营销推广策划方案.doc

整合产品及营销现状分析 消费者分析 竞争者分析 问题点与机会点 营销环境总结、企业产品及营销现状分析：1、 赛格圣颖公司是赛格集团下属企业，所开发的“赛格导航”系列产品系政府重点扶植的高科技项目，拥 有雄厚的技术和资金实力。 2、“赛格导航”是国内GPS车用产品中的佼佼者，其技术水平、应用及营销经验均处于行业领先地位，但 产品目前所拥有的防盗反劫及通信功能尚不足以支撑其市场策略的全面展开。 3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性的多点定位，不能突出其最主要的卖点，与其它同类及 相似产品无明确区隔。 4、销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及计划。虽然“赛格导航”销售的方式多样化，销售通路覆盖广 泛，但仍无法组织起有效的销售活动。首先是对代理商的支持和沟通不足，造成了经销商热情不高，效 率低下；其次由于缺少高素质的销售队伍，导致人员直销的推广成效差。二、消费者分析 1、集团用户 A、集团客、货运车辆因传统车辆管理方式的局限性，导致了管理调度透明度不高，运行效率低下，成本 难以控制等问题，使其产生了采用新的车辆管理调度体系的潜在需求。 B、现行的客、货运车辆的车辆管理调度主要通过手机通讯，自建基站和集群呼叫系统来实现。 C、集团车辆最担心的问题既包括车辆安全，又涉及运行效率的高低及成本控制问题。D、集团用户对车辆管理体系设计的要求不尽相同，因此须根据其具体需求提供针对性的解决方案。E、集团用户对车辆管理调度产品最重视的方面是耐用性及稳定性，因为这关系到企业的成本核算（费用 分摊年限）等敏感问题。、小汽车用户 A、深圳市现有小汽车30万辆左右，而汽车泊位仅有15万左右，因此，车辆存放及安全问题成为了困扰 车辆所有者的最大难题之一。B、现阶段消费者对GPS车用系统的原理及应用范围的认知度较低。因此对消费者的引导将是现阶段的 首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。C、目前，能够满足消费者车辆防盗、劫需要的产品众多，且有部分产品有较高知名度和购买率，如“110 护车神”、“铁将军”。 D、消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产品已不能满足其日益增长的消费需求。 E、大部分消费者愿意为令其满意的产品及服务付出较高的产品价格及服务费用。三、竞争者分析 “赛格导航”的竞争对手主要分为三类 1、应用GPS技术的产品： 目前，国内开发车用GPS系统的厂商有十几家，但是，他们的技术水平及应用经验尚不成熟，尤其缺乏产品的市场经验，基本尚处于产品开发及市场摸索阶段。短期内对“赛格导航”不构成威胁。 2、应用地面基站传输技术的产品：典型的该类产品是“110护车神”，它基本能满足人们保障车辆安全的需求，但是由于通讯技术的限制，难以在大范围推广。该产品价格为3000元左右，在防盗产品市场属中高档产品，其前期产品推广主要以“事件营销”方式进行，效果较好，但其产品开发和市场运作缺乏系统性和可持续发展能力。因受管理、技术、资金等因素的制约，它将难以突破目前营销的瓶颈。 3、传统车用防盗产品： 此类产品主要分为两大类：1、新车原厂配件；2、后车装配。此两类产品能比较完善地提供防盗报警、倒车报警、碰撞报警等服务。但其系统具有封闭性，无法与外界沟通，且无法提供网络扩展服务。四、问题点与机会点 1、问题点 消费者对“赛格导航”GPS车用系统的概念和功能不了解。 网络服务平台建设不完善，已购用户无法得到被承诺的服务。 产品形象缺乏鲜明个性，没有体现出其真正内涵，与传统汽车安防产品的区隔不清晰。 缺乏完善的品牌传播计划，前期广告活动的关联性、系统性不强。 未能建立长期合理的销售政策和销售计划。对市场开发缺乏目的性、有序性、连续性。 缺少高素质的销售队伍。 缺乏有效的销售渠道。 对经销商的支持和沟通不够，未能有效调动其积极性及发掘其全部的销售潜力。 