国家可列入这一类。,四、国际市场营销的技术环境,高科技迅速进展对国际营销的宏观环境产生巨大的影响。,先进的科学技术不但能够提高生产效率，促进营销管理和营销手段的现代化，降低产品成本，提高产品的质量和价格竞争能力；,推动新产品的开发，有利于跨国企业持续不断地占有国际市场。,科技进步还有利于克服企业国际市场营销中外在自然条件的限制。如企业不断开发出新的人工合成材料，就能克服自然资源的限制，而交通工具和通讯技术的革新，又将会帮助企业克服在国际市场营销中的地理限制。,高新技术的产生在给企业带来新的市场营销机会的同时，也会给某些企业造成营销环境上的威胁。,第三节,国际市场的进入模式,一、出口进入模式,二、契约进入模式,三、投资进入模式,四、加工进入模式,五、对等进入模式,一、出口进入模式,(,一,),间接出口策略,（,1,）国内的对口贸易公司,（,2,）出口管理公司,（,3,）某家在国外有销售机构的公司代销,(,二）直接出口策略,（,1,）直接接受外国政府或外国公司的订货,（,2,）直接与外国签订生产和销售合同，并根据他们的要,求组织生产，产品由他们拿到国际市场上去销售。,（,3,）参加外国政府或公司对某一种工程项目的招标活动,（,4,）在国外寻找合适的代理商。,（,5,）在国外建立销售机构,二、契约（合同）进入模式,(,一,),许可证进入模式,在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权或其他有价值的无形资产的使用权获得提成费用或其他补偿。许可证有几种不同的形式：,(1),独占许可,(2),排他许可,(3),普通许可,(4),区分许可,(5),交叉许可,(,二,),特许经营进入模式,指企业,(,许可方,),将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人,(,特许方,),。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。,特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。,(,三,),合同制造进入模式,合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。合同制造有几种不同的类型：,(1),合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售；,(2),一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售；,(3),一方提供技术或生产设备。，双方按专业分工共同生产某种零件或部件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。,三、投资进入模式,(,一,),独资经营,独资经营是指企业单独投资，按照东道国的法律在东道 国设立企业，独立经营，自担风险，自负盈亏，掌握全面的经营权。,(,二,),合资经营,合资经营是指企业在国外与当地企业共同投资、共同经营、共负盈亏；共担风险。,(,三,),合作经营,合作经营是指企业在国外与当地企业共同投资举办合营企业或就某一项目合作经营。,四、加工进入模式,加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式,。,(,一,),来料加工装配贸易,来料加工装配贸易包括来料加工、来样制作、来件装配，它是以外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。,(,二,),进料加工贸易,进料加工也称以进养出，它是企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。,五、对等进入模式,对等进入即对销贸易，是一种将各类进出口产品相互结合的进入方式的统称这种方式在发展中国家较为流行。它同补偿贸易一样，有利于开拓国际市场，扩大产品出口，平衡外汇收支，因而近年来被许多国家采用，尤为那些外汇不足的第三世界国家所欢迎。,第四节 国际市场营销组合,一、产品策略,二、定价策略,三、渠道策略,四、促销策略,一、产品策略,（一）直接延伸策略,出口与内销一样的商品，并且使用相同的广告宣传方式,(,二,),宣传适应策略,出口与内销一样的产品，根据市场需求改变推销宣传内容,(,三,),产品适应策略,更改产品以适应于特定的市场环境或消费偏好，而其推销和宣传,的原则不变,(,四,),双重适应策略,对商品和宣传都作相应的改变，以适应国外目标市场的需求,(,五,),产品创新策略,制造新产品以满足国外目标市场的需要,(,六,),仿效产品策略,生产仿效国外的产品用于出口,二、价格策略,(,一,),国际市场上商品的价格,国际市场上商品的价格同样要受价值规律的支配。但商品价值不取决于某一个出口国生产该商品的社会必要劳动时间，而是要取决于参加商品交换的所有国家生产该商品的平均必要劳动时间。有如下特征的价格可代表国际价格：,1.,国际市场主要交易中心所形成的大宗商品交易的价格,2,普通商业合同可自由兑换货币表示的价格,(,二,),定价策略的选择,1,低价策略,2,降价策略,3.,稳价策略,4.,提价策略,三、销售渠道策略,（一）国际市场营销渠道的基本模式,(,二,),各种销售渠道的特点,1,出口企业一一国外消费者。,渠道最短，产销双方直接沟通，无中间环节，减少费用，价格较低，对双方有利。,2,出口企业,国外销售渠道,国外消费者,(1),出口企业将商品售给外国的进口中间商（经销商）对某些标准化程度高的商品宜于采用此种销售渠道。,(2),出口企业通过其在国外设立的销售机构或代理商销售商品。在较大的国外市场上；在情况不十分清楚或容量不大的国外市场上；在必须开展维修业务方可广为销售的耐用消费品，均宜选用此种销售渠道。,3.,出口企业一国内销售渠道,国外销售渠道,当企业资金少、力量薄弱或控制出口的商品，则可将商品委托或出售给国内的出口商，让其到国外市场去推销。,四、促销策略,(,一,),促销组合策略,1.,推式策略,2.,拉式策略,(,二,),促销组合策略的选择,1,促销组合策略必须服从企业某一时期营销目标,2,根据商品性质选取促销组合。,3,根据商品所处生命周期决定促销方式,4,根据市场性质采取不同的促销策略,5,促销策略的选择还要考虑各国文化教育的差异和,各国政府法规的限制,本章结构提示,国内营销,出口营销,国际市场营销,多国营销,全球营销,国际市场环境,国内市场营销,经营国际性,市场异国性,竞争多国性,环境复杂性,国际市场进入模式,国际,市场,营销,组合,演化,特点,