缺少完善的销售工具（如现场陈列、产品功能演示、POP） 产品力、形象力、销售力在营销活动中未能实现有效整合。 产品被模仿性强，竞争者可快速跟进。 2、机会点 集团用户及个体消费者存在对“赛格导航“产品的潜在需求，一个新兴消费市场正在形成。 产品质量过硬，有“中国联通”网络支持，技术上有明显优势，并具有一定市场基础。 企业实力雄厚，无形资产巨大，技术、资金资源充足，是市政府重点扶持项目。 前期营销工作已使产品销售网络初具雏形，并积累了相当的营销经验及教训，有利于后期营销运作 的合理调整。 竞争者尚处于摸索阶段，无法立即对“赛格导航”构成显著威胁。、营销环境总结：通过上述分析可以得出以下结论：对于GPS车用产品，消费者认知度不高；产品的扩展服务内容尚未成形；行业的竞争不甚激烈；但从未来汽车发展的趋势来看，GPS车用产品市场潜力巨大。目前，“赛格导航”尚处于产品生命周期的导入阶段，此阶段的特征是：市场营销成本大，销售额小；为扩大市场容量及市场占有率，需大量投资；市场处于流动状态，变化性大；企业的整体投资收益率偏低。 综上分析，我们认为企业在本阶段应做好打持久战的心理准备，着力进行市场的培育工作，在市场增容的同时，获得销量的提升。在进行上述工作时，企业应加强品牌形象和销售通路的双向建设，通过“推拉结合”的运作方式，完成培育市场和建立营销优势的目标。 营销战略规划 目标市场及相应的定位策略 网络运营策略 销售渠道策略 品牌传播策略 价格策略一、战略规划 本着循序渐进的原则通过四个阶段营销策略的实施，对企业的营销活动进行全面整合，实现完善产品力、强化销售力、树立形象力的战略目标，并最终促进暨定销售任务的完成。二、目标市场及相应的定位策略 基本群体：1、个体消费者目标受众 机关、企事业单位、三资、民营企业的管理者及其它高收 入阶层人士。 2、集团用户目标受众 集团车辆管理部门的负责人及企业决策层人员。 深圳小汽车与集团用户车辆的数量之比约为4：1，但因小汽车目标受众相对分散使推广的难度相应加大，因此，初步确定的销售量分布，两者的比例约为3：1。 定位策略： 1、针对个体消费者（主要面对中高档小汽车） A、产品定位： 高科技的汽车网络化产品。 B、Sell Point（卖点）: 基于GPS、GSM、GIS多种高科技信息手段的汽车安防及信息服务系统。 C、利益点： 可以最大限度地保障车辆及驾车者的安全，并通过网络化的服务，与数字时代全面接轨，令 无忧驾乘成为真正可能。2、针对集团用户 A、产品定位 全新的车辆管理调度系统。 B、Sell Point（卖点）: 基于GPS、GSM、GIS多种高科技信息手段的车辆管理调度系统。 C、利益点： 实时监控车辆运行状况，保证车辆安全，实现合理调配，并提高效率、降低损耗，有助于企业达到增产节 支的管理目标。三、网络运营策略目前，“赛格导航”的产品功能单一，网络扩展项目的增值服务难以实施，从消费者层面来分析，主要原因有三：（一）公众对网络化服务的认知度不高，由于长期以来的习惯使然，绝大部分人不习惯借助网络（广义上的 网络不仅仅指互联网）便捷地获取信息和服务。（二）目前的网络因其技术条件和应用水平的限制，使公众存在一定的使用技术瓶颈（如操作上的难度）。（三）公众的潜在需求相对分散，能引起其重视的服务、采用的频率却不高，（如故障救援、医疗求助等）。 而可能常用的服务却没有引起他们足够的重视，（如路况报道、导游服务、道路指引等）。因此，我们 认为网络建设的方向应首先完善一项其重视的服务项目和一项常用的服务项目，以其重视的服务项目 对其产生吸引（如故障救援），同时通过其常用服务项目（如路况报导、导游服务等）在使用过程中打 动他们，并挖掘其潜在的服务需求，最终实现其注意重点向纯粹服务型功能的转化，以此完成我们服 务体系的扩展及完善。 综上所述，我们认为网络服务发展的方向应是：操作简便化、功能实用化。具体建议： 以故障救援、导游服务和引路导航服务作为前期的主打项目，选择原因具体如下：（一）故障救援服务的可行性 1、车辆故障是车主比较关心的问题，设此功能能引起其对本产品足够的重视和关注。 2、医疗求助和交通事故救援等服务的获得比较方便，车主可通过自己联系解决，故设此项目意义不大。而 故障救援则不同，在遇故障时，寻找服务支持则相对困难。 3、故障救援服务网络建设难度较小，只需在深圳区域内均匀选择几家合作伙伴，即可解决网络的区域覆盖 问题。项目可操作性较强。（二）导游服务的可行性 1、近年来随经济升温，假日经济的兴起，已有越来越多的人选择旅游作为假日消遣的主要方式，而驾车在 珠江三角洲旅游者在深圳有车族中亦不占少数。针对这部分相对集中的需求，一个以旅游为中心，集景 点推荐、线路指引、订房订餐为一体的服务将受到广大驾车旅游者的欢迎。 2、构建此服务网络在技术上没有太大障碍。首先，我们可以比较容易的建立一套旅游景点资料库，有关资 料可从印刷品、互联网、旅游部门获得；其次，本公司覆盖珠江三角洲的电子地图相当完备，拥有进行 线路指引的技术条件；再次，订房订餐服务可通过深圳旅游网或会员卡式的订房订餐模式完成；最后， 我们可与旅行单位实现资源共享，一方面可获取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 们的客户资源。上述合作方式将有利于本企业与旅游部门建立平等双赢的协作关系。（三）引路导航服务的可行性 1、近年来，随城市交通的日益拥挤，塞车已成为困扰驾车者的严重问题之一。尤其在上、下班高峰期间， 塞车现象更为严重。因此，驾车者非常希望能够通过一种服务，了解城市交通状况，并得知合理的行车 路径，从而避开塞车路段。 另一方面，随城市建设的日新月异，驾车者的“城市迷路”现象日趋严重，为了到达自己不熟悉的地点， 如：某办公机构或餐饮娱乐场所，时常要浪费很多时间。因此经常驾车公务和外出者亟需一种服务能为 他们指引道路，使其顺畅的驾达目的地。 2、实现引路导航服务的方式 首先，须与城建部门共同细化深圳市内的电子地图，对初具规模的办公机构、写字楼、住宅区、餐饮娱 行详细登记。 其次，可以与交通管理部门或交通电台合作，以获得实时的路况及车流等信息。 再次，服务的实现需要研发一套信息处理软件，通过对路线、车流，驾车者始发地及目的地等信息的科 学测算，最终得出驾车者合理的行车路径。 最后，引路导航服务将通过网络服务平台与驾车者进行信息交换得以最终实现。综上所述，以上三个服务项目，既有其存在的必要性，又有较强的可操作性。因此，我们将目前的工作重点分为两部分： 首先，要解决应用技术上的问题，使消费者能够便利地获取服务； 其次，寻找合作伙伴，共同完成网络构建。四、销售渠道策略 1、指导思想 本阶段的营销重点是培育市场，销售量的提高并非主要目标。主要工作应为规范销售体系，扩大市场 规模和影响，并在提高销售质量的同时，促进销售量的提升。重点遏制个别终端串货和降价等违规行 为，为下一阶段销售质量的提高和销售费用的下降打好基础。 销售任务应由销售终端和企业协作完成。通过双方的充分沟通，共同制定建立一套资源互补、规范协 作的双赢策略。 评价销售终端和销售人员称职与否，应以销售量和其规范程度两方面来衡量。衡量优秀的终端不能仅 以其规模为主要标准，更重要的是其销售热情、投入资源及对企业的忠诚度。 创新销售通路。通过保险业等与汽车紧密相关的行业合作进行销售。 2、渠道策略 鉴于市场开拓前期，企业既追求渠道的质量，也追求销量的提升，因此，赛格导航的销售渠道应以传统渠道和创新渠道相结合共同构建。“正合奇胜”，既要建立建全传统的销售渠道，使之趋于完善，更要通过创新的方式进行销售，以加速产品信息传递，减少销售障碍，降低营销成本。具体如下：销售活动将通过三类渠道展开： （1）与保险公司合作方式：借助保险公司车辆险种的客户资源完成产品的宣传和销售。具体合作形式如下：第一类方式：通过与保险公司的沟通，使保险公司确信本产品确实能有效降低车辆的被盗机率，并在原有 保率基础上提高赔款额度，对安装“赛格导航”的车辆，给予特别优惠的保险政策。由保险 公司负责向客户推荐产品，直接销售或将其推介至赛格公司，由赛格出面完成销售。传统销 售终端主要负责产品的安装，并配合售后服务的进行。第二类方式：通过合理测算，公司将部分产品利润或服务费用转让给车主或保险公司，降低保户的保费。 由保险公司向保户推荐产品，并亲自或协助公司进行产品销售。第三类方式：与保险公司协同销售产品。保险公司提供客户资源，由企业直销人员进行直接推销，或由保 险公司向其保户推荐、宣传本产品，并介绍其与本公司联系。 建议合作伙伴：“中保”、“平安保险”、外资保险如：“美国友邦”。 （2）传统终端方式：通过协议，确定双方的代理合作关系，由终端代销或直接进货销售。合作形式： 公司与终端建立统一的合作方式，统一销售政策和销售管理模式。 由企业专设的销售人员负责与终端联络，完成发货结款事宜，并帮助其进行售点布置、销售督导、技术支持。 企业对终端提供统一的广告支持，包括统一的广告宣传、促销及公关活动。 由终端直接向消费者销售，并负责对其进行技术支持和售后服务。 终端须遵守公司的统一销售政策，在规定的区域内进行自主的销售活动。不得以擅自降价促销和跨区域销售等违规行为破坏产品统一的销售体系。 终端构成：新车卖场、汽车美容护理中心、汽车修配厂。 （3）人员直销方式：由企业的销售人员和技术人员单独或组合地面对客户，直接推销。他们将通过自主搜集、终端反馈、公司原始资料、保险公司反馈等渠道获取客户信息，然后通过登门拜访直接销售。具体形式： 由客户服务人员搜集客户信息，筛选并确认潜在客户。 拜访客户并尽可能了解其意图和需要，与其达成初步意向。 由技术人员配合客户服务人员向客户详细介绍产品，并促成最终销售。 必要时由部门主管甚至公司最高领导层亲自出面促成销售完成。 4、销售政策 （1）发展规划本年度将通过三个阶段来健全销售体系。第一个阶段：时间为一个月。将在现有终端中选择5家代理商作为重点支持对象，调整销售队伍构成，提 高其综合素质，包括：营销知识、推销技巧、技术水平等。第二个阶段：时间为一个月。将前阶段5家重点建设终端的成功经验迅速推广，将终端数量扩展至15至 20家。第三个阶段：时间为8个月，通过销售政策的彻底贯彻实施与不断调整，确定相对稳定的销售体系，将深 圳市内的终端数量控制在20家左右。 （2）推广计划通过四个阶段不同策略的实施，完成产品导入期的营销任务完善销售体系，完成目标销售量。第一个阶段：导入产品概念，初步建立规范的终端体系。第二个阶段：扩展终端数量，提升产品知名度，促进销售活动的顺利开展。第三个阶段：稳定销售体系，通过规范的销售行为，配合广告宣传，促进销量的大幅提升。第四个阶段：配合大规模的促销活动，巩固销售体系，完善销售经验，进一步提高销售量。详细时间见营销战略分期及营销目标分解 （3）终端选择策略首先，全面衡量经销商的经营范围、资信实力、技术水平、客户量及分布等要素。其次，调查经销商是否经营与“赛格导航”类似的产品及其相关收益（单台利润、折扣及相关销售政策等）。再次，经销商的销售热情及对“赛格导航”的销售所能投入的资源。最后，综合衡量经销商的销售能力、销售态度、销售区域，并最终确定其经销资格。 （4）区域限定选择的经销商应按其所在区域的客户净保有量（汽车用户）、车流量均匀分布在深圳市区内。首期选择的5个经销商应分散在5个相对均匀的区域内，后期网络将围绕他们均匀分布。上述目的在于：合理发挥网络资源的作用，避免终端冲突和浪费。 （5）授权期限以一年为标准，以利于销售政策的年度调整。 （6）分销规模对经销商应严格限制其分销区域、销售对象、销售价格，以免造成跨区串货、低价倾销或市场浪费。 （7）价格政策“赛格导航”的价格分为基准价格和活动价格。基准价格包括：零售价格、供货价格。两者的差价应视实际情况重新审定。活动价格指在促销期间或特定阶段，对零售价格和供货价格的调整，视具体活动要求再定。 （8）返利政策 返利的标准：首先参考市场、竞争对手的情况及经销商现实要求；其次，限定返利的等级、额度及规 定销售量；最后，返利标准的制定应最大限度地防止产品的串销和低价冲货。 返利的时间：根据产品销售阶段的划分，以月度为单位，返利结算应在规定的时间内及时完成，以免 影响经销商的销售热情。 返利的形式：原则上以现金返利，并可适当以货物返利为辅。 约束条件：严格禁止违规的销售行为、如跨区销售、擅自降价，拖欠货款等。以上情况一经发现，将 取消返利。 年终奖励政策：这实际上属于返利政策的一种，但它是一种厂商与经销商约定俗成的形式。执行此政 策时，应注意价格监控，防止年终结算时由于经销商低价冲货造成产品的市场价格体系崩溃。